啤酒游1
啤酒游戲 | | |背景 | |　　啤酒游戲，是 1960 年代，MIT 的 Sloan | |管理學(xué)院所發(fā)展出來(lái)的一種類(lèi)似「大富翁」的策略游戲。 | |Sloan 管理學(xué)院的學(xué)生們，各種年齡、國(guó)籍、行業(yè)背景都 | |有，有些人甚至早就經(jīng)手這類(lèi)的產(chǎn)／配銷(xiāo)系統(tǒng)業(yè)務(wù)。然而 | |，每次玩這個(gè)游戲，相同的危機(jī)還是一再發(fā)生，得到的悲 | |慘結(jié)果也幾乎一樣：下游零售商、中游批發(fā)商、上游制造 | |商，起初都嚴(yán)重缺貨，后來(lái)卻嚴(yán)重積貨，然而，消費(fèi)者的 | |需求變動(dòng)，卻也只有第二周那一次而已！如果成千成萬(wàn)、 | |來(lái)自不同背景的人參加游戲，卻都產(chǎn)生類(lèi)似的結(jié)果，其中 | |原因必定超乎個(gè)人因素之上。這些原因必定藏在游戲本身 | |的結(jié)構(gòu)里面。 | | | |啤酒游戲 | |　　在這游戲里，有三種角色可讓你來(lái)扮演。從產(chǎn)／配銷(xiāo) | |的上游到下游體系，依序?yàn)椋? | |　　1.「情人啤酒」制造商 | |　　2.啤酒批發(fā)商 | |　　3.零售商 | |　　這三個(gè)個(gè)體之間，透過(guò)訂單／送貨來(lái)溝通。也就是說(shuō) | |，下游向上游下訂單，上游則向下游供貨。 | |　　游戲是這樣進(jìn)行的：由一群人，分別扮演制造商、批 | |發(fā)商和零售商三種角色，彼此只能透過(guò)訂單／送貨程序來(lái) | |溝通。各個(gè)角色擁有獨(dú)立自主權(quán)，可決定該向上游下多少 | |訂單、向下游銷(xiāo)出多少貨物。至于終端消費(fèi)者，則由游戲 | |自動(dòng)來(lái)扮演。而且，只有零售商才能直接面對(duì)消費(fèi)者。 | | | |零售商的常態(tài)： | |　　1、銷(xiāo)售、庫(kù)存、進(jìn)貨　　 | |　　2、訂貨時(shí)間約為4周 | |　　3、每次訂貨4箱啤酒 | | | |安份守己的零售商 | |　　首先，先假設(shè)你扮演的是零售商這個(gè)角色。你是個(gè)安 | |份守己的零售商，店里賣(mài)了許多貨品，啤酒是其中一項(xiàng)頗 | |有利潤(rùn)的營(yíng)業(yè)項(xiàng)目。平均來(lái)說(shuō)，每一個(gè)禮拜，上游批發(fā)商 | |的送貨員都會(huì)過(guò)來(lái)送貨一次，順便接收一次訂單。你這個(gè) | |禮拜下的訂單，通常要隔 4 個(gè)禮拜才會(huì)送來(lái)。 | |「情人啤酒」是其中一個(gè)銷(xiāo)量頗固定的品牌。雖然這品牌 | |的廠商似乎沒(méi)做什么促銷(xiāo)動(dòng)作，但相當(dāng)規(guī)律的，每周總會(huì) | |固定賣(mài)掉約 4 箱的情人啤酒。顧客多半是 20 | |來(lái)歲的年輕人。 | |　　為了確保隨時(shí)都有足夠的情人啤酒可賣(mài)，你嘗試把庫(kù) | |存量保持在 12 箱。所以，每周訂貨時(shí)，你已把「訂 4 | |箱情人啤酒」視為反射動(dòng)作。 | |為了方便起見(jiàn)，我把進(jìn)貨、訂貨、售出、原本庫(kù)存量、結(jié) | |余庫(kù)存量這五項(xiàng)數(shù)字，用圖形來(lái)表示。接下來(lái)，就讓我們 | |來(lái)看看啤酒游戲的進(jìn)行，零售商如何應(yīng)對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為 | |、上游的進(jìn)貨行為。 | | | |零售商 1－6周 | |　　第一周：風(fēng)平浪靜。第一周，一如往常，賣(mài)出 4 | |箱、進(jìn)貨 4 箱、結(jié)余 12 | |箱。所以你也一如往常，向批發(fā)商訂貨 4 箱。 | |　　第二周：多賣(mài)了 4 | |箱。第二周比較奇怪，情人啤酒突然多賣(mài)了 4 箱，變成 8| |箱。因此，店里庫(kù)存就只剩下 8 | |箱。雖然你不知道為什么會(huì)突然多賣(mài)了 4 | |箱，也許只是有人舉辦宴會(huì)、多買(mǎi)了一些啤酒吧！為了讓 | |庫(kù)存量恢復(fù)到 12 箱，你這個(gè)禮拜向批發(fā)商多訂了 4 | |箱，也就是訂了 8 箱。 | |　　第三周：還是一樣。這一周跟上一周一樣，還是賣(mài)出 | |了 8 | |箱。批發(fā)商的送貨員來(lái)了，送來(lái)的情人啤酒數(shù)量，正是 4 | |周前向他所訂的 4 箱。現(xiàn)在，情人啤酒的庫(kù)存量只剩 4 | |箱了。如果下個(gè)禮拜銷(xiāo)售量還是這樣的話，下個(gè)禮拜結(jié)束 | |時(shí)，就要零庫(kù)存了！為了趕快補(bǔ)足庫(kù)存，你本來(lái)打算只訂 | |8 箱；但是，怕銷(xiāo)售量會(huì)再上升，為了安全起見(jiàn)，你多訂 | |了一點(diǎn)，訂了 12 箱。 | |　　第四周：原來(lái)如此 | |　　這一周，還是跟上一周一樣，賣(mài)了 8 | |箱情人啤酒。有一天，你抽空問(wèn)了一下買(mǎi)情人啤酒的客人 | |，才知道：原來(lái)在第二周時(shí)，有個(gè)合唱團(tuán)的新專(zhuān)輯的主打 | |歌里，結(jié)尾是一句「我喝下最后一口情人啤酒，投向太陽(yáng) | |」的歌詞。可能因?yàn)檫@樣，所以銷(xiāo)售量就變多了?！钙婀?| |，如果這是啤酒制造商或批發(fā)商的促銷(xiāo)手段，為什么他們 | |沒(méi)先通知我一聲呢？」這一周進(jìn)貨量為 5 | |箱，嗯，批發(fā)商也開(kāi)始反應(yīng)我增加的訂單了。你預(yù)期銷(xiāo)售 | |量可能還會(huì)上升，而且?guī)齑嬉仓皇Ｏ?1 | |箱了。所以，這一次一口氣訂了 16 箱。 | |　　第五周：庫(kù)存>]了......本周，還是賣(mài)了 8 箱。進(jìn)貨| |7 箱，表示上游批發(fā)商真的開(kāi)始響應(yīng)了。不過(guò)，庫(kù)存變 0 | |了。望著空空的貨架，你決定跟上周一樣，訂 16 箱, 以 | |免落得「流行啤酒沒(méi)貨」的窘狀，影響商譽(yù)。 | |　　第六周：開(kāi)始欠貨。真慘！本周只到了 6 | |箱情人啤酒而已。還是有 8 | |箱啤酒的顧客需求量，但庫(kù)存已然耗盡。你只好跟兩位預(yù) | |約的老顧客說(shuō)：下次一有貨，一定先通知你們......望著 | |空空的貨架，想著：要是還有貨，不知道可以多賺多少筆 | |呀......真可惜......好象在方圓百里里頭，只有你這一 | |家才有賣(mài)情人啤酒。而且，照顧客預(yù)約的情況看來(lái)，搶手 | |程度好象還會(huì)增加；以前可從來(lái)沒(méi)有人會(huì)預(yù)約的......。 | |本來(lái)想再多訂一點(diǎn)，但，一想到前幾周多下的訂單，可能 | |就快送過(guò)來(lái)了。于是，你抑制住沖動(dòng)，還是維持原狀：訂 | |了 16 箱。希望本周欠 2 箱的慘狀能趕快解決掉。 | | | |零售商 7－9周 | |　　第七周：依舊。這一周，還是只進(jìn)貨五箱。五箱情人 | |啤酒，剛把其中兩箱賣(mài)給上周預(yù)約的顧客，不到兩天，剩 | |下的又賣(mài)完了。更慘的是，有五位顧客留下他們的連絡(luò)資 | |料，希望你一有貨就通知他們。結(jié)果，本周欠了 5 | |箱貨。你另外訂了 16 箱，并禱告說(shuō)下周會(huì)真正開(kāi)始大量 | |到貨。 | |　　第八周：火大。還是只進(jìn)貨 5 | |箱?；鸫罅?！「該不會(huì)是制造商的生產(chǎn)線還沒(méi)趕上增加的 | |需求量吧！真是的！反應(yīng)這么慢！本周，你訂了 24 箱， | |以免欠貨量越來(lái)越大，生意不用做下去了。 | |　　第九周？先別急，讓我們換個(gè)角色，看看批發(fā)商的情 | |況。 | | | |批發(fā)商 1－8周 | |　　安份守己的批發(fā)商。你是個(gè)安份守己的批發(fā)商。你代 | |理了許多品牌的啤酒，情人啤酒也是其中之一。比較特別 | |的是：你是本地的情人啤酒獨(dú)家代理商。你本周向制造商 | |下的訂單，通常約 4 | |周會(huì)送過(guò)來(lái)。因?yàn)榍槿似【其N(xiāo)售量一向很穩(wěn)定，每周銷(xiāo)給 | |零售商的總數(shù)量都差不多是 4 | |卡車(chē)的量，所以，你固定每周向制造商訂 4 | |卡車(chē)的情人啤酒，維持 12 卡車(chē)的庫(kù)存。 | |　　第一～二周：一如往常。第一周，風(fēng)平浪靜，所以， | |你還是向制造商訂 4 卡車(chē)啤酒。 | |　　第二周，有一兩個(gè)零售商多訂了一點(diǎn)情人啤酒，不過(guò) | |，總的來(lái)算，總訂單數(shù)量還是一樣。所以，你還是向制造 | |商訂 4 卡車(chē)啤酒。 | |　　第三周：小波動(dòng)。好象多一點(diǎn)的零售商多下一點(diǎn)訂單 | |了，所以，你多銷(xiāo)出 2 卡車(chē)的情人啤酒，庫(kù)存也減少了 2| |卡車(chē)的量。為了恢復(fù)原先所維持的庫(kù)存量，你向制造商多 | |訂了 2 卡車(chē)，也就是訂了 6 卡車(chē)的情人啤酒。 | |　　第四～六周：持續(xù)暢銷(xiāo)。第四到第六周，情人啤酒的 | |銷(xiāo)售量似乎越來(lái)越好，使零售商給的訂單越來(lái)越多。但是 | |，上游制造商給的貨還沒(méi)增加，沒(méi)辦法同時(shí)滿足所有零售 | |商的需求，所以，只能一邊給他們比平常多一點(diǎn)點(diǎn)的情人 | |啤酒，一邊向制造商下多一點(diǎn)的訂單。等到制造商送過(guò)來(lái) | |多一點(diǎn)的數(shù)量，才能把零售商給的訂單消化光吧。 | |　　第六周某一天，你偶然聽(tīng)到一首流行歌曲有「情人啤 | |酒」的字眼，恍然大悟！可能這種暢銷(xiāo)趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)好一 | |陣子......。 | |　　第六周結(jié)束，庫(kù)存量變負(fù)的了，總共積欠了 8 | |卡車(chē)的數(shù)量。真慘！趕緊向制造商下 20 卡車(chē)的訂單！ | |　　第八周：越來(lái)越慘。零售商的訂單持續(xù)增加，制造商 | |的進(jìn)貨卻還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)。對(duì)零售商積欠的數(shù)量也一直增加 | |，到 -40 | |了。你開(kāi)始著急了。打電話和制造商聯(lián)絡(luò)，赫然發(fā)現(xiàn)他們 | |居然兩個(gè)禮拜前（也就是第六周）才增加生產(chǎn)量！「我的 | |天！他們真是反應(yīng)遲鈍！我要怎么跟下游零售商交代呢？ | |只好先比照上個(gè)禮拜的數(shù)量給他們了......」從零售商傳 | |過(guò)來(lái)的訂單越來(lái)越多看起來(lái)，情人啤酒的銷(xiāo)售成績(jī)似乎真 | |的一直成長(zhǎng)，一咬牙，把向制造商下的訂單提高到 | |30，但愿能趕快把積欠訂單消化掉。 | | | |批發(fā)商 9－17周 | |　　第九～十三周。訂單持續(xù)增加、存貨持續(xù)赤字、進(jìn)貨 | |緩慢增加。 | |總之：持續(xù)惡化！可憐的你，開(kāi)始增加流連在附設(shè)酒吧的 | |時(shí)間了，因?yàn)槟汩_(kāi)始害怕接聽(tīng)零售商打來(lái)的抱怨催貨電話 | |了。顯然的，情人啤酒制造商也跟你有一樣的逃避想法， | |因?yàn)槟阋查_(kāi)始找不太到他們的負(fù)責(zé)人員。 | |　　第十四～十五周，進(jìn)貨終于大量增加了，積欠數(shù)字也 | |終于可以開(kāi)始減少了。這時(shí)，零售商送來(lái)的訂單也減少了 | |，你想，可能是這兩周送給他們的貨，讓他們可以少訂一 | |點(diǎn)了吧！ | |　　第十六周，到第十六周，你幾乎已收到前幾周所下的 | |訂單的數(shù)量：55 | |卡車(chē)量。望著成堆的啤酒箱，你想，這些東東很快就可以 | |賣(mài)出去了，終于可以痛痛快快的大賺一筆?？墒牵闶凵?| |送過(guò)來(lái)的訂單，怎么一個(gè)個(gè)都變成 0 | |了呢？怎么搞的？前幾周，他們不都一直嚷嚷著要多一點(diǎn) | |啤酒嗎？怎么我一有足夠的貨，他們卻都不要了？ | |一股寒意涌上心頭，你趕緊取消向制造商發(fā)出的訂單。 | |　　第十七周，制造商送來(lái) 60 卡車(chē)的情人啤酒，但零售 | |商仍然沒(méi)再下訂單。上周的 55 卡車(chē)量，加上這禮拜的 60| |卡車(chē)量，真糟糕！堆積如山了！可惡！那首情人啤酒歌不 | |是還正流行嗎？怎么這些零售店都不再要求進(jìn)貨了？再不 | |過(guò)來(lái)訂貨，你要把那些該死的零售商打入第十八層地獄！.| |.....之后，零售商還是沒(méi)再下訂單。該死的制造商，卻仍| |然一直送來(lái) 60 卡車(chē)的情人啤酒?？蓯旱闹圃焐蹋「陕镞€ | |一直送貨進(jìn)來(lái)？ | | | |制造商 6周后 | |安份守己的制造商 | |　　你剛被這家啤酒制造商雇來(lái)做為配銷(xiāo)及行銷(xiāo)主管。 | |情人啤酒是其中一項(xiàng)產(chǎn)品，從制造到出貨，約要花上 2 | |周的時(shí)間。它的品質(zhì)不錯(cuò)，但行銷(xiāo)不太出色，公司希望你 | |能加強(qiáng)行銷(xiāo)。 | |　　第六周：訂單急遽上升。不知怎么的，就任才 6...
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