家電流通業(yè)核心能力的轉(zhuǎn)變
題目：家電流通業(yè)核心能力的轉(zhuǎn)變 摘 要 家電行業(yè)被認(rèn)為是中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的產(chǎn)業(yè)之一，在行業(yè)的演化過程中，行業(yè)中的 不同角色——制造商、流通企業(yè)和消費(fèi)者不斷地調(diào)整自己的行為取向，它們之間的相互關(guān) 系構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)環(huán)境的重要部分。 本文立足于家電行業(yè)的流通環(huán)節(jié)，通過對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析，對(duì)流通企業(yè)所應(yīng)具備的資 源、能力以及發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了說明和論述。全文分四章：第一章介紹家電行業(yè)價(jià)值鏈中 的各種角色和它們的相互關(guān)系，家電行業(yè)三種主要的分銷通路模式；第二章沿時(shí)間維度 分析制造商和流通企業(yè)在不同產(chǎn)業(yè)背景和資源狀況下所采取的博弈對(duì)策；第三章集中于 流通領(lǐng)域，闡述各種分銷體制間的競(jìng)爭(zhēng)狀況；第四章在前述分析的基礎(chǔ)上，對(duì)新環(huán)境下 流通企業(yè)的職能、資源、能力和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了論述。 通過分析和論證，本文得出以下結(jié)論： 1、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)將是未來家電流通企業(yè)的主要運(yùn)作模式； 2、對(duì)供應(yīng)鏈和網(wǎng)絡(luò)本身的管理能力是家電流通企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵； 3、資金和管理能力將是家電流通企業(yè)發(fā)展的瓶頸性資源。 Abstract The industry of home appliances is one of industries, which are most developed in the China. Different roles in the industry—manufacturers, distributors and consumers keep regulating their way of behavior, during the course of industrial evolvement. The relationships among them are important components in the industry environment. The thesis, focusing on the circulating sector, discusses the resources, competence and strategies of the firms engaged in distributing should possess, by analyzing the industry environment. The whole thesis has four chapters. The first chapter introduces several roles and relationships in the value chain of home appliances industry, and three main models of distribution in it. The second one analyses the decisions which manufacturers and distributors make under the different industrial background and state of resources. The third part pays attention to circulating scope to explain the competitive status in the distinct distributive systems. The last one describes the functions, resources, competence and strategies of distributive enterprises under the new environment, on the base of above discussion. After the illuminations in general, the thesis draws the following conclusions: 1. Operating by network, is the main mode of the distributions of home appliances, in the future. 2. It is the key, that possessing of the management ability on supply chain and the business network, to the distributors of home appliances to win the competitive advantage. 3. Cash and management ability will be the bottleneck resources to the distributors of home appliances. 目 錄 前 言 1 第一章 對(duì)家電行業(yè)價(jià)值鏈的描述 2 第一節(jié) 家電行業(yè)價(jià)值鏈中的角色及關(guān)系 2 第二節(jié) 家電行業(yè)的流通渠道 5 第二章 家電行業(yè)中制造商與流通企業(yè)的博弈 9 第一節(jié) 供應(yīng)相對(duì)短缺階段 9 第二節(jié) 供應(yīng)比較充足的階段 9 第三節(jié) 成熟階段 12 第四節(jié) 過度競(jìng)爭(zhēng)的階段 15 第五節(jié) 對(duì)制造商與流通企業(yè)博弈的總結(jié) 15 第三章 家電行業(yè)中流通企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 17 第一節(jié) 傳統(tǒng)百貨的演變 17 第二節(jié) 專業(yè)連鎖店的興起 19 第三節(jié) 跨國(guó)零售企業(yè)的進(jìn)入 21 第四節(jié) 對(duì)家電流通企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的總結(jié) 22 第四章 家電流通行業(yè)的核心能力與發(fā)展戰(zhàn)略 24 第一節(jié) 新環(huán)境下流通職能的定位 24 第二節(jié) 家電流通企業(yè)核心能力分析 27 第三節(jié) 家電流通企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 41 結(jié)束語 47 參考文獻(xiàn) 49 后 記 51 前 言 以信息技術(shù)為代表的新經(jīng)濟(jì)的興起對(duì)大部分產(chǎn)業(yè)的格局產(chǎn)生了深刻的影響，從制造到 流通，再到用戶的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷了劇烈的解構(gòu)和重構(gòu)的過程，各環(huán)節(jié)的地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和 生存模式都發(fā)生了巨大的變化，而競(jìng)爭(zhēng)形成的買方經(jīng)濟(jì)又使消費(fèi)者在價(jià)值鏈中的地位空 前提高。盡管消費(fèi)者大部分時(shí)間是沉默的，但如何探求這種沉默背后所隱含的選擇傾向 ，并獲得與消費(fèi)者直接對(duì)話的權(quán)力，是產(chǎn)業(yè)鏈上諸環(huán)節(jié)共同的愿望，種種博弈也圍繞著 對(duì)消費(fèi)者資源的爭(zhēng)奪而展開。 家用電器行業(yè)是國(guó)內(nèi)目前市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一。在家電行業(yè)無論是制造領(lǐng)域還 是流通領(lǐng)域都存在著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤以流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)和演化更勝一籌。最近幾年 來不斷出現(xiàn)的價(jià)格大戰(zhàn)實(shí)際上是獲得了市場(chǎng)控制權(quán)的流通企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)及向上游施壓的 結(jié)果。這種競(jìng)爭(zhēng)促使流通領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)重整，并導(dǎo)致了新的分銷模式的引入，使分銷的行 業(yè)規(guī)則和企業(yè)生存的邏輯發(fā)生了深刻的變革。 與此同時(shí)，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展也為這場(chǎng)變革提供了巨大的驅(qū)動(dòng)力和變革的手段。通 過對(duì)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，流通企業(yè)可以極大地?cái)U(kuò)展自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，利用信息技術(shù)將 自己所擁有的資源高度地整合起來，并通過對(duì)內(nèi)部信息系統(tǒng)的升級(jí)和擴(kuò)張徹底改變與供 應(yīng)商和消費(fèi)者的接觸界面，最后使流通企業(yè)從提供流通服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)榱魍ㄌ峁┓?wù)，完成 從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向新經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。 這場(chǎng)變革的背后都發(fā)生了哪些產(chǎn)業(yè)變化？這些變化會(huì)沿著什么樣的方向發(fā)展下去？在 已經(jīng)、正在和即將發(fā)生的變革中，單個(gè)的企業(yè)將如何生存和發(fā)展？ 本文的論述集中于家電行業(yè)。通過對(duì)家電行業(yè)中制造商、流通企業(yè)和消費(fèi)者以及它們 之間的相互關(guān)系所進(jìn)行的分析，展示家電行業(yè)中的流通企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，終 端網(wǎng)絡(luò)資源在行業(yè)中的重要性，制造商和流通企業(yè)如何就網(wǎng)絡(luò)資源的爭(zhēng)奪和分享而進(jìn)行 博弈的，網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷模式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的挑戰(zhàn)，以及在新的環(huán)境中，企業(yè)的生存和 發(fā)展所需要的核心能力等等。 由于家用電器行業(yè)作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)所具有的代表性，因此對(duì)家電行業(yè)的相關(guān)分析和 結(jié)論在經(jīng)過簡(jiǎn)單的修正后也可以適用于其它行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，對(duì)其它行業(yè)中的企業(yè)在新的經(jīng) 濟(jì)形勢(shì)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起到一定的借鑒作用。 對(duì)家電行業(yè)價(jià)值鏈的描述 1 家電行業(yè)價(jià)值鏈中的角色及關(guān)系 1 家電行業(yè)價(jià)值鏈簡(jiǎn)圖 [pic]圖1-1 家電行業(yè)價(jià)值鏈簡(jiǎn)圖 2 家電行業(yè)中的諸角色 1 家電行業(yè)中的制造商 在早期的中國(guó)市場(chǎng)上，中國(guó)缺乏現(xiàn)代化的家用電器制造企業(yè)，特別是大件家用電器主 要是依靠國(guó)外進(jìn)口，市場(chǎng)處于嚴(yán)重的供給短缺狀態(tài)。隨著改革開放，眾家電制造廠誕生 ，但是這些企業(yè)均缺乏技術(shù)，因此，從整個(gè)行業(yè)上，采取了一種“以市場(chǎng)換技術(shù)”的戰(zhàn)略 ，亦即犧牲自己原來的品牌，與外國(guó)人搞合資，最后中國(guó)人獲得了技術(shù)，而外國(guó)的諸多 跨國(guó)品牌也就此在中國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。 在目前的家電市場(chǎng)上，家電制造商云集，供給大于需求，國(guó)產(chǎn)品牌之間，國(guó)產(chǎn)品牌與 外國(guó)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏。這些行業(yè)態(tài)勢(shì)的變化，對(duì)于這一行業(yè)的生產(chǎn)制造、營(yíng)銷 等都產(chǎn)生了重大的影響。 1 外資及合資品牌 外資與合資品牌就其絕對(duì)的市場(chǎng)占有量來說，并不占明顯的優(yōu)勢(shì)，但是這一類品牌的 目標(biāo)客戶則是整體市場(chǎng)中最有價(jià)值的一部分。 首先，外資品牌都具有較高的知名度。由于品牌在國(guó)際上已經(jīng)經(jīng)過了多年的經(jīng)營(yíng)，為 國(guó)際市場(chǎng)所認(rèn)識(shí)，因此當(dāng)它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也很容易被中國(guó)消費(fèi)者所接受。 其次，國(guó)外品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道建設(shè)上技高一籌。國(guó)外品牌根據(jù)自己的實(shí)力，一般 定位在中高檔市場(chǎng)。這一市場(chǎng)里的客戶的消費(fèi)觀念、支付能力等都較其它目標(biāo)客戶群先 進(jìn)。在產(chǎn)品策略上，外國(guó)品牌一般采取技術(shù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略。 最后，從渠道建設(shè)策略來看，外資品牌比較注重建設(shè)屬于自己的流通渠道，一 般不對(duì)大型流通企業(yè)采用獨(dú)家代理的政策。 5 國(guó)內(nèi)知名品牌 在生產(chǎn)能力和市場(chǎng)占有率方面，國(guó)內(nèi)知名品牌可以說占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是一個(gè)致命的 問題是，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本上不掌握核心技術(shù)，一般采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)取得， 這就使得市場(chǎng)占有率成了它們的生命線，在市場(chǎng)一旦飽和時(shí)，價(jià)格大戰(zhàn)便成了唯一有效 的促銷法寶。這種方式的競(jìng)爭(zhēng)使得行業(yè)的整體利潤(rùn)水平急劇下降，而較低的利潤(rùn)水平則 進(jìn)一步削弱了企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力。 在對(duì)待分銷渠道上，國(guó)內(nèi)企業(yè)一般都缺乏建立全面的銷售網(wǎng)絡(luò)的能力和資源，因此一 般都會(huì)采取與大型流通企業(yè)合作的態(tài)度，例如采用獨(dú)家代理的方式與大型流通企業(yè)建立 長(zhǎng)期的契約的關(guān)系。但是在采取這一措施的同時(shí)，知名品牌也比較注重對(duì)流通企業(yè)的限 制，如在不同的區(qū)域指定不同的代理商，制定差異化的區(qū)域營(yíng)銷政策等等。 6 國(guó)內(nèi)小品牌 國(guó)內(nèi)小品品牌的特點(diǎn)是知名度不高，生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本、品牌維護(hù)成本都很低，盡 管作為產(chǎn)品在市場(chǎng)上并不處于十分重要的地位，但由于其采取了一些非常規(guī)的營(yíng)銷手段 ，因此在家電市場(chǎng)上也是不可忽略的一個(gè)部分。 小品牌往往是行業(yè)規(guī)則的破壞者。由于品牌資產(chǎn)還比較貧乏，因此品牌的維護(hù)成本也 比較低，而通過銷售實(shí)現(xiàn)循環(huán)的壓力卻很大，這就使得此類品牌會(huì)在營(yíng)銷過程中過于遷 就流通企業(yè)，特別注意與中小型流通企業(yè)建立交易關(guān)系。這些措施都會(huì)令大品牌感到棘 手。在行業(yè)中所發(fā)生的幾次價(jià)格大戰(zhàn)，從制造商方面的借口都是“清理門戶”，但實(shí)際上 在大部分領(lǐng)域這種戰(zhàn)略并沒有使這些品牌和企業(yè)的生存空間受到壓制。應(yīng)當(dāng)說，弱勢(shì)品 牌不安分的行為或多或少地增加了強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)新壓力。 2 家電行業(yè)中的流通企業(yè) 流通企業(yè)包括批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)。在中國(guó)市場(chǎng)上的家電流通企業(yè)可以分為這樣幾類 ：①傳統(tǒng)百貨；②民營(yíng)大型流通企業(yè)；③二、三級(jí)市場(chǎng)的零售商；④外國(guó)超市。 從產(chǎn)業(yè)變化的情形來看，流通領(lǐng)域經(jīng)歷了體制的轉(zhuǎn)變、規(guī)模的擴(kuò)張和經(jīng)營(yíng)模式再造等 幾個(gè)方面的轉(zhuǎn)變。 在初期，占據(jù)流通領(lǐng)域的主要是國(guó)營(yíng)的批發(fā)和零售渠道。由于獨(dú)占流通領(lǐng)域，流通企 業(yè)對(duì)制造商形成了很強(qiáng)的談判能力，這種談判能力使得流通企業(yè)往往可以獲得超過商業(yè) 范疇的額外收益。但是流通行業(yè)的利潤(rùn)有如鹿茸之與鹿，吸引了其它競(jìng)爭(zhēng)者的加入，所 以一旦市場(chǎng)放開，其它所有制形式的企業(yè)便乘虛而入，介入到流通領(lǐng)域中來，分一杯羹 。這些企業(yè)具有很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，在效率和成本方面都優(yōu)于國(guó)營(yíng)渠道，因此很快便和制 造商建立了緊密的關(guān)系。但在這一階段，民營(yíng)流通企業(yè)的品牌資源尚未得到很好的積累 。隨著進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)，小型流通企業(yè)在逐漸壓縮的利潤(rùn)空間中難以生存而退出市場(chǎng)，發(fā) 展壯大起來的民營(yíng)企業(yè)不但取得了業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，同時(shí)也完成了企業(yè)和品牌的擴(kuò)張，在競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上全面超過了傳統(tǒng)的國(guó)有渠道。而此時(shí)，另一場(chǎng)變革正悄悄興起，這就是隨著外 資流通企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由它們所代表的連鎖經(jīng)營(yíng)的模式也被導(dǎo)入到中國(guó)市場(chǎng)上來， 經(jīng)營(yíng)體系完善和規(guī)模較大的流通企業(yè)開始探索用這一模式來使自己在業(yè)務(wù)擴(kuò)張、資源擴(kuò) 張和企業(yè)擴(kuò)張等方面獲得新的飛躍。 6 家電行業(yè)中的消費(fèi)者 在所有這幾種角色中，只有消費(fèi)者是較為沉默的，但是他們的地位正逐漸上升。為了 能夠掌握這種沉默背后所隱藏的選擇傾向并獲得與消費(fèi)者直接對(duì)話的權(quán)力，制造商和流 通企業(yè)都付出了大量的努力。 制造商和流通企業(yè)對(duì)渠道的爭(zhēng)奪本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，亦即由誰來和消費(fèi)者直接 對(duì)話和交易。就產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)而言，只有與消費(fèi)者所進(jìn)行的交易才是產(chǎn)品價(jià)值的真 正實(shí)現(xiàn)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的變化也是十分明顯的，表現(xiàn)在①消費(fèi)群體的擴(kuò)大；② 消費(fèi)知識(shí)的豐富；③消費(fèi)理念成熟。這些變化猶如“龍頭”，左右著整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)動(dòng)方向 。 3 家電行業(yè)價(jià)值鏈中角色間的主要關(guān)系 1 制造商與大型流通企業(yè)的關(guān)系 這是家電行業(yè)價(jià)值鏈各種關(guān)系中最重要也是最復(fù)雜的一種。流通領(lǐng)域中的大型流通企 業(yè)在經(jīng)營(yíng)策略上傾向于進(jìn)行垂直整合。如向上游的制造領(lǐng)域的滲透和對(duì)零售終端的建設(shè) ，大型流通企業(yè)還有一個(gè)特點(diǎn)就是跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，擁有自主的物流系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)。在實(shí) 際操作中，制造商與大型流通企業(yè)通過多種方式發(fā)生關(guān)系，包括資本滲入、訂立長(zhǎng)期契 約等。 2 制造商與中小型流通企業(yè)或消費(fèi)者的關(guān)系 這一范圍內(nèi)的流通企業(yè)和消費(fèi)者作為單個(gè)主體都不具備與制造商談判的能力，通過此 后的分析可以發(fā)現(xiàn)，這一區(qū)域正是制造商和大型流通企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。 3 大型流通企業(yè)與中小型流通企業(yè)或消費(fèi)者的關(guān)系 在原來的體系中，大型流通企業(yè)與中小型流通企業(yè)只是分銷關(guān)系，但在新的格局中， 中小型流通企業(yè)正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮土魍ㄆ髽I(yè)的網(wǎng)絡(luò)成員，由此消費(fèi)者也正在變成由大、 中、小型流通企業(yè)共同擁有的資源，集成起來構(gòu)成與制...
家電流通業(yè)核心能力的轉(zhuǎn)變