廣告與品牌形象塑造 （一）
廣告與品牌形象塑造 （一） 一、廣告在品牌塑造中的正面作用 廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想 。它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值。 第一：廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色。 有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。 忠誠的顧客的特點(diǎn)是: (1)經(jīng)常性重復(fù)購買 (2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列； (3)建立口碑； (4)對其他競爭者的促銷活動有免疫力。 這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運(yùn)利潤會有這么緊密的 關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進(jìn)銷售額的增長。消費(fèi)者持續(xù) 購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢也會如此。品 牌忠誠其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌不過是一個 沒有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識別的符號罷了。 廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不 但能產(chǎn)生試用，而且會強(qiáng)化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售 量的增加中，只有30%來自于新的消費(fèi)者。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者， 這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個 重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠 。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠，而不是 說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。 廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下: 認(rèn)知—試用—態(tài)度—強(qiáng)化—信任—強(qiáng)化—忠誠,就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行 為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總 是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購買或重復(fù)使 用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。 消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成 。廣告中有一種形象是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者 。從理論上來講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺，增加了其對品牌的忠誠。 品牌忠誠使用者的價(jià)值在于： (1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚。 有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會導(dǎo)致該品牌利潤的大幅度增長。某個品牌吸 引一個新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個已有消費(fèi)者的4—6倍。保持一個消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸 引一個新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費(fèi)者》一書 中談到“在汽車行業(yè)中，一個終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收 入在應(yīng)用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費(fèi)者價(jià)值超過2800美元；地方超級市場每年可以從 忠誠的消費(fèi)者那里獲得4400美元左右”。 (2)帶動、吸引新的消費(fèi)者。品牌忠誠度代表著每一個消費(fèi)者都可以成為一個活的廣告。 對于潛在的購買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導(dǎo)者，以 優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。 (3)使企業(yè)面對競爭有較大的彈性。既有的忠誠的使用者會對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù) 購買、重復(fù)使用，而對別的品牌的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺的抵抗力。這樣企業(yè)在 品牌競爭中就有了更豐富、更自由的時(shí)間和空間上的回旋余地。以加固、維持現(xiàn)有的忠 誠者回?fù)舾偁幷?。在美國，有高達(dá)七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以 穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根 植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他們的最愛。而耐克廣告的著眼點(diǎn)正是與消費(fèi)者 建立忠誠而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問題。 第二、廣告可以使產(chǎn)品／品牌在短時(shí)間內(nèi)建立超知名度；廣告是提高知名度最低的 方法。 有了知名度則是廣告最明顯的后果。但廣告相對的代價(jià)是最昂貴的。面對眾多的廣告干 擾，脫穎而出是非常困難的。這要求廣告獨(dú)特并易于記憶；有足夠多的重復(fù)、選擇到達(dá) 率最佳的媒體等等。一般來說，知名度與銷售呈正相關(guān)的關(guān)系。但是，高知名度并不意 味著就是名牌，更不等于高銷售量。愛多VCD是中央電視臺電子類廣告的標(biāo)王，在北京地 區(qū)的知名度高達(dá)91．8%，而它的品牌認(rèn)可度只有60．5%，相差了31．3個百分點(diǎn)。而它在 北京地區(qū)的銷售也不如新科和萬利達(dá)。可見“愛多VCD，好功夫”有了知名度但沒樹立起自 己鮮明的形象，沒有抓住消費(fèi)者的心。 知名度的真正內(nèi)涵包括品牌認(rèn)知度和品牌回憶度。所以，在低關(guān)心度的商品中，知名度 只要提高，銷售量一般就會增加。 品牌知名度的具體價(jià)值如下： (1)熟悉會引發(fā)好感。人是慣性的動物，對于熟悉的事物，自然會產(chǎn)生好感和特殊階情緒 。當(dāng)世界變得越來越復(fù)雜，產(chǎn)品越來越相似時(shí)，越熟悉越了解的產(chǎn)品就越使人感到安心 和舒適。 (2)品牌目錄群之一。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費(fèi)者在購買時(shí)主要考慮的幾個 品牌之一，也是銷售成功中至觀重要的一個環(huán)節(jié)。品牌目錄群中的產(chǎn)品還有機(jī)會被選擇 ，有機(jī)會成為首選品牌。而目錄之外默默無聞的品牌就無人間律了。 (3)知名度也是一種承諾。高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質(zhì)的保證感。當(dāng)消 費(fèi)者面對其他同樣的產(chǎn)品時(shí)，知名度代表著銷售者的承諾。這種承諾包括了： a．耗資巨大、獨(dú)特精美的廣告說明公司實(shí)力雄厚而且有眼光有魄力。 b．品牌這么普遍，隨處有賣或見到許多人使用，其品質(zhì)應(yīng)可以令人放心。 c．其售中售后服務(wù)應(yīng)該周到而令人滿意，不會給購買者帶來很多麻煩。 d．如果不是國內(nèi)外著名的老牌企業(yè)也是一個優(yōu)秀的新興企業(yè)。 第三、廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度。 產(chǎn)品品質(zhì)指的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)水準(zhǔn)及外觀。品質(zhì)認(rèn)知度就 是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認(rèn)知，一般完全來源于使用產(chǎn)品之 后，這里所要強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)，并不完全指的是技術(shù)上、生產(chǎn)上的品質(zhì)，而更側(cè)重于營銷環(huán) 境中的品質(zhì)的涵義。廣告對消費(fèi)者在品質(zhì)認(rèn)知過程中的作用如下 (1)使用者更多地關(guān)心他們使用過或已在使用的產(chǎn)品的廣告。將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知 的經(jīng)驗(yàn)和體會與廣告中對品質(zhì)的表現(xiàn)進(jìn)行對比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會 加深，更加信任這一品牌，對產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠誠的擁護(hù)者。如 果相反，一般是使用者認(rèn)為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費(fèi)者會認(rèn)為廣告是欺騙， 原有的惡感進(jìn)一步加深，變成極度反感和不信任。 (2)廣告訴求點(diǎn)通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn)，也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是消費(fèi)者最 關(guān)心、最喜愛的特點(diǎn)，是產(chǎn)品最具競爭力的特點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差 別并得到了突出，競爭力增強(qiáng)。 (3)新產(chǎn)品上市，人們對品質(zhì)一無所知。而高品質(zhì)、定位準(zhǔn)確的廣告，通常使消費(fèi)者對產(chǎn) 品有了好感并愿意去購買。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。 (4)產(chǎn)品線延伸時(shí)，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對新的產(chǎn)品 線而言，無疑是一塊打開市場的敲門磚，助益匪淺。 (5)品質(zhì)的改進(jìn)與創(chuàng)新要通過廣告告知，教育消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)又不妨礙品牌原有的形象 。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個新的利益點(diǎn)而不會改變產(chǎn)品的個性。就如 羅馬不是一天建成的一樣，你不可能一夜之間就交到一個真正的朋友，品質(zhì)的印象也不 是一朝一夕間能夠建立的。品質(zhì)的追求是瑣碎的、無止境的。品質(zhì)管理者必須對此有充 分的認(rèn)識有計(jì)劃、系統(tǒng)性地逐步樹立品質(zhì)印象。通過一次次的溝通、教育不斷積累，并 盡力保持形象的持續(xù)和連貫，否則原有樹立的品質(zhì)印象也會前功盡棄。
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