品牌管理手冊
品 牌 管 理 手 冊 張鴻旭－S16 目 錄 第1章：品牌的根本 第2章：如何進行品牌管理 第3章：品牌名稱設(shè)計的藝術(shù) 第4章：為品牌體檢——品牌調(diào)查與診斷 第5章：樹立品牌的關(guān)鍵法則 第6章：試論品牌三角形模型 第7章：什么是品牌忠誠——品牌忠誠概念理論探討 第8章：強勢品牌是怎樣鍛成的 第9章：BPD與CI的區(qū)別 第10章：品牌：規(guī)劃、管理與運營 第11章：品牌策略的選擇與應(yīng)用 第12章：白酒品牌戰(zhàn)略企劃 第13章：品牌資產(chǎn)檢視 第14章：塑造市場的三大要素和三大法寶 第15章：四種成功品牌的營銷模式 第1章：品牌的根本 一、引言：品牌根本迷失了 這是一個全球化經(jīng)濟已經(jīng)打到臉上的現(xiàn)代化競爭時代，盡管眾所周知，品牌具有強大 的動能，但是，如何締造品牌價值？浮躁的市場充斥著浮躁的“調(diào)門”。事實上，實操已 經(jīng)迷失了品牌的根本。君不見，總有人為品牌規(guī)劃焦頭爛額，有頭昏腦熱的，敗了，譬 如昔日的那個標(biāo)王酒，有茫無頭緒的，亂了，你看那輛走下圣壇的汽車。這樣的事件太 多了，問題在哪里？筆者ps行銷集成思想對行銷體系逐點創(chuàng)新，以適應(yīng)實戰(zhàn)需要，對該 問題提示——請正確理解品牌資產(chǎn)，把握品牌的根，不僅可以使復(fù)雜的品牌管理變得游刃 有余，而且可以促進品牌管理質(zhì)量事半功倍！在此，筆者撰述小文：《品牌的根本》，從 實戰(zhàn)指導(dǎo)角度，從根本上追溯，與方家和需求者交流、共勉。 二、品牌根本迷失的表現(xiàn) 目前一些企業(yè)（包括一些品牌管理服務(wù)商）的品牌管理方面的種種觀念萬類霜天競自 由，堪成“三疊浪”： 第一浪：“行家里手”型，這一類型的典型特征是：注重表象，卻無視內(nèi)在，可謂“看 透花花世界，花頭不外如此”。表現(xiàn)如：將品牌管理看作是“想幾句漂亮的廣告語”、“做 一套VI（視覺識別系統(tǒng)）或全面導(dǎo)入CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）”、“印幾本畫冊”、“做幾 下廣告”、“搞幾個活動”、“設(shè)幾個燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會熱點”……然后是“ 財大者氣粗，量大者勝出”。 第二浪：較前者“高明一些”了，可以喚作“經(jīng)典追求”型，這一類型的典型特征是：品 牌至上，又茫然無措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。表現(xiàn)如：“我們的logo（品牌標(biāo) 識符號）設(shè)計一定要有特色，要個性化、國際化（或民族味），要簡潔、大氣、現(xiàn)代（ 或古典）、線條流暢、造型美觀、充滿時尚氣息（或歷史厚度）……”、“品牌推進不僅要 有知名度、還要注意美譽度”、“終端形象要統(tǒng)一”、“媒體運用強調(diào)組合策略”、“關(guān)鍵是 定位，定位解決了，其它都好辦”……總之是“周周又到到、面面要俱到”。 第三浪：那就“更上一層樓”了，姑且叫做“自我陶醉”型，這一類型善于搬弄一大堆流 行的理論，卻不求甚解，孤立的看待問題，或者將片面凌駕于整體，典型特征是：舌燦 蓮花，高帽頂頂，方式方法卻簡單到幼稚，大有“手握至高法要，堅持普遍真理”之勢。 表現(xiàn)如：“4P已經(jīng)進步到4C了，不是我們可以做什么，而是消費者需要什么”（假如是品 牌視覺表現(xiàn)類的課題，他就拿著設(shè)計稿找?guī)讉€所謂目標(biāo)消費群的人看一看，得出所謂的 “民”意，也不管好與不好在哪里，就管“第一眼的感覺”）；再如，“品牌的組合、定位、 區(qū)隔、互動”（事實上很多從事品牌管理工作的“所謂專家”，在做該類工作時，根本就不 考慮競爭品牌在其中的影響。筆者甚至曾碰到某位自詡甚高的品牌專家在談到品牌互動 時，就是“品牌的高檔部分帶動低檔部分銷售”——還有什么可說的?。傊恰爸荑ご螯S 蓋，有人愿打有人愿捱”。 筆者這里無意于抨擊，這不是撰述本文的初衷，并且如果局部或孤立地看，我們也很 難評論以上多數(shù)觀點的正確與否。舉以上的例子，旨在找到他們的共同特征，以判斷問 題所在。用“道生一、一生二、二生三，三生萬物”的觀念，以上的例子就是“萬物”，而 產(chǎn)生這些“萬物”肆意滋長，在品牌管理工作中造成“公說公有理、婆說婆有理”的“道”就 是：迷失的品牌資產(chǎn)觀念，于是失去了判斷的基本標(biāo)準(zhǔn)。 三、品牌根本迷失的原因 迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌資產(chǎn)觀念，將品牌的一般性資產(chǎn)當(dāng)作品牌的 核心資產(chǎn)，缺乏對品牌資產(chǎn)的整體性了解和把握。 何謂品牌資產(chǎn)？一般的品牌理論認(rèn)為：品牌資產(chǎn)（Brand Equity）通常包括以下要素：品牌認(rèn)知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度和其他專 利資產(chǎn)。將之可視化圖形表述后，為一枝無根的品牌之花，如圖2所示： [pic] 這個無根的品牌之花，闡述的大意是：整合形成品牌的原料，包括具體面和抽象面， 具體面如質(zhì)地、價格、色彩、廣告、音樂等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通 過品牌定位，形成品牌發(fā)展策略和傳播計劃，并據(jù)此推進，從而創(chuàng)造該品牌在認(rèn)知、知 名、好感、忠誠、聯(lián)想、專利等方面的品牌資產(chǎn)（Brand Equity）。 客觀地說，這枝品牌之花已經(jīng)相當(dāng)不錯，但是它容易使人混淆和錯誤的不予區(qū)分品牌 作為資產(chǎn)（Equity）的價值和其價值的源泉所在，而價值的源泉是品牌發(fā)展的根，假使 這種不予區(qū)分，應(yīng)用和指導(dǎo)于實戰(zhàn)，其結(jié)果就變成搏運氣。因為開放這枝品牌之花（即 ：提升品牌的認(rèn)知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度、保護品牌的其他專利資產(chǎn)， 等等），沒有一萬種方法，也有八千種策略，容易造成品牌決策的隨意性，導(dǎo)致未必能 有效的服務(wù)于盈利——無論是篇首所述及的標(biāo)王酒，還是曾經(jīng)同樣沸沸揚揚的蓋中蓋“捐贈 ”希望工程事件不就是對此很好的說明嗎？而品牌作為贏利為目的的企業(yè)經(jīng)營的重要組成 部分之一，根本上是一個賺錢的工具，這是它從屬于資產(chǎn)范疇的基礎(chǔ)特征。 必須知道，所謂“資產(chǎn)”都是有價值的，資產(chǎn)的價值應(yīng)等于該資產(chǎn)預(yù)期在未來所產(chǎn)生的 全部現(xiàn)金流的現(xiàn)值總和。任何資產(chǎn)都可以估價，是基于其擁有測度標(biāo)準(zhǔn)，而任何資產(chǎn)產(chǎn) 生價值，是因其具備產(chǎn)生價值的源泉。以上的品牌之花，表達(dá)出來的只能說是品牌資產(chǎn) 測度的標(biāo)準(zhǔn)或工具，由其各個細(xì)化指標(biāo)匯聚而成，如品牌認(rèn)知度可以用其品牌標(biāo)識符號 的比較差異率和應(yīng)用識別率等指標(biāo)測得，知名度可以用品牌到達(dá)率、提及率等指標(biāo)測得 ，好感度可以用購買指數(shù)、推薦指數(shù)等指標(biāo)測定，忠誠度可以用價差度、滿意度、品牌 轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)測定，聯(lián)想度可以用產(chǎn)品級數(shù)聯(lián)想、個性聯(lián)想、價格聯(lián)想等指標(biāo)測得，其 他專利資產(chǎn)可以用商標(biāo)注冊范圍、原產(chǎn)地知識產(chǎn)權(quán)保護程度等指標(biāo)測得，涉及了品牌資 產(chǎn)的很廣范圍，但其歸根結(jié)底是測量的維度，而不能認(rèn)為是品牌資產(chǎn)的價值源泉所在。 如下，圖2所示： [pic] 圖2清晰的反映出了這個問題：所有無根的品牌之花描述的品牌資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)都是程度的 顯示，但它們不能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的價值源泉所在。于實戰(zhàn)而言，不僅需要價值程度差異 所能帶來的方向性的啟示，更需要價值源泉所能帶來策略方法上的選擇和指導(dǎo)，這樣品 牌的經(jīng)線和緯線才健全，品牌的發(fā)展才易扎實，也是從根本上甄別和杜絕“三拍專家”（ 拍胸脯呼悠、拍腦袋轉(zhuǎn)悠、拍屁股走耶）的唯一方法。所以，完善品牌之花，認(rèn)識和掌 握品牌根，于提高品牌管理的贏利質(zhì)量，直接指導(dǎo)實戰(zhàn)，具有重要意義。 四、找回品牌迷失的根本 理解完整的品牌資產(chǎn)之花，使品牌管理在方向、步驟、策略的把握與控制上有了明確 的、基于目標(biāo)的發(fā)展，亦因此，可使時間成本的消耗大為降低。深入探索，可以發(fā)現(xiàn)， 大量的品牌理論與案例，均須落實于4個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對 象。這就是品牌的根。筆者PS行銷集成思想將完整的品牌資產(chǎn)（Brand Equity）之花表述如下，見圖3： [pic] 從圖中可以看到，完整的品牌資產(chǎn)主要包括三部分：品牌之花、品牌枝葉、品牌之根 。以下分別簡要論述： 品牌之花部分是原本既有的，所不同的是筆者這里在花蕊部分標(biāo)注了“價值定位”，強 調(diào)的是它周邊的5個測量維度必須時刻保持與之存在可互逆關(guān)系，不能互逆，就沒有價值 。就像詹姆斯·泰勒所說的那樣，“品牌是我們必須堅守的一種承諾。我們是什么和我們 賣什么，這兩者之間其實毫無區(qū)別”。如果作出白話的描述，首先必須你是張三，然后你 必須告訴人家你叫張三，人家才有可能認(rèn)為你是張三，而不可能是你明明是張三，而人 家認(rèn)為你是李四，你就認(rèn)為你可以做李四。目前營銷界有“不是你認(rèn)為你在賣什么，而是 消費者認(rèn)為你在賣什么”的說法，筆者不敢妄言對4C的了解有多么透徹，但4C里的需求（ CONSUMER WANTS AND NEEDS）如果是這種信息上的不對稱，而不是強調(diào)建立供求雙方的關(guān)聯(lián)（relevance）， 那么對于贏利為必須目的的企業(yè)而言，它就應(yīng)該扔進垃圾箱了。 品牌枝葉部分是從企業(yè)使命（如果是企業(yè)品牌的話）和完整的產(chǎn)品概念（如果是產(chǎn)品 品牌的話）出發(fā)，筆者PS行銷集成思想認(rèn)為，沒有完全同質(zhì)化的市場，無論是企業(yè)還是 其產(chǎn)品，物質(zhì)和精神的總和貢獻怎么可能同質(zhì)，而物質(zhì)和精神的雙重享受就是品牌發(fā)揮 力量的兩翼，挾此兩翼的品牌價值寫真在各種工具中淋漓盡致的應(yīng)用發(fā)揮，是比較差異 優(yōu)勢產(chǎn)生，也就是競爭能力產(chǎn)生的保障。如果同質(zhì)，那就把品牌扔到垃圾箱里去，說明 那個行業(yè)或產(chǎn)品還沒有達(dá)到非做品牌不能保證贏利的地步，比如現(xiàn)階段菜市場里的大多 數(shù)產(chǎn)品，只有在城市組團建設(shè)形成規(guī)模的時候，大品牌化經(jīng)營才能物有所值。 品牌之根部分是筆者這里要特別強調(diào)的，如前所述，它包括4個要素：品牌主體、品 牌資源、品牌中介、品牌對象。筆者PS行銷集成思想認(rèn)為：如果將品牌運動線視作一條 生命線，那么品牌主體和品牌對象就是這條生命線上的兩個端點，其中品牌主體是發(fā)起 端，品牌對象是目標(biāo)端，品牌中介就是聯(lián)系兩端的軌道線，品牌資源就是這條軌道線上 的互動體，品牌資源在品牌中介上運動，使發(fā)起端和目標(biāo)端始終存在可互逆關(guān)系，品牌 生命線就得以成長，品牌資產(chǎn)就在其中實現(xiàn)、增大。將之表述如圖4所示，這是品牌規(guī)劃 的順序原則。 [pic] 五、品牌根本的相關(guān)注解 品牌主體：是指該品牌是指向于企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，并分清它們各自的價值及其 發(fā)展方向。品牌主體是品牌資產(chǎn)的增長基礎(chǔ)，它指導(dǎo)品牌決策。產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是 前置品牌和背書品牌的關(guān)系，前者更多的屬于營銷范疇，后者更多的屬于資本運營范疇 ?！捌放浦黧w”考慮的內(nèi)容至少包括以下問題： 6. 該品牌具有哪些直接競爭品牌，以及該品牌在未來的品牌競爭中將擔(dān)任什么角色貢 獻？ 2、該品牌現(xiàn)在的角色以及與未來角色之間聯(lián)系的發(fā)展過程、步驟和途徑是什么？ 3、前置品牌與背書品牌的角色貢獻關(guān)聯(lián)度有多大，或背書品牌的角色貢獻是否充分 兼容前置品牌的角色貢獻？ 4、單一品牌發(fā)展策略中品牌的前置價值和背書價值如何剝離？ 品牌對象：是指品牌主體對應(yīng)的品牌價值參與者（營銷實戰(zhàn)中特指消費者或終端客戶 ），這些參與者與品牌主體中確立的品牌階段步驟相對應(yīng)。品牌對象是品牌資產(chǎn)的價值 航標(biāo)，借此判斷和修正品牌策略的有效性和必要性。“品牌對象”考慮的內(nèi)容至少包括以 下問題： 6. 該品牌可指向于哪些目標(biāo)對象，以及與這些目標(biāo)對象達(dá)成溝通的關(guān)鍵是什么？ 2、這些目標(biāo)對象在現(xiàn)階段價值產(chǎn)出的權(quán)重是怎樣分布的，未來可能出現(xiàn)什么樣的趨 勢？ 3、競爭品牌在同一目標(biāo)對象中的期望值如何，以及本品牌與之相比較的競爭能力如 何？ 4、結(jié)合現(xiàn)實和未來的要求，考慮競爭因素，可以獲得什么樣的本品牌可持續(xù)發(fā)展的 品牌對象鏈？ 品牌資源：是界定品牌主體和品牌對象之后，進一步探索品牌發(fā)展各階段內(nèi)可以運用 或可以注入的各項資源。品牌資源是品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)保證，它決定品牌個性。資源的運 用并非越多越好，過度的透支和閑置的浪費都是無視競爭、一意孤行的表現(xiàn)，只有符合 品牌發(fā)展步驟的資源運用，才能使品牌個性逐步傳遞，使品牌利益產(chǎn)出最大化。“品牌資 源”考慮的內(nèi)容至少包括以下問題： 6. 該品牌在品牌名稱、投資背景、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、自然文化、社會文化、歷史文化、民風(fēng) 民俗等各個方面各項相關(guān)的既有資源和可以主動加入或強化的新生資源有哪些？ 2、這些既有和新生資源屬于該品牌發(fā)展過程中哪一個期望階段？ 3、這些品牌資源能夠給該品牌的發(fā)展帶來什么樣的推動作用？ 4、這些品牌資源在當(dāng)期發(fā)展階段內(nèi)如何進行整合以及整合后比較于競爭品牌產(chǎn)生了 什么優(yōu)勢？ 品牌中介：是在品牌的當(dāng)期發(fā)展階段內(nèi)，尋找當(dāng)期品牌資源可以運用的途徑和工具， 并進行經(jīng)濟性評估，獲得最佳的組合方式。需要注意的是，這種途徑和工具不僅僅停留 于廣告?zhèn)髅剑€包括一切公共關(guān)系和服務(wù)模式可以應(yīng)用的各類途徑和工具。品牌中介是 品牌資產(chǎn)的經(jīng)營手段，它推動品牌傳播?！捌放浦薪椤笨紤]的內(nèi)容至少包括以下問題： 6. 當(dāng)期品牌資源可以通過什么樣的大眾和小眾媒介進行傳播，期望這些傳播介質(zhì)...
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