妮維雅如何撒豆成兵
妮維雅如何撒豆成兵？ [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2004-11-11， 作者: 韓彥， 訪問人數(shù): 1297 　　買A贈B是商界用濫的促銷方法，妮維雅將其上升為經營戰(zhàn)略，運用得爐火純青、威 力畢現(xiàn)。對于同樣境況的國內企業(yè)，重要的不是哀嘆競爭激烈、缺少機會，而是認真研 讀市場、捕捉機會、選取最適切的方法攫取市場。既便是用濫的手段，只要運作得當， 亦具有強大的殺傷力和作戰(zhàn)力。既便是最新的營銷手段，生搬硬套，也不會出好效果。 而對于本文，編者相信一百個讀者會有一百種讀后感。它給人的啟迪是豐富的。 　　十一期間，德國商展在中華世紀壇舉行，也許只有在這個展會上，我們才能看到如 此眾多有著上百年歷史的老面孔靠著根基里的那一脈實力堅定地世代相傳而從不衰敗。 NIVEA(妮維雅)就是他們中的一員，德國企業(yè)給人老成持重的可信賴之感，然而在中國競 爭激烈的日用消費品市場上，德國人保守的經營理念卻難免水土不服，致使很多世界頂 尖的品牌無法展現(xiàn)原有的風采。妮維雅用它六年努力方轉虧為盈的歷程告訴我們光有實 力是不夠的，還要有足夠靈活的頭腦來適應這塊市場。 　　“有名牌沒效益”的歐洲品牌 　　雖然早在1930年就已經登陸上海灘，雖然據(jù)說它是歐洲人眼里僅有的兩個專業(yè)護膚 品牌之一，但妮維雅在中國消費者的心中一直是“徒有其名”———有名牌沒效益。自1994年 在華合資建廠后的六年中，作為中檔護膚品牌的妮維雅在中國一直處于旁氏、玉蘭油等 同檔位強勢品牌的擠壓之下，無法進入主流化妝品之列。但2001年的報表顯示，妮維雅 在中國不聲不響地小步快跑，每年都以50%的速度實現(xiàn)著增長，并且已經開始盈利了。與 妮維雅的扭虧相映的是同樣在中國市場上拼殺了多年的另兩家德國日化企業(yè)，漢高和美 潔時，當初都曾風光一時，但德國人傳統(tǒng)和固執(zhí)的經營方法似乎在這塊土地上難以再續(xù) 傳奇，很快就被寶潔、聯(lián)合利華等擅用本土策略的跨國巨輪及土生土長的本地品牌所淹 沒，而漸行漸遠。而同為德裔的妮維雅在全球化中注重區(qū)域性差異，因地制宜地制訂產 品和行銷策略正是它漸入佳境的原因。 　　為進入中國，妮維雅走了和其他國外化妝品公司一樣先合資又獨資的路子，但是它 卻顯得比別人都“小家子氣”，一是很低調，似乎從沒作過什么秀，廣告也是只打地方臺 不鋪中央臺；二是只進超市、賣場和便利店，不在大商廈里設專柜；三是到目前為止中 國公司只有120個人，而負責銷售的人員僅40人?？窟@點人馬能成什么大事業(yè)呢？妮維雅 中國區(qū)市場總監(jiān)邱長興告訴記者，妮維雅會堅持它的平民化定位，需要的只是用過再回 頭的家庭主婦隨時可以方便買到，而廣告費和宣傳費的節(jié)約一方面是因為產品質量好可 以讓消費者自覺擴散傳播，另一方面則是他的“袖口”里還藏著一支400萬的促銷隊伍隨時 待命。 　　400萬支潤唇膏撒豆成兵 　　邱所說的這支隊伍并不是人，而是潤唇膏。邱長興一不留神向記者透露出了將潤唇 膏“撒豆成兵”的獨家經營秘訣后，頗有悔意。因為他實在不想這一招被人學了去。但實 際上，記者覺得這個妙計說起來簡單學起來卻不易。 　　一直堅持做皮膚護理產品的妮維雅，有很多拳頭產品，比如美白霜、潔膚晶露，但 這些產品走上市場都還借了一個小兄弟的光，那就是小小的潤唇膏。此話怎講？話說三 雄鼎立的潤唇膏市場上，妮維雅雖然不像它的競爭對手曼秀雷敦和什果冰(這兩個品牌實 際上同屬一家)那么專一，但不知怎么搞的，對手就是總比他們慢半拍，而每年讓妮維雅 的潤唇膏穩(wěn)穩(wěn)搶去400萬支的銷量。根據(jù)一般人一年一支潤唇膏的使用速度，這400萬支 唇膏的背后應該是有接近400萬個消費者。于是邱長興想到不管多新的產品，只要和潤唇 膏搭上，買A送B就肯定能將試用裝輕松地發(fā)到400萬個消費者的手中。而喜用贈品又注重 實效的中國消費者很快會因為對試用效果感到滿意回頭購買新上市的護膚產品。所以很 多新產品幾乎不用做廣告就可以穩(wěn)穩(wěn)地達到即定銷售目標。比如柔美霜因為搭上了唇膏 快車，本來計劃四年才完成的銷售業(yè)績在去年一年就完成了；而在碧柔稱霸的潔面乳市 場上，很多國內外品牌投了巨額廣告費也打不進去，但妮維雅的美白潔面乳搭上夏季的 120萬支潤唇膏，沒花一毛錢廣告費，就達到了樂觀估計的銷售業(yè)績。據(jù)邱長興介紹，在 每年中的不同時期，他們會先后將4種新品借著唇膏的光上市，實際上，小小唇膏對妮維 雅的利潤貢獻遠遠超過了它本身的銷售額。 　　這個好主意并不是誤打誤撞得來的，而是精心策劃與調查分析的結果。在中國的化 妝品市場上，你很難找到像潤唇膏這樣一個簡單競爭的細分市場———沒有太多的競爭對手 ，而競爭對手又只做單一產品，無法將優(yōu)勢轉移從而不能跟你進行全面競爭。 　　我們從沒見過妮維雅為它的潤唇膏做廣告，因為它從來不想成為一家專業(yè)做潤唇膏 的公司，但由于它獨特的功效，妮維雅每年在中國上市的差不多所有新品都要圍繞著它 的營銷曲線而輪番推出。所以對這個產品，妮維雅從研發(fā)到營銷都傾注了極大的心血。 與競爭對手相比，妮維雅潤唇膏由于有德國總部的R＆D支持，質量不在其下；雖然90%以 上的原料系從歐洲進口，但妮維雅在中國只生產6種口味的潤唇膏，可以把生產線發(fā)揮到 最有效的程度，而對手有24種口味，所以在成本上，妮維雅有優(yōu)勢，在市場定價上可以 比什果冰便宜而與曼秀雷敦也有足夠打價格戰(zhàn)的余地。更重要的是，妮維雅比對手更注 重上市時間與貨架陳列。在一年中，秋冬季是潤唇膏的銷售旺季，這個季節(jié)潤唇膏所能 帶動的其他新品銷售大約在三四百萬支左右。所以，每年8月份還是盛夏炎炎之季，妮維 雅早就做好促銷案、獎勵方法、庫存、物流的全面準備，第一批潤唇膏也已經發(fā)到全國 各地的經銷商手里了，從而最先把陳列架上的優(yōu)勢地位全部包下來，由于這種 　　小商品消費者是在沖動下隨意購買的，所以在家樂福這樣的大超市大賣場里，收銀 臺旁邊的貨架是妮維雅不惜重金而志在必得的，而邱長興說，他總能比對手搶先一步。 而在夏天淡季，別人的潤唇膏也許不急著賣，但為了帶動新品上市，從不做彩妝的妮維 雅則會推出淡彩潤唇膏創(chuàng)造需求。 　　忠誠的消費者也是企業(yè)的資源——點評《妮維雅如何撒豆成兵》案例 　　北京派力營銷管理咨詢有限公司　　 許衛(wèi)平　 趙榮 　　具有忠誠度的消費者也是企業(yè)重要的資源。我們一方面看到妮維雅公司巧妙地將40 0萬支潤唇膏撒豆成兵的高超的促銷應用技巧，另一方面也看到，能夠撒豆成兵的關鍵， 是文中所提及的“這400萬支潤唇膏的背后，有接近400萬個消費者”。 　　象妮維雅這樣的快速流轉消費品，產品在市場上成功的關鍵是具有明確的市場定位 ，而且能夠吸引并維持忠誠的消費者反復地重復購買。正如文中妮維雅中國區(qū)市場總監(jiān) 所提到的這樣，“妮維雅會堅持它的平民化定位，需要的只是用過再回頭的家庭主婦隨時 可以方便買到”。而要達到讓你的目標消費者對你的產品不斷地重復購買，形成忠誠度， 必須要經歷消費者對產品的試用—采用—續(xù)用這三個過程。妮維雅正是堅持明確的市場定 位，清晰地鎖定產品的目標消費群體，巧妙地通過買A贈B這一很傳統(tǒng)的促銷方式，既有 效而且低成本地達到目標消費者對新產品的試用；同時又由于附加贈品而增加了原有潤 唇膏產品的銷售，吸引和維持消費者對潤唇膏的續(xù)用，可謂一舉多得。 　　在這個案例中，妮維雅堅持它的平民化定位，它的各種產品，包括潤唇膏、美白霜 、柔美霜、美白潔面乳、潔膚晶露等，具有相同的目標消費群體—家庭主婦。妮維雅的策 略正是圍繞著它的目標消費群體，通過系列產品，滿足她們對皮膚護理方面的需要。在 與目標消費者溝通時，沒有什么做秀的行為，適度減少成本高昂的廣告宣傳的投入，而 是通過買A贈B這一促銷語言與消費者溝通。妮維雅的主打產品潤唇膏，每年有400萬支的 銷量，其背后也就是接近400萬個潤唇膏的現(xiàn)實消費者，同時她們也是妮維雅其它新產品 的潛在消費者。妮維雅在每年的不同時期，先后將四種新產品借著主打產品潤唇膏的光 上市，采取買潤唇膏送新產品的促銷方式，起到了兩方面作用：一是回饋潤唇膏的原有 消費者，附送她們有價值的新產品作為贈品，這樣維護了她們的忠誠度，促進重復購買 ，有效地對抗曼秀雷敦和什果冰這兩大潤唇膏品牌的競爭，同時贈品的方式能夠盡可能 避免直接的價格戰(zhàn)；二是在短時間內讓盡可能多的目標消費者試用了新產品，比起大量 投放新產品廣告以吸引試用的方式，妮維雅的這一秘訣效果好、目標準、時間快、成本 低，對試用效果滿意的消費者會回頭購買新上市的護膚產品，正是這樣，有的新產品沒 花一分錢廣告費，就取得了樂觀的銷售業(yè)績。 　　包括買A贈B等各種促銷手段，之所以被商界用濫，是因為缺乏對市場的認真研讀與 分析，促銷的目的不明確，方法或手段失當，造成促銷的副作用凸顯出來。相反，如果 促銷的目的明確，方法與手段得當，即便是很傳統(tǒng)的促銷方法，也能收到良好效果。 　　將目標消費者的需要作為營銷的核心，同時對傳統(tǒng)的促銷方法加以善用、妙用，使 妮維雅不斷地有新產品上市成功，同時主打產品潤唇膏的市場地位也不斷鞏固和發(fā)展
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