廣告專家視點(diǎn)
專家視點(diǎn) 我們需要什么樣的電視廣告 □《電視批判》欄目專稿 2003年3月26日，作客我們《電視批判》論壇的兩位嘉賓分別是：北京廣播學(xué)院新聞傳 播學(xué)院院長(zhǎng)、新聞研究所所長(zhǎng)丁俊杰教授及《國(guó)際廣告》雜志社社長(zhǎng)兼總編輯、中國(guó)貿(mào)易 廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉立賓先生，他們就電視廣告的創(chuàng)作、創(chuàng)意與營(yíng)銷策略、中外 電視廣告的發(fā)展?fàn)顩r及廣告人的培養(yǎng)等問(wèn)題與網(wǎng)友進(jìn)行了深入地交流。 兩位專家認(rèn)為，電視廣告已經(jīng)成為了一種特殊的文化，雖然目前中國(guó)電視廣告的發(fā)展 良莠不齊，但是發(fā)展相當(dāng)迅速，受眾、媒體、商家及廣告人應(yīng)當(dāng)共同努力，建立一個(gè)平 等、互利、互動(dòng)的電視廣告發(fā)展環(huán)境，我們的廣告人應(yīng)當(dāng)在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)創(chuàng)作技巧的基 礎(chǔ)之上，承繼本土的傳統(tǒng)文化，建立屬于我們時(shí)代的廣告品格，讓電視廣告逐步走向成 熟。通過(guò)專家與網(wǎng)友的熱烈探討，我們更清晰地看到了電視廣告創(chuàng)作中存在的問(wèn)題，也 更清晰地看到了電視廣告的發(fā)展前景，雖然兩位專家的觀點(diǎn)不能成為廣告業(yè)界的絕對(duì)定 律，但是相信會(huì)為業(yè)界人士提供一些借鑒。 【網(wǎng)絡(luò)主持人：邢立雙】各位網(wǎng)友大家晚上好，歡迎你們準(zhǔn)時(shí)登錄我們《電視批判》論壇 ，我是網(wǎng)絡(luò)主持人邢立雙。今天來(lái)到網(wǎng)絡(luò)演播室的兩位專家是：北京廣播學(xué)院新聞傳播 學(xué)院院長(zhǎng)、新聞研究所所長(zhǎng)丁俊杰教授，《國(guó)際廣告》雜志社社長(zhǎng)兼總編輯、中國(guó)貿(mào)易廣 告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉立賓老師，我們歡迎他們的到來(lái)。今天他們就“我們需要什么樣 的電視廣告？”這個(gè)問(wèn)題將和我們網(wǎng)友進(jìn)行一次交流，希望大家多提問(wèn)題。首先讓他們來(lái) 個(gè)開(kāi)場(chǎng)白吧！ 【特邀嘉賓：丁俊杰】開(kāi)場(chǎng)白：我們今天到CCTV.com來(lái)談廣告的話題，有點(diǎn)不合時(shí)宜的 是大家都在關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，我們卻在談一個(gè)離戰(zhàn)爭(zhēng)比較遠(yuǎn)的話題，希望在這么一個(gè)背 景之下跟大家談得愉快，我們大家在不太合時(shí)宜的情況下，談一個(gè)大家都彼此滿意的話 題，都彼此有收獲。謝謝！ 【特邀嘉賓：劉立賓】開(kāi)場(chǎng)白：對(duì)于這個(gè)主題其實(shí)可以談得很深，也可以談得比較泛泛 ，但是肯定大家對(duì)這個(gè)話題都很有興趣，因?yàn)樵谌藗兊墓ぷ骱蜕町?dāng)中，不管是自愿的 還是強(qiáng)迫的，你都可以接觸到有關(guān)今天主題的這些信息。雖然大家的觀點(diǎn)不一樣，但是 可以想求得一個(gè)比較認(rèn)同的答案。 優(yōu)秀電視廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn) 【廊坊東方旭】您認(rèn)為能夠反映與描述產(chǎn)品靈魂的廣告就是優(yōu)秀廣告的標(biāo)準(zhǔn)嗎? 【特邀嘉賓：劉立賓】不一定，這要根據(jù)銷售對(duì)象、產(chǎn)品特征、市場(chǎng)目標(biāo)等鑒別。另外 ，什么叫做描述產(chǎn)品靈魂的廣告也難以定義。比如，一個(gè)普通的玻璃杯，要“創(chuàng)造”出產(chǎn) 品的靈魂絕非一件易事，而如果一定要?jiǎng)?chuàng)造出它的靈魂，可能需要調(diào)動(dòng)很多技術(shù)手段， 包括特定的時(shí)態(tài)、特定的背景、特定的光線、特定的色彩，但在這種條件下得到的產(chǎn)品 廣告也難說(shuō)是它的靈魂。另一方面，我們也看到了不少優(yōu)秀的廣告，比如先前提出的黑 芝麻糊，能打動(dòng)我，但不一定打動(dòng)你，因?yàn)槲倚r(shí)候一碗黑芝麻糊就是上等佳肴了，而 對(duì)于今天的你，你甚至不屑一顧，你要的是牛奶麥片，或者是面包加奶酪，時(shí)代不一樣 ，人們對(duì)待同一物品的心境自然不一樣。又如，周潤(rùn)發(fā)拍的奧尼皂角洗發(fā)液，讓人回味 無(wú)窮，僅僅是他那微微一笑，就可激蕩多少人的心。但是，這條廣告并沒(méi)給產(chǎn)品銷售帶 來(lái)什么效益。廣告的真正靈魂是推動(dòng)銷售，其它都是無(wú)用的。 【ct2】廣告獎(jiǎng)賽評(píng)出的真的是好廣告嗎？戛納廣告節(jié)，我們雖然得的獎(jiǎng)很少，但本土的 廣告還是獲得了成功，而與此相反有許多獲獎(jiǎng)的廣告在中國(guó)也許不會(huì)有好的效果。我對(duì) 廣告獎(jiǎng)賽的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生懷疑！ 【特邀嘉賓：丁俊杰】廣告獎(jiǎng)賽評(píng)出的肯定是好廣告，好廣告和有效的廣告是兩回事， 所以大獎(jiǎng)賽的標(biāo)準(zhǔn)只是大獎(jiǎng)賽的標(biāo)準(zhǔn)，這也是一種標(biāo)準(zhǔn)嘛。所以完全沒(méi)有必要對(duì)于大獎(jiǎng) 賽的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生懷疑，企業(yè)有企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)有市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者有消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)， 大獎(jiǎng)賽有大獎(jiǎng)賽的標(biāo)準(zhǔn)。不同的角度有不同的標(biāo)準(zhǔn)，只要沒(méi)說(shuō)只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我認(rèn)為各 種標(biāo)準(zhǔn)都有它存在的道理。 【ct2】存在既合理，但為什么我們作廣告是要與客戶即企業(yè)商討而不是與獎(jiǎng)賽的評(píng)委商 討呢，廣告本身的多元性是能夠用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的嗎？ 【特邀嘉賓：丁俊杰】當(dāng)然不能，去參賽是一種心態(tài)；去跟客戶溝通那一定是另一種心 態(tài)，如果把二者混為一談，有可能既不能在大賽上獲獎(jiǎng)，又可能把客戶做跑了。 【高正奎】我們?nèi)绾卫斫鈴V告中的文化現(xiàn)象？如：“孔府家酒，讓人想家”；“秦池- 永遠(yuǎn)的秦池，永遠(yuǎn)的綠色?！?【特邀嘉賓：丁俊杰】所謂廣告的文化現(xiàn)象這里頭可能主要是指廣告的民族與地域的問(wèn) 題。我們?cè)谇懊嬲f(shuō)了，企業(yè)花錢做廣告，目的是想要消費(fèi)者認(rèn)同你。那么你想讓消費(fèi)者 認(rèn)同你，你上來(lái)就說(shuō)，快來(lái)買我們的東西吧，那么作為消費(fèi)者首先我們就有提防心理， 如果先講講故事，說(shuō)說(shuō)文化，套點(diǎn)兒近乎，那么在不知不覺(jué)當(dāng)中，做廣告的人和看廣告 的人就是同伙了。認(rèn)同了廣告所傳達(dá)的文化，也就認(rèn)同了扛著文化大旗的產(chǎn)品。所以廣 告借文化做文章，是天經(jīng)地義，是理所當(dāng)然的。 【網(wǎng)絡(luò)主持人：邢立雙】請(qǐng)二位老師談?wù)勀銈冇∠笞钌羁痰碾娨晱V告是什么? 吸引你們的地方在哪里? 【特邀嘉賓：劉立賓】拿我來(lái)講，可能和一般網(wǎng)民的欣賞角度不完全一致，甚至由于年 齡、職業(yè)等等的不同，甚至可能有較大的反差。但是，從我個(gè)人來(lái)講，我更喜歡的廣告 有兩種，一種是比較幽默的廣告，一種是比較有震撼力的廣告。從幽默的廣告來(lái)講，它 比較悅目，又比較能夠引人回味，有些幽默的廣告可以讓人產(chǎn)生非常豐厚的聯(lián)想，甚至 讓人百看不厭。我們從國(guó)際廣告大賽的獲獎(jiǎng)作品來(lái)看，可能相當(dāng)部分是幽默的廣告。對(duì) 于所謂震撼力的廣告，我打個(gè)比方，比如說(shuō)當(dāng)牛闖進(jìn)你的客廳的時(shí)候，你既感到驚訝， 同時(shí)又在你的記憶當(dāng)中打下深深的烙印。曾經(jīng)有個(gè)先人說(shuō)過(guò)，什么事情讓你一輩子不會(huì) 忘記，就是最有震撼力的。 【*佳澤*】劉老師，你好。您剛才說(shuō)廣告要與本土的文化相結(jié)合，而其中眾所周知的黑 芝麻糊廣告是比較成功的例子。但是這則廣告只是使黑芝麻糊這樣產(chǎn)品深入人心，可是 做這則廣告的廠家并沒(méi)有給大家太多的印象。這究竟是什么原因呢? 【特邀嘉賓：劉立賓】黑芝麻糊廣告應(yīng)該是比較成功的，在它投放時(shí)期可能對(duì)于中年以 上的人產(chǎn)生了更大的影響。因?yàn)?，這部分人從他們的生活經(jīng)歷來(lái)講，對(duì)此更感到親切。 但是，對(duì)于青少年觀眾來(lái)講，產(chǎn)生的效應(yīng)就可能大大打了折扣。原因是像黑芝麻糊對(duì)于 年輕消費(fèi)者來(lái)講，可能不會(huì)產(chǎn)生什么樣的印象，甚至于根本不知道它是什么東西，因?yàn)?社會(huì)已經(jīng)發(fā)展到今天，他們追求的是咖啡、啤酒、可樂(lè)等等比較現(xiàn)代的飲料或者食品。 這樣相對(duì)而言，它的目標(biāo)消費(fèi)者就大大打了折扣，所以說(shuō)這則廣告的廠家并沒(méi)有給大家 太多的印象。比如像我們當(dāng)年在孩提時(shí)代的時(shí)候，捧著一碗黑芝麻糊的欣喜心情是今天 年輕人完全不可理喻的。從另一個(gè)角度來(lái)講，黑芝麻糊可能也會(huì)逐漸退出食品市場(chǎng)的舞 臺(tái)的原因之一，它也需要改造或者革命。 【廊坊東方旭】丁老師,“"廣告=科學(xué)+藝術(shù)”, 您認(rèn)同這一點(diǎn)嗎? 【特邀嘉賓：丁俊杰】這是有的人形象的一種說(shuō)法，從深刻的角度來(lái)講，二者并不是這 么簡(jiǎn)單的關(guān)系。從廣告流派角度來(lái)講，有的廣告大師是特別愿意從藝術(shù)的角度來(lái)看待廣 告，比方說(shuō)伯恩巴克，他是一個(gè)成功的廣告人，但是特別排斥所謂的調(diào)查數(shù)據(jù)等科學(xué)因 素。而另外一個(gè)廣告大師奧格威，他被稱為科學(xué)派的代表人，他認(rèn)為他的廣告做得好， 一個(gè)是得益于它的新聞工作經(jīng)歷，知道說(shuō)話的時(shí)候應(yīng)該非常理性地先說(shuō)知道的話，另外 一個(gè)就是得益于他跟蓋洛甫的合作，也就是說(shuō)調(diào)查對(duì)他的影響。這兩個(gè)人觀點(diǎn)截然不同 ，但他們?cè)趶V告業(yè)都做出了突出的業(yè)績(jī)，他們都被尊稱為大師。因此這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該說(shuō)是 一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。 【ccrainnight】軟廣告有什么利弊？ 【特邀嘉賓：丁俊杰】廣告就是廣告，從原理的角度來(lái)講，廣告有軟銷廣告和硬銷廣告 之別，有些產(chǎn)品它的功能有特別強(qiáng)的刺激性，直截了當(dāng)?shù)卦趶V告當(dāng)中傳達(dá)它的產(chǎn)品的功 能，這叫硬銷；有的產(chǎn)品大家都知道，于是我們就說(shuō)得委婉一點(diǎn)，說(shuō)得美一點(diǎn)，說(shuō)得文 化一點(diǎn)，這就叫軟銷廣告。舉個(gè)例子，如果我們現(xiàn)在發(fā)明了一種治艾滋病的有效藥，如 果法律允許做廣告的話，需要又特別大，廣告當(dāng)中我們就直接可以說(shuō)：某某地方有什么 藥可以治療艾滋病。不需要繞圈子，如果有一種化妝品的話，我就可能要兜點(diǎn)圈子。所 謂的軟廣告，我認(rèn)為這是糟蹋廣告的一種現(xiàn)象，不要打別的旗子賣廣告的藥，我們?cè)谝?個(gè)信用的時(shí)代，不要去做無(wú)信的虛偽的事。所以我認(rèn)為軟廣告是有害無(wú)利的事情。 【廊坊東方旭】您認(rèn)為廣告的魅力何在? 【特邀嘉賓：丁俊杰】廣告的魅力無(wú)所不在。喜歡廣告就是喜歡智慧，在我的理想中， 做廣告的人一舉手一投足都代表著智慧，都意味著優(yōu)雅。可以說(shuō)，廣告人舉步芬芳。你 說(shuō)它有魅力嗎？ 【廊坊東方旭】奔跑的旗幟是指：帶領(lǐng)人們思想前進(jìn)的思維,那么廣告是不是具有這種責(zé) 任呢？ 【特邀嘉賓：丁俊杰】廣告可能不能說(shuō)帶領(lǐng)人們的思維前進(jìn)，廣告只是為企業(yè)的產(chǎn)品推 廣助一臂之力，為企業(yè)形象的樹(shù)立盡一份責(zé)。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，傳達(dá)一點(diǎn)先進(jìn)的思維， 這是有可能的。 【網(wǎng)絡(luò)主持人：邢立雙】請(qǐng)問(wèn)二位老師，你們認(rèn)為應(yīng)該如何建立電視廣告批評(píng)？ 【特邀嘉賓：丁俊杰】從我做起，人人都有批評(píng)的勇氣和態(tài)度，以溝通的態(tài)度評(píng)點(diǎn)別人 ，檢討自己，少一點(diǎn)恭維，多一些實(shí)話實(shí)說(shuō)。 【特邀嘉賓：劉立賓】我們的文藝批評(píng)太少，電視批評(píng)不少，多在電視觀眾，節(jié)目的優(yōu) 劣，基本上每日都會(huì)成為廣大觀眾第二天的話題。但是，真正反映到電視臺(tái)的卻又是少 數(shù)，實(shí)際上，電視臺(tái)也心知肚明，只是無(wú)可奈何罷了。作為電視廣告目前最需要批判， 也最需要引導(dǎo)，這要教育廣告業(yè)媒體和廣告客戶。 創(chuàng)新是廣告的主題 【網(wǎng)絡(luò)主持人：邢立雙】“創(chuàng)新是廣告界一個(gè)永恒的主題”，請(qǐng)問(wèn)二位老師，電視廣告如 何創(chuàng)新？ 【特邀嘉賓：劉立賓】這是一個(gè)永恒的主題，從理論上來(lái)講，經(jīng)典廣告既不沿襲別人， 別人也無(wú)可沿襲。作為創(chuàng)意者來(lái)講，孜孜不倦追求的目標(biāo)也是希望自己能夠創(chuàng)造出原創(chuàng) 性廣告，但并不是每個(gè)人都能做到這一點(diǎn)。這就像讀詩(shī)和寫詩(shī)一樣，常言道，熟讀唐詩(shī) 三百首，不會(huì)做詩(shī)也能吟。這就告訴我們學(xué)習(xí)廣告的基本創(chuàng)作法則是我們創(chuàng)意的基礎(chǔ)。 但另一方面，還要有豐厚的生活閱歷以及掌握嫻熟的創(chuàng)作技巧。這樣，才有可能根據(jù)不 同的主題從大量的素材當(dāng)中提煉概括出最恰當(dāng)?shù)念}材來(lái)。這也僅是創(chuàng)作的初步，要想創(chuàng) 新還要通過(guò)豐富的想象，進(jìn)一步的提煉，能夠把握住獨(dú)特的內(nèi)容和形式。這樣，才有可 能做出與眾不同的創(chuàng)意。 【特邀嘉賓：丁俊杰】廣告千人一面、互相抄襲、這是最令人厭惡的電視廣告現(xiàn)象。那 么關(guān)于電視廣告的創(chuàng)新，我想我只能從觀念的角度談?wù)勎覀€(gè)人的想法，一個(gè)創(chuàng)新本身就 意味著有繼承的成分，也就是說(shuō)創(chuàng)新首先一定要對(duì)別人的作品、過(guò)去的作品有充分地了 解；其次，創(chuàng)新意味著從思路到題材，都存在著個(gè)性化題材的運(yùn)用；第三，創(chuàng)新不是為 了新而新，它一定要跟受眾所熟知的內(nèi)容或形式有一定的關(guān)聯(lián)，如果把一個(gè)我完全陌生 的東西當(dāng)作創(chuàng)新的內(nèi)容，呈現(xiàn)在我的面前，我想我不會(huì)感興趣，所以創(chuàng)新一定要跟受眾 的感知、經(jīng)驗(yàn)、興趣等有一定的關(guān)聯(lián)；第四，創(chuàng)新的原則要注意，新未必一定好，舊未 必一定不好。新與舊，創(chuàng)新與繼承是相對(duì)而言的。 【開(kāi)往春天的地鐵82】如何在精彩創(chuàng)意和市場(chǎng)引導(dǎo)之間找一個(gè)平衡點(diǎn)？ 【特邀嘉賓：丁俊杰】精彩創(chuàng)意和市場(chǎng)引導(dǎo)有的時(shí)候是有矛盾的。如何找到一個(gè)平衡點(diǎn) ，我想也很難有一個(gè)現(xiàn)成的答案，但我想要想?yún)f(xié)調(diào)得好，從原則性的角度來(lái)講，應(yīng)有這 樣幾個(gè)方面的考慮，即在做創(chuàng)意的時(shí)候，多想想市場(chǎng)，多想想產(chǎn)品，多想想消費(fèi)者。也 就是說(shuō)，不要純粹是天馬行空，而是有約束的創(chuàng)意。在考慮市場(chǎng)問(wèn)題的時(shí)候，多尊重一 些廣告人的想法，也許二者可以協(xié)調(diào)一些，避免同一個(gè)問(wèn)題從兩個(gè)角度來(lái)看待。 【高正奎】劉老師：可以不可以這樣說(shuō)，一部好的廣告作品是一個(gè)好的創(chuàng)意？假如是， 請(qǐng)問(wèn)一個(gè)優(yōu)秀的廣告人如何培養(yǎng)自己時(shí)時(shí)都會(huì)有好的創(chuàng)意？ 【特邀嘉賓：劉立賓】可以說(shuō)一個(gè)好的廣告應(yīng)有一個(gè)好的創(chuàng)意，但并不是一個(gè)好的創(chuàng)意 都能拍成一部好的廣告。這里面涉及的問(wèn)題是原創(chuàng)和執(zhí)行的問(wèn)題，因?yàn)橐粋€(gè)好的創(chuàng)意要 通過(guò)影視手段把它表現(xiàn)出來(lái)，它需要導(dǎo)演、演員、布景、燈光以及音響等，全方位的配 合，甚至在這種配合當(dāng)中給予原創(chuàng)能動(dòng)的、積極的把握和提高，這樣才能創(chuàng)作出一部很 好的廣告來(lái)。相反，一個(gè)好的創(chuàng)意碰到了一個(gè)糟糕的導(dǎo)演，可能會(huì)拍出一堆垃圾來(lái)。另 外，一個(gè)較為平常的創(chuàng)意，通過(guò)高水平的導(dǎo)演，可能提高到一個(gè)更高的層面上來(lái)。一個(gè) 最優(yōu)秀的廣告人也不可能時(shí)時(shí)都會(huì)有好創(chuàng)意，原因是，這和他的才、學(xué)、識(shí)有...
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