回款是需要技巧的
回款是需要技巧的 你恨回款，因為它給你壓力； 　　你愛回款，因為它給你回報； 　　回款是魔，因為它焦你的心； 　　回款是神，因為它牽引著你； 　　回款是喜悅，回款是悲傷； 　　回款是功績，回款是過失； 　　回款讓你升遷，回款喊你下課…… 　　做了幾年市場營銷管理，總結(jié)了很多營銷的經(jīng)驗與教訓(xùn)。可一直不敢涉及這兩個字 ——“回款”。因為似乎在營銷人員的所有工作中，你的知識、你的技巧、你的努力、你的 才華，你即使擁有一切，老伴嘴邊微微吐出的“回款”二字，你會頓然感到言語的蒼白。 回款！回款??！回款?。?！，這是每個營銷人員耳邊最?；厥幍脑~匯，這是所有工作匯 報中都得低頭的內(nèi)容表述。結(jié)合我們做省級市場的銷售管理工作幾年的經(jīng)驗，我想談?wù)?我們對回款工作的認(rèn)識及具體做法。 一， 市場導(dǎo)入期，制造回款 　　我們于97年初設(shè)立四川銷售辦事處，當(dāng)時企業(yè)規(guī)模還很小，不可能拿出巨額并且是 較為持續(xù)的投入資金。于是對當(dāng)時的省級市場制定了一個投資方案：即市場開發(fā)前三個 月的當(dāng)月銷售回款的50%作為廣告投入及業(yè)務(wù)費返還給省中心進(jìn)行市場的持續(xù)發(fā)展，第二 個三個月比例減少為30%。這種模式基本相當(dāng)于一種承包制的管理方法。 　　針對這種市場政策，省中心領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過商議認(rèn)為，要確保省級市場的生存；要確保市 場的后續(xù)發(fā)展，我們必須利用好企業(yè)提供的市場開拓的優(yōu)惠政策。但是當(dāng)時市場剛剛啟 動，經(jīng)銷商對一個新產(chǎn)品的銷售熱情并不是很高，要想獲得較為及時的回款困難是十分 巨大的。但是我們認(rèn)為當(dāng)時若能確保一定數(shù)額的匯款，不僅是會給我們獲得較為充足的 費用；而且會因為擁有一定數(shù)額的匯款而獲得企業(yè)更好的支持，所以我們認(rèn)為一定要通 過盡早回款在短期內(nèi)給企業(yè)及中心員工信心。為此我們制定了一些工作步驟，首先我們 在與大經(jīng)銷商溝通的同時，選擇了一些資質(zhì)較好的私人公司及藥店進(jìn)行直銷，一方面避 免與大經(jīng)銷商談判中出現(xiàn)問題，另一方面盡快的保證商品上柜進(jìn)行銷售。從而很快從銷 售中獲得了一部分回款；其次我們對部分經(jīng)銷商進(jìn)行重點攻關(guān)，在分析產(chǎn)品優(yōu)勢及保證 一定規(guī)模的廣告投入的同時，要求對方現(xiàn)款現(xiàn)貨進(jìn)行交易，從而獲得了另一批回款保證 ；再次，由于我們對產(chǎn)品及市場都充滿信心，所以先將一部分銷售人員應(yīng)得的提成與獎 勵緩發(fā)，將一部分費用及獎勵也作為貨款一并匯回企業(yè)。從而很好的利用了企業(yè)的開發(fā) 期的優(yōu)惠政策，不僅獲得了較高的費用提成，而且因為在幾個市場中因回款凸現(xiàn)出來， 很快獲得了企業(yè)的市場扶植發(fā)展經(jīng)費。為后來發(fā)展提供了一個很好的起步平臺。 二， 市場發(fā)展期，控制回款 　　經(jīng)過了市場導(dǎo)入期，在大家的不懈努力下，市場逐步開始有了起色。企業(yè)也要求省 中心加大力度進(jìn)行市場開拓及回款。但是市場的發(fā)展初期存在著很多不穩(wěn)定因素，如果 讓企業(yè)及個營銷人員期望值過高，或者是銷售回款起起伏伏，可能會造成市場在盲目樂 觀的情緒中不健康的發(fā)展，甚至?xí)霈F(xiàn)一些不符合市場發(fā)展規(guī)律的行為。 　　為此我們省中心領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過深思熟慮，認(rèn)為在這個階段，一方面要保證市場的健康發(fā) 展，另一方面也要有計劃的進(jìn)行回款控制。我們對各地級市場在每月初都作了回款計劃 ，并且在月底企業(yè)要求的回款期限內(nèi)進(jìn)行有計劃的回款控制，結(jié)果在四川市場發(fā)展初期 ，在企業(yè)的銷售報表中，四川市場的銷售回款報表或是曲線圖中，我們的回款呈健康穩(wěn) 步向上的趨勢。為此更是獲得了企業(yè)上下的一直好感，各部門人員紛紛要求企業(yè)應(yīng)該增 大對四川市場的投入。我們也因此獲得了很好的發(fā)展的外部輿論環(huán)境和資金支援。很快 我們就在幾個省外市場中凸現(xiàn)出來，并且人員的精神面貌異常的高漲，銷售很快更是又 創(chuàng)了新高。 三， 市場穩(wěn)定期，保證回款 　　四川市場在經(jīng)過97、98年的艱苦創(chuàng)業(yè)后，99年逐步進(jìn)入了市場穩(wěn)定期。并且由于幾 個省級市場的成功開辟，99年企業(yè)開始大舉進(jìn)攻全國市場。在進(jìn)攻全國市場的戰(zhàn)役中， 四川市場無異擔(dān)任著相當(dāng)沉重的角色，即要通過穩(wěn)定回款給養(yǎng)新市場的開發(fā)。所以在這 個歷史的關(guān)鍵時刻，四川市場的穩(wěn)定回款直接影響著全國市場的開拓進(jìn)度及效果。 　　為此我們省中心制定了確?；乜畹母黜検袌鰷?zhǔn)備工作，當(dāng)然最關(guān)鍵的是如何在保證 市場正常銷售的前提下，確保回款的穩(wěn)定。首先我們根據(jù)當(dāng)時四川市場銷售旺盛的現(xiàn)狀 ，對部分經(jīng)銷商提出了現(xiàn)款現(xiàn)貨的交易要求；對一部分經(jīng)銷商規(guī)定了每月結(jié)款的結(jié)款時 間，并且在每月的月末集中由中心負(fù)責(zé)人直接負(fù)責(zé)大經(jīng)銷商的回款溝通工作。從而很好 的保證了中心的收款進(jìn)度，并且更加確保了企業(yè)對其他市場開拓的資金保證。 四， 市場滑落期，收割回款 　　在經(jīng)歷了新一輪的鈣劑大戰(zhàn)后，我們的銷售規(guī)模也隨著整個市場的滑落成下滑趨勢 。如何在這個時期確保企業(yè)利益的最大化，自然也成為我們考慮的問題。我們分析后認(rèn) 為，在這個階段應(yīng)該利用經(jīng)銷商對我們產(chǎn)品的信賴，增加經(jīng)銷商對我們產(chǎn)品的進(jìn)貨量， 從而抑制對其他競爭品牌的進(jìn)貨量，將市場銷售的壓力讓經(jīng)銷商與我們共擔(dān)。為此我們 制定了一系列鼓勵銷售的獎勵政策，促使經(jīng)銷商積極的銷售我們的產(chǎn)品。 　　當(dāng)然這種政策在一定時間內(nèi)造成了我們回款的突飛猛進(jìn)，當(dāng)時我就在一篇“轉(zhuǎn)換觀念 看回款”的文中談到：“回款的泡沫并不可怕，問題是我們能不能看到泡沫?！比绻覀兞?解到它存在一定的泡沫，也就會接受這一點。但實際上我們的決策者當(dāng)時并未意識到這 一點，仍然對市場報著很高的期望，結(jié)果造成對市場產(chǎn)生了不正確的判斷。 五， 市場低潮期，穩(wěn)定回款 　　鈣劑大戰(zhàn)的結(jié)果，造成了許多品牌的消失。我們四川市場也進(jìn)入了低潮期，但是市 場在這個階段的總量依然較大。問題是誰能堅持，誰能將工作繼續(xù)做得很細(xì)。慶幸的是 我們的決策者選擇了這樣一條路。因而即使在鈣劑市場整體滑落較為明顯的今天，我們 的產(chǎn)品在四川市場依然保持了較高的市場份額，并且回款也呈較為穩(wěn)定的狀態(tài)。 　　回款是銷售隊伍的緊箍咒，回款是銷售隊伍的軍功章，回款工作是銷售人員最常遇 到也是最為撓頭的。通過我們的工作實踐，我認(rèn)為企業(yè)主尤其應(yīng)該分階段來看待回款的 重要性，不要僅僅把它作為銷售隊伍唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)。否則企業(yè)會因此流失很多短期內(nèi) 還未做出成績的優(yōu)秀人員。也許原先供職的企業(yè)老總看到這篇文章，一定回忿忿的講一 句“這小子”。其實靜靜的想一想，無論曾采取過什么方法，目的都是為企業(yè)好、為集體 好。相信這樣他們也就不會怪我們了。
回款是需要技巧的