廣告學(xué)專題研究
北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)考研復(fù)習(xí)專題研究 廣告與廣告學(xué)（丁俊杰訪談） 新時(shí)期廣告的三個(gè)發(fā)展時(shí)期（企業(yè)經(jīng)營角度） 1、從1979年到1987年初，是中國廣告的恢復(fù)期，從收益上講，這是中國廣告的“黃金 時(shí)間”，在這個(gè)階段，企業(yè)只要作廣告就一定有錢賺； 2、從1987年到1994年是第二個(gè)階段，是廣告的大發(fā)展時(shí)期，與第一個(gè)階段相比，只 有花足夠的錢作廣告，企業(yè)才一定能夠有錢賺； 3、1994年后，即第三個(gè)階段，是市場規(guī)范與理性期，企業(yè)花足夠的錢作廣告但未必 有錢賺。 廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn) 1、從信息形態(tài)上來講廣告的信息要比新聞、文藝或其他的信息更高度精煉； 2、廣告具有反復(fù)傳播的特點(diǎn)。廣告的這種重復(fù)性也體現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑バЧQ的兩 個(gè)因素，一個(gè)是廣告的表現(xiàn)力，第二個(gè)是廣告的到達(dá)力。所謂表現(xiàn)力就是指廣告信息本 身的稀有性和電視畫面的沖擊力；所謂到達(dá)力，是說廣告的效果可以通過對(duì)同一個(gè)信息 不斷地重復(fù)，來達(dá)到它的效力。 3、廣告追求消費(fèi)者和受眾這兩個(gè)概念的高度統(tǒng)一； 4、廣告?zhèn)鞑サ膫髡吆褪苷弑绕渌麄鞑バ螒B(tài)復(fù)雜； 5、廣告?zhèn)鞑サ闹饔^性和人為性。 廣告與新聞的區(qū)別 1、從它們本身的角度來講，是在于客觀和主觀程度的偏重上； 2、從它們傳播時(shí)間的把握上，最大區(qū)別是在時(shí)效性和時(shí)機(jī)性上。廣告更強(qiáng)調(diào)信息流 、市場流和需求流相一致。新聞講究時(shí)機(jī)性，追求時(shí)效性，而廣告沒有時(shí)效這個(gè)問題， 只有時(shí)機(jī)的問題； 3、廣告發(fā)布與否取決于幾方面的因素，諸如媒體的因素、廣告主的因素、消費(fèi)者的 因素等，主觀發(fā)揮性大一點(diǎn)。而新聞的發(fā)布主要取決于報(bào)社，還要根據(jù)世態(tài)、民情、政 府和社會(huì)政黨的很多情況來做出選擇。 廣告學(xué)研究的現(xiàn)狀 1、廣告隊(duì)伍十分龐大，研究人員相對(duì)稀少； 2、作為廣告理論研究現(xiàn)在還稚嫩得很，其表現(xiàn)之一就是學(xué)科建設(shè)極不穩(wěn)定； 3、“個(gè)體戶”的行為比較嚴(yán)重，沒有一個(gè)為廣告學(xué)術(shù)界和廣告界統(tǒng)一認(rèn)定的學(xué)術(shù)權(quán)威 ，沒有主流觀點(diǎn)； 4、從理論研究的角度來講，“學(xué)”幾乎沒有，“術(shù)”倒是有一大堆，基本上都是一些技 巧性的東西，都是一些操作層面上的東西。 廣告業(yè)的發(fā)展 對(duì)于廣告業(yè)來說，GDP增長是一個(gè)很重要的條件，但是更主要的還是受消費(fèi)狀況的影 響。消費(fèi)階層的貧富差距拉大，廣告目標(biāo)市場也會(huì)更加細(xì)分化。廣告主的投放會(huì)出現(xiàn)多 元分化的趨勢，包括行業(yè)投放分化、投放合理比重標(biāo)準(zhǔn)的多元化、媒體投放的多元化。 此外，廣告媒體的經(jīng)營營銷也會(huì)多元分化，廣告公司的專業(yè)角色也將多元化。 WTO與中國廣告業(yè) 對(duì)WTO的認(rèn)識(shí) 1、加入WTO，中國廣告業(yè)受到較大影響，廣告監(jiān)管面臨極大挑戰(zhàn)。 2、要學(xué)會(huì)把WTO規(guī)則轉(zhuǎn)化成我們的國內(nèi)法。 3、WTO主要是針對(duì)政府，對(duì)政府的約束更多。 4、加入WTO，是以開放促改革，一定要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。 加入WTO對(duì)我國廣告業(yè)的影響 1、加入WTO對(duì)中國廣告業(yè)的影響需要一個(gè)過程。 ·分析加入世貿(mào)組織對(duì)廣告業(yè)的影響，不僅要看近期的沖擊和直接的影響，更要看長 期的挑戰(zhàn)和間接的影響。廣告是依附性的行業(yè)，跟其它行業(yè)密切相關(guān)，其它領(lǐng)域的變化 也會(huì)影響廣告業(yè)。 ·WTO對(duì)廣告業(yè)的影響，既取決于當(dāng)前我們承諾的大小，又取決于自身競爭力的強(qiáng)弱。 ·影響肯定有正面和負(fù)面，但是正面的影響可以轉(zhuǎn)化為負(fù)面的影響，負(fù)面的影響也可 能轉(zhuǎn)化成正面影響。 2、加入世貿(mào)組織有利于引進(jìn)國外優(yōu)質(zhì)的廣告資源。 3、市場準(zhǔn)入方面：包括跨境交付、境外消費(fèi)、商業(yè)存在、自然人流動(dòng)。 4、加入WTO有利于促進(jìn)我國廣告業(yè)更大程度的對(duì)外開放，引進(jìn)和借鑒國外先進(jìn)廣告運(yùn) 作模式。 5、加入WTO有利于促進(jìn)廣告業(yè)的國際競爭。 6、加入WTO，廣告投入量將會(huì)增加。 ·企業(yè)迫于競爭壓力，為保有或者擴(kuò)大市場份額，手段之一便是提高廣告投放量。 ·許多過去不做廣告的行業(yè)，如電信、保險(xiǎn)、銀行、教育等，入世以后成為新的廣告 增長點(diǎn)。 ·外資搶奪市場份額，大量使用廣告營銷手段，必然拉動(dòng)廣告總額上漲。 ·媒介競爭加劇，激發(fā)企業(yè)廣告投放量。 ·WTO對(duì)廣告業(yè)的直接規(guī)定強(qiáng)化了行業(yè)保持的既定增長態(tài)勢。 7、入世給企業(yè)營銷和廣告觀念帶來深遠(yuǎn)影響。 ·廣告投放適應(yīng)品牌競爭。 ·分銷渠道競爭成為市場新焦點(diǎn)，廣告投放與媒介選擇的熱點(diǎn)會(huì)增多。 ·付費(fèi)方式逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)費(fèi)。 8、廣告業(yè)三大主體關(guān)系繼續(xù)變化 ·媒介主導(dǎo)地位持續(xù)弱化。 ·三者間體系透明化、規(guī)范化。 ·媒介重視對(duì)企業(yè)和廣告代理公司的溝通和服務(wù)。 ·代理費(fèi)和服務(wù)費(fèi)并重。 ·三者之間的相互依賴程度加強(qiáng)。 9、廣告公司在新的競爭環(huán)境當(dāng)中發(fā)生變化 ·外商廣告企業(yè)實(shí)行國民待遇。 ·本土廣告公司迅速成長，廣告公司的主導(dǎo)地位進(jìn)一步加強(qiáng)。 10、完善中國廣告市場 WTO對(duì)中國廣告業(yè)的影響 第一，使中國的廣告業(yè)會(huì)更加規(guī)范；第二，使中國的廣告業(yè)會(huì)持續(xù)地增長；第三，使 中國的廣告人才更具國際化；第四，有利引進(jìn)國外的優(yōu)質(zhì)廣告資源；第五，使中國廣告 業(yè)的法律化的程度增強(qiáng)；第六，使中國廣告行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)的透明度更高；第七，廣告 行業(yè)協(xié)會(huì)的作用將會(huì)加大；第八，政府管理部門的職能會(huì)更加明確。 WTO對(duì)廣告監(jiān)管的要求和我們面臨的挑戰(zhàn) 1、面對(duì)外資廣告企業(yè)的進(jìn)入和新的監(jiān)管環(huán)境，要求我國的監(jiān)管隊(duì)伍既要具備國際視 野，又要具備民族意識(shí)。 2、加入WTO以后，廣告監(jiān)管隊(duì)伍必須是一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”。 3、新形勢不能回避老問題。 ·工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告經(jīng)營者的市場準(zhǔn)入。 ·市場競爭條件。 ·規(guī)范廣告主體市場行為。 ·現(xiàn)有的部門規(guī)章和地方性規(guī)范文件有失公平。 4、廣告監(jiān)管隊(duì)伍要保證廣告市場競爭公正、透明的執(zhí)法條件，包括對(duì)法律的理解和 隊(duì)伍的執(zhí)法條件。 5、廣告監(jiān)管人員要認(rèn)真研究我國做出的承諾。 6、廣告不僅僅屬于服務(wù)貿(mào)易范圍，它還涉及到國家尊嚴(yán)、民族文化、青少年教育等 意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的問題。 7、WTO對(duì)各級(jí)廣告監(jiān)管部門提出了三大挑戰(zhàn)： ·保證非歧視原則得到實(shí)施。 ·要求工商行政管理政務(wù)工作公開、透明。 ·管理機(jī)關(guān)的絕對(duì)權(quán)威受到挑戰(zhàn)。 8、加強(qiáng)廣告協(xié)會(huì)建設(shè)，充分發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、服務(wù)、監(jiān)督職能。 幾點(diǎn)建議 1、入世首先應(yīng)該從思想觀念上入世。 2、從廣告監(jiān)管的角度講，整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序，歸根到底就是要按照市場規(guī)則辦事。 3、從工商管理的實(shí)際工作來看，要警惕只重視市場發(fā)展，不重視市場規(guī)則的現(xiàn)象。 4、目前，我國廣告市場領(lǐng)域不規(guī)范的市場經(jīng)濟(jì)秩序正在吞噬我們原本就很弱小的市 場肌體。這些現(xiàn)象如不給予重視，不僅會(huì)影響廣告業(yè)的發(fā)展，還會(huì)殃及其他行業(yè)。 5、充分大膽利用WTO的爭端機(jī)制，維護(hù)我國企業(yè)的利益。 6、加入WTO，在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域并不意味著按照他國的標(biāo)準(zhǔn)行事。 7、中國加入WTO在很大程度上是對(duì)政府干預(yù)市場行為的一種約束。 8、應(yīng)該處理好幾個(gè)關(guān)系： ·中國廣告業(yè)累積性發(fā)展與轉(zhuǎn)型式發(fā)展并存的關(guān)系。 ·期望與不足的矛盾。 ·透明度高與具體監(jiān)管環(huán)節(jié)多，工作量大之間的矛盾。 ·距離感和親和力之間的關(guān)系。 境外媒介進(jìn)入的影響 資金的爭奪，受眾與用戶的爭奪，廣告客戶的爭奪 WTO全球服務(wù)貿(mào)易中與電視業(yè)相關(guān)的內(nèi)容 國際視聽服務(wù)，廣告項(xiàng)目服務(wù)，國際電信服務(wù)，國際信息處理的傳遞，電腦以及資料 服務(wù)，教育、文化藝術(shù)的國際交流服務(wù) 加入WTO給電視業(yè)帶來的變化 1、媒介市場的初步完善導(dǎo)致跨媒介集團(tuán)的競爭加劇。這些媒介集團(tuán)的共同特點(diǎn)是， 不再是局限于單純的印刷媒體或者電視媒體，而是發(fā)展為集廣播、電視、印刷、網(wǎng)絡(luò)于 一體的跨媒介集團(tuán)； 2、電視頻道從數(shù)量增長式發(fā)展，逐步轉(zhuǎn)化為集約化發(fā)展模式，采取品牌開發(fā)、質(zhì)量 取勝和專業(yè)化等實(shí)力競拼式的發(fā)展方式； 3、電視頻道的內(nèi)容變革將進(jìn)一步深化。電視媒體的收視率競爭以頻道品牌、節(jié)目品 牌為主線； 4、電視媒介的跨行業(yè)融合有望實(shí)現(xiàn)，媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程進(jìn)入實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段。一方面 從國際慣例來看，媒介集團(tuán)的跨行業(yè)融合是順應(yīng)技術(shù)發(fā)展的必然選擇；另一方面，中國 的西安市狀況和相關(guān)政策為媒介跨產(chǎn)業(yè)整合提供了必要的現(xiàn)實(shí)條件； 5、資本對(duì)投資電視的熱情進(jìn)一步高漲； 6、電視經(jīng)營結(jié)構(gòu)呈多元化趨勢，資金收入和支出結(jié)構(gòu)發(fā)生變化； 7、依照國際管理，電視業(yè)相關(guān)法規(guī)透明度和規(guī)范性加強(qiáng)； 8、媒介經(jīng)營型人才比重大大增加。 入世給電視廣告帶來的可能性變化 1、部分行業(yè)的逐步開放，會(huì)導(dǎo)致市場主體迫于市場的競爭壓力大做廣告，將大大提 高全國電視廣告總額； 2、加入WTO后，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值每年將提高近3個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于300多億美元，這 無疑會(huì)間接支撐廣告投放額； 3、據(jù)調(diào)查，加入WTO以后，美國有81%的大企業(yè)有意愿進(jìn)入中國市場，這也是一大廣 告增長空間； 4、外資企業(yè)的進(jìn)入，很大程度上帶來的是先進(jìn)的營銷手段，廣告作為重要的營銷工 具，將受到越來越多的使用，從而會(huì)增加電視廣告的投放額； 5、本土媒介自身市場競爭的加劇將推動(dòng)其提高節(jié)目質(zhì)量，提高收視率，從而增加廣 告投放量； 6、廣告時(shí)段銷售專業(yè)化已經(jīng)成為一個(gè)趨勢； ·入世后媒介必須逐漸走向市場，媒介的行業(yè)融合化程度加強(qiáng)，跨媒介集團(tuán)興起，媒 介規(guī)模的擴(kuò)大造成業(yè)務(wù)分工的細(xì)化，廣告經(jīng)營任務(wù)向?qū)I(yè)公司分流； ·海外廣告公司尤其是專業(yè)媒介購買公司大批涌入國內(nèi)市場，他們以廣告經(jīng)營的規(guī)模 、低成本、經(jīng)驗(yàn)和技巧成為分流媒介專業(yè)任務(wù)的最佳人選； ·廣告法規(guī)和政策的加強(qiáng)會(huì)促進(jìn)廣告代理制的執(zhí)行，廣告公司溝通廣告主和媒介的橋 梁功能得以實(shí)現(xiàn)。 7、電視廣告的客戶營銷成為競爭的必然趨勢； ·客戶服務(wù)，第一，要以客戶的需求為導(dǎo)向；第二，以專業(yè)數(shù)據(jù)提供高質(zhì)量的服務(wù)手 段；第三，注重與客戶的溝通；第四，舉辦有效的媒介推廣活動(dòng)。 8、電視廣告價(jià)格體系將趨于統(tǒng)一、規(guī)范、有序，明碼實(shí)價(jià)漸漸取代暗箱操作； 9、收視率研究，由數(shù)據(jù)描述向深入分析發(fā)展； 10、權(quán)威評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)會(huì)浮出水面。 中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢（微觀層面） 影響中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢的三個(gè)背景因素 1、改革開放二十年來，國民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化心理之變化。二十年來社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化心 理變化一個(gè)最突出的特點(diǎn)就是我們一定不要在國際化，本土化的口號(hào)下忽略了我們的國 情。 2、新時(shí)期中國廣告二十年發(fā)展的啟示。中國大陸廣告二十年的歷程與中國改革開放 的特質(zhì)大體相同。大致可以分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是理論先導(dǎo)，第二個(gè)階段是邊緣 啟動(dòng)，第三階段可以認(rèn)為是精英示范階段，第四個(gè)階段是社會(huì)磨合。目前我國的廣告業(yè) 正處于這個(gè)階段。中國廣告市場的復(fù)雜就在于這幾個(gè)階段不是相互替代的過程，而是從 79年廣告業(yè)恢復(fù)開始，這四個(gè)階段就一直并存發(fā)展。 3、世紀(jì)末經(jīng)濟(jì)不景氣對(duì)中國經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)心理的影響。我個(gè)人對(duì)這個(gè)問題的看法是， 在世界范圍內(nèi)遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的國家和地區(qū)中，經(jīng)濟(jì)可以呈現(xiàn)三種回升形態(tài)：第一是V字型 ，降得快，升得也快，象韓國，香港這類地區(qū)，市場結(jié)構(gòu)較單一，經(jīng)濟(jì)涵蓋范圍較小， 往往是這種回升形態(tài)。第二種是東歐市場那種W形回升形態(tài)。落得快，起得也快，但有可 能再經(jīng)歷一個(gè)低谷，這個(gè)低谷可能還會(huì)起得很快，經(jīng)過一系列的反復(fù)，最后達(dá)到較好的 狀態(tài)。象中國這么大的一個(gè)市場，按照市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律來講可能屬于第三種回升形態(tài) ，我們把它叫做U字型，在谷底要持續(xù)一段時(shí)間。 面對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣，要注意幾個(gè)環(huán)節(jié) 首先是大的背景，目前比較流行一種新的經(jīng)濟(jì)理論，叫做注意力經(jīng)濟(jì)。 其次，我們廣告人太過于相信自己的感覺，所以很多廣告很超前，根本沒有考慮到客 戶及消費(fèi)者的情況。這個(gè)時(shí)候廣告人不應(yīng)過分相信自己的專業(yè)感覺，要離市場近一點(diǎn)， 離消費(fèi)者近一些，離產(chǎn)品近一些，與其試圖改變消費(fèi)者的口味習(xí)慣，不如好好地去適應(yīng) 消費(fèi)者。 要注意研究三個(gè)問題 第一，要研究有中國特色的廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)律； 第二，適應(yīng)飛速發(fā)展的社會(huì)需求； 第三是符合本土市場的發(fā)展策略。 中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢 1、廣告公司將向兩極化方向發(fā)展。 ·廣告公司的最大變化將是廣告公司的非模式化，在未來我們的廣告公司可能會(huì)有多 種形態(tài)出現(xiàn)。無論哪種形態(tài)的出現(xiàn)，第一要適應(yīng)市場需求，第二要適應(yīng)客戶需求。 2、廣告活動(dòng)中的許多概念可能會(huì)被重新界定。 3、廣告媒體將進(jìn)一步飽和。 4、廣告公司與客戶的關(guān)系將明確并趨于合理。 5、創(chuàng)意分散和媒介集中將更加明顯。 6、員工教育被視為最主要的課題。 7、消費(fèi)行為消費(fèi)心態(tài)更為復(fù)雜。 8、廣告市場多元化競爭形成。 9、企業(yè)運(yùn)用廣告的心態(tài)、目的和方式將調(diào)整。 國際廣告業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 聯(lián)合營銷 指具有互補(bǔ)性（如產(chǎn)品功能、企業(yè)的營銷策略）的廣告主基于共同的利益，采取互相 合作的營銷方式。 媒介購買公司 從事媒介信息研究、媒介購買、媒介企劃與實(shí)施等的獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)營實(shí)體。 泛媒介 指有同一編輯內(nèi)容或節(jié)目內(nèi)容，但是覆蓋了幾個(gè)國家和地區(qū)的媒體。 廣告內(nèi)涵的擴(kuò)大 從消費(fèi)者到生活者；互動(dòng)廣告 國際性廣告主營銷觀念的變...
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