品牌診斷方法
解品牌的最好方法是把品牌當(dāng)人看。 　　品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護(hù)、引導(dǎo)以及愛的澆灌，才 能不斷茁壯成長(zhǎng)。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生的 搖籃。 　　等他長(zhǎng)大一點(diǎn)，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自 己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對(duì)人生的規(guī)劃。 　　他走上了社會(huì)，在大浪淘沙的市場(chǎng)洗禮中，懂得了如何運(yùn)用自己的專長(zhǎng)去形成自己 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以贏得喜愛、尊重和事業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步。 　　這時(shí)，生命中的另一半開始向他走來(lái)。經(jīng)歷了慕名相識(shí)、相互了解、彼此喜歡、直 至兩心相許，一起走向紅地毯。 　　他們忠誠(chéng)的相愛，組建了一個(gè)美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成 了一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€(gè)世界，但我們相信他們沒有死 去，因?yàn)樗麄兊纳ㄟ^(guò)基因正世代相傳，生生不息。 品牌人格譜 |品牌線 |人格 |品格 | |成長(zhǎng)線 |姓名 |品牌名 | | |年齡 |品牌歷史 | | |籍貫 |品牌出生地 | | |教育 |品牌文化內(nèi)涵 | | |性格 |品牌個(gè)性 | | |外貌特征 |品牌形象 | |事業(yè)線 |信條 |品牌口號(hào) | | |規(guī)劃 |品牌戰(zhàn)略 | | |專長(zhǎng) |品牌定位 | |愛情線 |初識(shí) |品牌知名度 | | |好感 |品牌美譽(yù)度 | | |忠誠(chéng) |品牌忠誠(chéng)度 | | |故事 |品牌聯(lián)想 | |家庭線 |家庭結(jié)構(gòu) |品牌格局 | | |遺傳基因 |品牌核心價(jià)值 | | |兄弟姐妹 |并立品牌 | | |子女 |分品牌 | 　　在品牌的一生中，感冒和風(fēng)寒經(jīng)常會(huì)不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起 ，卻同時(shí)可以增強(qiáng)品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不 易察覺，在不知不覺中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。 　　因此，定期地經(jīng)常對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。 　　品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量?jī)煞N。 |種 |定性 |定量 | |類 | | | |項(xiàng) | | | |目 | | | |目 |對(duì)于潛在的原因和動(dòng)機(jī)得到一個(gè)|把得到的信息定量化并從樣 | |的 |定性的認(rèn)識(shí) |本推知總體 | |樣 |少量非代表性的個(gè)案 |大量的代表性的個(gè)案 | |本 | | | |方 |座談、深度訪問(wèn) |入戶訪問(wèn)、街頭定點(diǎn)訪問(wèn) | |法 | | | |結(jié) |產(chǎn)生一個(gè)初步的概念 |得到一個(gè)可以指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié) | |果 | |論 | 品牌診斷 　　品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。 　　“如果把品牌看作一個(gè)人，在你的眼里，它是一個(gè)什么樣的人？”我們?cè)跒槠放谱髟\ 斷時(shí)常常直接切入主題。細(xì)化后的問(wèn)題有： 　　他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮、工作狀況是什么 樣的？ 　　他平時(shí)看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動(dòng)或娛樂(lè)？ 　　在一次為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)進(jìn)行的品牌診斷中，我們獲得一些有趣的結(jié)果，統(tǒng)計(jì) 分析后他們的人格化描述分別如下： 　　可口可樂(lè)， 40歲左右，已婚，樂(lè)觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時(shí)事新聞，喜歡跑 步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)； 　　百事可樂(lè)， 20- 30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時(shí)尚，喜歡足球 、舞蹈等運(yùn)動(dòng)。 　　同樣是可樂(lè)，在消費(fèi)者眼中的形象卻各不相同，可口可樂(lè)是一個(gè)中年化品牌，而百 事可樂(lè)是一個(gè)年輕化的品牌。究其原因，實(shí)在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的 可口可樂(lè)被視為是美國(guó)精神的象征，深受美國(guó)人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時(shí)間的 推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口 可樂(lè)看成是“我的可口可樂(lè)”。而作為后來(lái)者的百事可樂(lè)另辟蹊徑，從八十年代開始，陸 續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號(hào)，近年，又以健康、活 力、動(dòng)感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從 而贏得了可樂(lè)消費(fèi)的中堅(jiān)力量——年輕一代的歡心，與可口可樂(lè)分庭抗禮。 　　除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有： 　　如果這個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪種動(dòng)物？ 　　如果這個(gè)品牌是汽車，它會(huì)是哪個(gè)品牌的汽車？ 　　如果這個(gè)品牌是個(gè)城市，它會(huì)是哪一個(gè)城市？ 　　在我們對(duì)深圳海王的品牌診斷中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于海王的動(dòng)物聯(lián)想主要是海豚 、鯨、鯊魚等，消費(fèi)者比較偏重于對(duì)“海王”的字面理解，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)海王企業(yè)了解不 多，也說(shuō)明海王在品牌傳播時(shí)根本上沒有明確的個(gè)性取向。 　　而消費(fèi)者在給海王的汽車品牌聯(lián)想中，高檔車主要集中在“奔馳”上，而中檔車的品 牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。綜合分析，集中認(rèn) 為海王是部中檔車，這不符合海王作為生物制藥企業(yè)的高科技形象，因此，品牌形象有 待進(jìn)一步提升。 　　除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷的常用手段： 　　看到這個(gè)品牌，你最先想到的3個(gè)詞語(yǔ)（形容詞）是什么？ 　　比如說(shuō)哈藥，提到它時(shí)，最先想到的是什么形容詞？為什么會(huì)是這些形容詞呢？透 過(guò)消費(fèi)者的解釋，可以知道他們對(duì)品牌的直覺認(rèn)知及認(rèn)知的來(lái)源。 　　在對(duì)某冰淇淋品牌作研究時(shí)，我們運(yùn)用了圖片反應(yīng)法 　　我們將正在播放的廣告畫成圖案，留下空白讓消費(fèi)者完成，以測(cè)試品牌的傳播記憶 。 　　我們將消費(fèi)者正在吃冰淇淋的情景畫成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地方讓 消費(fèi)者用他們的語(yǔ)言來(lái)填寫他們的反應(yīng)，以測(cè)定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，例如： 　　請(qǐng)看圖片，甲乙對(duì)話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對(duì)話。 　　甲：你看，我正在吃**冰淇淋 　　乙：--------　　　　　　　　　 　　…… 在品牌研究中，我們還較多運(yùn)用投射技術(shù)，它通過(guò)外界刺激物把人們內(nèi)心對(duì)品牌的感覺 投射出來(lái)。事先精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對(duì)品牌感 覺的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋?！?　　使用投射技術(shù)的好處是使消費(fèi)者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感及態(tài)度；將 消費(fèi)者從理性思維中拉開，獲得其真實(shí)、自然的想法；突破語(yǔ)言表達(dá)障礙，探究消費(fèi)者 不易用語(yǔ)言表達(dá)的情感及態(tài)度。 　　品牌診斷的第二步是通過(guò)調(diào)查該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的關(guān)系來(lái)獲知該品牌在消費(fèi)者 心智中的地位。常用的方法是混合對(duì)比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。 　　需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個(gè)最具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)品 牌作為參照物進(jìn)行對(duì)比，從而清楚地看出自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異；參與者最好覆蓋 三類消費(fèi)者：自身品牌的消費(fèi)者、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者、其他品牌的消費(fèi)者?！?　　混合對(duì)比法： 　　這幾個(gè)品牌中，你比較喜歡哪一個(gè)？ 　　為什么喜歡這個(gè)品牌而不是其他品牌？ 　　你覺得這個(gè)品牌和其他品牌有什么不同？ 　　對(duì)你而言，這個(gè)品牌有什么意義？ 　　如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)如何說(shuō)？ 　　你覺得這個(gè)品牌是什么樣的人用的？ 　　你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)？ 　　主持人要對(duì)參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來(lái)源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。 　　定位區(qū)隔法： 　　事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來(lái)回答，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的 角度來(lái)了解該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)隔。例如： 　　您認(rèn)為該品牌的國(guó)際感如何，5分制可以打幾分？ 　　您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？ 　　您認(rèn)為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？ 　　您認(rèn)為該品牌的時(shí)尚感如何，5分制可以打幾分？ 　　物以類聚法： 　　俗話說(shuō)：物以類聚，人以群分。本方法要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將這些 品牌進(jìn)行分組，并解說(shuō)其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。 　　下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄖ饕a(chǎn)品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費(fèi)者提 供示范，再由消費(fèi)者自行分類： 　　示范　 　　下面是一些城市的名稱： 　　北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽(yáng)、杭州、包頭、上海 [pic] 　　 　　分類標(biāo)準(zhǔn)可以更多，答案也沒有對(duì)與錯(cuò)，只要按自己的感覺分類就可以。 資產(chǎn)調(diào)查 　　資產(chǎn)調(diào)查的涉及范圍包括品牌資產(chǎn)的五個(gè)面相：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠 誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、市場(chǎng)影響。其中前四個(gè)面相代表消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，后一個(gè)面相 代表市場(chǎng)對(duì)于品牌的反饋。資產(chǎn)調(diào)查是對(duì)品牌資產(chǎn)的全面評(píng)估，如果只偏重于其中一項(xiàng) 或幾項(xiàng)，其結(jié)果就不免有失公允。 　　在國(guó)內(nèi)連續(xù)多年發(fā)布的中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告中，“紅塔山”一直高居榜首，2000年 的品牌價(jià)值達(dá)到了439億元人民幣，但這一結(jié)果往往難以令人信服。因?yàn)榧t塔山的品牌管 理存在明顯欠缺，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也并非最好。該評(píng)估結(jié)果偏重于市場(chǎng)影響（市場(chǎng)占有、通 路覆蓋等因素），而忽視了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，而這恰恰是品牌資產(chǎn)的真正驅(qū)動(dòng)力 。 　　資產(chǎn)調(diào)查評(píng)估的國(guó)際趨勢(shì)是：在評(píng)估模型中越來(lái)越強(qiáng)化消費(fèi)者因素，當(dāng)然市場(chǎng)因素 也不容忽視，它是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。 　　資產(chǎn)調(diào)查的五個(gè)面相又可以細(xì)化為十個(gè)要素： 　　一、知名度調(diào)查 　　1、提示知名度 　　2、無(wú)提示知名度 　　二、美譽(yù)度調(diào)查 　　3、品質(zhì)認(rèn)知 　　4、領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度 　　三、忠誠(chéng)度調(diào)查 　　5、額外付出度 　　6、滿意度 　　四、聯(lián)想度調(diào)查 　　7、品牌印象 　　8、核心聯(lián)想 　　五、市場(chǎng)影響調(diào)查 　　9、市場(chǎng)占有率 　　10、通路覆蓋率 　　一、知名度調(diào)查 　　品牌知名度即心智占有率，是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的 程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、 好時(shí)等品牌的知名度就稍低一些。 　　品牌知名度的調(diào)查包括兩個(gè)要素：提示知名度和無(wú)提示知名度。 　　提示知名度的調(diào)查層面如下（以德芙品牌為例）： 　　熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片） 　　認(rèn)知品牌：你是否聽說(shuō)過(guò)德芙這一品牌？ 　　無(wú)提示知名度的調(diào)查層面如下： 　　回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？ 　　第一品牌：在回想時(shí)第一個(gè)想起的品牌是誰(shuí)？ 　　唯一品牌：唯一能想起的品牌？ 二、美譽(yù)度調(diào)查 　　美譽(yù)度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。 　　品質(zhì)認(rèn)知： 　　　　　優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì) 　　　　　最佳品質(zhì)/最低品質(zhì) 　　　　　同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì) 　　領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度： 　　　　　該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 　　　　　該品牌是否越來(lái)越受到消費(fèi)者喜愛？ 　　　　　該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？ 　　三、忠誠(chéng)度調(diào)查 　　品牌忠誠(chéng)度反映的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)購(gòu)買愿意付出更多代價(jià)以及對(duì)品牌使用 經(jīng)歷的滿意程度。 　　額外付出度： 　　金錢：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店； 　　路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂(lè)福而不去附近的超市買東西； 　　時(shí)間：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。 　　調(diào)查額外付出度可采用簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行，例如詢問(wèn)被訪者： 　　你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時(shí)間？） 　　你寧可多花多少錢去買DELL，也不去買NEC？ 　　滿意度： 　　滿意度可分為五個(gè)層面：隨意購(gòu)買、習(xí)慣購(gòu)買、滿意購(gòu)買、情感購(gòu)買、表現(xiàn)購(gòu)買。 　　品牌忠誠(chéng)度的最高層次是表現(xiàn)購(gòu)買，消費(fèi)者把購(gòu)買某一品牌看成是一種自我追求、 自我價(jià)值的表現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購(gòu)買率...
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