奶粉可以這樣賣嗎
奶粉可以這樣賣嗎？ 奶粉可以這樣賣嗎？伊利新高鈣奶粉和單臂俯臥撐有什么關(guān)系？ 答案很簡單：高鈣——骨質(zhì)好——有力量——單臂俯臥撐！ 伊利新推出的嬰幼兒奶粉有一個非常好的產(chǎn)品利益點：營養(yǎng)均衡。很顯然，這就是伊利 嬰幼兒奶粉在廣告里要表現(xiàn)的東西。 但是營養(yǎng)均衡并不是特別新的一個概念，雀巢、光明、多美滋等奶粉早就將“營養(yǎng)均衡” 的牌打得翻天覆地了，伊利嬰幼兒奶粉要吸引消費者的注意，就必須超越其他奶粉單純 的“營養(yǎng)均衡”概念，至少至少，也得對“營養(yǎng)均衡”進行一番全新包裝才行。 做產(chǎn)品廣告有個不成文的規(guī)律：產(chǎn)品有獨特利益點，廣告就會把產(chǎn)品的獨特利益點拿來 猛力宣傳；產(chǎn)品沒有獨特利益點，同樣的訴求，就比誰的廣告表現(xiàn)得更好，更出位，更 打動消費者。 大家開始圍繞‘營養(yǎng)均衡’進行發(fā)散思維。大家想到了量器、不同色彩的和諧搭配、走鋼 絲、專家、舞蹈、……等等。 然后大家想到了“精確”這個概念。因為想要“營養(yǎng)均衡”，在營養(yǎng)構(gòu)成方面就必定是有一 個精確的配比，有什么概念能比“精確”更到位地表達伊利奶粉‘營養(yǎng)均衡“的利益點呢？ 再將概念繼續(xù)深挖，又找到了一些更有趣更激動人心的發(fā)現(xiàn)——或許可以創(chuàng)造一個全新的 “精確“奶粉的產(chǎn)品細分區(qū)隔。 這是養(yǎng)生堂成功的一大秘訣，也是營銷法則里贏家通吃最厲害的一招：發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品類 別，然后占領(lǐng)它。當不能發(fā)現(xiàn)的時候，就創(chuàng)造一個產(chǎn)品類別，占領(lǐng)它，一樣可以通贏。 但是創(chuàng)造不是憑空誕生的，它必須依賴于一些基礎(chǔ)，比如切合了消費者頭腦里的原有認 知與經(jīng)驗，哪怕是錯誤的認知和經(jīng)驗，創(chuàng)造出來的新事物才有可能獲得生命力。這也是 營銷法則之一：感知法則。 很顯然，“精確“與”營養(yǎng)均衡“的聯(lián)想關(guān)系應該是有基礎(chǔ)的，我們的消費者概念測試結(jié)果 也令人放心。75.8%的消費者都能認同“營養(yǎng)均衡”必須有“精確”的配比，而“精確”是讓“ 營養(yǎng)均衡‘更充分更科學更合理的專業(yè)保證。 于是，伊利嬰幼兒奶粉在名稱上開始引入“精確”概念，形成伊利嬰幼兒奶粉對“精確”概 念的獨占性，這才有了“伊利精確嬰幼兒奶粉”，而命名背后則隱藏著區(qū)隔一個產(chǎn)品細分 市場的野心。 廣告片創(chuàng)意圍繞“精確”概念展開。天平無疑是精確的一種象征，但是過于理性，好象太 缺乏食品的感覺，所以我們加入了另一個柔軟的元素：一對可愛至極的孿生baby。 兩個幾乎沒有分別的孿生baby分坐在天平兩端，天平保持平衡狀態(tài)，因為伊利精確嬰幼 兒奶粉能讓baby保持均衡發(fā)展。 《精確篇》30秒 蠟筆畫的畫面效果 一大一小兩顆懸殊極醒目的星星分落天平兩端 天平陡然失衡 畫外音：不均衡的營養(yǎng)導致嬰幼兒發(fā)育不均衡 溫馨的居室 兩個可愛的孿生baby正在互相逗樂玩耍 親切溫柔的媽媽拿著伊利精確嬰幼兒奶粉站在孿生baby的身后對著鏡頭介紹： “伊利嬰幼兒精確奶粉，不多不少就是好！‘ 隨著媽媽的話音 兩顆星星也變得均衡起來 兩個可愛的孿生baby分坐在天平的兩端 天平依然保持平衡狀態(tài) baby高興地手舞足蹈 標版：伊利嬰幼兒精確奶粉 回馬槍，一個可愛的baby對著鏡頭說：“要精確哦！“ 整支影片色調(diào)柔和溫馨，兩個胖乎乎的孿生baby瞪著兩只天真無邪烏溜溜的大眼睛，特 別惹人喜愛，令人忍不住要摸摸他們的小腦袋。蠟筆畫效果的視覺感受非常特別，與通 常的廣告片在表現(xiàn)形式上明顯區(qū)分開來，識別性很強。 總體來說，這是很可愛很逗人的一支廣告片，尤其最后的回馬槍，殺得實在可愛。只是 我們可費了好大的勁，因為這兩個孿生baby才8個月，根本坐還坐不穩(wěn)，哪里會說話呢！ 為了最后這可愛的一句話，我們是拍了一個大孩子的嘴形，然后嫁接到小baby的臉上， 怎么樣，天衣無縫吧？ 時隔不久，伊利新高鈣奶粉又要做一條廣告片。 這同樣是一個有著明確利益點的好產(chǎn)品：高鈣；但同樣的，這個產(chǎn)品利益點也早已不新 鮮。這次我們能不能為伊利新高鈣奶粉挖掘一個差異點呢？或者尋找一種差異化的表達 方式？不管怎樣，我們得讓伊利新高鈣奶粉與眾不同，至少看起來是。 由高鈣，我們想到了骨質(zhì)，但還不夠，因為骨質(zhì)很難令消費者感受。再深挖，我們又想 到了力量，讓消費者感受力量，從而感受高鈣的好處。 但力量也是個挺虛的東西，怎么才能讓消費者感受到力量呢？因為我們不可能真的讓消 費者跟伊利角力，也不可能讓消費者有任何直接的觸覺的力量感受，只能通過影像和聽 覺表現(xiàn)讓消費者自己得出結(jié)論。 螞蟻舉起比自己體重重幾倍的東西是一種力量； 大象哪怕是沉默無語地靜靜站立也是一種力量； 驚鴻一瞥讓人透不氣來的美是一種力量； 堅毅犀利的眼神也是一種力量； 絕境中的奮起是一種力量； 嬰兒的無能也是一種力量…… 生活中有很多很多種的力量，哪一種力量是我們可以用來表現(xiàn)伊利新高鈣奶粉的呢？ 高難度的動作如何？尤其需要骨質(zhì)支撐力量的高難度動作。當然還要讓一般人不太容易 做得到的高難度動作才夠出位。 想了許許多多高難度的動作，金雞獨立，翻跟頭，倒立，白鶴亮翅……最后想到了單臂俯 臥撐。 創(chuàng)意很單純，幾乎是在重復一種單純：一個孩子領(lǐng)著一群人在做單臂俯臥撐，伊利新高 鈣奶粉也在跟著節(jié)奏做俯臥撐，一直做了100多下！ 這也是我們廣告作品中所追求的極度單純的創(chuàng)作。 我們一直崇尚單純的創(chuàng)作，并盡力堅持。因為單純，排除了一切無關(guān)的干擾，力道集中 于一點一線，反而具有了一種專一銳利的力量，直指目標，攝人心魄。 堅持單純說起來容易，其實做起來并不容易，而要讓客戶接受就更不容易了。因為單純 的腳本看起來往往比較簡單，沒有花哨的好看的東西。所幸伊利對我們非常有信心，因 為我們的堅持，他們最終通過了《單臂俯臥撐篇》創(chuàng)意。 《單臂俯臥撐篇》30秒 高調(diào)背景： 一個7、8歲小男孩側(cè)著身子單臂撐地 小男孩一上一下地彎曲手臂，身子也一起一伏 童聲：101、102、103、104…… 小男孩一直在做單臂俯臥撐 背景虛，前景疊：伊利新高鈣奶粉 女聲： 伊利新高鈣奶粉 獨有CPP，強化鈣吸收 令骨骼更健康 特寫伊利新高鈣奶粉也在一上一下集體做著單臂俯臥撐 動作整齊有力 牛奶旋出誘人的漩渦 字幕：獨有CPP，強化鈣吸收 小男孩仍然在動作利索地做著單臂俯臥撐 女聲： 伊利新高鈣奶粉—— 骨骼健康，當然更有力量 鏡頭拉開：男女老少一群人都在做著單臂俯臥撐 字幕：骨骼健康，當然更有力量 標版 奶粉可以這樣賣嗎？伊利新高鈣奶粉和單臂俯臥撐有什么關(guān)系？ 答案很簡單：力量的關(guān)系！ 高鈣——骨質(zhì)好——有力量——單臂俯臥撐！ 廣告片制作執(zhí)行得干凈利落，節(jié)奏感把握得特別好，感覺自然，一氣呵成。 尤其廣告片里的那個孩子真神，單臂俯臥撐做起來竟毫不費力。他的力量到底有多大？ 你試試單臂俯臥撐就知道了。當然別忘了這是伊利新高鈣奶粉的功勞哦！
奶粉可以這樣賣嗎