國(guó)美電器
國(guó) 美 電 器 毫無(wú)疑問(wèn)，去年夏天那場(chǎng)彩電價(jià)格戰(zhàn)使得國(guó)美這家大型家電專營(yíng)超市聲名鵲起，一連 多少個(gè)周末，成百上千的老百姓起大早到國(guó)美各家分店排隊(duì)搶購(gòu)特價(jià)機(jī)，其時(shí)雖有彩電 廠家宣稱將對(duì)國(guó)美停止供貨，但國(guó)美波瀾不驚，依舊我行我素，一副“價(jià)格商家說(shuō)了算” 的自信，難怪媒體稱國(guó)美是此次價(jià)格戰(zhàn)的最大獲利者，有關(guān)專家學(xué)者也由此聯(lián)想到“商業(yè) 資本重新抬頭”。 　　國(guó)美的”抬頭”。絕非一日之功。 　　起家 　　國(guó)美誕生于1987年元月1日，其時(shí)它只是一家位于北京宣武區(qū)珠市口東大街的100平 方米左右的小門店、經(jīng)營(yíng)進(jìn)口家電。 　　國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕敏銳覺察出北京家電市場(chǎng)的巨大潛力，決計(jì)做長(zhǎng)久生意。面對(duì)當(dāng) 時(shí)來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供的賣方市場(chǎng)他并未采用抬高售價(jià)賺取豐厚利潤(rùn)的做法猛拐一把．而是確 定了薄利多銷的經(jīng)營(yíng)策略。此策略延續(xù)至今，成為國(guó)美生命之本。 　　黃光裕另一個(gè)獨(dú)特之舉是在《北京晚報(bào)》中縫打標(biāo)價(jià)廣告，此舉在當(dāng)時(shí)北京商家中還 是獨(dú)一份，其后不少商家開始模仿國(guó)美，《北京晚報(bào)》的中縫廣告甚至由此熱鬧起來(lái)。 　　標(biāo)價(jià)廣告登出后，國(guó)美電器店生意頗好，“所有存貨一賣而光”。黃光裕乘勝追擊， 陸續(xù)開了多家門店，“國(guó)華”、”雅華”、”恒基”，店名不一而足。1993年前，小店面已達(dá) 七八家。 　　轉(zhuǎn)折 　　1993年后，隨著國(guó)美電器總公司在前門成立，經(jīng)營(yíng)不好的店面被關(guān)掉，好的保留， 并統(tǒng)一命名“國(guó)美電器”，黃光裕開始了對(duì)連鎖店經(jīng)營(yíng)模式的探索。 　　1996年初，國(guó)美電器王府井商城開業(yè)。此商城在國(guó)美發(fā)展史上有著重要意義：營(yíng)業(yè) 面積300O平米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)別于此前百十平米的小門店；經(jīng)營(yíng)范圍由黑色家電擴(kuò)展到白色家 電、小家電；廣告宣傳投入加大，僅開業(yè)前的廣告費(fèi)就達(dá)100萬(wàn)無(wú)．用國(guó)美人的話說(shuō)，王 府井商城“確立了國(guó)美電器的形象”。 　　1996年下半年．以長(zhǎng)虹為首的國(guó)產(chǎn)家電崛起，面對(duì)國(guó)產(chǎn)家電品牌勢(shì)不可擋的發(fā)展趨 勢(shì)、國(guó)美開始了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整、由先前單純經(jīng)營(yíng)進(jìn)口商品轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)、臺(tái)資品牌家電。 就在國(guó)產(chǎn)家電品牌群雄突起時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)似乎是在一夜之間，幾乎所有國(guó)產(chǎn)品牌都穩(wěn)穩(wěn) 地站在了國(guó)美的展示臺(tái)上。如今，國(guó)產(chǎn)、合資品牌已占國(guó)美所售商品的90%。 　　當(dāng)國(guó)美對(duì)國(guó)有、合資品牌有了一定的銷售努力和銷售經(jīng)驗(yàn)后，他們決意創(chuàng)造一個(gè)新 的供銷模式：擺脫一切中間商，直接與制造商合作。 　　通常，銷售商為了減少資金占?jí)?，與廠家合作時(shí)大多采用代銷形式，即使同意經(jīng)銷 ，也不輕易承諾銷售量。國(guó)美經(jīng)過(guò)慎重考慮和精心論證，決定以承諾銷量向廠家表示合 作誠(chéng)意。國(guó)美與多家生產(chǎn)廠家達(dá)成協(xié)議，廠家給國(guó)美以優(yōu)惠政策和優(yōu)惠價(jià)格，而國(guó)美則 承擔(dān)經(jīng)銷責(zé)任，且保證相當(dāng)大的銷售量。 　　由于與生產(chǎn)廠家直接貿(mào)易，國(guó)美的商品成本比其他零售商低了很多，反映到市場(chǎng)上 ，就是國(guó)美店內(nèi)的家電售價(jià)普遍便宜了幾十元，甚至幾百元、上千元。如此大的價(jià)格優(yōu) 勢(shì)使得國(guó)美的家電賣得多，賣得快。如此一來(lái)，形成良性循環(huán)，國(guó)美獨(dú)有的營(yíng)銷模式就 能很好地運(yùn)轉(zhuǎn)。 　　來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中恰康公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美彩電銷量1998年以來(lái)一直占據(jù)國(guó) 內(nèi)經(jīng)銷商之首，且比第二名高出一倍以上。1998年，國(guó)美實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)零售總額約14億元， 在北京的市場(chǎng)占有率已達(dá)54％．國(guó)美贏得了“買東西到國(guó)美”的口碑。 　　當(dāng)然．這口碑的贏得不僅僅緣于價(jià)格的低廉。送禮不如進(jìn)服務(wù)，設(shè)獎(jiǎng)不如設(shè)方便。 在價(jià)格戰(zhàn)余燼未消，很多生產(chǎn)商和經(jīng)銷商還忙著用送禮設(shè)獎(jiǎng)促銷時(shí)，國(guó)美對(duì)經(jīng)營(yíng)思想又 有了新調(diào)整。 　　以前國(guó)美免費(fèi)送貨只到北京的三環(huán)，出了三環(huán)路，顧客需付一定的費(fèi)用。并且商店 負(fù)責(zé)進(jìn)的都是29英寸以上的大彩電。1999年，國(guó)美作出承諾，送家電不再分大小，不再 分地域，只要是在國(guó)美買的家電，哪怕顧客住在遠(yuǎn)郊縣，國(guó)美都提供即時(shí)免費(fèi)送貨。為 此，國(guó)美每月需多支出30多萬(wàn)元的費(fèi)用，一年就是400多萬(wàn)，國(guó)美只當(dāng)是樹立品牌形象的 廣告費(fèi)。國(guó)美現(xiàn)擁有150輛送貨車，為即時(shí)送貨提供了保障。 　　此外，國(guó)美還進(jìn)一步完善健全了售后服務(wù)，新增了電腦、發(fā)燒音響器材上門安裝、 調(diào)試項(xiàng)目，并開通了免費(fèi)服務(wù)咨詢電話；新增了商品跟蹤服務(wù)，每一位消費(fèi)者的檔案都 錄入售后服務(wù)部的電腦，公司擇機(jī)對(duì)顧客進(jìn)行電話回訪，了解商品質(zhì)量和使用情況。這 些舉措的實(shí)施使國(guó)美的售后服務(wù)比一些大商場(chǎng)還周全。加強(qiáng)了商家和消費(fèi)者的聯(lián)系，更 增強(qiáng)了顧客對(duì)商家的信賴。 　　挫折 　　當(dāng)被問(wèn)起在發(fā)展過(guò)程中有沒有遭受過(guò)挫折，國(guó)美電器總公司副總經(jīng)理何炬脫口而出 ：王府井商城。 　　由于市場(chǎng)調(diào)研不充分，“樹立了形象”的國(guó)美電器王府井商城開業(yè)后局面尷尬：居黃 金地段，房租過(guò)高：店前無(wú)公交車站，交通不便：門前一條街恰是夜市。每到下午4點(diǎn)開 市，交通堵塞，貨運(yùn)車無(wú)法進(jìn)入。過(guò)高的經(jīng)營(yíng)成本迫使國(guó)美提前終止合同，撤出王府井 。 　　王府井商場(chǎng)的挫敗讓國(guó)美重視起連鎖店的選址問(wèn)題?？偨Y(jié)教訓(xùn)，國(guó)美制定了選址標(biāo) 準(zhǔn)，并把它寫進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)： 　　1.面積：原則上營(yíng)業(yè)面積應(yīng)大于1000平方米，其中附屬周轉(zhuǎn)庫(kù)房面積應(yīng)大于200平方 米． 　　2.樓層：原則上只選擇前層，可以考慮首層帶二層。 　　3.交通：具備不少于20個(gè)停車位公共交通便利的商業(yè)區(qū)域?yàn)樽罴选?　　4.期限：租賃期限應(yīng)在5年以上，10年以下?！　∧壳埃瑖?guó)美在北京的方莊店、前門 店、北三環(huán)店，東三環(huán)店等8家分店基本遵循了以上選址原則。 　　天津受阻 　　國(guó)美的知名度去年夏天曾在天津得到了極大的提高。 　　在國(guó)美天津兩家連鎖店開業(yè)前10天里，勸業(yè)場(chǎng)、百貨大樓、濱江商廈等天津十大商 場(chǎng)至少為此召開73次會(huì)議。 　　國(guó)美經(jīng)營(yíng)的彩電。音響等電訊產(chǎn)品的零售價(jià)居然比天津市場(chǎng)上便宜了100－20O元， 有的甚至達(dá)400－500元。十大商場(chǎng)如臨大敵也就不難理解。原來(lái)一直互為仇敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手迅速抱團(tuán)成立了商業(yè)聯(lián)合體。達(dá)成天津市家電商業(yè)聯(lián)合協(xié)議：十大商場(chǎng)統(tǒng)一協(xié)商電訊 商品市場(chǎng)零售價(jià)：聯(lián)合進(jìn)貨，共同享受廠家優(yōu)惠政策。 　　協(xié)議達(dá)成幾天后，十大商場(chǎng)電訊部經(jīng)理再次聚會(huì)，草擬了《關(guān)于統(tǒng)一電訊商品零售標(biāo) 價(jià)的聯(lián)合聲明》，并傳真給進(jìn)入十大商場(chǎng)銷售的各個(gè)國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口、合資彩電生產(chǎn)廠家，“ 望廠家不要因一時(shí)之利。而影響我們多年培育的關(guān)系……我們要求各廠家及供貨商給予商 場(chǎng)與該電器公司（國(guó)美）同等價(jià)格及返利政策。否則，我們將聯(lián)合提出抗議并采取相應(yīng) 的措施…… 　　1999年7月10日，天津國(guó)美電器開業(yè)，當(dāng)日下午，十大商場(chǎng)第三次集會(huì)，邀請(qǐng)了廈華 、康佳、長(zhǎng)虹、海爾、索尼、松下、夏普、日立等駐津代表及天津市商委、天津市家電 協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人，緊急磋商天津電器市場(chǎng)秩序維護(hù)問(wèn)題。同時(shí)向天津市商委指控國(guó)美違背了 《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，以低于成本的價(jià)格銷售商品。 　　在此期間，天津眾多媒體以極大的熱情關(guān)注事態(tài)的發(fā)展。7月14日，各媒體報(bào)道了“ 十大商場(chǎng)聯(lián)合抵制國(guó)美”的消息后，國(guó)美日銷售額職升至140多萬(wàn)元。創(chuàng)造了天津家電零 售業(yè)的新高。 　　國(guó)美副總何炬說(shuō)：十大商場(chǎng)的聯(lián)手抵制客觀上幫了國(guó)美的忙，為國(guó)美省了幾百萬(wàn)無(wú) 的廣告費(fèi)，因?yàn)樗幸娭T報(bào)端的文字都明白無(wú)誤地告訴天津消費(fèi)者，國(guó)美店內(nèi)商品價(jià)格 低廉。 　　早在1998年底國(guó)美使制定了向外埠擴(kuò)張、在全國(guó)建網(wǎng)的發(fā)展計(jì)劃。首站選擇天津， 是因?yàn)樗驮诒本└浇?，便于控制。進(jìn)駐天津，預(yù)先半年進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，但國(guó)美沒想 到天津商界的反應(yīng)如此激烈。 　　國(guó)美聲稱是抱著和氣生財(cái)?shù)南敕ㄟM(jìn)津開店的。開業(yè)前，國(guó)美曾兩往各大商場(chǎng)登門拜 訪，7月3日的新聞發(fā)布會(huì)也曾向各大商場(chǎng)電訊部發(fā)出邀請(qǐng)。只是對(duì)方一律避而不見。 　　國(guó)美對(duì)十大商場(chǎng)的激烈反應(yīng)表現(xiàn)得很低調(diào)，反復(fù)申明：我們不想擠垮誰(shuí)。 　　天津十大商場(chǎng)并不理會(huì)這些。它們一方面采取跟蹤策略，家電產(chǎn)品全部實(shí)行平價(jià)銷 售，不少商場(chǎng)里三洋、廈華、熊貓、海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等家電產(chǎn)品均以“全面優(yōu)惠津門父 老”、“暑期降價(jià)銷售”的方式刷新原價(jià)，降價(jià)幅度從百元到千元不等；一方面緊盯著家電 廠家，讓其在大商場(chǎng)與國(guó)美之間作出選擇。 　　海爾公司率先表態(tài)，不與國(guó)美合作堅(jiān)決站在十大商場(chǎng)一邊。國(guó)美不賣海爾產(chǎn)品，難 怪海爾態(tài)度明朗。 　　其他國(guó)產(chǎn)品牌可就不敢效仿海爾了。來(lái)自中怡康的統(tǒng)計(jì)資料顯示，國(guó)美已占據(jù)彩電 經(jīng)銷商銷售第一的位置，廠家可不想失掉這位合作伙伴。當(dāng)然，廠家也不愿十大商場(chǎng)拿 自己開刀，被逐出商場(chǎng)，如此一來(lái)，眾廠家左右為難，一邊表面上打著哈哈，一邊暗地 里忙不迭地約見雙方人士，希圖通過(guò)自己的撮合，抹平雙方的縫隙。 　　7月20日，天津市向各家電經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)布了“不得以低于成本價(jià)銷售家電產(chǎn)品”的通知 后，有關(guān)部門亦對(duì)國(guó)美進(jìn)行了檢查，從國(guó)美提供的原始憑證上，并未發(fā)現(xiàn)低于成本價(jià)銷 售的現(xiàn)象。 　　借助政府出面干預(yù)的希望落空之后，十大商場(chǎng)更是緊追廠家不放。8月13日，十大商 場(chǎng)與長(zhǎng)虹、康佳、TCL等7家國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)簽訂的一份會(huì)議紀(jì)要上明確寫到：“與會(huì)各電視 機(jī)生產(chǎn)廠家天津分公司或辦事處不再與國(guó)美電器公司發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，各廠家有責(zé)任采取 斷然措施，堅(jiān)決制止北京或其他地區(qū)貨源流入天津”。某商場(chǎng)一位經(jīng)理表達(dá)得更直接：” 不是它（國(guó)美）完了，就是我（商場(chǎng)）完了”。至此，國(guó)美不再保持沉默，向天津法院遞 交了一紙?jiān)V狀，控告十大商場(chǎng)采取不正當(dāng)手段競(jìng)爭(zhēng)。 　　其實(shí)，早在1999年初國(guó)美在北京郊縣大興開設(shè)分店時(shí)也曾受阻。該縣原有的3家經(jīng)營(yíng) 家用電器企業(yè)的部分職工先后到縣商委、縣委、縣政府信訪辦反映價(jià)況，認(rèn)為國(guó)美到大 興辦店，將會(huì)沖擊本縣電器市場(chǎng)，要求政府部門進(jìn)行干預(yù)。大興縣商委明確表示：區(qū)域 商業(yè)市場(chǎng)是封鎖不住的，政府絕不用行政手段干預(yù)正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序。 　　國(guó)美受阻天津時(shí)，曾有業(yè)向人土分析說(shuō)，國(guó)美既然能在北京這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈 的商圈中順利成長(zhǎng)起來(lái)，相信它在天津受阻也只是暫時(shí)現(xiàn)象，天津十大商場(chǎng)為抵制國(guó)美 而組成的聯(lián)合體的緊密性，長(zhǎng)遠(yuǎn)性很值得懷疑。 　　國(guó)美也明確表示：不管遇到什么樣的困難，阻力，只要能被消費(fèi)者認(rèn)可，所有的問(wèn) 題便不再是問(wèn)題，一切的困難都可以找到途徑解決、克服。 　　而今時(shí)隔一年，國(guó)美在天津的分店增至4家。國(guó)家信息中心和中怡康的統(tǒng)計(jì)資料顯示 ，天津國(guó)美電器不僅在天津家電市場(chǎng)牢牢站穩(wěn)了腳跟（排名第一）除彩電、VCD仍保持市 場(chǎng)占有事50％的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)外，微波爐、洗衣機(jī)、空調(diào)器全部躍居天津市首位，且有調(diào)查 表明，去國(guó)美購(gòu)物的有47％是回頭客、有45％是朋友或親戚推薦而來(lái)的。 進(jìn)軍上海 　　天津受阻并沒讓國(guó)美退縮，國(guó)美又把眼睛超過(guò)天津瞄準(zhǔn)了上海。用何炬的話說(shuō)，“上 海是個(gè)非常大、非常大的市場(chǎng)，比北京大、更比天津大出兩倍多。像國(guó)美這樣以低價(jià)見 長(zhǎng)的家電專營(yíng)店，必須選擇大市場(chǎng)，攤薄成本，這便是上海的魅力所在，國(guó)美也因此格 外慎重，稱上海開店“是進(jìn)一步建立全國(guó)網(wǎng)絡(luò)邁出的最關(guān)鍵一步?！?　　上海市場(chǎng)巨大，但各種商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展成熟，消費(fèi)者也很挑剔，進(jìn)入這樣的市場(chǎng)不是 易事。但國(guó)美還是很有信心，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)。在上海，家樂福等超市家電銷售已超 過(guò)大商場(chǎng)，一些家電市場(chǎng)也頗為成功，而國(guó)美自信比這些超市及家電市場(chǎng)擁有更多優(yōu)勢(shì) 。不過(guò)，國(guó)美也做好了充分思想準(zhǔn)備，如此巨大的市場(chǎng)，會(huì)像開火車似的。啟動(dòng)的要花 費(fèi)巨大的力氣，投入不菲，啟動(dòng)的過(guò)程會(huì)很長(zhǎng)，很慢，但一經(jīng)啟動(dòng)，便會(huì)產(chǎn)生巨大的慣 性，持續(xù)不斷地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。　　何炬曾稱：“國(guó)美如果能在上海成功，我們的經(jīng)營(yíng)生態(tài)能 被上海認(rèn)可，那么在全國(guó)任何地方開店將都不成問(wèn)題。“國(guó)美上下都將上海開店當(dāng)作向全 國(guó)擴(kuò)張的第一大戰(zhàn)役，而天津只不過(guò)是個(gè)試點(diǎn)。 　　將近一年過(guò)去了，國(guó)美現(xiàn)在上海已開設(shè)了6家分店，今夏賣特價(jià)彩電時(shí)，國(guó)美上海分 店被擠破了3扇玻璃門，占到國(guó)美全國(guó)各分店被擠破門總數(shù)的3／4。國(guó)美計(jì)劃今年底把上 海的門店增至6家。 　　“插手”價(jià)格 　　按照國(guó)美1999車制訂的計(jì)劃，上海建店成功后，穩(wěn)定兩年，總結(jié)天津、上海兩地外 埠開店的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，協(xié)調(diào)內(nèi)部管理機(jī)制，調(diào)整人員配置，提高人員素質(zhì)，協(xié)調(diào)與廠家的 關(guān)系。2002年后，加快全國(guó)擴(kuò)張的步伐。 　　計(jì)劃趕不上變化。就在國(guó)美打算沉下心來(lái)潛心修煉時(shí)，一個(gè)機(jī)會(huì)在國(guó)美眼皮底下閃 爍。 　　今年6月9日，九大彩電企業(yè)聚會(huì)深圳、成立彩電限價(jià)聯(lián)盟。一時(shí)間，業(yè)界嘩然，媒 體關(guān)注，彩電價(jià)格成為全社會(huì)屏息注目的焦點(diǎn)。 　　商家的淡然處之使得彩電提價(jià)成為制造商的一廂情愿，市場(chǎng)波瀾不興，但表面的平 靜只是彩電大放水前的短暫沉默。很快，有峰會(huì)成員悄然放水，不時(shí)有跌破限價(jià)的消息 見諸報(bào)端。然而，由于事件的發(fā)生地位于南京、四川等地，并未在全國(guó)市場(chǎng)引起太大的 反響。 　　這時(shí)候，國(guó)美終于不愿放棄眼前的機(jī)會(huì)，開始介入了。具體行動(dòng)，是選擇周末，在 ...
國(guó)美電器