品牌資產：主宰企業(yè)沉浮的砝碼
品牌資產：主宰企業(yè)沉浮的砝碼 進人二十一世紀的中國企業(yè)，面臨的一個競爭問題將是如何建立和管理企業(yè)的品牌資產 (Brand Equity)。 　　品牌，這一生疏而又親切的名稱，對于中國人來講，它代表價值、地位、品質、承 諾，還有更多的難以言喻的東西。我們更多的是感性的認識，由于市場經(jīng)濟競爭環(huán)境的 形成，使我們不得不從理性的高度對品牌進行重新的思考和認識。因為進入到下世紀， 市場競爭的終極就是品牌的較量。未來的市場營銷是跨越國界的、無形的品牌資產的競 爭。擁有了品牌資產，就等于擁有了競爭的資本。這一點，正如著名美國廣告研究專家 Larry Light所品言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品 牌是公司最珍貴的資產。此一概念極為重要。因它是有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)等管理 生產業(yè)務的一種遠景。擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有具 市場優(yōu)勢的品牌。” 　　雖然，中國企業(yè)的民族品牌距真正進人國際市場還有一段距離，眾多的企業(yè)的品牌 資產還處于積累的初期，有品牌意識，但無具體的、科學的操作方法，品牌的推廣和建 立還處于摸索、學習的階段。特別是面臨近期市場競爭威脅時，更多的企業(yè)往往以短期 價格促銷來解決市場問題。企業(yè)生存的壓力、競爭的壓力，逼迫企業(yè)不得不放棄長期建 立品牌形象的努力，以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益的代價，不斷去毀滅已經(jīng)建立 起來的品牌基礎。這也許正是我們走向品牌道路必須要付出的努力，但是我們也不難看 到，一些優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)以高瞻遠矚的眼光看到了市場營銷品牌競爭時代的到來，他們默 默地承受著經(jīng)營長期品牌與市場促銷矛盾的痛苦，執(zhí)著地、傾心傾力地去建造自己的品 牌。無疑，中國市場的未來將由品牌資產的強者主宰。 　　1997夏天的廣告已經(jīng)開始把境外品牌資產的魅力和竟爭力演繹為不可爭辯的現(xiàn)實。 無論是摩托羅拉、西門子，還是飄柔、海飛絲、IBM或麥當勞。外國品牌在中國大陸的長 驅直人，以其品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告促銷方式等綜合要素， 給中國的消費者留下深刻印象。外國品牌憑其雄厚的品牌資產打開中國市場的大門，留 給我們的不應該只是悲嘆、遺憾或自嘆不如，更多的應該是思考和自強。 　　品牌資產是一種無形資產，它是品牌忠誠度、知名度、品質認知度、品牌聯(lián)想、個 性等綜合要素的集合體。在這里，我們特別澄清的一個問題是品牌知名度不完全等同于 品牌資產。中央電視臺的黃金時間，可以一夜之間造就一個知名度很高的品牌，但它卻 不能造就一批十分忠誠于該品牌的消費者。品牌資產是一項長期的投資，也是企業(yè)永遠 沒有止境的經(jīng)營追求。品牌知名度可以通過廣告迅速建立，但品牌忠誠度則需要長期不 懈的投人。中國的眾多產品是有知名度，而無忠誠度，品質認知度整體上十分低，也就 是說消費者對國產品牌在品質上的整體印象遠不如對國外的品質認知度高。因此，對中 國企業(yè)建立品脾資產最具考驗的應該是如何提高品質的認知度，改善和提高消費者對自 己品脾的品質印象，這是建立品牌資產的根本，它需要的是時間和大量資金的投入?？?口可樂的成功，奔馳汽車的卓越，絕非數(shù)年可成，也不是少數(shù)人的努力所致。從這一點 來講，企業(yè)品牌資產的建立不是一賦而就的事，它是一條沒有終點的跑道。品牌資產的 經(jīng)營是企業(yè)最高境界的經(jīng)營。 　　能不能在市場營銷的競爭中趕在對手的前面，不僅取決于企業(yè)的意志、耐力和實力 ，還要看企業(yè)對品牌聯(lián)想的創(chuàng)造力和始終如一的推廣力?？v觀世界知名品牌，大多有一 個透過品牌而塑造出的種種聯(lián)想，無論是麥當勞，還是耐克運動鞋，都會在你心目中留 下一些有意義的印象，這些印象形成了品牌形象，并成為品牌資產不可缺少的組成部分 。 　　從某種意義上講，國內企業(yè)在創(chuàng)造品牌聯(lián)想價值方面還是幼稚、粗淺的，這不僅是 因為我們缺乏一套實用的理論體系去指導實踐，更重要的是我們還不完全具備品牌聯(lián)想 、品牌形象和品牌定位等操作性很強的一套專業(yè)知識和經(jīng)驗，去指導我們將品牌樹立并 有效地傳播出去。因此，企業(yè)在最初建立品牌聯(lián)想的過程中往往是自發(fā)的、游離的，有 時建立的形象甚至是負面的或自相矛盾的。改變這一現(xiàn)狀，更多需要的則是專業(yè)理論知 識和豐富的市場經(jīng)驗。 　　建立品牌資產，企業(yè)必須具備一種競爭性定位的思考方式，為消費者提供充分的、 獨一無二的購買理由，提高購買的附加值；同時保持廣告、營業(yè)推廣、公關活動、人員 推廣等一系列活動的一致性，而且要在時間上保持連貫性。這就要求企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方 面要制定一個相對穩(wěn)定、持久的整體規(guī)劃，建立以品牌為核心的企業(yè)重組和資源重新配 置的營銷管理機制，將品牌資產經(jīng)營同企業(yè)生存、發(fā)展的命運結合起來，這是未來中國 企業(yè)跨人國際市場競爭、迎接網(wǎng)上營銷時代到來的必然選擇。 　　美國加里弗尼亞大學市場營銷戰(zhàn)略教授 David A． Adker在他所著的《品牌資產管理》一書中曾指出：“品牌資產是當今管理最熱門的話題之 一。”西方進人90年代之后，人們越來越開始注重對品牌資產的研究，而且這一內容也成 為廣告和市場營銷專業(yè)人員研究和關心的重要課題。從目前世界著名品牌成功軟跡來分 析，未來企業(yè)的經(jīng)營不再是有形產品的經(jīng)營，而是沒有國界的品牌資產的經(jīng)營，并且成 為企業(yè)跨世紀的經(jīng)營。　　中國市場發(fā)展的趨勢，已經(jīng)顯露出品牌資產競爭的端倪，盡 管中國大多企業(yè)的品牌資產還是一個空白，距世界品牌的價值相差甚遠，但中國市場的 對外開放和商品經(jīng)濟發(fā)展的步伐，最終都會將企業(yè)無情地推人品牌資產經(jīng)營的國際競爭 軌道。我們不希望下個世紀在中國市場看到的，更多的是外國品牌。中國企業(yè)能不能在 市場沉浮中主宰自己的命運，重要的不是產品如何，而是有沒有品牌資產。
品牌資產：主宰企業(yè)沉浮的砝碼