廣告學(xué)--廣告組織
廣告學(xué)--廣告組織 廣告組織是承擔(dān)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)任務(wù)的主體機(jī)構(gòu)。它包括各類(lèi)專(zhuān)業(yè)廣告公司，企業(yè)廣告部 門(mén)，媒介單位廣告部門(mén)，以及廣告團(tuán)體組織。下面講述的是目前國(guó)內(nèi)廣告組織的分類(lèi)和 內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置。國(guó)內(nèi)讀者應(yīng)著重了解這一部分內(nèi)容。 　　　 第一節(jié)　專(zhuān)業(yè)廣告公司 　　專(zhuān)業(yè)廣告公司又可稱(chēng)為廣告代理公司，是專(zhuān)門(mén)從事廣告經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，包括廣告公司 、廣告代理商和廣告制作部門(mén)。這是一種從事廣告經(jīng)營(yíng)和制作的商業(yè)性勞務(wù)服務(wù)行業(yè)。 　　一、專(zhuān)業(yè)廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置 　　專(zhuān)業(yè)廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置一般分為四大部門(mén)：客戶(hù)服務(wù)部、媒介部、創(chuàng)作部和市場(chǎng) 研究部。每個(gè)部門(mén)都有特定的工作范圍與專(zhuān)業(yè)要求。 　　廣告客戶(hù)部是直接與客戶(hù)發(fā)生接觸的專(zhuān)職部門(mén)，負(fù)責(zé)接洽客戶(hù)，協(xié)調(diào)廣告主與廣告 公司的關(guān)系。在廣告公司接觸到一位客戶(hù)時(shí)，首先由客戶(hù)部作初步接觸，由客戶(hù)部提供 有關(guān)資料，如產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)情況、廣告費(fèi)用預(yù)算及市場(chǎng)計(jì)劃等。客戶(hù)部在對(duì)這些資料 加以整理后，便會(huì)同其他有關(guān)部門(mén)制定出初步的廣告計(jì)劃方案，訂下工作日程，由各部 門(mén)執(zhí)行。在廣告活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，客戶(hù)部門(mén)還負(fù)責(zé)與廣告客戶(hù)的聯(lián)絡(luò)和信息反饋，負(fù)責(zé) 對(duì)廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)作和實(shí)施過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督。因此，客戶(hù)部工作人員都扮演著雙重角色， 對(duì)外代表廣告公司，對(duì)內(nèi)則代表客戶(hù)的利益。在廣告公司內(nèi)，客戶(hù)部門(mén)往往還承擔(dān)著公 司公共關(guān)系的任務(wù)。 www.3722.cn中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 　　媒介部門(mén)負(fù)責(zé)制定廣告的媒介策略、廣告媒介的選擇和有關(guān)媒介部門(mén)接洽聯(lián)絡(luò)。這 些工作任務(wù)要求媒介部門(mén)的工作人員有豐富的媒介知識(shí)，熟悉各種媒介的特性和有關(guān)媒 介部門(mén)的情況，并同有關(guān)媒介部門(mén)保持著一定的聯(lián)系。在廣告活動(dòng)中，媒介部門(mén)不僅要 為廣告活動(dòng)制定廣告媒介策略，為廣告計(jì)劃和廣告預(yù)算的制定提供具體意見(jiàn)，而且，在 廣告實(shí)施過(guò)程中，還應(yīng)與有關(guān)媒介單位保持經(jīng)常性的聯(lián)系，對(duì)廣告的實(shí)施進(jìn)程進(jìn)行監(jiān)督 ，并在實(shí)施完畢后代理媒介部門(mén)收取廣告費(fèi)。 　　廣告創(chuàng)作部門(mén)負(fù)責(zé)廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)作和制作。廣告創(chuàng)作部門(mén)具體地可細(xì)分為文稿、 畫(huà)面和制作合成。文稿負(fù)責(zé)廣告文稿（標(biāo)題和正文）的設(shè)計(jì)創(chuàng)作，是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵， 它要求文稿人員具有較強(qiáng)的語(yǔ)言能力和創(chuàng)造性的思維，以及非凡的寫(xiě)作才能，要能用精 煉的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)廣告的創(chuàng)意，傳達(dá)廣告信息，展開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的宣傳。圖畫(huà)或攝影人員的 工作任務(wù)是為廣告配上相應(yīng)的畫(huà)面，要求有藝術(shù)性，富有情趣和容易引發(fā)人們的聯(lián)想， 增強(qiáng)廣告的記憶效果。廣告的制作合成人員的任務(wù)則是完成廣告文稿與廣告畫(huà)面的設(shè)計(jì) 合成。這些工作往往由文稿人員和廣告畫(huà)面創(chuàng)作人員共同承擔(dān)，或由專(zhuān)職員工負(fù)責(zé)。在 定稿之后，便可送去制作。廣告活動(dòng)要求廣告創(chuàng)作人員同樣熟悉各種類(lèi)型的媒介，并根 據(jù)不同的媒介要求，進(jìn)行廣告的創(chuàng)意研究、廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)作和制作，同時(shí)還要求 　　創(chuàng)作人員熟悉各種媒介廣告的制作過(guò)程，并對(duì)廣告的制作（印刷或攝影、錄像）過(guò) 程和制作質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。 　　廣告調(diào)研部門(mén)的工作任務(wù)，是按照廣告活動(dòng)的要求，開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查，為廣告主 和廣告公司制定廣告計(jì)劃提供有關(guān)的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)潛力的背景資料，并就有關(guān)市場(chǎng)問(wèn) 題提供咨詢(xún)意見(jiàn)和建議，為廣告決策以及廣告主的市場(chǎng)決策提供客觀(guān)依據(jù)。這要求廣告 調(diào)研人員具有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，了解廣告產(chǎn)品的各項(xiàng)基本性能，并能夠把握市場(chǎng) 的變化趨勢(shì)和市場(chǎng)調(diào)查程序，具有一定水平的文字寫(xiě)作能力。 　　此外，除業(yè)務(wù)部門(mén)外，廣告公司一般還有財(cái)務(wù)、后勤等管理部門(mén)和后勤支援部門(mén)。 　　二、專(zhuān)業(yè)廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置模式 　　專(zhuān)業(yè)廣告公司的機(jī)構(gòu)一般根據(jù)業(yè)務(wù)工作的不同需要而有不同的設(shè)置，但總的來(lái)說(shuō)， 其基本的模式是一致的。 　　三、專(zhuān)業(yè)廣告公司的分類(lèi) 　　專(zhuān)業(yè)廣告公司按其功能可分為四類(lèi)：全面服務(wù)性廣告公司、有限服務(wù)廣告公司、廣 告代理商和廣告制作機(jī)構(gòu)。 　　（一）全面服務(wù)性廣告公司，即一般人所談及的廣告公司。這種廣告公司為客戶(hù)提 供全面性的服務(wù)，包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告計(jì)劃的廣告策略擬定、廣告的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作、選擇 媒介、制定預(yù)算、廣告效果預(yù)測(cè)、信息反饋處理、公關(guān)服務(wù)等。專(zhuān)業(yè)廣告公司具有七大 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容。 　　1．產(chǎn)品研究 　　廣告公司通過(guò)搜集各方面的資料并經(jīng)研究分析之后，為廣告客戶(hù)提供制定廣告計(jì)劃 所需的產(chǎn)品研究資料。 　　2．市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 　　通過(guò)分析市場(chǎng)調(diào)查資料和市場(chǎng)歷史，廣告公司為客戶(hù)找出潛在顧客、顯在顧客、影 響市場(chǎng)銷(xiāo)值的外在因素以及市場(chǎng)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)的影響等。 　　3．產(chǎn)品銷(xiāo)售分析 　　廣告公司對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的情況進(jìn)行一定的調(diào)查了解，使廣告能在分 銷(xiāo)網(wǎng)的建立健全和良性運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上發(fā)揮作用。 　　4．媒介分析 　　廣告公司應(yīng)能夠?yàn)閺V告客戶(hù)選擇最有效而又最便宜的媒介，把廣告信息傳播到消費(fèi) 者的心中。 　　5．?dāng)M定廣告計(jì)劃 　　為客戶(hù)提供有關(guān)確定產(chǎn)品市場(chǎng)、改進(jìn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、改變價(jià)格策略、創(chuàng)作廣告作品、應(yīng) 使用的廣告媒介、廣告訴求主題、廣告信息內(nèi)容、廣告預(yù)算和廣告活動(dòng)內(nèi)容的建議和咨 詢(xún)意見(jiàn)，以達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果。 　　6．執(zhí)行廣告計(jì)劃 　　在制定廣告計(jì)劃后，廣告公司必須把廣告計(jì)劃中的建議付諸實(shí)施，負(fù)責(zé)到底。 　　7．配合客戶(hù)的其他市場(chǎng)活動(dòng)，以使廣告活動(dòng)發(fā)揮最大的效益。 　?。ǘ┯邢薹?wù)廣告公司，只承擔(dān)廣告活動(dòng)中的部分工作，如有的廣告公司只負(fù)責(zé) 承擔(dān)廣告的創(chuàng)作、制作和發(fā)布，不承擔(dān)或只承擔(dān)簡(jiǎn)單的廣告策劃與廣告調(diào)查。這類(lèi)公司 只能幫助企業(yè)廣告部門(mén)解決某些特別需要。 　　（三）廣告代理商，也是專(zhuān)業(yè)廣告組織的組成部分之一。他們本身不承擔(dān)廣告的創(chuàng) 作和制作任務(wù)，只承擔(dān)廣告主與廣告媒介之間的聯(lián)系工作，負(fù)責(zé)為廣告主尋找廣告媒介 ，或?yàn)閺V告媒介尋找廣告主，從中收取傭金。他們就是通常所說(shuō)的廣告經(jīng)紀(jì)人。 　?。ㄋ模V告制作機(jī)構(gòu)，一般是一些美術(shù)社、攝影社、裝潢社等，他們只負(fù)責(zé)廣告的 設(shè)計(jì)、創(chuàng)作和制作，而不負(fù)責(zé)廣告的策劃和發(fā)布，只收取制作費(fèi)用。 　　四、專(zhuān)業(yè)廣告公司的地位和作用 　　在廣告代理制度得以發(fā)展并日趨完善之后，專(zhuān)業(yè)廣告公司的功能愈來(lái)愈齊全，所發(fā) 揮的作用也越來(lái)越大。他們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行廣告調(diào)查、廣告策劃和進(jìn)行廣告創(chuàng)作，并為廣告 的發(fā)布選擇合適的媒介。專(zhuān)業(yè)廣告公司承擔(dān)著廣告信息的加工、處理任務(wù)，是聯(lián)系廣告 主和廣告媒介之間的橋梁和紐帶。對(duì)廣告主而言，他們代理廣告主的廣告業(yè)務(wù)，為廣告 主節(jié)省大量的人力、物力和財(cái)力；而對(duì)于媒介而言，他們代理媒介尋找廣告主，并在廣 告發(fā)布之后代理媒介向廣告主收取廣告費(fèi)用。廣告主委托專(zhuān)業(yè)廣告公司承擔(dān)廣告工作， 有如下好處： 　?。ㄒ唬┲朴嗇^完善的廣告策劃 　　功能齊全的廣告公司具有豐富的廣告經(jīng)驗(yàn)，擁有專(zhuān)業(yè)的和經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告人才，與 廣告媒介聯(lián)系密切，與其他地區(qū)的廣告代理業(yè)有業(yè)務(wù)往來(lái)，并擁有齊全的和完備的廣告 調(diào)查機(jī)構(gòu)，掌握著商品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，能為廣告客戶(hù)制定完善的廣告計(jì)劃，設(shè)計(jì)制作高水平 的廣告作品。 　　（二）及時(shí)了解廣告效果 　　廣告公司可以為廣告主進(jìn)行廣告效果測(cè)試，并進(jìn)行反饋處理，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，修訂計(jì)劃 ，提高廣告作品制作水平。 　?。ㄈ┕?jié)省廣告費(fèi)用 　　在委托廣告公司負(fù)責(zé)辦理廣告業(yè)務(wù)之后，多數(shù)工商企業(yè)都只需設(shè)立精簡(jiǎn)的廣告機(jī)構(gòu) 來(lái)處理日常的廣告事務(wù)，這樣既節(jié)省廣告開(kāi)支，又能收到較好的廣告效果。 　　　 第二節(jié)　企業(yè)廣告組織 　　許多規(guī)模較大的工商企業(yè)都在其組織機(jī)構(gòu)內(nèi)設(shè)有廣告部，或設(shè)立附設(shè)廣告公司，辦 理廣告業(yè)務(wù)。這些工作，過(guò)去是由業(yè)務(wù)部門(mén)或銷(xiāo)售部門(mén)承擔(dān)，現(xiàn)在因?yàn)閷?zhuān)業(yè)化分工的發(fā) 展，而出現(xiàn)單獨(dú)設(shè)立廣告部門(mén)的趨勢(shì)，其負(fù)責(zé)人也多為企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)人物，增加了廣 告業(yè)務(wù)在全盤(pán)經(jīng)營(yíng)中的重要性，提高了廣告工作的地位。 　　一、企業(yè)廣告部門(mén)的行政隸屬關(guān)系 　　公司自設(shè)的廣告部的地位及其隸屬關(guān)系因企業(yè)的情況而異。一般而言，有直接隸屬 于總經(jīng)理的，也有直接隸屬于負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的副總經(jīng)理的，還有隸屬于銷(xiāo)售部或業(yè)務(wù)部的。 此外，在大型企業(yè)里，由于產(chǎn)品眾多，每一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售部門(mén)都有他自己的廣告 人員或組織。這些不同的隸屬關(guān)系都是各企業(yè)根據(jù)實(shí)際需要而自己決定的，其原則是以 獲取最大效率為標(biāo)準(zhǔn)。其基本模式為： 　　（一）總經(jīng)理直轄制 　　廣告部門(mén)與生產(chǎn)、銷(xiāo)售部門(mén)等并列，作為企業(yè)主要部門(mén)，直接歸總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。 　?。ǘ┴?fù)責(zé)銷(xiāo)售的副總經(jīng)理直轄制 　　廣告部作為企業(yè)一級(jí)下屬機(jī)構(gòu)，直接隸屬于負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的副總經(jīng)理，對(duì)其負(fù)責(zé)。 　?。ㄈ┦袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)輔助制 　　廣告部作為企業(yè)的二級(jí)下屬機(jī)構(gòu)，隸屬于銷(xiāo)售部門(mén)，在工作上對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)。 　?。ㄋ模┘瘷?quán)制 　　大型企業(yè)在總廠(chǎng)或總公司下，設(shè)立廣告部，作為其一級(jí)下屬機(jī)構(gòu)，向上直接對(duì)總經(jīng) 理負(fù)責(zé)，對(duì)下則統(tǒng)管企業(yè)的下屬分廠(chǎng)或分公司的全部廣告工作。 　　（五）分權(quán)制 　　大型企業(yè)的各下屬分廠(chǎng)或分公司都設(shè)立廣告部，作為分廠(chǎng)或分公司的直屬機(jī)構(gòu)，負(fù) 責(zé)本分廠(chǎng)或分公司的廣告工作，只對(duì)分廠(chǎng)或分公司負(fù)責(zé)。 　?。└綄?gòu)V告公司制 　　這種類(lèi)型的隸屬關(guān)系，一般在大型或特大型工商企業(yè)中才有。廣告公司作為一個(gè)獨(dú) 立法人單位，在組織機(jī)構(gòu)和功能上具有與一般專(zhuān)業(yè)廣告公司一樣的特點(diǎn)，其行政關(guān)系和 財(cái)政關(guān)系則不具有完全獨(dú)立的性質(zhì)，在業(yè)務(wù)上專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)其總公司的廣告業(yè)務(wù)。 　　二、企業(yè)廣告部門(mén)的組織機(jī)構(gòu)模式 　　在隸屬關(guān)系上，企業(yè)廣告部門(mén)設(shè)置大致有上述六種形式，而其內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)置， 則也根據(jù)企業(yè)自身的大小和特殊需要而定。大致也有如下幾種形式： 　?。ㄒ唬┞毮芙M織模式 　　企業(yè)的廣告部門(mén)按廣告工作的職能要求，進(jìn)行內(nèi)部分工劃分。 　?。ǘ┊a(chǎn)品組織模式 　　企業(yè)的廣告部門(mén)是以企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行內(nèi)部職能分工和組織劃分的。 　?。ㄈ┦袌?chǎng)地區(qū)模式 　　企業(yè)的廣告組織是以產(chǎn)品的銷(xiāo)售地區(qū)市場(chǎng)的分布來(lái)進(jìn)行組織計(jì)劃和職能分工、各自 開(kāi)展工作的。 　?。ㄋ模V告對(duì)象組織模式 　　企業(yè)的廣告部門(mén)是以不同的廣告對(duì)象——工業(yè)、農(nóng)業(yè)、消費(fèi)品的產(chǎn)品用戶(hù)劃分來(lái)劃分 其內(nèi)部組織和進(jìn)行職能分工的。 　?。ㄎ澹V告媒介組織模式 　　企業(yè)的廣告部門(mén)是按不同媒介的要求對(duì)其內(nèi)部進(jìn)行組織劃分和職能分工的。 　　三、企業(yè)廣告部門(mén)同企業(yè)其他部門(mén)的關(guān)系 　　廣告部門(mén)的隸屬關(guān)系是根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要而設(shè)定的。但是，不管隸屬關(guān)系和組織 機(jī)構(gòu)如何設(shè)置，廣告部門(mén)都必須與其他有關(guān)部門(mén)密切配合，協(xié)調(diào)工作，才能充分發(fā)揮自 己的功能。這些部門(mén)是業(yè)務(wù)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和管理部門(mén)。 　　業(yè)務(wù)部門(mén)或銷(xiāo)售部門(mén)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的具體執(zhí)行部門(mén)，廣告部門(mén)必須與之密切聯(lián)系 及協(xié)調(diào)。促銷(xiāo)是兩者的共同目標(biāo)，必須互相配合，才能達(dá)到目的。在廣告部門(mén)發(fā)動(dòng)宣傳 攻勢(shì)時(shí)，銷(xiāo)售部門(mén)必須通知各分銷(xiāo)商及分銷(xiāo)單位予以配合，同樣地，銷(xiāo)售部門(mén)的任何銷(xiāo) 售活動(dòng)和促銷(xiāo)措施也必須得到廣告部門(mén)的支持，由其擔(dān)任部分聯(lián)絡(luò)及宣傳工作。僅就這 點(diǎn)而言，兩者是密不可分的。 　　生產(chǎn)部門(mén)是企業(yè)的基本核心部門(mén)，它負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造。廣告部門(mén)通過(guò)廣告活 動(dòng)從外界得到的所有信息反饋都必須迅速地通知生產(chǎn)部門(mén)，以便于生產(chǎn)部門(mén)從事產(chǎn)品品 質(zhì)的改進(jìn)、產(chǎn)品的更新?lián)Q代、包裝裝潢設(shè)計(jì)的更換、以及新功能的開(kāi)發(fā)等。生產(chǎn)部門(mén)也 應(yīng)時(shí)常聽(tīng)取廣告部門(mén)的意見(jiàn)，或委托廣告部門(mén)進(jìn)行消費(fèi)者的意見(jiàn)調(diào)查。同時(shí)，廣告部門(mén) 對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程及產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣必須心中有數(shù)，避免發(fā)生任何宣傳錯(cuò)誤。 　　管理部門(mén)是企業(yè)的神經(jīng)中樞，它包括政策設(shè)計(jì)、決策和執(zhí)行以及人事、財(cái)務(wù)管理等 功能。廣告部門(mén)的任何建議和調(diào)查結(jié)果都必須反映給決策部門(mén)作通盤(pán)考慮，一旦被采納 ，須由執(zhí)行單位通知各部門(mén)密切配合聯(lián)系。至于人事、財(cái)務(wù)部門(mén)的支持，更是廣告活動(dòng) 必不可少的。在管理部門(mén)中，法律咨詢(xún)部門(mén)也可為廣告部門(mén)隨時(shí)提供咨詢(xún)。 　　廣告部門(mén)的工作主要是承擔(dān)企業(yè)的廣告宣傳任務(wù)，此外，還有許多工作也是廣告部 門(mén)必須承擔(dān)的，在廣告活動(dòng)方面，如果企業(yè)委托了廣告代理公司代理其廣告業(yè)務(wù)，則廣 告部門(mén)的任務(wù)就是負(fù)責(zé)廣告的策劃和監(jiān)督執(zhí)行。如果沒(méi)有委托廣告公司，則很可能從廣 告調(diào)查、廣告計(jì)劃到廣告制作、實(shí)施的全過(guò)程均由廣告部門(mén)執(zhí)行。此外，廣告部門(mén)還應(yīng) 承擔(dān)企業(yè)的對(duì)內(nèi)對(duì)外公關(guān)工作。 　　許多公司自設(shè)廣告部，但重要的廣告業(yè)務(wù)則委托專(zhuān)業(yè)廣告公司代理。此時(shí)，廣告部 門(mén)的任務(wù)主要是選擇合適的廣告代理公司，并密切配合其工作，經(jīng)常監(jiān)督指導(dǎo)，控制其 費(fèi)用支出，隨時(shí)為廣告活動(dòng)提供新的觀(guān)念和新的構(gòu)想。 　　選擇廣告代理的原則首先是看對(duì)方的成績(jī)及信用。在組織方面，需要考察其歷史、 廣告經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)、以及人員配備和創(chuàng)意能力。在實(shí)際業(yè)務(wù)上，則要看其廣告策略的運(yùn)用 是否靈活有效...
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