廣告學知識點2
二○○四年三月 北京廣播學院廣告學專業(yè)考研復習資料 一、填空題 中國廣告發(fā)展史（1979年以前） ◎我國最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝聲逐漸發(fā)展而形成的各種形式的銷售現(xiàn)場廣 告。 ◎現(xiàn)藏于中國歷史博物館的北宋濟南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早 的印刷廣告物。 ◎1815年8月，英國傳教士米憐在馬來亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀傳》，這是最早的刊登廣 告的定期中文刊物。 ◎1853年，由英國傳教士在香港發(fā)行并銷售到廣州、上海等地的《遐爾貫珍》刊物，首先利 用刊物兼辦廣告業(yè)務(wù)。 ◎1858年，在香港出版的《OI刺報》，增出中文版《中外新報》，最早刊登了商業(yè)廣告。 ◎1904年，國人開辦閔泰廣告社。國人開辦的廣告公司中，規(guī)模較大的有成立于1926年的 華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。 ◎我國最早的廣告研究團體是1918年在北京成立的北京大學新聞學研究會。 ◎1927年，上海有六家廣告社組織成立“中華廣告公會”，這是我國廣告同業(yè)的最早組織。 中國廣告猛進史（1979年后） ◎1979年1月14日，《文匯報》首先發(fā)表文章《為廣告正名》 ◎1979年1月，上海電視臺擬訂《上海電視臺廣告業(yè)務(wù)實行辦法》、《國內(nèi)外廣告收費實行標 準》。 ◎1979年1月25日，上海電視臺成立了廣告業(yè)務(wù)科。 ◎1979年1月28日，上海電視臺在電視上播出“上海電視臺即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的幻燈片 ，繼而播出中國電視廣告史上的首條商業(yè)廣告：參桂補酒。 ◎1979年2月，《文匯報》率先恢復中國報紙廣告。 ◎1979年3月15日，中央電視臺首次播出外商廣告——西鐵城手表。 ◎1979年3月5日，上海電臺恢復廣告業(yè)務(wù)。 ◎1979年4月15日，廣東電視臺設(shè)立中國電視史上第一個廣告節(jié)目。 ◎1979年4月17日，《人民日報》開始刊登廣告。 ◎1979年11月，中央宣傳部 頒布《報刊、廣播、電視刊登和播放中國廣告的通知》。 ◎1979年12月，中央電視臺開辟“商品信息”節(jié)目，集中播放國內(nèi)外廣告。 ◎1979年12月20日，北京市各處出現(xiàn)商業(yè)廣告路牌。 ◎1979年底，中央人民廣播電臺開始研究廣告節(jié)目的問題。 ◎1980年元旦，中央人民廣播電播出建臺以來第一條商業(yè)廣告。 ◎1982年，我國公布大陸廣告業(yè)復蘇后的第一部廣告法規(guī)《廣告管理暫行條例》。 ◎1983年12月27日，中國廣告協(xié)會成立（簡稱中廣協(xié)）。 ◎1983年，廈門大學新聞傳播系開辦廣告專業(yè)，正式向全國招生。這是我國高等院校開辦 的第一個廣告專業(yè)。 ◎1988年9月，北京廣播學院廣告學專業(yè)成立。 ◎1993年7月15日，國家工商局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試 點工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點。 ◎1994年3月，北京廣播學院成立我國內(nèi)地第一個廣告學系。 ◎1994年6月，廈門大學新聞傳播系獲準正式招收首批廣告碩士研究生。 ◎1995年2月1日，《中華人民共和國廣告法》正式實施。 ◎1995年，由IMI市場信息研究所、北京廣播學院廣告學系、國際廣告雜志社等編輯的全 國首部《1995IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》問世。 ◎1996年，《國際廣告》雜志由雙月刊改為月刊，這是我國第一家廣告專業(yè)月刊。 ◎1996年，中國首家報業(yè)集團《廣州日報》報業(yè)集團成立。 ◎2002年，全國共有廣告經(jīng)營單位89552戶，從業(yè)人員756414人，廣告營業(yè)額達到903146 4.43萬元。 ◎2003年11月26日，北京大學、中國人民大學、北京廣播學院、清華大學美術(shù)學院、復旦 大學、上海大學、中國廣告協(xié)會以及日本的株式會社電通8方共同啟動的“促進中國廣告 人才培養(yǎng)共同項目”合作簽字儀式在京舉行。 外國廣告發(fā)展史 ◎公元前1000年，在古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍保瞧癜l(fā)現(xiàn)并保存下來的世界上 最早的廣告物。 ◎1141年，法國路易斯七世批準發(fā)證，同意卜萊省由12人組成的口頭做廣告的團體成為省 內(nèi)外口頭廣告的壟斷組織。這個團體的負責人與特定的酒店簽定合同，在酒店內(nèi)吹笛子 ，招攬顧客?？梢哉f，這是最早的將口頭廣告合法化的作法。 ◎1445年德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了西方印刷廣告新紀元。 ◎1472年，英國人卡克斯頓在倫敦教會前張貼了一張長12.5公分，寬17.公分的招貼式廣 告，取名為Siquis廣告。該廣告主要內(nèi)容是告知市民如何廉價獲取宗教儀式書籍。這則 廣告被大多數(shù)廣告專家認定為最早的印刷廣告。 ◎17世紀始，歐洲逐漸出現(xiàn)了排字印數(shù)的報紙，而且很快被用做廣告媒介。報紙廣告的出 現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來了新的發(fā)展機會。 ◎1610年，在英國出現(xiàn)了最早的廣告代理店，這是詹姆士一世讓兩個騎士建立的。 ◎1645年1月15日，《The Weekly Account》雜志第一次開辟了廣告專欄，登出了廣告。該雜志首次表述“廣告”這個意思時 使用了沿用至今的“Advertisement”。 ◎雖然美國第一則報紙廣告刊出的準確日期無法確定，但人們習慣上將《費城報》的出版人 本杰明·富蘭克林稱為美國廣告之父。 ◎1841年，帕爾默在費城開始創(chuàng)辦廣告販賣店，酬金由廣告主從付給報社的廣告費中提取 25%，帕爾默的這種手續(xù)費制一直延續(xù)至今。大多數(shù)廣告史學家認為帕爾默是美國第一位 廣告代理人。 ◎1860年，羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介掮客公司。羅厄爾不僅從報紙取得 廣告費，而且采取了大量購買地方周刊報紙的版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給廣告主的做法。他 在付給報社現(xiàn)金的時候，從中收取50%的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費（回扣）制度。羅厄 爾的廣告代理店是第一個向媒介墊付費用的代理店。 ◎羅厄爾的另一重要貢獻是他于1879年編輯的“美國報紙索引”。“索引”介紹了美國當時的 5411家報紙，包括它們的發(fā)行量。1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了美國第一本以廣告為主要內(nèi)容 的雜志《印刷品》（也有人譯為《印刷者的墨汁》）。 ◎1869年由F·魏蘭德·艾耶（F·Wayland·Ayer）創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公司被廣告歷史學家 稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。 ◎人們把雜志發(fā)展成廣告媒體歸功于J·沃爾特·湯普遜。當湯普遜1869年加入威廉·J·卡爾 頓的廣告代理店時，后者正專注于宗教宣傳，湯普遜說服卡爾頓向一般性雜志發(fā)展，尤 其是針對婦女的雜志。 ◎科羅德·C·霍普金斯開創(chuàng)了簡潔、直接的廣告形式，即人們常說的“理由”文稿。 ◎艾耶父子廣告公司和國民餅干公司的合作非常密切。這種合作關(guān)系使艾耶采用了“非競 爭價格”方針。后來，這成了廣告業(yè)中的一種標準做法。 ◎艾耶父子廣告公司于1879年承擔了今天人們認為的首次正式調(diào)查項目。1915年，J·沃爾 特·湯普遜在廣告代理公司中首家設(shè)立了市場調(diào)查部門。 ◎1880年，日本第一家廣告代理店在東京日本橋十桿店開業(yè)，叫“空氣堂組”。 ◎1912年，美國哈佛教授赫杰特編寫了第一本以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書。 ◎1938年，在美國創(chuàng)立了國際廣告協(xié)會（IAA），這是一個世界性的廣告研究機構(gòu)。 廣告學說發(fā)展史 ◎1902年至1904年，美國西北大學心理學家斯科特撰寫了《廣告原理》一書，在這本書里， 他首先提出了科學廣告所必須遵循的一般原則。1908年，他在系統(tǒng)研究廣告活動實踐經(jīng) 驗的基礎(chǔ)上，又撰寫《廣告心理學》一書。這本書雖然不及今天的廣告學專著那么系統(tǒng)， 但卻標志著廣告學學科體系的初步形成。 ◎1883年10月6日，日本《時事新報》上刊登了福澤諭吉的“告商人書”。這篇文章可以看作 是廣告技法論。雖然它的論述主要停留在操作層面，但它可以被視為開創(chuàng)了日本廣告理 論研究的先河。1902年，濱田四郎寫出了日本第一篇廣告論文——《實用廣告法》。 ◎在我國，對廣告學的創(chuàng)立作出突出貢獻的是新聞學專家徐寶璜和戈公振。1919年12月， 徐寶璜編著的《新聞學》一書出版，其中設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專述廣告。戈公振是我 國著名的報學史專家，1927年，出版了他編著的《中國報學史》，其中在第六章“報界之現(xiàn) 狀”中，比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出了發(fā)展中國廣告的一些主張。 二、名詞解釋 廣告 廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費者的態(tài)度和行為 ，博得廣告主預期的效果。廣告活動的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受 眾（消費者）、廣告信息等。 廣告運動 指廣告主基于長遠發(fā)展的目的，在相當長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所 有有機聯(lián)系的廣告活動的總和。廣告運動最為突出的特點是廣告計劃的時間長，計劃復 雜，廣告策略成為一種具有戰(zhàn)略意義的決策，即廣告戰(zhàn)略。 廣告活動 指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標，在相對較短的時期內(nèi)按照一定的廣告策略開展獨 立的單項廣告活動。其突出的特點是廣告計劃的時間短，計劃比較簡單，廣告策略所影 響的只是此時此地的廣告活動，更多地表現(xiàn)為一種策略。 廣告作品 指直接提供給廣告媒介發(fā)布并直接為廣告客體所接觸并對他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)實 體。它或是長期的廣告運動的組成部分，或是短期的廣告活動的組成部分，廣告計劃決 定其發(fā)布程序，而廣告策略則決定其內(nèi)容和表現(xiàn)方法。 公益廣告 公共廣告的一個組成部分，是不以營利為目的，為社會公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告。 公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告的特點是它的非營利性。 POP廣告 即售點廣告，是指為了吸引客流，展示和宣傳產(chǎn)品，增加消費者的沖動型購買而在銷 售現(xiàn)場陳列的宣傳品或物體。 傳播 信息的流動過程。 信源 又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者。因為要與另一個人、一小群人或一大群人（受眾）分 享觀念或思想，是傳播過程的第一環(huán)。廣告業(yè)中，傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、 廣告制作公司、廣告設(shè)計公司等。 信息 廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔?，是信源對某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果。廣告信息都要由 兩方面組成：說什么（內(nèi)容）和怎么說（方式）。 媒介 是將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的渠道。 受眾 可分為個人或群體，是信息的目標。廣告活動中，一切出發(fā)點是目標受眾，即目標消 費者。 傳播效果 指大眾傳播過程中受眾接受傳播的信息后，在感情、思想、態(tài)度和行為等方面發(fā)生的變 化，以及由此對社會和文化產(chǎn)生的影響。傳播效果分兩個層次，一是傳播對個人的效果 ；二是傳播對社會和文化的效果。 受眾進行信息接收的選擇性定律 受眾在接收信息時必然會根據(jù)個人的需要有所選擇、有所側(cè)重，甚至有所曲解，以便 使接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致。 1、選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀點相吻合的信息， 同時竭力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。選擇性接觸既包括對某類信息的接觸，也 包括對另一類信息的不接觸。 2、選擇性理解：受眾總要依據(jù)自己的價值觀念及思維方式對接觸到的信息作出獨特 的個人解釋，使之同受眾固有的認識相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。 3、選擇性記憶：即受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己 有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。選擇性接觸和選擇性理解都是有意識的行為 ，而選擇性記則是無意識的行為。 兩級傳播論 指在大眾傳播的時代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴散給全 體公眾，由于這一信息流程分為兩步，所以叫做兩級傳播。 創(chuàng)新擴散論 是受兩級傳播的影響而發(fā)展出來的傳播理論，指的是一種新事物比如新觀念、新發(fā)明、 新風尚等，在社會系統(tǒng)中推廣或者擴散的過程，與人際傳播和大眾傳播密不可分，擴散 的過程實際上就是傳播的過程。 廣告環(huán)境 廣義的廣告環(huán)境指整個廣告存在和發(fā)展所處的世界，在這個世界中包含著對廣告反戰(zhàn) 有巨大影響力的諸種因素；狹義的廣告環(huán)境指執(zhí)行具體的廣告活動的時間、地點和存在 于當時、當?shù)氐膶V告活動策略和計劃具有影響力的諸種因素。 宣傳 主要指個人或團體借助各種媒介有目的地傳播某種事理以影響他人意識和行為的社會 活動 流行 指新的行為方式和思維方式在社會群體成員中，逐漸普及形成的結(jié)合現(xiàn)象。它可以產(chǎn) 生于社會生活的各個領(lǐng)域。流行具有新異性、一時性、現(xiàn)實性和瑣細性。流行包括物的 流行、行為的流行和思想的流行三個主要類型。 文化 指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社會的思維方式以 及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能。 廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境 指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的，對整個行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機構(gòu)個體的發(fā)展起到促進、制 約作用的各種因素。 廣告批評的標準 是指對廣告作品進行分析與評價的依據(jù)與角度。 廣告主體 廣告主體構(gòu)成廣告活動中的組織結(jié)構(gòu)，簡稱為廣告組織，它是從事廣告活動的各種類 型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱。 廣告主 指為推銷商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)...
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