品牌：規(guī)劃、管理與運營
品牌：規(guī)劃、管理與運營 [pic] 中華企業(yè)內(nèi)刊網(wǎng)， 2001-11-21， 作者: 柳橋， 訪問人數(shù): 4880 　　伴隨著消費者強(qiáng)調(diào)自我和個性需求的追求，市場日益轉(zhuǎn)向多樣化、個性化、細(xì)分化 和復(fù)雜化，企業(yè)間的競爭也由規(guī)模實力競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競 爭、服務(wù)競爭、品牌競爭，中國的消費市場已逐步從“商品消費”進(jìn)入“品牌消費”。在“品 牌消費”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上 的競爭力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的 重要標(biāo)志?！?一、品牌的規(guī)劃與塑造 　　在一個由眾多企業(yè)、產(chǎn)品組成的市場汪洋中，如何讓消費者識別、記住、忠誠于你 的企業(yè)與產(chǎn)品，靠的是品牌。在過去的22年來，對從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的中國企 業(yè)來講，品牌經(jīng)營從無到有，由弱到強(qiáng)，取得了令人矚目的成效，是令人欣喜的進(jìn)步。 但隨著國內(nèi)市場國際化競爭的加劇，一些民族品牌慘遭肢解（不是被搶注商標(biāo)，就是被 收購、被擠垮），真正發(fā)展成名牌的極其有限。一個地區(qū)或企業(yè)如何去塑造一個強(qiáng)勢品 牌、知名品牌，已成為政府、企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的環(huán)節(jié)，是國內(nèi)企業(yè)界面 臨的迫切問題。　　　 　　面對加入WTO后的沖擊與挑戰(zhàn)，國內(nèi)企業(yè)如何才能實現(xiàn)順利突圍？眾所周知，隨著品 牌消費時代來臨，品牌已成為“質(zhì)量、可靠性的一種不言自明的保證”， 其重要性已超過以往任何時候。美國可口可樂公司的老板曾經(jīng)說過的：我們可口可樂哪 怕被一把火燒毀，我照樣是億萬富翁，因為大火只能燒毀我的廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)，而 最重要的無形資產(chǎn)——“可口可樂”品牌只要沒有被毀掉，憑借“可口可樂”這商標(biāo)就可毫不 費力地吸引投資或獲得銀行貸款……可口可樂都能快速重生。品牌不僅成為企業(yè)或產(chǎn)品走 向市場、走進(jìn)消費者的橋梁與紐帶，也成為企業(yè)抗拒風(fēng)險、化解風(fēng)險的利器。正如經(jīng)濟(jì) 學(xué)家指出：“品牌不僅能實現(xiàn)超值利潤（消費者愿意為品牌支付高價，投資商也愿意為品 牌承受較高股價），而且品牌可以減緩經(jīng)濟(jì)周期處于低谷時所帶來的沖擊。品牌作為企 業(yè)無形資產(chǎn)的巨大價值，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)本身”?？v觀發(fā)達(dá)國家企業(yè)塑造 品牌之歷程，均經(jīng)歷規(guī)劃培育品牌、發(fā)展品牌、經(jīng)營品牌的三個階段。 　　品牌規(guī)劃要素　　 　　品牌將通過哪些途徑去塑造？首先是目標(biāo)性，即擬定的市場與消費群體。通過導(dǎo)入 CIS（Corporate Tdentity System），樹立產(chǎn)品包裝設(shè)計理念，強(qiáng)化產(chǎn)品外形象設(shè)計、品牌性格設(shè)計，也就是說一 個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推展過程，是一個規(guī)劃、計劃與策劃的過程。同時品牌的規(guī)劃、計劃 與策劃必須針對消費者、競爭者及其品牌、產(chǎn)品，要切實避免硬碰硬的對抗。具體而言 ，就是對消費者的分析不能僅停留在數(shù)據(jù)分析階段，必須加強(qiáng)與消費者的共鳴性與互動 性；對競爭對手的分析必須有“區(qū)隔觀念”，即審視自己企業(yè)的優(yōu)劣態(tài)勢，給自己品牌賦 予獨特的內(nèi)涵。其次，避免品牌僅僅表達(dá)固定的產(chǎn)品屬性，必須具有較強(qiáng)的延伸能力。 因為固定的產(chǎn)品屬性只能產(chǎn)生短期的、易于仿效的品牌優(yōu)勢。其三，遠(yuǎn)景與訴求必須貼 近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標(biāo)是塑造強(qiáng)勢品牌。只有定位高遠(yuǎn)，才能成為 強(qiáng)勢品牌，而強(qiáng)勢品牌不僅要表達(dá)產(chǎn)品功能，而且要有情感訴求點（能幫助消費者表達(dá) 自己的情感）。 縱觀中外強(qiáng)勢品牌，其生命力都在于打動人心上。心理學(xué)研究認(rèn)為，人對環(huán)境的性質(zhì)的 認(rèn)識往往有“成見效應(yīng)”，不加分析地用最初期的印象來判斷、推論其品質(zhì)，呈現(xiàn)出一種 成見，如果第一印象好則所有與此有關(guān)的事都好。因此，確立品牌的起點要高，標(biāo)準(zhǔn)要 高。如，諾基亞手機(jī)強(qiáng)調(diào)“科技以人為本”，吉利剃須刀則宣稱自己是“獲得得體修面的唯 一方法”，海爾強(qiáng)調(diào)“真誠到永遠(yuǎn)”……。管理大師簡杜克認(rèn)為，檢驗一個公司是否真正理解 品牌，就是看其所樹的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用戶群體，以及象征 物。其四，品牌推展措施必須具可操作性。品牌要獲得消費者認(rèn)同乃至倚賴，必先讓自 己的員工與合作者（包括上下游供應(yīng)商）認(rèn)同。如果公司內(nèi)部對品牌的理解不統(tǒng)一，那 就談不上創(chuàng)建和塑造品牌，品牌發(fā)展與延伸也將成空談。世界上不少知名企業(yè)為了加強(qiáng) 員工的認(rèn)同度，不僅在戰(zhàn)略上策略進(jìn)行縝密規(guī)劃，而且還制訂許多可操作的規(guī)章條例， 以便企業(yè)內(nèi)外參照與了解，如聯(lián)合利華、利頓茶公司等都有精心制作的品牌手冊（基本 上涵蓋了有關(guān)品牌的所有問題），公司的職員若有疑問就可以在手冊中找到答案。美孚 公司等則采用定期對員工進(jìn)品牌內(nèi)涵考試的方式，以促進(jìn)員工全面理解自有品牌的內(nèi)涵 ，提高對品牌的認(rèn)知度。其五，品牌的標(biāo)識要簡單明快、通俗易記?？傊放菩蜗笞R別 系統(tǒng)在技術(shù)設(shè)計上要具科學(xué)性、前瞻性、包容性、系統(tǒng)性?！?　　建立品牌的三要素 　　實施品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是創(chuàng)立名牌，即創(chuàng)立著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)。一個名牌的創(chuàng) 立，均要走過產(chǎn)品和商標(biāo)相互作用和相互統(tǒng)一的過程。品牌的核心是具有能讓消費者滿 意的產(chǎn)品質(zhì)量，因此建立品牌的第一要素是嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系——生產(chǎn)出消費者“用得放 心”的產(chǎn)品。這是企業(yè)品牌創(chuàng)立與管理的最基礎(chǔ)的工作。　　　 　　建立品牌的第二要素是依靠企業(yè)自身具備一定的技術(shù)實力與較強(qiáng)的經(jīng)營管理能力， 即具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實力，能滿足消費者日益變化的需求和社會變遷，才能保持品 牌的價值增量與企業(yè)成長，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是靠優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。服務(wù)的好壞直接影響消費者對 品牌的評價與認(rèn)同度。建立品牌必須以客戶價值的增量為基點，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)是品牌 生命力的重要保障?！　　?　　臺灣宏基集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略推展過程，視為其二次創(chuàng)業(yè)。宏基集團(tuán)成立于1976年，是 一家從事電腦及其相關(guān)技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。宏基創(chuàng)立24年來，從一個只生 產(chǎn)電腦配件的小企業(yè)發(fā)展成自創(chuàng)品牌的國際性大公司，不能不說是一個奇跡，而開啟這 奇跡之門的金鑰匙則是它在80年代的那次導(dǎo)入CI的品牌策劃。在1986年，宏基創(chuàng)立10周 年之際，宏基領(lǐng)導(dǎo)人施振榮為了加速宏基產(chǎn)品參與國際市場競爭，爭得更大的生長空間 ，不惜重金聘請美國奧美國際廣告公司來重新審視宏基的品牌戰(zhàn)略，實施新一輪的品牌 策劃與管理工程。 奧美廣告和宏基公司高層管理者為此專門建立CI委員會，來負(fù)責(zé)整個企業(yè)營銷戰(zhàn)略、企 業(yè)文化、經(jīng)營哲學(xué)乃至品牌的策劃。CI委員會成立后，立即對公司進(jìn)行全方位的調(diào)查。 結(jié)果顯示，宏基公司缺乏一個國際性的統(tǒng)一形象，企業(yè)標(biāo)志不能反映經(jīng)營理念，無法在 消費者心目中留下穩(wěn)固深刻的印象；公司產(chǎn)品缺乏定位，營銷戰(zhàn)略不明確……為了擺脫其 地域性的狹隘形象，建立一個富有開拓精神的國際企業(yè)形象，委員會確立了“全球品牌， 結(jié)合地緣”的經(jīng)營策略，把企業(yè)定位于一個國際性公司的起點上，目標(biāo)是全球市場?！　?　 　　在“全球品牌，結(jié)合地緣”戰(zhàn)略的推展過程中，將原來的品牌名稱Maltiech改為“ACE R”?！癆CER”源于拉丁語，表示：“敏銳、鮮明、活潑、有洞察力”的意思。在英語中，AC ER來源于ace
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