廣告同仁進(jìn)階培訓(xùn)資料
培訓(xùn)資料 廣告策略，廣告人必修馬步第一式 廣告策略肩負(fù)三大使命： 1、 互作方向界定 2、 提供創(chuàng)意資訊 3、 品牌發(fā)展與品質(zhì)管制 5W2H——推動(dòng)廣告作業(yè) 基本問(wèn)題 1、 Why to say 廣告目的（EX 建立知名度，改變態(tài)度） 2、 How much to say 廣告預(yù)算 3、 Whom to say 目標(biāo)視聽眾 4、 What to say 產(chǎn)品實(shí)質(zhì) 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） 5、 How to say 創(chuàng)意表現(xiàn) 6、 When & Where to say 媒體策略 廣告策略重點(diǎn) Who (向誰(shuí)說(shuō)) What（說(shuō)什么） How（如何說(shuō)） 好廣告——o一定要有效，要能達(dá)成目的！ 能跟目標(biāo)視聽眾[感動(dòng)] 并產(chǎn)生影響（觀念改變、購(gòu)買運(yùn)行） 4A廣告公司創(chuàng)意溝通格式 奧美——1、行銷目標(biāo)( 2、廣告目標(biāo) 3、目標(biāo)市場(chǎng) 4、競(jìng)爭(zhēng)范疇（Competitive frame） 5、定位 6、消費(fèi)者承諾（consumer promise） 7、支持點(diǎn) 8、調(diào)性（tone&manner） 楊魯必凱（Young( &Rubicam） 主張有紀(jì)律的創(chuàng)意 1、 商品資料 2、 廣告需要解決 難題 3、 確定廣告目的 4、 目標(biāo)對(duì)象 5、 主要競(jìng)爭(zhēng)者 6、 對(duì)消費(fèi)者 承諾 7、 支持點(diǎn) 8、 表現(xiàn)要求 沙奇（soatchi soachi）( 強(qiáng)調(diào)單一概念（single-minded） 第一段（產(chǎn)品）： 1、 產(chǎn)品形象 2、 市場(chǎng)概況 3、 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 4、 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析 5、 產(chǎn)品過(guò)去所做的各種廣告活動(dòng)檢討 6、 限制條件（來(lái)自客戶和外在環(huán)境） 第二段（創(chuàng)意）： 1、 表現(xiàn)方式 2、 目標(biāo)市場(chǎng) 3、 廣告目的 4、 單一概念廣告主張 5、 支持點(diǎn) 6、 特別限制 7、 塑造形象 第三段（媒體） 1、 目標(biāo)消費(fèi)群 2、 建議用什么媒體 3、 預(yù)算 4、 調(diào)查資料 5、 行銷目的 6、 廣告目的 李?yuàn)W貝納( 強(qiáng)調(diào)Big Tdea 1、 市場(chǎng)描繪 2、 品牌表現(xiàn) 3、 品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 4、 廣告目標(biāo) 5、 目標(biāo)視聽眾 6、 消費(fèi)者主張 7、 支持點(diǎn) 8、 調(diào)性 智威湯遜( 強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（T計(jì)劃-Target） 1、 廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問(wèn)題是什么？ 2、 我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？ 3、 我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？ 4、 廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？ 5、 哪些資訊，特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目的？ 6、 廣告所要闡述的品牌形象是什么？ 7、 有哪些媒體和預(yù)算方面的考慮？ 8、 產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？ 實(shí)際上—— 一、 廣告策略的定義是什么？ 廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購(gòu)買者利益，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)， 以促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則。 二、 廣告策略的目的為何？解決哪些問(wèn)題？ 廣告策略的制定是建立在行銷策略架構(gòu)下，其目的乃在配合行銷策略，將產(chǎn)品與公司形 象和品牌作正確的整合，并透過(guò)傳播管道，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作有效溝通。 三、 有效的廣告策略應(yīng)包含哪些要素？ 1、 對(duì)公司的行銷策略應(yīng)有非常清楚的描述與認(rèn)知。 2、 廣告策略必須包含有效的市場(chǎng)定位策略。 3、 廣告概念（Idea Message）要非常清楚 4、 廣告策略必須包含有效的傳播策略（如媒體計(jì)劃、SP、PR、EVENT等） 四、 如何發(fā)展有效的廣告策略？ Target USP Benefit Competition Position Concept Creative 五、 如何檢視此廣告策略是否正確？ 與商品競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)： 產(chǎn)品力（Product Price）+銷售力(Place Promotion)+形象力(Package) =競(jìng)爭(zhēng)力(Market share Retail Price) 商品競(jìng)爭(zhēng)力的提升，廣告只扮演某一部分的角色，廣告非萬(wàn)能。 廣告策略12式 1、 行銷目的與策略簡(jiǎn)述 行銷目的： A、質(zhì)的提升和量的擴(kuò)大( B、提高利潤(rùn)和增加營(yíng)業(yè)額和提升市場(chǎng)占有率 策略： A、推出新產(chǎn)品( B、改良既有產(chǎn)品 C、調(diào)整價(jià)格 D、開發(fā)新通路 E、提升鋪貨率 其中，有哪些問(wèn)題？哪些機(jī)會(huì)？ F、轉(zhuǎn)換品牌 G、增加使用購(gòu)買 H、擴(kuò)大消費(fèi)群 I、 重用促銷活動(dòng) 2、 背景分析 市場(chǎng)分析： A、市場(chǎng)大小( B、主要品牌占有率及銷售量 C、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期 D、成長(zhǎng)趨勢(shì) E、季節(jié)性 F、產(chǎn)品普及率 G、外在環(huán)境所帶來(lái)的影響 H、鋪貨率 I、 通路狀況 商品分析： A、品牌表現(xiàn)——3- 5年內(nèi)銷售量、營(yíng)業(yè)額及達(dá)成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長(zhǎng)的原因。 B、產(chǎn)品分析——從商品的屬性和特徽分析，產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，獨(dú)特的差異點(diǎn)和魅力，消費(fèi)者利 益，在生活中扮演什么角色，滿足什么需求，屬于何種類別（高關(guān)心度和低關(guān)心度；特 殊品，選購(gòu)品和便利品；沖動(dòng)性購(gòu)買），商品的價(jià)格和通路。 企業(yè)分析： A、企業(yè)發(fā)展沿革( B、企業(yè)形象與地位 C、經(jīng)營(yíng)理念與發(fā)展方針 競(jìng)爭(zhēng)分析： A、誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者？( B、行銷上的長(zhǎng)處和弱處？ C、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品利益與形象 D、消費(fèi)者感受到的不滿 消費(fèi)者分析： A、購(gòu)買實(shí)態(tài)—購(gòu)買動(dòng)機(jī)、考慮因素、頻率、購(gòu)買量( B、角色扮演—影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者的互動(dòng)關(guān)系 C、消費(fèi)者態(tài)度—忠誠(chéng)度、滿意度、偏好度、商品評(píng)價(jià)、下次購(gòu)買意愿 D、消費(fèi)者作用—使用時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、頻率、如何使用、實(shí)態(tài)。 E、消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度 F、消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的整體印象 廣告分析： A、廣告量S.O.V B、廣告表現(xiàn)，訴求重點(diǎn) C、廣告主張是否具有說(shuō)明力/吸引力；表現(xiàn)手法是否有沖擊力。 3、 消費(fèi)者認(rèn)知分析 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)商品的認(rèn)知與態(tài)度 A、 正面或負(fù)面的看法？ B、 是否對(duì)商品了解不夠？ C、 有誤解/扭曲嗎？ D、 在廣告溝通上，有哪些機(jī)會(huì)可以利用？ E、 在廣告溝通上，有哪些障礙排除？ 藉由消費(fèi)者利益的溝通與傳達(dá)，讓消費(fèi)者了解到接受廣告商品，縮短彼此間的認(rèn)知差距 ，進(jìn)而使他們相信相信這是能滿足其需求的好商品。 分析的觀點(diǎn)在于溝通的障礙與機(jī)會(huì)到對(duì)癥下藥到縮短差距。 清：消費(fèi)者認(rèn)知分析 消費(fèi)者分析（背景分析內(nèi)） 著重點(diǎn)：溝通的角度 消費(fèi)者的全盤描述 了解消費(fèi)者的認(rèn)知 購(gòu)買/使用實(shí)態(tài) 溝通障礙、機(jī)會(huì) 4、 廣告需要解決的消費(fèi)者重大問(wèn)題 確認(rèn)分析后的問(wèn)題，哪些是廣告可以解決的，哪些是廣告無(wú)能為力的( A、 將問(wèn)題限定在與消費(fèi)者溝通有關(guān)的問(wèn)題上 B、 決定哪一個(gè)消費(fèi)者問(wèn)題才是最重要的 KEY FACT 廣告是一種溝通活動(dòng)，愈單純，效率愈高，效果愈好。 確定問(wèn)題是整個(gè)廣告動(dòng)作的關(guān)鍵點(diǎn) 許多廣告活動(dòng)的失敗，并非廣告本身不好，而是問(wèn)題界定的錯(cuò)誤。 如何界定消費(fèi)者重大問(wèn)題 A、 從背景分析及消費(fèi)者認(rèn)知分析找出問(wèn)題 B、 用歸納法歸并關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題 C、 依邏輯思考模式按解決時(shí)間先后，排出問(wèn)題的優(yōu)先順序 D、 依問(wèn)題的輕重緩急加以機(jī)動(dòng)調(diào)整（嚴(yán)重性、急速性） 強(qiáng)化有利的機(jī)會(huì)點(diǎn) 廣告溝通的“問(wèn)題”，是指現(xiàn)況與期望之間的差距。 5、 廣告目的 [幫助銷售]是廣告長(zhǎng)期累績(jī)的最終目標(biāo) 廣告的任務(wù)在于溝通 明確指出廣告企圖在多久的時(shí)間之內(nèi)，影響哪一群人朝哪個(gè)方向移動(dòng)。EX：卡利的DAGM AR法則。 廣告目的要從消費(fèi)者問(wèn)題切入，從溝通語(yǔ)言著眼。 廣告目的要描繪出具體的溝通目標(biāo)（數(shù)字化，量化）EX：提高知名度，克服偏見、增加 消費(fèi)者使用頻率。( 廣告目的要切合實(shí)際，不要期待它能夠解決掉所有的問(wèn)題。 廣告目的最好只有一個(gè)( 廣告目的必須具有可行性與挑戰(zhàn)性。( 廣告目的的范圍包括( A、 創(chuàng)造/增加知名度 B、 強(qiáng)化現(xiàn)有使用者的購(gòu)買行為 C、 引起注意與興趣 D、 恢復(fù)過(guò)去使用者的購(gòu)買意愿 E、 創(chuàng)造偏好 F、 克服偏見 G、 強(qiáng)化消費(fèi)者的正面態(tài)度 H、 改變消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知 I、 擴(kuò)大/改變/鞏固定位 J、 增加使用率 K、 說(shuō)服消費(fèi)者相信我們提供的訊息 L、 鼓勵(lì)人們嘗試購(gòu)買 M、 推進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買商品的考慮名單 N、 增加通路配銷能力 O、 轉(zhuǎn)換品牌 P、 誘使非使用者加入使用行列 EX：A .克服偏見（葡萄干） 老類消費(fèi)者對(duì)其外觀其貌不揚(yáng)有所排斥，產(chǎn)生偏見不愿意消費(fèi)。業(yè)者推出戰(zhàn)士卡通廣告 ，片中不談商品特性，只將商品擬人化。在舞臺(tái)上又唱又跳。這支廣告消費(fèi)者看到“可愛 ”的葡萄干。扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的偏見，銷售上升。 B、 改變定位（康貝特P） 健康意識(shí)威行，為迎合消費(fèi)者需求。康貝特P原先定位在“消除疲勞”的口服液，為了因應(yīng) 健康潮流，乃將自己重新定位為——“液體維他命”。 C、 擴(kuò)大定位（嬌生） 嬰兒皂：讓你擁有嬰兒般的肌膚 洗發(fā)精：寶貝你的頭發(fā)適合天天洗發(fā)的你。 沐浴精：寶寶用好，你用也好。 6、 增加銷售的迷思 思考如何增加銷售時(shí)，首先界定生意來(lái)源（Source of business）( 1、 推出新產(chǎn)品 2、漲價(jià)和降價(jià) 3、開發(fā)新通路 4、對(duì)消費(fèi)者下功夫 增加銷售 增加消費(fèi)者購(gòu)買 1、增加現(xiàn)有使用者的購(gòu)買( 2、說(shuō)服非使用者的購(gòu)買 3、誘使競(jìng)爭(zhēng)者的顧客轉(zhuǎn)換品牌 增加現(xiàn)有使用者購(gòu)買的廣告溝通手法( 1、 增加商品新用途：EXA、舒跑與紹興任何名酒1：1調(diào)配使用。 B、鐵樂(lè)士噴漆拿來(lái)噴車子，做工藝 2、 增加使用率：EXA、奶粉——早上喝牛奶改為早晚各1次，泡好一壺放冰箱，想喝隨時(shí)喝。 B、牙膏——早上刷牙——三餐刷牙 3、 增加每次使用數(shù)量：EXA、牙膏——把瓶口加大；一次擠從牙刷頭到牙刷尾 B、奶粉——一次飲用300CC的牛奶增加500CC 4、 增加飲用時(shí)機(jī)：EXA、可口可樂(lè)——“任何食物的好搭檔”。 B、運(yùn)動(dòng)飲料——戶外——以1000CC易拉罐走入家庭及餐廳。 C、雀巢咖啡——“世界的早晨”（早餐） D、金蘭烤肉醬——戶外烤肉自家陽(yáng)臺(tái)和大樓屋頂 5、增加購(gòu)買量：EXA、飲料——2000CC大賣特瓶/多罐連賣 B、衛(wèi)生紙——5包連賣 說(shuō)服“非使用者”的購(gòu)買( 1、 既有市場(chǎng)的非使用者：如不使用香水與化妝品的女性，采取市場(chǎng)滲透策略，較適合產(chǎn)品 普及率較高的產(chǎn)品。 2、 新市場(chǎng)的非使用者：如不使用香水與化妝品的男性，采取新市場(chǎng)策略，較適合普及率較 高的產(chǎn)品。 3、 誘使競(jìng)爭(zhēng)者的顧客品牌轉(zhuǎn)換：通常使用比較性廣告的手法，凸顯優(yōu)勢(shì)。 EXA：普騰電視——“SORRY，SONY” B：司迪麥口香糖——我有話要說(shuō) C：沙拉油與清香油之間的食油大戰(zhàn)。 7、 目標(biāo)視聽眾（target Audience） 描繪目標(biāo)視聽眾( 1、 立地條件：A、臺(tái)北市區(qū)、三重、新竹、嘉義或鄉(xiāng)下。 B、大樓、公寓、平房和三合院 C、房子是自己的和別人的 2、 人口統(tǒng)計(jì)（可量化）：A、年齡、職業(yè)、所得、婚姻狀況、教育程度、宗教信仰、性別、 子女?dāng)?shù)目、社會(huì)階層、家庭生命周期。 3、 生活型態(tài)：A、包括態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動(dòng)機(jī)、活動(dòng)，偏見等特質(zhì)。 B、他對(duì)時(shí)間、精力及金錢的支配方式。 衡量生活形態(tài)的方法—— （1） AIO架構(gòu)（Activities,Interests&Opinions） 以個(gè)人所從事的活動(dòng)作為衡量基楚。 （2） VALS架構(gòu)（Values and Life - style） 加受測(cè)者個(gè)人的價(jià)值觀 注：消費(fèi)型態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者已經(jīng)變成“生活者”。 4、 媒體使用習(xí)慣：A、喜歡看和看什么型態(tài)的電視/收音 B、什么時(shí)段 C、看什么報(bào)紙、雜志 D、經(jīng)常自己開車、搭公車或搭計(jì)程車 E、是否經(jīng)?？措娪?5、 消費(fèi)行為：A、購(gòu)買/使用實(shí)態(tài) B、對(duì)商品與品牌的認(rèn)知與態(tài)度 C、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的偏好與看法 8、 廣告主張：[說(shuō)什么比如何說(shuō)更重要] 廣告主張是發(fā)展廣告策略的核心( 廣告主張是代表著我們要傳遞給目標(biāo)視聽眾的[訊息]( 廣告主張必須——解決消費(fèi)者心目中的問(wèn)題( ——滿足消費(fèi)者的需要與欲望 ——要獨(dú)具特色，具有與他人一較長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)能力 ——有效影響目標(biāo)視聽眾 廣告主張來(lái)自——產(chǎn)品的最終利益（end benefit）,而不應(yīng)圍繞在銷售特點(diǎn)（selling point）或產(chǎn)品特性（product features）(站在消費(fèi)者的立(場(chǎng)，構(gòu)思它可以為我[消費(fèi)者]提供什么) 就溝通效果考慮，一次只提出一項(xiàng)主張、一個(gè)承諾或一個(gè)消費(fèi)者利益。即Single- minded。( 發(fā)展獨(dú)特的廣告主張( 達(dá)彼思廣告首腦羅瑟李夫（Rosser Reeves）倡導(dǎo)[獨(dú)特的銷售主張]Unique selling Proposition ,簡(jiǎn)稱USP。 （1） 每個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)銷售主張，它必須對(duì)目標(biāo)視聽眾指出[購(gòu)買本產(chǎn)品，你 將會(huì)得到這個(gè)好處或利益] （2） 這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能指出，或未曾提出的。 （3） 這個(gè)主張必須強(qiáng)而有力。 EX：高露潔牙膏——美氟福 味全鮮果——含有果粒 M&M巧克力——只溶你口，不溶你手 塑造認(rèn)知差異( USP比較偏向?qū)嵸|(zhì)的差異，但產(chǎn)品愈來(lái)愈同質(zhì)化的情況下，USP已經(jīng)很難確立，因此，[同 中求異]已是既有趨勢(shì)。 EX：安佳奶粉——蛋白質(zhì)含量37.6%為支持點(diǎn)——只要營(yíng)養(yǎng)不要胖——健康美 日立夢(mèng)鄉(xiāng)冷氣——強(qiáng)調(diào)[無(wú)聲]——聽了再買 東元冷氣——省電專家 （以上皆為理性手法創(chuàng)造差異） 亦可以消費(fèi)者的心理層面塑造差異( EX：奇檬子飲料——只要是我喜歡，有什么不可以 心情故事——由消費(fèi)者來(lái)說(shuō)故事 柯尼卡軟片——它捉得住我 白蘭濃縮洗衣粉——[只用最好的][現(xiàn)在你相信我，以后你會(huì)相信它] 在同質(zhì)化的情況下，賦予產(chǎn)品[一般性利益]有人稱[一般性定位]（generic positioning）( EX:箭牌口香糖——青箭口香糖，你的口氣清新自然 金莎巧克力——凡人無(wú)法擋 建立鮮明品牌形象( 經(jīng)營(yíng)品牌形象需要廣告主經(jīng)由長(zhǎng)期的努力，持之以恒，如遭鼠改，一切等于白費(fèi)。（品 牌形象由大衛(wèi)歐格威提出） EX：萬(wàn)寶路香芋——牛仔 寶健——實(shí)實(shí)在在的好朋友 * 香芋、...
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