品牌管理-品牌規(guī)劃(doc 9)——·品牌規(guī)劃包括什么？完成什么使命和任務(wù)？
品牌規(guī)劃（討論稿） (什么是品牌規(guī)劃？有什么意義？ 其本質(zhì)在于是調(diào)動(dòng)企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對(duì)顧客購買認(rèn)知與購買行為的 全過程管理。品牌規(guī)劃達(dá)成的目的如下： －可以迅速形成的高知名度和認(rèn)知度 －經(jīng)常性的被消費(fèi)者使用非產(chǎn)品物理價(jià)值: －消費(fèi)者對(duì)其代表產(chǎn)品有品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知 －能夠培養(yǎng)消費(fèi)的忠誠性 －有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在 －能夠與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系 －有充分的競(jìng)爭(zhēng)力和延伸彈性 (品牌規(guī)劃包括什么？完成什么使命和任務(wù)？ 審視目前品牌的狀態(tài) 品牌的標(biāo)桿 本企業(yè)品牌的SWOT 建立品牌定位 建立品牌個(gè)性 確立品牌核心價(jià)值 建立品牌資產(chǎn) 規(guī)劃品牌成長步驟 品牌的表現(xiàn)和管理 (審視目前品牌的狀態(tài)（這個(gè)品牌目前怎么樣？） 目的：通過檢查目前品牌的狀況找出品牌所處的位置 內(nèi)容和步驟： 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和品牌本身來檢驗(yàn) （一）消費(fèi)者 品牌的目標(biāo)對(duì)象(誰負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品) |特征指標(biāo)/市場(chǎng)層 |高端市場(chǎng) |中端市場(chǎng) |低端市場(chǎng) | |次 | | | | |職業(yè) | | | | |年齡 | | | | |收入 | | | | |性別 | | | | |學(xué)歷 | | | | 品牌的功能定位(消費(fèi)動(dòng)機(jī)) |動(dòng)機(jī)/市場(chǎng)層次 |高端市場(chǎng)/人群 |中端市場(chǎng)/人群 |低端市場(chǎng)/人群 | |基本生理動(dòng)機(jī) | | | | |功能動(dòng)機(jī) | | | | |態(tài)度偏好動(dòng)機(jī) | | | | |精神文化動(dòng)機(jī) | | | | | | | | | 消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)想 | |高端人群 |中端人群 |低端人群 | |主競(jìng)爭(zhēng)品牌 | | | | |次競(jìng)爭(zhēng)品牌 | | | | |低競(jìng)爭(zhēng)品牌 | | | | |弱競(jìng)爭(zhēng)品牌 | | | | （二）品牌本身 （1）品牌歷史 品牌歷史：發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點(diǎn) 內(nèi)容和步驟：按時(shí)間順序，列出品牌歷史上那些主要的里程碑事件和轉(zhuǎn)折點(diǎn) 1997：XXX是年度成功品牌 1996：XXXX進(jìn)入市場(chǎng) 1995：XXX型 XXX上市 1987：XXXX徽標(biāo)首次與品牌名稱一起出現(xiàn)在包裝盒上 1973：XXXX進(jìn)入中國市場(chǎng) （2）對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)評(píng)估 1、品牌知名度 ·該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度 ·該類商品中實(shí)際使用品牌 ·研究品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道 ·研究品牌的廣告印象 ·研究品牌的廣告評(píng)價(jià) 2、品牌忠誠度 ·區(qū)分承諾消費(fèi)者、情感購買者、滿意購買者、習(xí)慣購買者、無品牌忠誠度者的比例 ·研究品牌的總體滿意率 ·研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因 ·研究品牌的消費(fèi)缺憾 3、品牌定位 ·使用判別分析對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的屬性評(píng)價(jià)值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖； ·根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進(jìn)行研究 4、品牌聯(lián)想 ·對(duì)于研究品牌，受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什么？ ·對(duì)于該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什么？ （3）企業(yè)品牌目前所擁有的資源 營銷資源 研發(fā)資源 品牌資源 客戶資源 （三）競(jìng)爭(zhēng) 品牌的競(jìng)爭(zhēng)地圖 (品牌的標(biāo)桿（強(qiáng)勢(shì)品牌的特征） 目的：通過與第一品牌的比較，找出差距。 內(nèi)容： | |強(qiáng)勢(shì)品牌的特征 | |產(chǎn)品屬性 | | |a | | |b | | |利益屬性 | | |a | | |b | | |企業(yè) | | |a | | |b | | |品牌形象 | | |a | | |b | | |市場(chǎng)開發(fā) | | |a | | |b | | (本企業(yè)品牌的SWOT 目的：決定品牌的方向 (建立品牌定位（找出獨(dú)特的主張） 目的：在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場(chǎng) 差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。 品牌定位是一個(gè)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立一個(gè)與眾不同的差異化競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置的過程，最終取得不可替代的市場(chǎng)地位。 內(nèi)容或步驟： （一）確立產(chǎn)品類別市場(chǎng)定位 1. 1. 將現(xiàn)在流行的屬性列出,判斷現(xiàn)在的品牌位置并試圖找出缺陷和機(jī)會(huì)以及改變的方向 2. 2. 將預(yù)見性的屬性列出,評(píng)估未來產(chǎn)品的定位. （二）競(jìng)爭(zhēng)品牌定位 | |品牌1 |品牌2 |品牌3 |其它品牌 | |功能 | | | | | |價(jià)值 | | | | | |個(gè)性 | | | | | |產(chǎn)品陣容 | | | | | |強(qiáng)勢(shì) | | | | | |趨勢(shì) | | | | | |概念 | | | | | |戰(zhàn)術(shù)特征 | | | | | |戰(zhàn)略意圖 | | | | | |機(jī)會(huì) | | | | | |威脅 | | | | | （三）品牌定位 |差異來自 |功能 |比較 |人群 |場(chǎng)合 |附加值 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | （四）品牌定位的評(píng)估 一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿足以下三點(diǎn)： 　　第一：品牌定位必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特征上，同時(shí)演繹到及致。定位的本質(zhì)就 是徹底的差異化，但脫離開產(chǎn)品屬性的品牌定位是經(jīng)不住市場(chǎng)考驗(yàn)的。 　　第二：品牌定位必須符合目標(biāo)人群的真實(shí)需求。所以，在實(shí)際工作中，研究目標(biāo)人 群的心理，找到其顯性和潛在需求十分關(guān)鍵。 　　第三：品牌定位必須包涵獨(dú)特的個(gè)性和主張。建立品牌本質(zhì)上是將產(chǎn)品“人性化”， 沒有獨(dú)特鮮明的個(gè)性和態(tài)度，產(chǎn)品的差異性無法顯現(xiàn)真正的優(yōu)勢(shì)，更無法深入目標(biāo)人群 的內(nèi)心。 （五）擬定書面的品牌定位主張 |品牌名稱、來源 | | |品牌的產(chǎn)品類別 | | |品牌的產(chǎn)品目錄 | | |目標(biāo)客戶 | | |使用場(chǎng)合 | | |定位描述 | | |支持點(diǎn) | | (建立品牌個(gè)性 目的：每一個(gè)具有足夠吸引力的品牌都會(huì)具有人的個(gè)性和特征，有其自身的形象和內(nèi)涵 ——特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。因此，我們?cè)谝?guī)劃品牌的時(shí)候，都會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向出發(fā)， 發(fā)掘出品牌中最具個(gè)性化的特征加以放大和彰顯，以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，并引發(fā) 心靈的共鳴和崇拜，以建立長久的互動(dòng)關(guān)系。 內(nèi)容和步驟： 品牌個(gè)性的塑造的步驟 1、品牌的個(gè)性塑造的第一步就是設(shè)計(jì)出一個(gè)品牌的人格化形象。 2、其次，要賦予這個(gè)“人”以特定的個(gè)性。品牌個(gè)性的賦予必須與品牌的目標(biāo)市場(chǎng)為依據(jù) ，通過對(duì)品牌目標(biāo)市場(chǎng)的分析研究，把握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)性和他們的理想自我。 塑造品牌個(gè)性的方法 1、產(chǎn)品自身的表現(xiàn)。 2、品牌的使用者。由于一群具有類似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群 使用者共有的個(gè)性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個(gè)性。 3、品牌的代言人。通過借用名人，也可以塑造品牌個(gè)性。透過這種方式，品牌代言人的 品質(zhì)可以傳遞給品牌。 4、品牌的創(chuàng)始人。一家企業(yè)的由于不斷的發(fā)展，其創(chuàng)始人的名聲漸漸廣為人知，如此創(chuàng) 始人的品質(zhì)就會(huì)成為該品牌的個(gè)性。 (確立品牌核心價(jià)值 作用：核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多 更深層次不可量化的滿足。 是一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的精髓所在，代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特 價(jià)值。核心價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌傳播主題（概念）。 內(nèi)容： 品牌關(guān)系（消費(fèi)者的感覺） 品牌利益（功能性利益和相關(guān)的屬性） 品牌個(gè)性（擬人化，成為表達(dá)個(gè)人主張和宣泄的方式） 尋找品牌核心價(jià)值的方法 1. （1） 從關(guān)鍵成功因素中找 2. （2） 從競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)比分析中找 3. （3） 從產(chǎn)品的相似中找 4. （4） 從消費(fèi)者的心理和態(tài)度中去找 (多品牌整合 目標(biāo)：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個(gè)品牌 （一）多品牌的不同與相同點(diǎn) | |A |B |C | |基本產(chǎn)品特征 | | | | |細(xì)分市場(chǎng) | | | | |市場(chǎng)行銷區(qū)域 | | | | |行為特征 | | | | |功能屬性 | | | | |場(chǎng)合屬性 | | | | |個(gè)性 | | | | |產(chǎn)品形象 | | | | |符號(hào) | | | | | | | | | | | | | | |所有品牌共享價(jià)值 | （二）界定不同品牌的任務(wù) (建立品牌資產(chǎn)(后續(xù)品牌作業(yè)) 定義品牌資產(chǎn)：品牌知名度（符號(hào)層次）、品質(zhì)認(rèn)知度（產(chǎn)品層次）、品牌聯(lián)想度（給 消費(fèi)者的理由）、品牌忠誠度（品牌個(gè)性和精神）、其它資產(chǎn)因素 作用：品牌...
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