家具企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利
家具企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利 作者：深圳創(chuàng)道顧問總經(jīng)理 韓是之 （本文為韓老師持續(xù)盈利系列之家具行業(yè)分析，并在珠三角家具協(xié)會上演講） 目錄 一、家具企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利必須沖破的六大障礙 2 二、持續(xù)盈利模型 3 三、盈利環(huán)境分析 5 四、認(rèn)識你的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境--企業(yè)價(jià)值鏈分析 14 五、家具企業(yè)可以選擇的幾種盈利模式 20 六、執(zhí)行力 25 編者按：在競爭日益激烈，行業(yè)利潤普遍下降的家具行業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利是廣大家 具企業(yè)都需要系統(tǒng)思考、系統(tǒng)解決的戰(zhàn)略問題。創(chuàng)道顧問機(jī)構(gòu)憑借多年咨詢的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) ，開發(fā)出極具實(shí)用價(jià)值的持續(xù)盈利模型，又經(jīng)過對家具行業(yè)全面深入的研究，使之符合 行業(yè)的實(shí)際狀況、能夠讓家具企業(yè)直接借鑒。對盈利環(huán)境的分析、盈利模式的選擇、執(zhí) 行力構(gòu)成了該課程的三大主力板塊，包括了大量的分析工具、管理模型，對廣大的家具 企業(yè)的高層管理人員有極高的參考價(jià)值。 在經(jīng)歷了二十年的高利潤、高速度發(fā)展之后，家具行業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)過去。目前，國 內(nèi)每年有將近300- 400億的生產(chǎn)能力成為剩余，按照全年2000億的市場容量來計(jì)算，大約有超過1/7的產(chǎn)值 無法消化，或可以理解為形成積壓庫存產(chǎn)品，那么，如何確立產(chǎn)品差異化，以形成鮮明 的特點(diǎn)和競爭優(yōu)勢是眾多家具企業(yè)首先需要面臨的戰(zhàn)略選擇。 2005年，國外家具品牌將零關(guān)稅進(jìn)入國內(nèi)市場，憑借先進(jìn)的設(shè)計(jì)水平、大規(guī)模低成本生 產(chǎn)和成熟的品牌運(yùn)作能力，將對國內(nèi)部分歐式、美式家具品牌造成壓力，如何與國外品 牌在國內(nèi)市場展開品牌與服務(wù)的對決，我們現(xiàn)時(shí)就應(yīng)該提前進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略部署，構(gòu)建 核心競爭優(yōu)勢，加強(qiáng)企業(yè)執(zhí)行力的建設(shè)。 美國商務(wù)部剛剛公布了對于中國木制臥室反傾銷的裁定，除唯一家企業(yè)以外，所有從事 美國木制臥室家具業(yè)務(wù)的企業(yè)均被征收不同程度的反傾銷稅，甚至有的企業(yè)被征收的稅 率高達(dá)198.08%；然而這只是歐美國家向我們吹響的第一聲反傾銷號角，據(jù)有關(guān)報(bào)道加拿 大、歐洲部分國家將對我提出反傾銷訴訟，一直以價(jià)格為最大優(yōu)勢的中國家具出口企業(yè) 如何在新的形勢下獲得生存和發(fā)展。 客觀地講，現(xiàn)在家具行業(yè)面臨的形勢和格局，在家電及其他行業(yè)都曾經(jīng)經(jīng)歷過，比照其 他行業(yè)，我們可以理解為中國家具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)變革時(shí)代已經(jīng)來臨，整個(gè)市場能夠容納的 品牌將大幅度減少，樂觀地說在近5年內(nèi)將有1/3的中小家具企業(yè)破產(chǎn)；有將近1/3的企業(yè) 由整體家具生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)榧揖吲浼a(chǎn)企業(yè)，為主要的品牌企業(yè)供應(yīng)零部件；有將近1/ 3的企業(yè)將在競爭中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，形成了自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。也就是說，中國的家具業(yè)正 在經(jīng)歷著由自由競爭到寡頭競爭的階段，廣大的家具企業(yè)只有視挑戰(zhàn)為機(jī)遇，進(jìn)行戰(zhàn)略 創(chuàng)新，加強(qiáng)自身執(zhí)行能力的打造，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利；否則，在自我營造的溫室中陶醉 ，將被市場無情地淘汰。 一、家具企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利必須沖破的六大障礙 從每一個(gè)家具企業(yè)的角度來分析，導(dǎo)致家具企業(yè)盈利下降和虧損經(jīng)營的原因主要集中 在以下六個(gè)方面： 1、不對盈利分析，一味地?cái)U(kuò)大規(guī)模-- 片面追求市場份額，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品沒有特色，陷入低價(jià)格競爭陷阱； 2、不能客觀地評估自身的資源和執(zhí)行能力-- 過高或過低估計(jì)自身的能力，不能使資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化配置，冒進(jìn)或錯(cuò)失市場良機(jī)。 3、組織缺乏創(chuàng)新力，不能設(shè)計(jì)出適合自己的盈利模式- -固守原來的盈利模式，抱殘守缺，不能隨市場變化改變企業(yè)設(shè)計(jì)。 4、容易被競爭對手模仿，盈利受到侵害-- 無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是企業(yè)設(shè)計(jì)，都千篇一律容易模仿，沒有形成核心的競爭優(yōu)勢對自身 的盈利模式進(jìn)行控制和保護(hù)。 5、忽略對執(zhí)行能力的建設(shè)，想得到，做不到-- 執(zhí)行能力偏弱，沒有形成執(zhí)行文化、與戰(zhàn)略匹配的人員流程、運(yùn)營流程以及績效管理體 系。 6、有目標(biāo)卻沒有匹配的運(yùn)營計(jì)劃-- 只有目標(biāo)，沒有對目標(biāo)的監(jiān)督和調(diào)整，沒有階段性的評估，致使在實(shí)施過程中，策略和 目標(biāo)越來越偏離原來的既定策劃了目標(biāo)。 二、持續(xù)盈利模型 由于家具企業(yè)自身存在以上六方面的原因，所以造成家具企業(yè)對能否實(shí)現(xiàn)高利潤和持 續(xù)獲利信心不足，其實(shí)，縱觀其他增長緩慢、競爭激烈的行業(yè)，一些創(chuàng)新的公司仍然能 夠通過改變盈利模式的重新設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了高利潤增長。目前家具行業(yè)利潤率仍然普遍高于 社會平均利潤率。熱切行業(yè)國內(nèi)市場每年以15%的速度增長。所以，具有創(chuàng)新精神的家具 企業(yè)完全可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的高利潤增長。 實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利首先是利潤區(qū)的追逐。但是利潤區(qū)會隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場競爭的變化，在 產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行轉(zhuǎn)移或向全新的市場、全新的滿足方式上進(jìn)行轉(zhuǎn)移。 家具行業(yè)利潤區(qū)正在從在從制造向設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)移，從生產(chǎn)向銷售轉(zhuǎn)移，從國外OEM訂單向國外 品牌輸出和國內(nèi)市場轉(zhuǎn)移，從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)移。過去，只要具備生產(chǎn)能力，就能夠獲取 高于50%的毛利，現(xiàn)在設(shè)計(jì)水平一般的企業(yè)幾乎無法生存；今年美國商務(wù)部的反傾銷最終 仲裁使一直通過東西方制造價(jià)格差生存的家具企業(yè)夢幻破滅；家具是文化、品位、生活 習(xí)慣、價(jià)值觀等多種元素的載體，只要獨(dú)特鮮明的品牌形象才能夠形成與消費(fèi)者的溝通 ，達(dá)到高利潤銷售和重復(fù)購買。 另一種情況就是獨(dú)立需求客戶群的形成，比如國內(nèi)新崛起的中產(chǎn)階級；或出現(xiàn)全新的產(chǎn) 品設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)，比如軟體套床。 企業(yè)要能夠通過對利潤區(qū)的把握結(jié)合自身優(yōu)劣勢和執(zhí)行能力來設(shè)計(jì)出適合自己的盈利模 式。所謂的盈利模式就是利潤區(qū)、滿足利潤提供者需求的價(jià)值提供方式、產(chǎn)品/服務(wù)三者 的結(jié)合體，比如說東莞的一家OEM家具企業(yè)，它的盈利模式就是-- 利潤區(qū)：國外與國內(nèi)加工制造差價(jià)；價(jià)值獲取方式：通過低成本和質(zhì)量控制獲利；產(chǎn)品 /服務(wù)：準(zhǔn)時(shí)足量的符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品。 [pic] 盈利模式的設(shè)計(jì)并不能保證企業(yè)以此種方式盈利，還必須通過資源配制、流程改造、 品牌建設(shè)、客戶關(guān)系管理等諸多方面形成自身的對盈利模式的控制，也就是形成核心競 爭優(yōu)勢，讓競爭對手無法模仿。例如，以直銷為盈利模式的戴爾電腦，通過對企業(yè)內(nèi)部 運(yùn)營流程的改造就形成了即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)配送的競爭優(yōu)勢，這樣優(yōu)勢直至現(xiàn)在仍然讓眾 多實(shí)力強(qiáng)勁的競爭對手無法模仿。全球家具最具價(jià)值品牌IKEA，選擇全球25- 35歲追求自主選擇、追求自我主張，無需要售后服務(wù)的年輕人，可以DIY的家具產(chǎn)品為利 潤區(qū)，通過對全球供應(yīng)商最低供應(yīng)價(jià)格的要求、全球范圍內(nèi)的店鋪銷售和實(shí)施體驗(yàn)式營 銷形成為此種盈利模式的控制。 執(zhí)行的重要性已經(jīng)普遍引起了廣大企業(yè)的重視，只有打造極強(qiáng)的執(zhí)行力才能夠保證戰(zhàn)略 的有效實(shí)施，才能使戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)成為可能。 通過以上的闡釋，我們可以提煉出持續(xù)盈利模型設(shè)計(jì)的核心思想主要包括： * 敏感地把握利潤區(qū)； * 結(jié)合自身優(yōu)劣勢和執(zhí)行能力設(shè)計(jì)出適合自己的盈利模式； * 構(gòu)建與盈利模式相應(yīng)的盈利控制手段：通過資源配制、組織結(jié)構(gòu)、流程、管理技術(shù)、品 牌、客戶關(guān)系、設(shè)計(jì)等 在盈利模型實(shí)施過程中逐步增強(qiáng)企業(yè)的執(zhí)行能力。 [pic] 持續(xù)盈利模型還應(yīng)該是一個(gè)閉環(huán)。盈利模式設(shè)計(jì)以盈利環(huán)境分析為前提，并且應(yīng)該隨 著盈利環(huán)境的變化而創(chuàng)新變化；執(zhí)行力的打造應(yīng)該以盈利模式的設(shè)計(jì)為前提，應(yīng)對反作 用于盈利模式，包括對盈利目標(biāo)的調(diào)整。 可以說，持續(xù)盈利模式是系統(tǒng)解決企業(yè)持續(xù)盈利的思維模式、管理工具。 三、盈利環(huán)境分析 1、宏觀環(huán)境機(jī)會與威脅分析 [pic] [pic] 2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析是站在全行業(yè)的視野來分析家具行業(yè)的具體生存和發(fā)展環(huán)境。 [pic] 3、供應(yīng)方的分析 * 廉價(jià)勞動(dòng)力短缺，將增加生產(chǎn)成本。從今年開始，開始出現(xiàn)普工短缺的現(xiàn)象，這對于屬 于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的家具行業(yè)來說，意味著生產(chǎn)成本的增加，尤其是對憑借價(jià)格優(yōu)勢立 足的企業(yè)提出了成本控制的課題。 * 各地家具工業(yè)園的形成使供應(yīng)方趨于集中，給形成產(chǎn)業(yè)群提供條件。家具工業(yè)園是集原 材料供應(yīng)、配套生產(chǎn)、家具成品生產(chǎn)為一體的整合產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)園區(qū)，工業(yè)園的建成將 使家具生產(chǎn)越來越走向分工化、專業(yè)化，入園企業(yè)將擁有相對的生產(chǎn)競爭優(yōu)勢。 * 供應(yīng)方從原料供應(yīng)向加工層面的深化。供應(yīng)方不再是單純的原料供應(yīng)，將會出現(xiàn)專業(yè)的 家具配件生產(chǎn)企業(yè)，使供應(yīng)進(jìn)一步分工、呈梯隊(duì)，形成鏈條。家具企業(yè)從整體家具生產(chǎn) 轉(zhuǎn)向部分核心部件生產(chǎn)或組裝生產(chǎn)。 * 有較大部分家具企業(yè)將轉(zhuǎn)變?yōu)闉橹放铺峁┊a(chǎn)品，成為真正意義上的OEM生產(chǎn)商。 * 紅木等珍貴木材的資源稀缺性將成為此類企業(yè)能否持續(xù)供應(yīng)產(chǎn)品的關(guān)鍵。 4、潛在進(jìn)入者分析 * 家具行業(yè)的利潤率高于社會平均行業(yè)利潤率，將有大量資本進(jìn)入。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的利潤率 高于社會平均行業(yè)利潤率時(shí)，就會有大量的外來資本進(jìn)入，直至行業(yè)利潤率與社會平均 利潤率持平才會停止再投資的行為?，F(xiàn)在家具行業(yè)正在處于這種狀況，再由于家具行業(yè) 進(jìn)入壁壘相對較低，甚至?xí)霈F(xiàn)盲目投資的狀況，造成大量的重復(fù)建設(shè)。在其他行業(yè)的 成功的企業(yè)集團(tuán)將引進(jìn)先進(jìn)的管理技術(shù)和競爭手段，使競爭升級。新近入者將使競爭多 元化，推動(dòng)行業(yè)的快速成熟。零關(guān)稅的實(shí)行將帶來眾多的國際品牌使歐式家具、某些高 檔家具品牌形成競爭。 對于每一家家具企業(yè)，無法回避新進(jìn)入者的競爭，只有進(jìn)行盈利模式的創(chuàng)新和打造核心 競爭力才能夠立于不敗之地。 5、現(xiàn)有競爭者的分析 [pic] * 競爭格局。具不完全統(tǒng)計(jì)全國現(xiàn)有60000家家具企業(yè)，眾多的品牌，分散著市場份額，從 整個(gè)行業(yè)競爭階段來說屬于自由競爭。但是在部分細(xì)分市場崛起部分的知名品牌，他們 把持著主要的市場份額，正走向寡頭競爭，如高檔軟體套床市場，美夢思，雅蘭，富安 娜，圓方圓，麗星等品牌幾乎占據(jù)了將近80%的市場份額。 * 主要競爭手段。目前在家具企業(yè)的競爭行為主要表現(xiàn)為款式的競爭和價(jià)格的競爭，對知 名品牌、國外品牌的款式模仿，以低價(jià)沖擊，是眾多家具企業(yè)的普遍競爭手段，還停留 在低層次的競爭水平。絕大部分家具企業(yè)還沒有形成自己的品牌特點(diǎn)，沒有差異化，沒 有針對細(xì)分市場去開發(fā)產(chǎn)品。 * 競爭趨勢?，F(xiàn)在部分產(chǎn)品中高端市場已經(jīng)形成了品牌競爭，這些品牌開始注意提升自身 品牌設(shè)計(jì)的獨(dú)特性。競爭趨勢還表現(xiàn)在對渠道的爭奪和個(gè)性化服務(wù)的提供上，人流量眾 多的家居賣場空間將成為各品牌家具的必爭之地，誰占據(jù)了有利地形誰將擁有相對的競 爭優(yōu)勢，就能將競爭對手?jǐn)D到不受關(guān)注的地方；家具的購買是人們個(gè)性化的集中體現(xiàn)， 人們對家具的個(gè)性化服務(wù)要求會越來越高，能否推出適合消費(fèi)者的整體家居解決方案或 定制式服務(wù)在一定程度上決定了競爭力量的強(qiáng)弱。 * 競爭成功的關(guān)鍵點(diǎn)。通過對以上幾點(diǎn)的分析，可以歸納出家具企業(yè)競爭成功的關(guān)鍵之處 ：人才、戰(zhàn)略創(chuàng)新能力、家具設(shè)計(jì)能力、科學(xué)管理技術(shù)在企業(yè)中的運(yùn)用、品牌建設(shè)能力 。人才是完成競爭的主體，對于從業(yè)人員素質(zhì)偏低的家具行業(yè)擁有高素質(zhì)的各方面人才 是競爭成功的第一要素；自由競爭、各顯神通時(shí)期，能否進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，選擇適合自己 的盈利模式，并能夠因時(shí)而變，將是各企業(yè)競爭制勝的第二要素；家具的設(shè)計(jì)能力和傳 播能力將成為家具品牌核心能力；學(xué)習(xí)和運(yùn)用先進(jìn)的管理技術(shù)是迅速提升企業(yè)有效性、 高效性的關(guān)鍵所在；家具是價(jià)值觀、文化、生活品位的綜合載體，所以對品牌的理解、 對品牌的建設(shè)、對品牌的維護(hù)能力將是家具企業(yè)能夠建設(shè)強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)。 6、買方的分析（見下表） [pic] 6、替代品的分析 對同一需求不同的滿足方式，形成了替代品之間的相互競爭，表現(xiàn)為：更多的選擇； 更低的價(jià)格；更新的技術(shù)；性價(jià)比的綜合比較。在家具行業(yè)中各種材質(zhì)的產(chǎn)品互為替代 ，實(shí)木家具、原木家具、板式家具、金屬家具、塑料家具、玻璃家具將形成競爭。 替代產(chǎn)品之間可能使一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級或消失。如VCD--DVD；WALKMAN-- MP3。在家具行業(yè)中，這種情形也比較突出，會在不同階段出現(xiàn)對某種材質(zhì)的追捧和流行 。 應(yīng)對替代品競爭的最好方式應(yīng)該是行業(yè)聯(lián)手抵制，例如，板式家具企業(yè)可以聯(lián)手發(fā)表關(guān) 于木材緊張、提倡人們樹立節(jié)約能源的意識，從而形成對實(shí)木家具和原木家具的攻擊。 總的來說，對替代品的策略可以歸納為：識別，順應(yīng)，聯(lián)手抵制。首先要能夠識別出哪 種材質(zhì)造成了最大的威脅，在識別的基礎(chǔ)上，要不順應(yīng)，要不抵制，總之要有所作為， 否則忽略對替代品的重視可能使企業(yè)落后于行業(yè)的發(fā)展或錯(cuò)失良機(jī)。 7、關(guān)聯(lián)行業(yè)分析 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品主要表現(xiàn)為兩類或多類行業(yè)共同發(fā)展并相互依賴和制約，家庭裝飾業(yè)、房地產(chǎn) 業(yè)和家電業(yè)是與家具行業(yè)關(guān)聯(lián)最密切的三個(gè)行業(yè)。家庭裝飾的潮流在某種程度上決定了 家具的潮流趨勢；房地產(chǎn)的供應(yīng)量直接導(dǎo)致家具市場需求的多寡，地產(chǎn)商更是家具推廣 的合作伙伴；家電業(yè)變化對家具的款式提出不斷升級的要求。如主流戶型客廳變大，趨 向于簡約的家庭裝飾潮流；TV的大屏幕化、輕薄的趨勢，但是目前市場的客廳產(chǎn)品還沒 有對此做出反映。關(guān)聯(lián)...
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