品牌：規(guī)劃、管理與運(yùn)營(yíng)
品牌：規(guī)劃、管理與運(yùn)營(yíng) [pic] 中華企業(yè)內(nèi)刊網(wǎng)， 2001-11-21， 作者: 柳橋， 訪問(wèn)人數(shù): 4880 　　伴隨著消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自我和個(gè)性需求的追求，市場(chǎng)日益轉(zhuǎn)向多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化 和復(fù)雜化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也由規(guī)模實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售手段競(jìng) 爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”。在“品 牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上 的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的 重要標(biāo)志。　 一、品牌的規(guī)劃與塑造 　　在一個(gè)由眾多企業(yè)、產(chǎn)品組成的市場(chǎng)汪洋中，如何讓消費(fèi)者識(shí)別、記住、忠誠(chéng)于你 的企業(yè)與產(chǎn)品，靠的是品牌。在過(guò)去的22年來(lái)，對(duì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的中國(guó)企 業(yè)來(lái)講，品牌經(jīng)營(yíng)從無(wú)到有，由弱到強(qiáng)，取得了令人矚目的成效，是令人欣喜的進(jìn)步。 但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些民族品牌慘遭肢解（不是被搶注商標(biāo)，就是被 收購(gòu)、被擠垮），真正發(fā)展成名牌的極其有限。一個(gè)地區(qū)或企業(yè)如何去塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品 牌、知名品牌，已成為政府、企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的環(huán)節(jié)，是國(guó)內(nèi)企業(yè)界面 臨的迫切問(wèn)題?！　　?　　面對(duì)加入WTO后的沖擊與挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)順利突圍？眾所周知，隨著品 牌消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，品牌已成為“質(zhì)量、可靠性的一種不言自明的保證”， 其重要性已超過(guò)以往任何時(shí)候。美國(guó)可口可樂(lè)公司的老板曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：我們可口可樂(lè)哪 怕被一把火燒毀，我照樣是億萬(wàn)富翁，因?yàn)榇蠡鹬荒軣龤业膹S房設(shè)備等有形資產(chǎn)，而 最重要的無(wú)形資產(chǎn)——“可口可樂(lè)”品牌只要沒(méi)有被毀掉，憑借“可口可樂(lè)”這商標(biāo)就可毫不 費(fèi)力地吸引投資或獲得銀行貸款……可口可樂(lè)都能快速重生。品牌不僅成為企業(yè)或產(chǎn)品走 向市場(chǎng)、走進(jìn)消費(fèi)者的橋梁與紐帶，也成為企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)、化解風(fēng)險(xiǎn)的利器。正如經(jīng)濟(jì) 學(xué)家指出：“品牌不僅能實(shí)現(xiàn)超值利潤(rùn)（消費(fèi)者愿意為品牌支付高價(jià)，投資商也愿意為品 牌承受較高股價(jià)），而且品牌可以減緩經(jīng)濟(jì)周期處于低谷時(shí)所帶來(lái)的沖擊。品牌作為企 業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的巨大價(jià)值，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)本身”。縱觀發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)塑造 品牌之歷程，均經(jīng)歷規(guī)劃培育品牌、發(fā)展品牌、經(jīng)營(yíng)品牌的三個(gè)階段。 　　品牌規(guī)劃要素　　 　　品牌將通過(guò)哪些途徑去塑造？首先是目標(biāo)性，即擬定的市場(chǎng)與消費(fèi)群體。通過(guò)導(dǎo)入 CIS（Corporate Tdentity System），樹(shù)立產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)化產(chǎn)品外形象設(shè)計(jì)、品牌性格設(shè)計(jì)，也就是說(shuō)一 個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推展過(guò)程，是一個(gè)規(guī)劃、計(jì)劃與策劃的過(guò)程。同時(shí)品牌的規(guī)劃、計(jì)劃 與策劃必須針對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及其品牌、產(chǎn)品，要切實(shí)避免硬碰硬的對(duì)抗。具體而言 ，就是對(duì)消費(fèi)者的分析不能僅停留在數(shù)據(jù)分析階段，必須加強(qiáng)與消費(fèi)者的共鳴性與互動(dòng) 性；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析必須有“區(qū)隔觀念”，即審視自己企業(yè)的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)，給自己品牌賦 予獨(dú)特的內(nèi)涵。其次，避免品牌僅僅表達(dá)固定的產(chǎn)品屬性，必須具有較強(qiáng)的延伸能力。 因?yàn)楣潭ǖ漠a(chǎn)品屬性只能產(chǎn)生短期的、易于仿效的品牌優(yōu)勢(shì)。其三，遠(yuǎn)景與訴求必須貼 近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標(biāo)是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。只有定位高遠(yuǎn)，才能成為 強(qiáng)勢(shì)品牌，而強(qiáng)勢(shì)品牌不僅要表達(dá)產(chǎn)品功能，而且要有情感訴求點(diǎn)（能幫助消費(fèi)者表達(dá) 自己的情感）。 縱觀中外強(qiáng)勢(shì)品牌，其生命力都在于打動(dòng)人心上。心理學(xué)研究認(rèn)為，人對(duì)環(huán)境的性質(zhì)的 認(rèn)識(shí)往往有“成見(jiàn)效應(yīng)”，不加分析地用最初期的印象來(lái)判斷、推論其品質(zhì)，呈現(xiàn)出一種 成見(jiàn)，如果第一印象好則所有與此有關(guān)的事都好。因此，確立品牌的起點(diǎn)要高，標(biāo)準(zhǔn)要 高。如，諾基亞手機(jī)強(qiáng)調(diào)“科技以人為本”，吉利剃須刀則宣稱(chēng)自己是“獲得得體修面的唯 一方法”，海爾強(qiáng)調(diào)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”……。管理大師簡(jiǎn)杜克認(rèn)為，檢驗(yàn)一個(gè)公司是否真正理解 品牌，就是看其所樹(shù)的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用戶(hù)群體，以及象征 物。其四，品牌推展措施必須具可操作性。品牌要獲得消費(fèi)者認(rèn)同乃至倚賴(lài)，必先讓自 己的員工與合作者（包括上下游供應(yīng)商）認(rèn)同。如果公司內(nèi)部對(duì)品牌的理解不統(tǒng)一，那 就談不上創(chuàng)建和塑造品牌，品牌發(fā)展與延伸也將成空談。世界上不少知名企業(yè)為了加強(qiáng) 員工的認(rèn)同度，不僅在戰(zhàn)略上策略進(jìn)行縝密規(guī)劃，而且還制訂許多可操作的規(guī)章條例， 以便企業(yè)內(nèi)外參照與了解，如聯(lián)合利華、利頓茶公司等都有精心制作的品牌手冊(cè)（基本 上涵蓋了有關(guān)品牌的所有問(wèn)題），公司的職員若有疑問(wèn)就可以在手冊(cè)中找到答案。美孚 公司等則采用定期對(duì)員工進(jìn)品牌內(nèi)涵考試的方式，以促進(jìn)員工全面理解自有品牌的內(nèi)涵 ，提高對(duì)品牌的認(rèn)知度。其五，品牌的標(biāo)識(shí)要簡(jiǎn)單明快、通俗易記?？傊放菩蜗笞R(shí)別 系統(tǒng)在技術(shù)設(shè)計(jì)上要具科學(xué)性、前瞻性、包容性、系統(tǒng)性?！?　　建立品牌的三要素 　　實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是創(chuàng)立名牌，即創(chuàng)立著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)。一個(gè)名牌的創(chuàng) 立，均要走過(guò)產(chǎn)品和商標(biāo)相互作用和相互統(tǒng)一的過(guò)程。品牌的核心是具有能讓消費(fèi)者滿(mǎn) 意的產(chǎn)品質(zhì)量，因此建立品牌的第一要素是嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系——生產(chǎn)出消費(fèi)者“用得放 心”的產(chǎn)品。這是企業(yè)品牌創(chuàng)立與管理的最基礎(chǔ)的工作?！　　?　　建立品牌的第二要素是依靠企業(yè)自身具備一定的技術(shù)實(shí)力與較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力， 即具有不斷地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的實(shí)力，能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益變化的需求和社會(huì)變遷，才能保持品 牌的價(jià)值增量與企業(yè)成長(zhǎng)，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是靠?jī)?yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。服務(wù)的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì) 品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)同度。建立品牌必須以客戶(hù)價(jià)值的增量為基點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)是品牌 生命力的重要保障。　　　 　　臺(tái)灣宏基集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略推展過(guò)程，視為其二次創(chuàng)業(yè)。宏基集團(tuán)成立于1976年，是 一家從事電腦及其相關(guān)技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的企業(yè)。宏基創(chuàng)立24年來(lái)，從一個(gè)只生 產(chǎn)電腦配件的小企業(yè)發(fā)展成自創(chuàng)品牌的國(guó)際性大公司，不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡，而開(kāi)啟這 奇跡之門(mén)的金鑰匙則是它在80年代的那次導(dǎo)入CI的品牌策劃。在1986年，宏基創(chuàng)立10周 年之際，宏基領(lǐng)導(dǎo)人施振榮為了加速宏基產(chǎn)品參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)得更大的生長(zhǎng)空間 ，不惜重金聘請(qǐng)美國(guó)奧美國(guó)際廣告公司來(lái)重新審視宏基的品牌戰(zhàn)略，實(shí)施新一輪的品牌 策劃與管理工程。 奧美廣告和宏基公司高層管理者為此專(zhuān)門(mén)建立CI委員會(huì)，來(lái)負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、企 業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)乃至品牌的策劃。CI委員會(huì)成立后，立即對(duì)公司進(jìn)行全方位的調(diào)查。 結(jié)果顯示，宏基公司缺乏一個(gè)國(guó)際性的統(tǒng)一形象，企業(yè)標(biāo)志不能反映經(jīng)營(yíng)理念，無(wú)法在 消費(fèi)者心目中留下穩(wěn)固深刻的印象；公司產(chǎn)品缺乏定位，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不明確……為了擺脫其 地域性的狹隘形象，建立一個(gè)富有開(kāi)拓精神的國(guó)際企業(yè)形象，委員會(huì)確立了“全球品牌， 結(jié)合地緣”的經(jīng)營(yíng)策略，把企業(yè)定位于一個(gè)國(guó)際性公司的起點(diǎn)上，目標(biāo)是全球市場(chǎng)?！　?　 　　在“全球品牌，結(jié)合地緣”戰(zhàn)略的推展過(guò)程中，將原來(lái)的品牌名稱(chēng)Maltiech改為“ACE R”?！癆CER”源于拉丁語(yǔ)，表示：“敏銳、鮮明、活潑、有洞察力”的意思。在英語(yǔ)中，AC ER來(lái)源于ace
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