品牌維護(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)
品牌維護(hù)的關(guān)鍵點(diǎn) 　　要想快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌就要在品牌的發(fā)展及傳播過程中對(duì)品牌進(jìn)行細(xì)致維護(hù)，對(duì)品 牌關(guān)心和保護(hù)常常被稱為品牌維護(hù)、品牌看護(hù)，或者品牌保育。它對(duì)品牌的成功以及維 持強(qiáng)勢(shì)品牌的地位起著至關(guān)重要的作用。但是品牌維護(hù)如何著手、需要做哪些維護(hù)、又 由誰來維護(hù)品牌呢？ 一、關(guān)心和維護(hù)品牌從哪些方面著手？ 　　品牌能夠與其正常生命周期抗?fàn)?，并幾乎長生不老。但是，如果忽視品牌，而且疏 于看護(hù)，那就不會(huì)是這番情形了。因此，在品牌發(fā)展過程中，時(shí)刻保持警惕是必要的。 品牌維護(hù)的基礎(chǔ)是確保品牌平臺(tái)不受損害。這要求確保在開展與品牌個(gè)性和核心價(jià)值相 關(guān)的每一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，都要做到前后一致，合適得體，而且在維持品牌的定位上不能有任 何妥協(xié)。整個(gè)工作的目的是盡可能向顧客提供最好的品牌體驗(yàn)。宣傳戰(zhàn)略對(duì)管理和維護(hù) 品牌的作用最為重要的，許多公司因忽視品牌而敗走麥城，而且對(duì)自己的形象為何不盡 人意感到百思不解。 　　除了我們以上所講到的進(jìn)行品牌維護(hù)就是要對(duì)組成強(qiáng)勢(shì)品牌的各個(gè)方面進(jìn)行豐富， 需不斷累計(jì)品牌資產(chǎn)、提升品牌價(jià)值、豐富品牌識(shí)別特征、不斷詮釋品牌個(gè)性，除此之 外，品牌維護(hù)還有另一個(gè)同樣重要的方面（我們認(rèn)為是更重要的、更高層次的方面）， 那就是品牌的擁有者是否有能力建立一種獨(dú)特的品牌文化，來真正體現(xiàn)廣告所宣傳的品 牌個(gè)性和品牌定位。對(duì)于從事服務(wù)行業(yè)的公司而言，這更是攸關(guān)成敗的問題，因?yàn)樵诜?務(wù)行業(yè)中，顧客與品牌的接觸更為密切，更為個(gè)性化。在接下來的章節(jié)中，我們將專門 討論如何建設(shè)公司的品牌文化。 二、讓品牌化作一言一行—建設(shè)強(qiáng)大的公司品牌行為和文化 　　人們?cè)u(píng)判一家公司是聽其言，觀其行。公司做的每件事、講的每句話都影響到其形 象和聲譽(yù)（我們后面還會(huì)著重講到品牌的聲音管理）。為了創(chuàng)建實(shí)力強(qiáng)大、具有相應(yīng)形 象的公司品牌，必須對(duì)公司的行為進(jìn)行控制和修正，使人們對(duì)它始終產(chǎn)生良性認(rèn)識(shí)。這 也是建立良好顧客關(guān)系的需要。對(duì)公司行為的不利認(rèn)識(shí)會(huì)導(dǎo)致不良關(guān)系的產(chǎn)生。品牌維 護(hù)的職責(zé)之一就是管理公司（品牌）行為，這一工作不但十分重要，而且涉及范圍很廣 。 　　然而，要形成強(qiáng)大的公司品牌形象，使公司成為公眾注意力的焦點(diǎn)，企業(yè)必須圍繞 品牌個(gè)性建立一個(gè)完整的品牌文化。 　　什么是品牌文化？ 　　近來，尤其是在中國，公司文化似乎成了老生常談，因?yàn)楣径荚谂Σ捎矛F(xiàn)代工 作方式，改變管理風(fēng)格。許多公司請(qǐng)了內(nèi)部或外部的專家對(duì)復(fù)雜的培訓(xùn)和組織發(fā)展計(jì)劃 進(jìn)行調(diào)整，以適合和影響當(dāng)前的公司文化，并希望能提高今后的效率和效果。有人說公 司文化就是“我們這兒做事的方式”，但這只是公司文化最原始的形態(tài)。從本質(zhì)上看，公 司文化是彌漫在公司之中，并賦予其獨(dú)特的風(fēng)格和感覺的雇員態(tài)度、信仰、價(jià)值觀、習(xí) 慣和行為的復(fù)雜綜合體。對(duì)員工而言，它可能提供一個(gè)令人振奮、令人興奮、令人激動(dòng) 的工作場(chǎng)所，也可能使上班成為日復(fù)一日的沉悶經(jīng)歷。它既可以賦予人們權(quán)力，也可以 把人們當(dāng)成奴隸。文化無孔不入，因此它不可避免地對(duì)組織的內(nèi)部和外部都產(chǎn)生影響。 顧客在同員工接觸時(shí)，能夠從員工的態(tài)度和表情中感覺到公司文化?？梢栽趩T工的談吐 和服務(wù)水平中看到公司文化。因此，公司文化能夠極大地影響公司的形象，這種影響可 以是正面的，也可以是負(fù)面的。 　　公司形象、品牌建設(shè)和文化 　　一家公司如果要樹立并保持良好的公司形象，它就必須創(chuàng)建一種合適的文化。如果 公司要?jiǎng)?chuàng)建和保持公司品牌，那么公司文化必須與品牌本質(zhì)相適應(yīng)。事實(shí)上，公司品牌 建設(shè)是很常用的改善組織文化的方法。 　　在建立新的公司文化或者改變現(xiàn)有文化時(shí)，公司往往從建立若干公司價(jià)值并把它們 作為員工應(yīng)遵循行為為指南來著手。要樹立品牌，最吸引人的（同時(shí)也常常是最成功的 ）途徑是為品牌建立一種個(gè)性，這一個(gè)性是對(duì)品牌真正代表的內(nèi)容的總結(jié)。如果通過建 立某些個(gè)性特點(diǎn)或者牲從而形成了品牌平臺(tái)，那么消費(fèi)者就容易作出判斷，而且更容易 被它所吸引。一旦這些個(gè)性特點(diǎn)被選為品牌的構(gòu)成要素，那么，公司文化就要體現(xiàn)同一 性。于是，這種個(gè)性特點(diǎn)就擔(dān)當(dāng)起與公司價(jià)值相同的作用。 　　如果從事公司品牌建設(shè)時(shí)，公司已經(jīng)有了一整套公司價(jià)值，那么，必須決定是保持 原有的公司價(jià)值，還是用新的個(gè)性來替代它們。如果公司價(jià)值在一定程度上跟品牌價(jià)值 相似，那么可以保留公司價(jià)值，同時(shí)借助個(gè)性來鞏固和加強(qiáng)對(duì)這些價(jià)值的貫徹。例如， 如果質(zhì)量過硬是公司的一項(xiàng)價(jià)值，那么穩(wěn)定可靠這樣的個(gè)性特點(diǎn)就會(huì)表達(dá)基本相同的信 息，另一方面，如果公司價(jià)值與品牌個(gè)性相距甚遠(yuǎn)，那么必須作出選擇，放棄部分或全 部原有價(jià)值，并圍繞一個(gè)全新的品牌核心價(jià)值建立一種全新的公司文化。對(duì)于一些被認(rèn) 為對(duì)將來發(fā)展十分重要的原有價(jià)值（如質(zhì)量），公司也許要予以保留；只要價(jià)值與個(gè)性 不相互矛盾，這樣做也未嘗不可。事實(shí)上，有些公司兼有傳統(tǒng)價(jià)值和個(gè)性特點(diǎn)。在此， 我們要提醒一點(diǎn)，價(jià)值太多會(huì)在員工中造成混淆，并且難以把它們當(dāng)作一種個(gè)性來向外 部世界進(jìn)行始終如一的宣傳。 三、定義品牌價(jià)值 　　僅僅選擇利用公司品牌的個(gè)性特點(diǎn)，然后讓大家知道存在這些特點(diǎn)，這樣還不夠。 必須在兩上不同層次上對(duì)這些個(gè)性特點(diǎn)加以仔細(xì)定義。 　　首先，必須在全公民范圍內(nèi)加以普遍定義，這樣，雇員能夠了解這些個(gè)性特點(diǎn)對(duì)實(shí) 現(xiàn)組織的遠(yuǎn)景和使命有什么作用，并能夠了解每項(xiàng)特點(diǎn)或價(jià)值。要讓全體雇員知道，什 么是公司個(gè)性，為什么有這些個(gè)性，以及為什么定義中所提出的行為對(duì)于品牌建設(shè)如此 重要，這一切都到關(guān)重要。單是對(duì)這一過程，就要求大家有足夠的認(rèn)識(shí)，而且還要有人 代表公司來宣講這些內(nèi)容。短期培訓(xùn)是一種可以彩的方式。 　　其次，個(gè)性特點(diǎn)必須在個(gè)人的層次上加以定義。因?yàn)?，一個(gè)公司要恰當(dāng)?shù)貥淞⒆约?的品牌，它做的每件事必須反應(yīng)公司的個(gè)性特點(diǎn)。這就意味著每個(gè)雇員，從首席執(zhí)行官 一直到基層，必須努力在他或她的工作中體現(xiàn)這種個(gè)性。其中的原因很簡單—雇員可能對(duì) 新的公司個(gè)性和有關(guān)的一般描述有了認(rèn)識(shí)，但是，他或她真正想知道的是，這些對(duì)于他 或她的具體工作究竟意味著什么。最為重要的是，顧客必須通過每個(gè)雇員來體驗(yàn)品牌。 因此，必須確保員工不僅意識(shí)到公司品牌的個(gè)性特點(diǎn)，了解每項(xiàng)特點(diǎn)的內(nèi)容，而且知道 如何在他們各自的工作中來體現(xiàn)這些特點(diǎn)。 　　因此，對(duì)于一項(xiàng)特點(diǎn)，比如關(guān)心這個(gè)特點(diǎn)，公司可能需要通過培訓(xùn)來說明這一品牌 價(jià)值對(duì)于顧客服務(wù)助理、接待員、信息技術(shù)經(jīng)理、生產(chǎn)主管等每個(gè)人分別意味著什么。 品牌的一個(gè)特點(diǎn)是創(chuàng)新，那么公司必須告訴貨車駕駛員、銷售員、會(huì)計(jì)員、人事主管以 及公司中的其他每個(gè)人，在進(jìn)行各自的工作時(shí)，創(chuàng)新意味著什么。只有那樣，他們才會(huì) 知道該采取什么特定行為、態(tài)度和關(guān)系來具體表現(xiàn)這種個(gè)性。 　　這不是一項(xiàng)容易的工作，它對(duì)于人事管理、員工培養(yǎng)和培訓(xùn)等具有特別重要的意義 。然而，如果公司把這方面的工作做好了，得到的回報(bào)也是可觀的。不要擔(dān)心員工是否 會(huì)接受以個(gè)性為基礎(chǔ)的價(jià)值。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，他們很容易喜歡上這些特點(diǎn)，而且能夠理 解為什么這些價(jià)值有助于使自己的公司別于其他公司。通過讓員工了解品牌個(gè)性，員工 就有了方向感，這是其他培訓(xùn)所不能提供的。 　　為品牌價(jià)值開展培訓(xùn) 　　要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的出色表現(xiàn)，培訓(xùn)是不可缺少的。向員工介紹公司的品牌戰(zhàn)略，讓 員工明確如何在他們的工作中應(yīng)用這些價(jià)值因然重要，但是，不論品牌價(jià)值定義得如何 ，員工還是可能要通過學(xué)習(xí)新的技能才能很好地在工作中對(duì)這些價(jià)值加以運(yùn)用。要根據(jù) 每項(xiàng)價(jià)值來決定相應(yīng)的技能是什么，這很重要。開展這項(xiàng)工作時(shí)，一種行之有效的方法 是確定那些在某一價(jià)值方面表現(xiàn)出色的員工，并分析他們的行為。分析他或她在將價(jià)值 應(yīng)用于實(shí)際工作時(shí)，有哪些關(guān)鍵性的作為。這種調(diào)查很能說明問題，它不僅有助于確定 哪些技能與特定價(jià)值相關(guān)，而且有助于表明，在幫助員工對(duì)品牌價(jià)值的活學(xué)活用方面， 公司能起什么作用。 　　關(guān)心他人的確不是那么容易做到的（包括關(guān)心員工、下屬、顧客和供應(yīng)商）。它是 一項(xiàng)與個(gè)人素質(zhì)相關(guān)的技能，它不是簡單地指和藹可親，而是指更深層次的東西。只有 進(jìn)行強(qiáng)化輔導(dǎo)和培訓(xùn)的工作，才能使全體員工在工作中體現(xiàn)關(guān)心人這一價(jià)值，并賦予這 一品牌個(gè)性以活力。而這對(duì)于公司的遠(yuǎn)景、使命、品牌戰(zhàn)略和可信度而言，是絕對(duì)關(guān)鍵 的工作。要建立強(qiáng)大的品牌，除此之外沒有捷徑可走。 四、建立品牌個(gè)性戰(zhàn)略 　　產(chǎn)品品牌有它自己的一整套戰(zhàn)略，同樣，一家公司要建立自己的公司品牌，也要有 這樣的戰(zhàn)略。暫且不提定位方面（這在前一章中已經(jīng)討論過了），公司戰(zhàn)略應(yīng)該建立在 品牌這個(gè)基礎(chǔ)上。我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)有用的方法是讓公司各分支部門提出它們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)其 品牌價(jià)值的短期和中期計(jì)劃。因此，各分支部門，如信息技術(shù)、財(cái)務(wù)、研究開發(fā)、人事 、生產(chǎn)、信用監(jiān)控、后勤等部門，都必須提出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，向上級(jí)管理層匯報(bào)它們 如何實(shí)施每項(xiàng)品牌價(jià)值。這些計(jì)劃不能只有模糊的意向性口號(hào)，而要有具體的行動(dòng)計(jì)劃 ，有詳細(xì)的時(shí)間安排和完成標(biāo)準(zhǔn)。一旦員工習(xí)慣了制定這種計(jì)劃，建立公司品牌就比較 容易實(shí)現(xiàn)，也比較容易控制了，而且，各部門也會(huì)發(fā)現(xiàn)更容易按品牌要求給大家的工作 進(jìn)行明確定義。 　　再例如，如果主要的品牌價(jià)值或個(gè)性特點(diǎn)是創(chuàng)新，那么產(chǎn)品和服務(wù)必須真正具備創(chuàng) 新性，公司必須確保做到這一點(diǎn)，吉列公司規(guī)定其年銷售額的40%以上要來自于過去三年 中推出的產(chǎn)品，而3M公司則將這一比例定為25%。具有這類價(jià)值的一些公司，如杜邦讓所 有雇員都接受創(chuàng)新培訓(xùn)，因?yàn)樗麄兿嘈?，從門衛(wèi)到首席執(zhí)行，每個(gè)人都可以想出好主意 ?；ㄍ跏且患胰毡镜膫€(gè)人護(hù)理用品制造商，它極其注重創(chuàng)新，7000名雇員中約有2000名 專職從事研究和開發(fā)，大約是寶潔的三倍?；ㄍ醯哪繕?biāo)是成為參與全球競爭的公司，公 司聲稱，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，只有通過不斷推出一批又一批的新產(chǎn)品、積極抓住國際市場(chǎng) 的機(jī)遇才能做到。 五、品牌重新定位 　　品牌維護(hù)的一個(gè)重要方面便是品牌在發(fā)展過程中由于會(huì)受到社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、 消費(fèi)形態(tài)等多方面變化影響而必須進(jìn)行品牌定位的調(diào)整，對(duì)于品牌維護(hù)過程中的品牌定 位而言，大多數(shù)的定位活動(dòng)其實(shí)是重新定位。除非公司或產(chǎn)品是全新的，因?yàn)?，人們?cè)?已形成了對(duì)它的判斷。換言之，這個(gè)公司或產(chǎn)品早已有了一個(gè)形象，或好，或壞，或介 于兩者之間。許多公司對(duì)于它們的確切形象沒有多少認(rèn)識(shí)，但是對(duì)這一形象加以確定是 至關(guān)重要的。如果公司對(duì)自己目前的狀況毫不了解，那么它就不可能達(dá)到自己所追求的 目標(biāo)。重新定位的時(shí)機(jī)一般來講有六種： 　?。ㄒ唬┕净虍a(chǎn)品的現(xiàn)有形象不佳 　　這種情況很常見，而且常常不僅是公司的錯(cuò)。這種損害可以來自于持不同觀點(diǎn)者， 就像鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)PPA的案那樣。它也可以是政府政策造成的后果。例如，如果一家公司 建造了一條高速公路，并受政府之委托，預(yù)測(cè)若干年之后該收多少通行費(fèi)，對(duì)于這種蓄 意的路費(fèi)提價(jià)，公眾可能一開始毫不知曉，直到在將來的某一天，政府宣布提價(jià)。政府 宣布這種政策的時(shí)機(jī)可能欠佳，也許正好是在經(jīng)濟(jì)蕭條、可支配收入下降的時(shí)期。雖然 這不是負(fù)責(zé)收費(fèi)的公司所能控制的事情，但是仍會(huì)對(duì)它產(chǎn)生不利影響。這不僅會(huì)造成危 機(jī)，可能還會(huì)使公司不得不重塑形象。 　　而對(duì)這種情況開展公關(guān)通常是消除不利影響的解決辦法，但是，高瞻遠(yuǎn)矚的公司會(huì) 戰(zhàn)略性地運(yùn)用廣告和公關(guān)，未雨綢繆地事先考慮到潛在的問題。有時(shí)，這稱為情景規(guī)劃 ，或焦點(diǎn)問題管理。即公司提前一段時(shí)期進(jìn)行預(yù)測(cè)—對(duì)于流通量大的消費(fèi)品，可以提前幾 個(gè)月，而對(duì)于像石油公司這樣的集團(tuán)公司，可能提前好幾十年，并且設(shè)想出樂觀、悲觀 和最可能出現(xiàn)的情景。根據(jù)這些對(duì)未來的預(yù)測(cè)，對(duì)每一種可以想象得到的情況，制定詳 細(xì)的相關(guān)計(jì)劃。如馬來西亞電信公司主辦的1998馬來西亞攀登珠峰運(yùn)動(dòng)，便是一個(gè)很好 的例子，它說明了公司如何以這種方式來設(shè)想其品牌形象?？赡馨l(fā)生的情況有很多，包 括登山者的傷亡。但是，工作人員得到了一份詳盡的摜，包括在有利和不利情況下公司 對(duì)可能被問到的總是該作出什么反應(yīng)。相反，在1999年中期，歐洲化學(xué)品污染恐慌癥出 現(xiàn)時(shí)，可口可樂公司的反應(yīng)速度似乎不夠快，這說明公司對(duì)于在這種罕見情況下該說些 什么可能缺乏準(zhǔn)備，現(xiàn)在它就得做大量的重新定位工作。 　?。ǘ┕净蛘咂放菩蜗竽：货r明 　　在這種情況下，人們對(duì)于品牌形象沒有特別強(qiáng)烈的感覺，或者對(duì)它的認(rèn)識(shí)雜亂不一 。如果前期的品牌定位不恰當(dāng)，就容易出現(xiàn)這種情況。這種情況在現(xiàn)有的中國企業(yè)中經(jīng) 常遇見！品牌審查的結(jié)果，也許會(huì)提示其原因，...
品牌維護(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)