廣告學(xué)--廣告概說(shuō)
廣告學(xué)--廣告概說(shuō) 當(dāng)社會(huì)發(fā)展到商品流通的時(shí)期，為了促進(jìn)商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問(wèn) 興起，它就是廣告學(xué)。 　　廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級(jí)社會(huì)里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人 類社會(huì)發(fā)展到一定階段、社會(huì)生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)交換的 輔助手段。因此，可以這么說(shuō)，廣告伴隨著商品的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 而發(fā)展。無(wú)論在社會(huì)主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存在的必然性，占 有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種 手段，并沒(méi)有階級(jí)或社會(huì)制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時(shí)，才帶有階級(jí)或社會(huì)性質(zhì)的色 彩。 　　隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對(duì)促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展 、方便人們的生活發(fā)揮巨大的作用。 　　　 第一節(jié)　廣告的概念 　　一、廣告的定義 　　所謂廣告，從漢語(yǔ)的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或 勸告大眾遵守某一規(guī)定。但這并不是廣告的定義，而是對(duì)廣告的一種廣義的解釋，說(shuō)明 廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告則是一種付費(fèi)用的宣傳。 www.3722.cn中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 　　廣告一詞，據(jù)考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvert ise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。 直到17世紀(jì)末，英國(guó)開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使 用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名 詞AdverA tise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。廣告的定義甚多： 　　我國(guó)1980年出版的《辭海》給廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文 藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布 置、商品陳列的形式來(lái)進(jìn)行?！?　　中國(guó)大百科全書出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋是：“廣告是傳播 信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事 業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、 雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾 。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬 ?！?　　美國(guó)小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或 接受某種觀點(diǎn)。廣告這個(gè)詞來(lái)源于法語(yǔ)，意思是通知或報(bào)告。登廣告者為廣告出錢是為 了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)或某個(gè)計(jì)劃的好處。”美國(guó)人格林沃爾德在1973年出 版的《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》一書中，對(duì)廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達(dá)到增加銷售額這 一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等消息的一種 方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西，有何用途，在何 處購(gòu)買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。” 　　廣告的廣義定義，有各種說(shuō)法。例如，美國(guó)《廣告時(shí)代周刊》在1932年曾經(jīng)征求廣告 定義，最后確定為：“個(gè)人、商品、勞務(wù)、運(yùn)動(dòng)以印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)方法， 由廣告者出費(fèi)用作公開(kāi)宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的。” 　　美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情 報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益?！?　　還有下述提法，廣告是：“被法律許可的個(gè)人或組織，以償款的、非個(gè)人接觸的形式 介紹物品、事件和人物，借此影響公眾意見(jiàn)、發(fā)展具體的事業(yè)?！?　　“凡是以說(shuō)服的方式（不論是口頭方式或文字圖畫方式），有助于商品和勞務(wù)的公開(kāi) 銷售，都可以稱為廣告?！?　　“廣告是有計(jì)劃地通過(guò)各種媒體介紹商品和勞務(wù)，借以指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大流通，促進(jìn)生 產(chǎn)，活躍經(jīng)濟(jì)，建設(shè)物質(zhì)文明與精神文明的手段。” 　　“廣告能直接發(fā)生銷售的效果，確立商品和制造者的聲譽(yù)，并能擴(kuò)展市場(chǎng)，排除障礙 ?！?　　“廣告是廣告主有計(jì)劃地通過(guò)媒介體傳遞商品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售的大眾傳播 手段。” 　　“廣告是一種說(shuō)服性的武器。” 　　“廣告是一種傳播信息的說(shuō)服藝術(shù)?！?　　筆者則贊同此種解釋：“廣告是有計(jì)劃地通過(guò)媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品 或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，喚起消費(fèi)者注意，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買使用的宣傳方式”。此種解釋可 使初學(xué)者注意到廣告的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題： 　　（1）如何了解商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特色。（廣告內(nèi)容） 　　（2）如何選定消費(fèi)對(duì)象。（廣告對(duì)象） 　　（3）如何向選定的消費(fèi)者廣而告之。（廣告手段） 　　（4）如何喚起消費(fèi)者注意。（廣告技巧） 　　（5）如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買使用。（廣告目的） 　　廣告工作者對(duì)這五個(gè)問(wèn)題了解后，會(huì)有助于設(shè)計(jì)制作和刊播出有效的廣告。 　　廣告的定義，至今尚無(wú)統(tǒng)一的解釋，初學(xué)者不必急于對(duì)此求得確切答案。隨著商品 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，傳播信息手段的多樣化，廣告的定義，其內(nèi)涵與外延也將不 斷變化。 　　廣告有廣義和狹義之分，它們具有不同的特點(diǎn)，其定義的特性范圍也是不一樣的。 　　廣義廣告的主要特點(diǎn)是，廣告的內(nèi)容和對(duì)象都比較廣泛，包括營(yíng)利性廣告和非營(yíng)利 性廣告。經(jīng)濟(jì)廣告是為了推銷商品和勞務(wù)，獲取利益，屬盈利性廣告；非經(jīng)濟(jì)廣告則是 為了達(dá)到某種宣傳目的，屬非盈利性廣告。非盈利性廣告的例子很多，如西方國(guó)家的競(jìng) 選廣告，屬政治宣傳廣告，中央電視臺(tái)的“廣而告之”節(jié)目屬于道德教育廣告，而我國(guó)古 代設(shè)置烽火臺(tái)，當(dāng)國(guó)家受到外來(lái)入侵時(shí)，在烽火臺(tái)上燃起狼煙，以召喚各方諸侯前來(lái)支 援，屬于軍事廣告。 　　狹義廣告是指盈利性廣告，或稱經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告，如報(bào)刊、電臺(tái)和電視臺(tái)的廣 告節(jié)目，以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主 以付費(fèi)的方式，通過(guò)公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信 息，影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活 動(dòng)?！边@樣的盈利性廣告的定義，說(shuō)明了如下問(wèn)題： 　　（1）廣告是一種有計(jì)劃有目的的活動(dòng)； 　?。?）廣告活動(dòng)的主體是廣告主，而廣告活動(dòng)的對(duì)象是廣大消費(fèi)者； 　?。?）廣告活動(dòng)是通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)進(jìn)行的，而不是面對(duì)面的傳播，如推銷員的推 銷； 　?。?）廣告活動(dòng)的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)有計(jì)劃地選擇的商品或勞務(wù)信息； 　?。?）廣告活動(dòng)的目的，是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益。 　　二、廣告的要素 　　商業(yè)盈利性廣告的定義，是從廣告的動(dòng)態(tài)過(guò)程來(lái)說(shuō)明廣告是一種促銷商品的傳播手 段的。對(duì)于具體的某一則廣告而言，它僅是廣告活動(dòng)的結(jié)果或表現(xiàn)。 　　對(duì)于一則具體的廣告，它有這樣一些基本要素：（1）廣告主；（2）信息；（3）廣 告媒介；（4）廣告費(fèi)用。所謂廣告主，即進(jìn)行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體 或個(gè)人。如工廠、商店、賓館、飯店、公司、戲院、農(nóng)場(chǎng)、個(gè)體生產(chǎn)者、個(gè)體商販等。 　　信息是指廣告的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。商品和勞務(wù)是 構(gòu)成經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。商品信息包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、產(chǎn)地、用途、購(gòu)買時(shí) 間、地點(diǎn)和價(jià)格等。勞務(wù)信息包括各種非商品形式的買賣或半商品形式的買賣的服務(wù)性 活動(dòng)的消息，如文娛活動(dòng)、旅游服務(wù)、理發(fā)、浴室、照像、飲食以及信息咨詢服務(wù)等行 業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。觀念信息是指通過(guò)廣告活動(dòng)倡導(dǎo)某種意識(shí)，使消費(fèi)者樹(shù)立一種有利于廣 告者推銷其商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念。諸如旅游公司印發(fā)的宣傳小冊(cè)子，不是著重談其經(jīng) 營(yíng)項(xiàng)目，而是重點(diǎn)渲染介紹世界各地的大好河山、名勝古跡和異土風(fēng)情，使讀者產(chǎn)生對(duì) 自然風(fēng)光和異域風(fēng)情的審美情趣，從而激發(fā)他們參加旅游的欲望。再如有些大型企業(yè)的 企業(yè)形象廣告，也并不著眼于介紹其產(chǎn)品性能，而是不厭其詳?shù)亟榻B其企業(yè)的悠久歷史 、先進(jìn)的設(shè)備、優(yōu)秀的工程技術(shù)人員以及現(xiàn)代化的管理，從而誘發(fā)人們產(chǎn)生“這樣的企業(yè) 的產(chǎn)品必定是優(yōu)質(zhì)名牌”的觀念，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)定向。廣告的觀念信息，其實(shí)質(zhì)也是為了 推銷其勞務(wù)或商品，只是采取了不同的表現(xiàn)手法。 　　廣告活動(dòng)是一種有計(jì)劃的大眾傳播活動(dòng)，其信息要運(yùn)用一定的物質(zhì)技術(shù)手段，才能 得以廣泛傳播。廣告媒介就是這種傳播信息的中介物，它的具體形式有報(bào)紙、雜志、廣 播、電視等。國(guó)外把廣告業(yè)稱為傳播產(chǎn)業(yè)，因?yàn)閺V告離開(kāi)媒介傳播信息，交流就停止了 。可見(jiàn)廣告媒介的重要性。 　　所謂廣告費(fèi)，就是從事廣告活動(dòng)所需付出的費(fèi)用。廣告活動(dòng)需要經(jīng)費(fèi)，利用媒介要 支付各種費(fèi)用，如購(gòu)買報(bào)紙、雜志版面需要支付相應(yīng)的費(fèi)用，購(gòu)買電臺(tái)、電視的時(shí)間也 需要支付費(fèi)用。即使自己制作廣告，如布置櫥窗、印刷招貼和傳單等等，也需要一定的 制作成本。廣告主進(jìn)行廣告投資，支付廣告費(fèi)用，其目的是要擴(kuò)大商品銷售，獲得更多 利潤(rùn)。為了降低成本，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，要編制廣告預(yù)算，有 計(jì)劃地進(jìn)行廣告活動(dòng)，以節(jié)約廣告費(fèi)開(kāi)支，獲取最佳廣告經(jīng)濟(jì)效益。 　　三、廣告與宣傳 　　前文在有關(guān)廣告的定義中，曾經(jīng)提到過(guò)，廣告是一種傳播方式或傳播活動(dòng)。在社會(huì) 中同樣普遍存在的另一種傳播方式或傳播活動(dòng)，就是人們所熟知的“宣傳”。在廣告業(yè)還 沒(méi)有得到充分發(fā)展之前，廣告與宣傳這兩種傳播活動(dòng)，似乎難以區(qū)分，公眾都將宣傳視 作廣告，或視廣告為宣傳。 　　根據(jù)《辭源》的解釋，宣傳是用語(yǔ)言或文字公告大眾。與廣告并無(wú)什么區(qū)別。但現(xiàn)在 普遍認(rèn)為，宣傳和廣告有明確的區(qū)別。 　　所謂宣傳，就是持有一定的社會(huì)政治立場(chǎng)的人——宣播者，通過(guò)大眾傳播媒體，將自 己所信仰或支持的政治主張公布于世，以謀求激起大眾的思想感情，使之采取一定的行 為和表示一定的態(tài)度，支持宣播者的政治立場(chǎng)。宣傳的主要特征，是其所特有的煽動(dòng)性 和政治目的性。它的最根本目的，是為宣播者謀取政治利益服務(wù)。宣傳不需要付費(fèi)用， 它的目的也不一定是為了推銷商品或勞務(wù)。 　　廣告是以廣告主的名義，通過(guò)大眾傳播工具，傳播商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特色和顧客 所能獲得的利益，謀求激起大眾的購(gòu)買欲望。廣告是以擴(kuò)大商品銷售為目的的，是要支 付費(fèi)用的。這一點(diǎn)是與宣傳的重要區(qū)別。 　　將宣傳與廣告的區(qū)分歸結(jié)于政治動(dòng)因和經(jīng)濟(jì)動(dòng)因，把宣傳歸諸謀求政治利益，把廣 告歸諸謀求經(jīng)濟(jì)利益，這樣做更符合實(shí)際。這樣，西方社會(huì)的競(jìng)選活動(dòng)和存在于現(xiàn)實(shí)社 會(huì)中的普法活動(dòng)，歸類為宣傳；而為推銷商品和勞務(wù)所進(jìn)行的種種活動(dòng)，應(yīng)歸類為廣告 。廣告不能使大眾采取一致的行為和表示一致的態(tài)度，這是它同宣傳之間的區(qū)別，但是 ，在廣告顧及到消費(fèi)者的直接的和切身的利益并對(duì)這種利益作出承諾之后，即可能激起 消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。 　　在這里，“顧及到消費(fèi)者的直接的和切身的利益，并對(duì)這種利益作出承諾”這一句話 具有重大的意義。它指導(dǎo)廣告主在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)說(shuō)明所銷售的商品或所提 供的勞務(wù)對(duì)消費(fèi)者有什么樣的好處?；蛘?，應(yīng)該讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買了這種商品或勞務(wù) 之后，自己會(huì)得到什么利益。例如，有一個(gè)關(guān)于冷暖風(fēng)機(jī)的廣告，其廣告詞這樣說(shuō)：“調(diào) 節(jié)氣溫，使炎熱的夏天變得涼爽，使寒冷的冬天變得溫暖?！本筒蝗绺臑椋?　　“您家購(gòu)用后，夏天滿室清涼，使您不覺(jué)炎熱；冬天全室溫暖，使您不感天寒。”這 樣，就可以直截了當(dāng)?shù)刈屜M(fèi)者感到自己所能得到的利益，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 　　在社會(huì)工業(yè)化早期，市場(chǎng)中的很多新產(chǎn)品，都是在為生產(chǎn)而生產(chǎn)的情況下生產(chǎn)出來(lái) 的。生產(chǎn)廠商并不先調(diào)查消費(fèi)者是否需要，而是僅僅依照本身所具備的條件和想法，制 造新產(chǎn)品供應(yīng)上市。這時(shí)，消費(fèi)者也由于剛剛接觸到工業(yè)社會(huì)，因?qū)υS多新商品感到好 奇而購(gòu)買，并不計(jì)較買了之后，能得到什么利益。在那時(shí)，買賣雙方都帶有盲目性。可 是，在工業(yè)化發(fā)展到一定程度之后，新商品充斥市場(chǎng)，形形色色的商品相互競(jìng)銷。在這 時(shí)期，只有那些能夠滿足消費(fèi)者的需要的新商品，才能激起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 　　于是，“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)化為“買方市場(chǎng)”，新的商品轉(zhuǎn)而為“滿足市場(chǎng)需要而生產(chǎn)”。這 些為市場(chǎng)而生產(chǎn)的新商品，都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，為消費(fèi)者所需要的。正因?yàn)槿绱?，更?要在廣告上說(shuō)明消費(fèi)者所能得到的利益，否則，便吸引不了消費(fèi)者的注意。 　　事實(shí)上，現(xiàn)階段的宣傳亦需要顧及到宣傳對(duì)象所能得到的利益。如西方國(guó)家的競(jìng)選 活動(dòng)，競(jìng)選人總是要以滿足選民的利益作為承諾。不過(guò)，這種在政治宣傳中...
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