品牌突圍系列談（9）－－權(quán)威與操縱
品牌突圍系列談（9）－－權(quán)威與操縱 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-08-22， 作者: 肖志營 　　身為一個消費(fèi)者，無論是你愿意不愿意，都在有形與無形之中，受控于各中各樣的 資源，并在操縱與被操縱之間，做出各種各樣的消費(fèi)選擇。 　　我們不妨做個小小的心理測驗(yàn)，試想一下，如果讓你現(xiàn)在去選擇一個電腦品牌，在 IBM、索尼、聯(lián)想等諸多品牌當(dāng)中，如果不考慮價格因素，你會傾向于哪一個品牌呢？我 想在大多數(shù)人的潛意識里，會認(rèn)為IBM的質(zhì)量與技術(shù)更穩(wěn)定，更具權(quán)威，但你知道潛意識 的背后更深層次的原因是什么嗎？ 　　這就是本節(jié)要探討與分析的問題，那就是在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，到底該運(yùn)用 什么樣的方式，使品牌形象在消費(fèi)者的心目中，更具權(quán)威感與信賴感，在細(xì)分化市場的 品牌定位過程當(dāng)中，使品牌具有更高的競爭力？從而在實(shí)際的品牌營銷過程當(dāng)中，有效 地回避風(fēng)險，從“只賣吆喝不賺錢”的品牌困境中解脫出來？以下一些問題值得我們深思 ： 　　·為了引起消費(fèi)者的注意，我們要有出奇的創(chuàng)意 　　品牌信息傳播與品牌的內(nèi)涵資源是一對矛盾的雙胞胎。品牌必需要有知名度，而知 名度的提升必需要靠廣告?zhèn)鞑コ鋈?，但廣告本身之間的競爭與消費(fèi)者對廣告的接受效果 越來越差，所以要尋找一種傳播的手法，即廣告創(chuàng)意，而創(chuàng)意就要不同尋常，要討好消 費(fèi)者的好奇心理，這自然會與品牌全部內(nèi)涵資源產(chǎn)生矛盾，因?yàn)闄?quán)威不需要獻(xiàn)媚與討好 ，它只需要操縱。 　　信息多元化的發(fā)展與廣告的狂轟亂炸，使消費(fèi)者對品牌信息傳播的接受日趨復(fù)雜。 一個好看的廣告可能會引起消費(fèi)者的注意，但卻不一不以引起消費(fèi)者的購買興趣，為什 么？因?yàn)樗麄儾灰欢〞驗(yàn)橐粋€好的廣告而因此對品牌產(chǎn)生真正的信賴。 　　比如某品牌宣稱“三十歲的人，六十歲的心臟，六十歲的人，三十歲的心臟，健康在 于選擇”，這個創(chuàng)意不錯，但下面的問題接著就來了，健康在于選擇，選擇什么？我現(xiàn)在 記不清了，真是，花了那么多錢忙呼了老半天，居然連品牌的名字都沒記住。 　　再繼續(xù)分析，作為一個普通消費(fèi)者會問，三十歲的人長出了六十歲的心臟，這個人 肯定未老先衰，一看就知道是個別問題，不是普遍問題，用不用藥估計(jì)也就那么回事了 ，能把六十歲的人的心臟變成三十歲人的心臟，什么藥這么厲害？真這么厲害，還做什 么廣告？太夸張了吧？ 　　再進(jìn)行跟進(jìn)式的聯(lián)想：因?yàn)橛盟幘妥兂闪巳畾q的心臟，不用藥就變成了六十歲人 的心臟？消費(fèi)者心里開始憤憤不平，我沒有用藥，很年輕呀，故弄玄虛，在現(xiàn)實(shí)生活中 好象根本就不是那么回事兒。創(chuàng)意遠(yuǎn)離了生活基礎(chǔ)與消費(fèi)者真正的關(guān)心與需求，造成了 出奇的創(chuàng)意，創(chuàng)造不了終端銷售拉力，提升不了品牌銷售力的現(xiàn)象。 　　由此看來，用夸張的手法來塑造產(chǎn)品的權(quán)威感與可信度，還需要進(jìn)一步的考量。出 奇的創(chuàng)意與權(quán)威品牌形象的樹立是矛盾與痛苦之間的兩難選擇。 　　·廣告炸彈讓消費(fèi)者痛苦不堪 　　還有一個殘酷的現(xiàn)實(shí)就是，現(xiàn)在的消費(fèi)者每天都要接觸到成百上千條廣告信息，使 得消費(fèi)者對于品牌信息的接受也越來越被動、越來越煩燥、越來越無可耐何。好不容易 打開一個網(wǎng)頁，馬上就會有一大堆廣告跳出來，不得不忍著性子一個一個關(guān)掉；打開了 自己的信箱，先跳出來的又是廣告，于是開始煩燥起來，一定是順手先把廣告關(guān)掉；好 不容易打開了信件，一看原來還是一個廣告郵件，于是氣從中生，但轉(zhuǎn)而又無可耐何， 只好不看為罷。 　　殘酷的現(xiàn)實(shí)可能說得有點(diǎn)夸張，但不爭的事實(shí)是，品牌信息傳播的準(zhǔn)確率、到達(dá)率 與認(rèn)可率越來越差。問題就在于，一個再優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果沒有一個很高的知名度與認(rèn) 可度，根本就談不上什么銷售力，而一味地靠廣告的狂轟亂炸又可能會引起消費(fèi)者的反 感，到頭來還可能費(fèi)力不討好。 　　所以，品牌知名度與品牌核心競爭力與銷售力之間并不成正比，不是廣告投放得越 多，產(chǎn)品越具銷售力，問題的核心在于，如何在提升知名度是，提升品牌力？尤其對于 某些功效性、科技性強(qiáng)的產(chǎn)品，如電腦、藥品等等，在提升知名度的同時，為品牌注入 權(quán)威感與信賴感？ 　　腦白金很聰明，雖然它使用了狂轟亂炸的品牌打造技術(shù)，但即使作為保健品，它還 沒有忘記為品牌注入權(quán)威感與信懶感，提出了什么大腦分泌的腦白金體控制著人類的健 康云云，聽起來還很有道理，于是弄得老百姓也云里霧里地認(rèn)為，只有腦白金才是真正 健康的權(quán)威，價格又便宜，用起來一準(zhǔn)沒錯！用打造權(quán)威的思路建設(shè)保健品的品牌，其 它品牌絕對沒有腦白金做得出色。返過來，如果腦白金再能搞個什么國際權(quán)威協(xié)會的認(rèn) 證之類，那還可能更進(jìn)一步呢！ 　　基于以上的一些簡單分析我們發(fā)現(xiàn)，品牌打造工程是越來越艱難，這要我們另謀出 路，尋求一些更好更有效的方法，來解決這些問題。從品牌突圍角度來分析，權(quán)威與操 縱的品牌謀權(quán)術(shù)是一個不錯的思路。 [pic] 權(quán)威與操縱是一種不錯的突圍術(shù) 　　在品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，如果一個品牌比另一個品牌掌握或者控制了更多的資源， 那么這個品牌將更有競爭優(yōu)勢，將比另外一個品牌更具有競爭力，更有利于對市場及競 爭品牌的操縱，并在此過程當(dāng)中，使品牌的競爭力增長得更快。 　　比如一個品牌如果更具有成本優(yōu)勢，或者渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢處于領(lǐng)先地位，無疑它將更 有可能利用手足掌握的這些得天獨(dú)厚的資源，對競爭品牌實(shí)施打擊與控制，從而獲得競 爭優(yōu)勢；同樣，一個品牌如果被某些權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可，或者某一權(quán)威人士對該品牌進(jìn)行忠 誠的消費(fèi)，那么對于其它消費(fèi)者來說，無疑也將產(chǎn)生更大的誘惑力與信任感。這就是在 品牌建設(shè)過程當(dāng)中，權(quán)威與操縱產(chǎn)生的神奇的效果。 　　在品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，不同品牌也一樣在市場上扮演著各自的角色。那么如何從 有效地進(jìn)行品牌突圍，提升競爭力，就顯得非常重要了。 　　就這一點(diǎn)，我們從品牌突圍的角度來分析，可能更有利于我們對說服、操縱與權(quán)威 的相互之間關(guān)系的理解，更有利于把其運(yùn)用到品牌建設(shè)當(dāng)中去，從而從更全面更科學(xué)的 角度去分析品牌，去審視品牌，從而不斷地運(yùn)用各種手法，全方位多角度地提升品牌的 核心競爭力。 　　·操縱是一種突圍術(shù) 　　事實(shí)上，在今天的市場，品牌發(fā)展的游戲規(guī)則，實(shí)質(zhì)上是一個操縱與被操縱的游戲 ，強(qiáng)大品牌通過自身掌握了大量可利用資源，并力圖通過提高技術(shù)、設(shè)置行業(yè)門坎、降 價與洗牌等運(yùn)動，不斷把弱小品牌踢除出局；而弱小品牌則不斷地跟著大品牌打游擊戰(zhàn) ，在夾縫中尋求適合自己生存的市場。 　　隨著競爭的加劇，各品牌越來越感到，自己在各方面都是被操縱的對象，而甚至處 于主導(dǎo)地位的終端消費(fèi)者亦如此。他們把自己看成精巧控制方法的目標(biāo)，通過哄騙、承 諾、聳人聽聞的廣告；通過利用已有技術(shù)進(jìn)行宣傳使無意識的聽眾接受可能符合與可能 不符合他們自己或他們成員的最大利益輿論；通過越來越高深莫測的推銷術(shù)，可以假冒 對推銷員和顧客來說是共同的價值觀，為私人或自私目的服務(wù)。取代真正共同的價值觀 ，旨在更好地操縱別人，假裝表示個人的關(guān)心。 　　當(dāng)我們考慮到現(xiàn)代社會中的大眾媒體時，說服手段不均就更為明顯。印刷機(jī)、廣播 和電視發(fā)射機(jī)的所有者和控制者對個別公民擁有巨大的說服優(yōu)勢。而個別公民的答辯， 只能是關(guān)掉電視機(jī)或者拒絕購買特定的報紙。而在現(xiàn)代生活條件下，他無法避免完全暴 露于控制無所不在的通信媒體的那些大量說服之下的一名“受制聽眾”。通信技術(shù)革命已 經(jīng)建立了新穎、復(fù)雜的說服工具，使用這些工具成為至關(guān)重要的提升品牌競爭力的關(guān)鍵 。 　　·權(quán)威實(shí)際上是一突圍術(shù) 　　如果說說服的實(shí)質(zhì)是提出論據(jù)，那么權(quán)威的實(shí)質(zhì)就是發(fā)布命令。 　　固定報酬使接受者依賴于供應(yīng)者，因?yàn)閳蟪晷纬闪似谕?，一旦了取消就成為懲罰…… 固定報酬形成這樣的期望：我們呼吸的空氣并不被認(rèn)為是一種特殊的報酬，在街上任意 走動的自由也是如此，但是被悶死或是被監(jiān)禁就是感到懲罰。同樣，一個有理由期望留 在崗位上的人并不認(rèn)為他的固定工資是特殊的報酬，而失去收入就認(rèn)為是對他的一種懲 罰。只有增加工資才是特殊報酬，雖然，甚至定期增加工資也成了期望，在這種情況下 ，沒有收到增加工資就容易感到是一種懲罰，可能雇主正是這樣的意圖。 　　以經(jīng)濟(jì)關(guān)系為主要形式的誘導(dǎo)性權(quán)威，其中一方比另一方控制更多的社會資源。然 而，人類所欲，所求的任何東西如果分配不均，在原則上都是誘導(dǎo)性權(quán)威的基礎(chǔ)。所謂 交換理論家把市場交換模式推廣到包括一切社會關(guān)系，包括交換服務(wù)，交換精神好處， 諸如感情支持、友誼、贊同、名望和愛情，像交換貨幣或貨物一樣。 　　以上分析了關(guān)于對操縱與權(quán)威的理解，實(shí)際上，如果跳出資源優(yōu)勢的范圍，用同樣 的思路來分析與思考品牌問題，我想一定還有很多共通之處。 　　不是嗎？舒膚佳為了體現(xiàn)品牌的權(quán)威特性，提出是被“中華醫(yī)學(xué)會唯一認(rèn)可”的健康 香皂；高露潔則一直標(biāo)榜自己是“口腔護(hù)理專家”，所有這些現(xiàn)象，如果從品牌突圍的角 度來分析，都是他們有意識地利用了權(quán)威的形式，為品牌謀權(quán)的方法而已。
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