品牌診斷的基本方法
品牌診斷的基本方法 前面已強調(diào)指出： · 品牌建立在與消費者的關系基礎之上； · 品牌資產(chǎn)或品牌價值在很大程度上體現(xiàn)在消費者心目中； · 塑造強勢品牌的過程中一個不斷強化和深化品牌與消費者關系的過程。 在市場導向或消費才的經(jīng)濟動作中，有種種需要如建立品牌、提升品牌、競爭、重新定 位等等，迫使公司要深入準確地了解消費者的想法。因此，必須加重一個關鍵性的問題 是： 消費者心目中的品牌是怎樣的？ 所謂"品牌診斷"，就指用專業(yè)的手段、方法和運作到測試傳播對象（消費者）對品牌的 認知狀況，亦可稱之為品牌審計、品牌審驗或品牌把脈。 可見，品牌診斷是針對特定的對象和時間而言的，就像一個人檢查身體，是一種經(jīng)常性 的監(jiān)測活動，在需要時應連續(xù)經(jīng)常地進行。在這一點上，品牌診斷與品牌識別是不同的 。長期的追蹤調(diào)查所獲得的信息有助于建立起品牌檔案。在有的公司中這種追蹤工作又 單獨稱為"品牌追蹤"。 作為品牌管理的一個重要方面，品牌診斷在國際上不斷開發(fā)和研究了各種操作方法，尤 其國際性廣告公司和市場研究公司在為客戶（品牌）的服務中，這類方法和工具的研究 受到重視，一些新的專用的軟件不斷問世。 通常采用消費者座談會、訪談或問卷、實驗測試等方式來進行品牌診斷。由于核心是了 解消費者對品牌的想法、感覺和認知，因此，心理分析和心理學的研究占有突出的地位 。 一些實際運作中用的方法簡述如下： 1、詞語聯(lián)想。 · 提到XX品牌時，你最先相到的三個形容詞是什么？ · 為什么會是這三個形容詞？（探索消費者認知的來源） 2、心理投射。 · 請閉上眼睛，想象你就是XX品牌。你會有何種感覺？何種情緒？ · 請選擇顏色和畫筆劃出你的XX品牌的感覺。 3、擬人化：探索品牌個性。 · 如果XX品牌是一個人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習性 、喜怒衰樂、社交...... · 你會與他交朋友嗎？ | | |表 假如品牌是一個人 | | | |"受尊重的"信用卡 | | "有壓迫的"信用卡 | | | |信用卡的"人格" | |銀行家,高貴優(yōu)雅 | |喜歡受禮遇 | | | |優(yōu)秀突出.跟這種人在一起讓我感到驕傲 | | | |熟于世故,受高等教育,旅游世界的人 | | | |那種會經(jīng)常出入大餐廳的人 | | | |非常專業(yè)的外型.值得我信賴和尊敬 | | | |高大,穿剪裁式合身套裝的女強人,有自信 | | | |男性業(yè)務經(jīng)理人,高大,黝黑 | | 顧客感覺信用卡對他的態(tài)度 | |"我能幫助你凸顯示你真正具有的高格調(diào)" | | | |"我的工作是幫助你受到接納" | | | |"你頗有品味" | | | |"我可以讓一般人以為自己與眾不同" | | | |"別忘了每個月底結帳" | | 熟于世故,外表非常好看,有點勢利眼 | |與人保持距離,自以為是 | | | |商場人士,舉止非常正式.不慍不火.跟我合不來 | | | |社會名流,很難接近 | | | |格調(diào)很高的人.會看我不起 | | | |一個手頭有很多錢花的老人 | | | | | | | | | | | | | | | | | |"你準備好怎么用我嗎?我這樣說是為你好,免得花太多錢到時候還說還不起.| |" | |"你知道這都是些什么場合,如果不喜歡,就去找一張別的卡." | | | |"我那么有名,大家都認識,我想做什么就做什么." | | | |"我要你的錢,就象山姆大叔要你一樣." | | | |"我很樂意與你共進晚餐,可惜已經(jīng)有約在先了." | 4、隱喻及類比：探索品牌形象及個性。 · 如果XX品牌是動物，它會哪一種動物？ · 如果XX品牌是汽車，它會哪一種汽車？ · 如果XX品牌是銀行，它會哪一家銀行？ · 如果XX品牌是城市，它會哪一個城市？ · 如果XX品牌是布料，它會哪一種布料？ 5、拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想。 · 快速翻閱各種雜志圖片資料，請指出（撕下）與XX品牌有關的圖片。 · 填空完成對XX品牌的描述。 6、屬性區(qū)分。 將同類產(chǎn)品的各種品牌排列在一起，請消費者按自己的體驗及標準加以分組，并給予解 釋。從中發(fā)現(xiàn)消費者眼中的品牌差異點是什么，與競爭品牌的差異性大小等。 7、訪談及討論。 · 為何選擇XX品牌？ · 如果向朋友介紹XX品牌，你會怎樣說？ · 你覺得XX品牌是哪些人用的？ · 當你聽到XX品牌的名字，你首先想到的是什么 8、品牌定位圖。 運用統(tǒng)計分析和量化研究，明確品牌的定位及競爭優(yōu)勢。
品牌診斷的基本方法