平衡記分卡在電信應(yīng)用
平衡記分卡在電信應(yīng)用 作者：李軍 [pic] 魅力指數(shù): 　　點擊:738次 入庫時間：2003年9月10日 | | | | |[pic] | | | | | |選擇業(yè)績評價標準，全面評價電信企業(yè)的核心競爭力是對電信企業(yè)的一種| |挑戰(zhàn)。業(yè)績評價系統(tǒng)在制訂戰(zhàn)略、評估企業(yè)目標的實現(xiàn)情況和給管理人員| |付酬方面起著關(guān)鍵性的作用?？墒牵F(xiàn)在國內(nèi)的絕大多數(shù)電信企業(yè)還是基| |于上級公司下達的統(tǒng)一的考核指標(如中國電信，中國移動給各省公司的 | |考核指標體系)。這樣的考核指標體系一方面被人為分割成按各個部門的 | |考核指標，部門間的指標缺乏溝通和有效的聯(lián)系；另一方面，全國統(tǒng)一的| |考核指標體系不能顧及各個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平巨大的差異帶來的市場需求| |差異，企業(yè)無法從中發(fā)現(xiàn)真正的市場需求和發(fā)展方向；另外，很多影響企| |業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的指標在現(xiàn)有的考核指標體系中無法反映出來，例如客| |戶滿意度，員工素質(zhì)，企業(yè)運營效率等等?？梢?，電信企業(yè)現(xiàn)有的考核指| |標體系無法準確反映企業(yè)的核心競爭力，更無法根據(jù)市場需求的變化調(diào)整| |考核指標體系，從而合理調(diào)配資源，提高企業(yè)的發(fā)展速度。 | | | |那么如何全面評價電信企業(yè)的核心競爭力呢？最好的方法之一就是引入平| |衡計分卡(Balanced | |Scorecard)的管理方法。平衡計分卡是由哈佛大學(xué)的兩位管理學(xué)教授Robe| |rt S. Kaplan和David P. Norton提出的?，F(xiàn)在已經(jīng)成為普遍應(yīng)用的企業(yè) | |發(fā)展評估方法。大約40%的財富1000強企業(yè)都應(yīng)用了平衡計分卡。 | | | |傳統(tǒng)的企業(yè)業(yè)績考核和管理控制系統(tǒng)基本是圍繞財務(wù)指標和目標而建立的| |，而這些財務(wù)指標不能全面反映企業(yè)運營的全面狀況，這些財務(wù)目標并與| |公司長期戰(zhàn)略目標沒有適當?shù)穆?lián)系。這樣，公司對短期財務(wù)指標的強調(diào)與| |公司長期戰(zhàn)略發(fā)展和實現(xiàn)之間形成了差距。一些研究機構(gòu)對美國大量公司| |的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)經(jīng)理對他們的評價系統(tǒng)感到不滿意。他們認為那種評| |價系統(tǒng)過分強調(diào)收入、賬面收益等財務(wù)標準，卻忽視了顧客與雇員的滿意| |度、創(chuàng)新和質(zhì)量等價值促進因素。 | | 實際上，平衡記分卡是通過對財務(wù)(Financial)，客戶(Customer)， | |內(nèi)部運營(Internal Process)，學(xué)習與成長(Learning & Growth)等四個 | |主要方向的考核全面評價企業(yè)的運營。 | | 財務(wù)(Financial)方向 | | | |財務(wù)方向反映了企業(yè)在財務(wù)健康水平方面的情況。它包括了收入，成本，| |利潤，現(xiàn)金，資產(chǎn)，負債等多個方面的關(guān)鍵指標。對于絕大多數(shù)企業(yè)來說| |，財務(wù)指標的內(nèi)容都很相似。事實上，企業(yè)一直都把財務(wù)指標放在一個重| |要的位置上。對于電信企業(yè)來說，關(guān)注不同產(chǎn)品/服務(wù)給企業(yè)帶來的收益 | |，關(guān)注任何一筆支出帶來的回報，是財務(wù)方向的重要內(nèi)容。 | | 客戶(Customer)方向 | | | |客戶方向反映了企業(yè)在獲得客戶，保留客戶和提高客戶價值方面的能力。| |平衡記分卡最大的長處之一就是評價客戶方向?qū)τ谪攧?wù)方向的重大影響。| | | | | |對于電信企業(yè)來說，客戶方向不是一個簡單空洞的“提高客戶滿意度”所能| |覆蓋的。某移動運營商的高級經(jīng)理和作者在研討時曾一針見血的指出：“ | |客戶滿意度如何評價？你就是一分錢不收，免費提供通話服務(wù)，客戶一樣| |可以投訴你服務(wù)沒有達到他的期望，客戶滿意度一樣可能很低?！薄疤岣呖蛗 |戶滿意度”本身并沒有錯，那么問題出在哪里呢？就是“提高客戶滿意度” | |沒有和財務(wù)方向結(jié)合在一起。 | | 電信企業(yè)提高客戶滿意度最終是為了提高自己的盈利能力(雖然國內(nèi) | |電信企業(yè)還有一部分追求社會效益的義務(wù)，但是企業(yè)的終極目標畢竟是利| |潤最大化)。所以，任何提高客戶滿意度的行為都需要考慮成本和回報， | |從而決定行為的可行性。當電信企業(yè)要進行一項“提高客戶滿意度”的行為| |，首先要計算，這一行為可以獲得多少額外的客戶，保留多少本來會流失| |的客戶，對穩(wěn)定的客戶會提高多少收益等等，再和行為本身的成本相比，| |“提高客戶滿意度”的行為所帶來的回報，就非常明確了。當然，有時候回| |報不一定是直接的，例如市場份額的顯著擴大，這時回報的評價會更復(fù)雜| |一些。為什么一些先進的國外電信運營商對于普通用戶的服務(wù)未必很好，| |但是盈利能力遠遠高于國內(nèi)的電信運營商呢？就是因為他們在評估了行為| |的回報和成本之后，自然的把“提高客戶滿意度”的目標定位在少數(shù)的高端| |用戶身上。另外，“客戶滿意度”是一個相對指標，它應(yīng)該是與競爭對手的| |滿意指標比較之后的結(jié)果。而且，在使用時還要與其它指標結(jié)合在一起。| |例如，雖然客戶滿意度很低，但是客戶遷移成本非常高，那么客戶滿意度| |對客戶流失率的影響一樣會很小。綜上所述可見，現(xiàn)在國內(nèi)各個電信企業(yè)| |要求的“提高客戶滿意度”，其實并沒有真正為提高企業(yè)盈利能力服務(wù)。利| |用平衡計分卡以后，電信企業(yè)就能洞察客戶方向的指標對財務(wù)方向帶來的| |影響。 | | 內(nèi)部運營(Internal Process) 內(nèi)部運營方向反映了企業(yè)在內(nèi)部運營 | |的資源和效率。內(nèi)部運營直接影響到客戶方向的關(guān)鍵指標，進而間接影響| |財務(wù)方向。 | | | |電信企業(yè)內(nèi)部運營的考核包括內(nèi)部運營的效率，部門協(xié)調(diào)的能力，新產(chǎn)品| |/新服務(wù)的開發(fā)能力，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護等多個方面。對于目前國內(nèi)的電 | |信企業(yè)來說，一方面缺乏對內(nèi)部運營的效率，部門協(xié)調(diào)的能力和新產(chǎn)品/ | |新服務(wù)的開發(fā)能力的客觀評價；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護的相關(guān)指標| |又人為地孤立于財務(wù)方向與客戶方向的各個指標。當面對綜合性的決策支| |持問題時，如“網(wǎng)絡(luò)可用性提高10%，會給客戶滿意度和收入帶來什么影響| |？”，就難以回答。網(wǎng)絡(luò)資源是電信企業(yè)最寶貴的財富之一，而網(wǎng)絡(luò)資源 | |的投資也是永無止境的。任何對于網(wǎng)絡(luò)資源的投資和維護/調(diào)整，我們都 | |應(yīng)該從成本與回報的角度分析，從而使網(wǎng)絡(luò)資源給企業(yè)創(chuàng)造的收益最大化| |。 | | 學(xué)習與成長(Learning & Growth) | |學(xué)習與成長方向反映了企業(yè)在最根本的層次上的發(fā)展動力方面的成績。 | | | |學(xué)習與成長方向包括的內(nèi)容有員工的素質(zhì)、員工滿意度、客戶信息的準確| |度等等。應(yīng)該看到，這個方向指標的改善，對于企業(yè)財務(wù)方面的影響，是| |非常間接和緩慢的。而使這個方向指標改善的過程，也是四個方向中最漫| |長的。但是，對于強調(diào)“以人為本”的現(xiàn)代企業(yè)來說，這個方向的重要性，| |也是不言而喻的。需要指出的是，對于這個方向上的重要內(nèi)容之一：客戶| |信息準確度，國內(nèi)的很多電信企業(yè)甚至基本沒有認識到。任何提高客戶滿| |意度的行動，所謂的一對一的客戶服務(wù)，都是建立在完整和準確的客戶信| |息資料的收集基礎(chǔ)上的。而作者所接觸到的電信企業(yè)，包括多家省電信公| |司，移動公司和聯(lián)通公司，客戶信息數(shù)據(jù)庫中只有可憐的幾個客戶信息項| |，其中還包括大量缺失，錯誤，陳舊和重復(fù)的紀錄。以這樣的客戶信息基| |礎(chǔ)，希望為客戶提供貼身的服務(wù)，無異于巧婦做無米之炊。但是又有多少|(zhì) |電信企業(yè)真正認識到這個問題的嚴重性呢？ | | | |平衡記分卡通過展示以上四個方向上的關(guān)鍵指標和指標之間的關(guān)聯(lián)，完整| |的評價企業(yè)的核心競爭力。進而找出制約企業(yè)健康，快速發(fā)展的關(guān)鍵因素| |。 | | 以下是一個典型的電信企業(yè)平衡記分卡的實例： | |[pic] | | | | | |財務(wù)方向上的重要目標之一是實現(xiàn)收益最大化。實現(xiàn)收益最大化的手段之| |一就是最小化客戶流失。那么客戶方向上的目標就直接影響到了財務(wù)方向| |上的重要目標。最小化客戶流失的兩個重要手段，一個是通過交叉銷售綁| |定客戶，提高客戶的流失成本；另一個是改進客戶服務(wù)，提高客戶的滿意| |度。這兩個客戶方向上的目標又是受內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的目標制約的。新產(chǎn)品| |和新服務(wù)的開發(fā)能力，直接決定了企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)的種類和范圍， | |也就決定了交叉銷售機會的多少。而通過提高內(nèi)部業(yè)務(wù)流程效率，縮短客| |戶要求的響應(yīng)時間，可以視為改進客戶服務(wù)的一個方面，提高客戶的滿意| |度。最終，人員的技能/知識與組織/職責的劃分(如是否設(shè)立專門的研發(fā) | |部門)，一方面影響到新產(chǎn)品和新服務(wù)的開發(fā)能力，另一方面也決定了企 | |業(yè)能夠以多快的速度響應(yīng)客戶的要求。這些因素就是如上圖一樣層層影響| |的。 | | | |應(yīng)該看到，雖然平衡記分卡能夠科學(xué)評價一個企業(yè)的核心競爭力，但是建| |立這樣一個完善的，切合公司實際情況的指標和關(guān)聯(lián)體系，也不是一朝一| |夕能夠完成的。特別是在一個大的公司中，要想積累足夠數(shù)據(jù)證明平衡記| |分卡中的指標存在相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系需要花費很長時間——幾個月或幾年| |。短時期內(nèi)，經(jīng)理人員對戰(zhàn)略影響的估計不得不依靠主觀的或者定性的判| |斷。最后，由于積累到更多的證據(jù)，公司能夠提供關(guān)于因果關(guān)系的客觀估| |計。 | | | |作為世界領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的提供者，Oracle公司提供了完整的商務(wù)智| |能解決方案。這個方案中的最上層是針對企業(yè)高層決策者提供的一系列企| |業(yè)戰(zhàn)略管理的輔助功能，Oracle平衡記分卡(Oracle Balanced | |Scorecard, OBSC)就是其中的重要組成部分。 | | | |Oracle平衡計分卡工具是基于平衡記分卡的管理思想，結(jié)合Oracle公司長| |期以來開發(fā)企業(yè)級商務(wù)智能應(yīng)用的經(jīng)驗開發(fā)的一套功能強大同時非常簡單| |易用的管理工具。Oracle平衡計分卡將平衡計分卡的管理思想以簡單明了| |地方式展現(xiàn)出來，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者可以一目了然地了解到企業(yè)內(nèi)各個部門、| |各個方面的關(guān)鍵指標的情況，對企業(yè)的運作情況實現(xiàn)宏觀的掌握。 | |[pic] | | | |通過Oracle平衡計分卡工具，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)決策者還可以方便地分析各個指| |標之間的關(guān)聯(lián)，模擬當某些指標發(fā)生變化時對于其它指標的影響。例如：| |如果在下一個季度新增加10%的投資用于拓展代理銷售渠道，會對公司最 | |終的利潤產(chǎn)生什么影響？當然，這些模擬和分析的基礎(chǔ)是建立在對本企業(yè)| |運營指標體系的充分了解和合理應(yīng)用的基礎(chǔ)上的。 | | | |Oracle的平衡計分卡工具推出以來在國際上得到了很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)管理者的| |好評，很多國際上著名的大型企業(yè)...
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