廣告學--廣告組織
廣告學--廣告組織 廣告組織是承擔廣告經(jīng)營活動任務的主體機構。它包括各類專業(yè)廣告公司，企業(yè)廣告部 門，媒介單位廣告部門，以及廣告團體組織。下面講述的是目前國內(nèi)廣告組織的分類和 內(nèi)部機構設置。國內(nèi)讀者應著重了解這一部分內(nèi)容。 　　　 第一節(jié)　專業(yè)廣告公司 　　專業(yè)廣告公司又可稱為廣告代理公司，是專門從事廣告經(jīng)營的企業(yè)，包括廣告公司 、廣告代理商和廣告制作部門。這是一種從事廣告經(jīng)營和制作的商業(yè)性勞務服務行業(yè)。 　　一、專業(yè)廣告公司的機構設置 　　專業(yè)廣告公司的機構設置一般分為四大部門：客戶服務部、媒介部、創(chuàng)作部和市場 研究部。每個部門都有特定的工作范圍與專業(yè)要求。 　　廣告客戶部是直接與客戶發(fā)生接觸的專職部門，負責接洽客戶，協(xié)調廣告主與廣告 公司的關系。在廣告公司接觸到一位客戶時，首先由客戶部作初步接觸，由客戶部提供 有關資料，如產(chǎn)品知識、市場情況、廣告費用預算及市場計劃等。客戶部在對這些資料 加以整理后，便會同其他有關部門制定出初步的廣告計劃方案，訂下工作日程，由各部 門執(zhí)行。在廣告活動進行過程中，客戶部門還負責與廣告客戶的聯(lián)絡和信息反饋，負責 對廣告的設計、創(chuàng)作和實施過程進行監(jiān)督。因此，客戶部工作人員都扮演著雙重角色， 對外代表廣告公司，對內(nèi)則代表客戶的利益。在廣告公司內(nèi)，客戶部門往往還承擔著公 司公共關系的任務。 www.3722.cn中國最大的資料庫下載 　　媒介部門負責制定廣告的媒介策略、廣告媒介的選擇和有關媒介部門接洽聯(lián)絡。這 些工作任務要求媒介部門的工作人員有豐富的媒介知識，熟悉各種媒介的特性和有關媒 介部門的情況，并同有關媒介部門保持著一定的聯(lián)系。在廣告活動中，媒介部門不僅要 為廣告活動制定廣告媒介策略，為廣告計劃和廣告預算的制定提供具體意見，而且，在 廣告實施過程中，還應與有關媒介單位保持經(jīng)常性的聯(lián)系，對廣告的實施進程進行監(jiān)督 ，并在實施完畢后代理媒介部門收取廣告費。 　　廣告創(chuàng)作部門負責廣告的設計、創(chuàng)作和制作。廣告創(chuàng)作部門具體地可細分為文稿、 畫面和制作合成。文稿負責廣告文稿（標題和正文）的設計創(chuàng)作，是廣告創(chuàng)意的關鍵， 它要求文稿人員具有較強的語言能力和創(chuàng)造性的思維，以及非凡的寫作才能，要能用精 煉的語言來表達廣告的創(chuàng)意，傳達廣告信息，展開對消費者的宣傳。圖畫或攝影人員的 工作任務是為廣告配上相應的畫面，要求有藝術性，富有情趣和容易引發(fā)人們的聯(lián)想， 增強廣告的記憶效果。廣告的制作合成人員的任務則是完成廣告文稿與廣告畫面的設計 合成。這些工作往往由文稿人員和廣告畫面創(chuàng)作人員共同承擔，或由專職員工負責。在 定稿之后，便可送去制作。廣告活動要求廣告創(chuàng)作人員同樣熟悉各種類型的媒介，并根 據(jù)不同的媒介要求，進行廣告的創(chuàng)意研究、廣告設計、創(chuàng)作和制作，同時還要求 　　創(chuàng)作人員熟悉各種媒介廣告的制作過程，并對廣告的制作（印刷或攝影、錄像）過 程和制作質量進行監(jiān)督。 　　廣告調研部門的工作任務，是按照廣告活動的要求，開展目標市場調查，為廣告主 和廣告公司制定廣告計劃提供有關的市場環(huán)境和市場潛力的背景資料，并就有關市場問 題提供咨詢意見和建議，為廣告決策以及廣告主的市場決策提供客觀依據(jù)。這要求廣告 調研人員具有豐富的專業(yè)知識和技能，了解廣告產(chǎn)品的各項基本性能，并能夠把握市場 的變化趨勢和市場調查程序，具有一定水平的文字寫作能力。 　　此外，除業(yè)務部門外，廣告公司一般還有財務、后勤等管理部門和后勤支援部門。 　　二、專業(yè)廣告公司的機構設置模式 　　專業(yè)廣告公司的機構一般根據(jù)業(yè)務工作的不同需要而有不同的設置，但總的來說， 其基本的模式是一致的。 　　三、專業(yè)廣告公司的分類 　　專業(yè)廣告公司按其功能可分為四類：全面服務性廣告公司、有限服務廣告公司、廣 告代理商和廣告制作機構。 　?。ㄒ唬┤娣招詮V告公司，即一般人所談及的廣告公司。這種廣告公司為客戶提 供全面性的服務，包括市場調查、廣告計劃的廣告策略擬定、廣告的設計與創(chuàng)作、選擇 媒介、制定預算、廣告效果預測、信息反饋處理、公關服務等。專業(yè)廣告公司具有七大 服務標準內(nèi)容。 　　1．產(chǎn)品研究 　　廣告公司通過搜集各方面的資料并經(jīng)研究分析之后，為廣告客戶提供制定廣告計劃 所需的產(chǎn)品研究資料。 　　2．市場調查與預測 　　通過分析市場調查資料和市場歷史，廣告公司為客戶找出潛在顧客、顯在顧客、影 響市場銷值的外在因素以及市場環(huán)境對市場的影響等。 　　3．產(chǎn)品銷售分析 　　廣告公司對產(chǎn)品的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡的情況進行一定的調查了解，使廣告能在分 銷網(wǎng)的建立健全和良性運轉的基礎上發(fā)揮作用。 　　4．媒介分析 　　廣告公司應能夠為廣告客戶選擇最有效而又最便宜的媒介，把廣告信息傳播到消費 者的心中。 　　5．擬定廣告計劃 　　為客戶提供有關確定產(chǎn)品市場、改進銷售網(wǎng)點、改變價格策略、創(chuàng)作廣告作品、應 使用的廣告媒介、廣告訴求主題、廣告信息內(nèi)容、廣告預算和廣告活動內(nèi)容的建議和咨 詢意見，以達到最佳的促銷效果。 　　6．執(zhí)行廣告計劃 　　在制定廣告計劃后，廣告公司必須把廣告計劃中的建議付諸實施，負責到底。 　　7．配合客戶的其他市場活動，以使廣告活動發(fā)揮最大的效益。 　?。ǘ┯邢薹諒V告公司，只承擔廣告活動中的部分工作，如有的廣告公司只負責 承擔廣告的創(chuàng)作、制作和發(fā)布，不承擔或只承擔簡單的廣告策劃與廣告調查。這類公司 只能幫助企業(yè)廣告部門解決某些特別需要。 　　（三）廣告代理商，也是專業(yè)廣告組織的組成部分之一。他們本身不承擔廣告的創(chuàng) 作和制作任務，只承擔廣告主與廣告媒介之間的聯(lián)系工作，負責為廣告主尋找廣告媒介 ，或為廣告媒介尋找廣告主，從中收取傭金。他們就是通常所說的廣告經(jīng)紀人。 　　（四）廣告制作機構，一般是一些美術社、攝影社、裝潢社等，他們只負責廣告的 設計、創(chuàng)作和制作，而不負責廣告的策劃和發(fā)布，只收取制作費用。 　　四、專業(yè)廣告公司的地位和作用 　　在廣告代理制度得以發(fā)展并日趨完善之后，專業(yè)廣告公司的功能愈來愈齊全，所發(fā) 揮的作用也越來越大。他們?yōu)槠髽I(yè)進行廣告調查、廣告策劃和進行廣告創(chuàng)作，并為廣告 的發(fā)布選擇合適的媒介。專業(yè)廣告公司承擔著廣告信息的加工、處理任務，是聯(lián)系廣告 主和廣告媒介之間的橋梁和紐帶。對廣告主而言，他們代理廣告主的廣告業(yè)務，為廣告 主節(jié)省大量的人力、物力和財力；而對于媒介而言，他們代理媒介尋找廣告主，并在廣 告發(fā)布之后代理媒介向廣告主收取廣告費用。廣告主委托專業(yè)廣告公司承擔廣告工作， 有如下好處： 　?。ㄒ唬┲朴嗇^完善的廣告策劃 　　功能齊全的廣告公司具有豐富的廣告經(jīng)驗，擁有專業(yè)的和經(jīng)驗豐富的廣告人才，與 廣告媒介聯(lián)系密切，與其他地區(qū)的廣告代理業(yè)有業(yè)務往來，并擁有齊全的和完備的廣告 調查機構，掌握著商品市場動態(tài)，能為廣告客戶制定完善的廣告計劃，設計制作高水平 的廣告作品。 　?。ǘ┘皶r了解廣告效果 　　廣告公司可以為廣告主進行廣告效果測試，并進行反饋處理，總結經(jīng)驗，修訂計劃 ，提高廣告作品制作水平。 　?。ㄈ┕?jié)省廣告費用 　　在委托廣告公司負責辦理廣告業(yè)務之后，多數(shù)工商企業(yè)都只需設立精簡的廣告機構 來處理日常的廣告事務，這樣既節(jié)省廣告開支，又能收到較好的廣告效果。 　　　 第二節(jié)　企業(yè)廣告組織 　　許多規(guī)模較大的工商企業(yè)都在其組織機構內(nèi)設有廣告部，或設立附設廣告公司，辦 理廣告業(yè)務。這些工作，過去是由業(yè)務部門或銷售部門承擔，現(xiàn)在因為專業(yè)化分工的發(fā) 展，而出現(xiàn)單獨設立廣告部門的趨勢，其負責人也多為企業(yè)的高層領導人物，增加了廣 告業(yè)務在全盤經(jīng)營中的重要性，提高了廣告工作的地位。 　　一、企業(yè)廣告部門的行政隸屬關系 　　公司自設的廣告部的地位及其隸屬關系因企業(yè)的情況而異。一般而言，有直接隸屬 于總經(jīng)理的，也有直接隸屬于負責銷售的副總經(jīng)理的，還有隸屬于銷售部或業(yè)務部的。 此外，在大型企業(yè)里，由于產(chǎn)品眾多，每一類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售部門都有他自己的廣告 人員或組織。這些不同的隸屬關系都是各企業(yè)根據(jù)實際需要而自己決定的，其原則是以 獲取最大效率為標準。其基本模式為： 　?。ㄒ唬┛偨?jīng)理直轄制 　　廣告部門與生產(chǎn)、銷售部門等并列，作為企業(yè)主要部門，直接歸總經(jīng)理領導。 　?。ǘ┴撠熶N售的副總經(jīng)理直轄制 　　廣告部作為企業(yè)一級下屬機構，直接隸屬于負責銷售的副總經(jīng)理，對其負責。 　?。ㄈ┦袌鰻I銷輔助制 　　廣告部作為企業(yè)的二級下屬機構，隸屬于銷售部門，在工作上對銷售部門負責。 　?。ㄋ模┘瘷嘀?　　大型企業(yè)在總廠或總公司下，設立廣告部，作為其一級下屬機構，向上直接對總經(jīng) 理負責，對下則統(tǒng)管企業(yè)的下屬分廠或分公司的全部廣告工作。 　?。ㄎ澹┓謾嘀?　　大型企業(yè)的各下屬分廠或分公司都設立廣告部，作為分廠或分公司的直屬機構，負 責本分廠或分公司的廣告工作，只對分廠或分公司負責。 　?。└綄購V告公司制 　　這種類型的隸屬關系，一般在大型或特大型工商企業(yè)中才有。廣告公司作為一個獨 立法人單位，在組織機構和功能上具有與一般專業(yè)廣告公司一樣的特點，其行政關系和 財政關系則不具有完全獨立的性質，在業(yè)務上專門負責其總公司的廣告業(yè)務。 　　二、企業(yè)廣告部門的組織機構模式 　　在隸屬關系上，企業(yè)廣告部門設置大致有上述六種形式，而其內(nèi)部組織機構設置， 則也根據(jù)企業(yè)自身的大小和特殊需要而定。大致也有如下幾種形式： 　?。ㄒ唬┞毮芙M織模式 　　企業(yè)的廣告部門按廣告工作的職能要求，進行內(nèi)部分工劃分。 　　（二）產(chǎn)品組織模式 　　企業(yè)的廣告部門是以企業(yè)的產(chǎn)品來進行內(nèi)部職能分工和組織劃分的。 　?。ㄈ┦袌龅貐^(qū)模式 　　企業(yè)的廣告組織是以產(chǎn)品的銷售地區(qū)市場的分布來進行組織計劃和職能分工、各自 開展工作的。 　　（四）廣告對象組織模式 　　企業(yè)的廣告部門是以不同的廣告對象——工業(yè)、農(nóng)業(yè)、消費品的產(chǎn)品用戶劃分來劃分 其內(nèi)部組織和進行職能分工的。 　?。ㄎ澹V告媒介組織模式 　　企業(yè)的廣告部門是按不同媒介的要求對其內(nèi)部進行組織劃分和職能分工的。 　　三、企業(yè)廣告部門同企業(yè)其他部門的關系 　　廣告部門的隸屬關系是根據(jù)企業(yè)的實際需要而設定的。但是，不管隸屬關系和組織 機構如何設置，廣告部門都必須與其他有關部門密切配合，協(xié)調工作，才能充分發(fā)揮自 己的功能。這些部門是業(yè)務部門、生產(chǎn)部門和管理部門。 　　業(yè)務部門或銷售部門是企業(yè)營銷計劃的具體執(zhí)行部門，廣告部門必須與之密切聯(lián)系 及協(xié)調。促銷是兩者的共同目標，必須互相配合，才能達到目的。在廣告部門發(fā)動宣傳 攻勢時，銷售部門必須通知各分銷商及分銷單位予以配合，同樣地，銷售部門的任何銷 售活動和促銷措施也必須得到廣告部門的支持，由其擔任部分聯(lián)絡及宣傳工作。僅就這 點而言，兩者是密不可分的。 　　生產(chǎn)部門是企業(yè)的基本核心部門，它負責產(chǎn)品的設計和制造。廣告部門通過廣告活 動從外界得到的所有信息反饋都必須迅速地通知生產(chǎn)部門，以便于生產(chǎn)部門從事產(chǎn)品品 質的改進、產(chǎn)品的更新?lián)Q代、包裝裝潢設計的更換、以及新功能的開發(fā)等。生產(chǎn)部門也 應時常聽取廣告部門的意見，或委托廣告部門進行消費者的意見調查。同時，廣告部門 對于產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及產(chǎn)品質量的優(yōu)劣必須心中有數(shù)，避免發(fā)生任何宣傳錯誤。 　　管理部門是企業(yè)的神經(jīng)中樞，它包括政策設計、決策和執(zhí)行以及人事、財務管理等 功能。廣告部門的任何建議和調查結果都必須反映給決策部門作通盤考慮，一旦被采納 ，須由執(zhí)行單位通知各部門密切配合聯(lián)系。至于人事、財務部門的支持，更是廣告活動 必不可少的。在管理部門中，法律咨詢部門也可為廣告部門隨時提供咨詢。 　　廣告部門的工作主要是承擔企業(yè)的廣告宣傳任務，此外，還有許多工作也是廣告部 門必須承擔的，在廣告活動方面，如果企業(yè)委托了廣告代理公司代理其廣告業(yè)務，則廣 告部門的任務就是負責廣告的策劃和監(jiān)督執(zhí)行。如果沒有委托廣告公司，則很可能從廣 告調查、廣告計劃到廣告制作、實施的全過程均由廣告部門執(zhí)行。此外，廣告部門還應 承擔企業(yè)的對內(nèi)對外公關工作。 　　許多公司自設廣告部，但重要的廣告業(yè)務則委托專業(yè)廣告公司代理。此時，廣告部 門的任務主要是選擇合適的廣告代理公司，并密切配合其工作，經(jīng)常監(jiān)督指導，控制其 費用支出，隨時為廣告活動提供新的觀念和新的構想。 　　選擇廣告代理的原則首先是看對方的成績及信用。在組織方面，需要考察其歷史、 廣告經(jīng)驗和成績、以及人員配備和創(chuàng)意能力。在實際業(yè)務上，則要看其廣告策略的運用 是否靈活有效...
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