廣告學(xué)補(bǔ)充
|明星廣告的有利因素 | |1、可以借明星之名提高產(chǎn)品的知名度； | |2、可以借明星之臉引人注意； | |3、借人們對(duì)明星的偏愛(ài)促進(jìn)人們接受產(chǎn)品。 | |明星廣告的不利因素 | |1、存在明顯的地方差異； | |2、不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)廣告明星的記憶度不同； | |3、有些明星身兼數(shù)職，同時(shí)為好幾家公司做廣告，幾乎同一時(shí)期出現(xiàn)在不同的產(chǎn)品廣 | |告中，因而造成消費(fèi)者記憶混亂，分不清他到底為什么產(chǎn)品做過(guò)廣告。另外，由于同一| |明星同一時(shí)期出現(xiàn)在不同廣告中，使得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生偏見(jiàn)，認(rèn)為他對(duì)高額廣告費(fèi)十分| |感興趣，進(jìn)而懷疑其廣告立場(chǎng)，影響對(duì)產(chǎn)品的可信度，同時(shí)也降低了明星本身在公眾心| |中的形象； | |4、明星與產(chǎn)品的形象是否搭配； | |5、明星與產(chǎn)品誰(shuí)是主角； | |6、由于明星本人的某些丑聞被曝光而連帶產(chǎn)品受累。 | |廣告使用明星時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 | |1、盡可能避免與其他公司在同一時(shí)期使用同一明星； | |2、依據(jù)明星與產(chǎn)品的特點(diǎn)制造情節(jié)，讓明星出演； | |3、產(chǎn)品與明星合理搭配； | |4、利用電視劇受歡迎的良機(jī)，選擇電視劇中的人物； | |5、了解廣告對(duì)象對(duì)此明星的了解程度，尤其是對(duì)明星個(gè)人生活狀況的了解。 | |報(bào)刊媒體的利弊 | |1、可減少經(jīng)費(fèi)開(kāi)支，報(bào)刊廣告相對(duì)電視而言較為便宜； | |2、由于報(bào)刊易保存，可使消費(fèi)者反復(fù)仔細(xì)閱讀，增加其記憶與理解的機(jī)會(huì)； | |3、由于報(bào)刊的讀者具有一定文化水準(zhǔn)，在報(bào)刊上登載一些需要詳細(xì)介紹、以理性訴求 | |為主的新產(chǎn)品或高檔消費(fèi)品，更容易被讀者接受； | |4、報(bào)刊的專業(yè)性強(qiáng)，讀者層次較穩(wěn)定，使廣告的針對(duì)性更強(qiáng)，權(quán)威性增加； | |5、引起消費(fèi)者的注意度有限； | |6、不利于時(shí)間性較強(qiáng)的廣告信息發(fā)布。 | |廣播媒體的優(yōu)勢(shì) | |1、消費(fèi)者易于理解，快速了解廣告信息； | |2、消費(fèi)者可邊做其他事情邊聽(tīng)廣播廣告，有隨時(shí)隨處可聽(tīng)的靈活便利； | |3、容易誘發(fā)聽(tīng)眾的情緒、情感； | |4、不易保存與記憶； | |5、經(jīng)費(fèi)相對(duì)電視而言較少。 | |電視媒體的優(yōu)勢(shì) | |1、有極高的消費(fèi)者注意率； | |2、更容易發(fā)揮廣告的視聽(tīng)感染力； | |3、及時(shí)； | |4、形象易于理解； | |5、費(fèi)用高。 | |選擇廣告媒體時(shí)所要注意的問(wèn)題 | |1、媒體傳播的有效人數(shù)； | |2、選擇與商品有關(guān)聯(lián)的欄目； | |3、合理搭配選用各類媒體； | |4、符合營(yíng)銷計(jì)劃。 | |綜合介紹 | |1、IMC的思想背景源于勞特朋的營(yíng)銷4C理論； | |2、IMC的效果源于消費(fèi)者信息處理的累積模式理論； | |3、IMC的策略思考首先針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買誘因的研究； | |4、IMC的效果測(cè)量是以影響特定消費(fèi)者行為為出發(fā)點(diǎn)； | |5、IMC的執(zhí)行需要在組織結(jié)構(gòu)上予以變革性的保障。 | |營(yíng)銷傳播 | |·營(yíng)銷傳播是一種累積的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品的信息不斷儲(chǔ)存、處理和回想。如 | |果這種模式是正確的，那么信息的一致性，則是消費(fèi)者接受、處理和儲(chǔ)存產(chǎn)品或服務(wù)中| |的重要考慮。具體來(lái)說(shuō)要考慮： | |廠商的產(chǎn)品或服務(wù)信息必須清晰、一致而且易于理解； | |媒體信息的組合，是整合營(yíng)銷傳播概念的另一個(gè)重要考慮； | |營(yíng)銷組織傳遞的信息必須簡(jiǎn)明，并且有說(shuō)服性； | |在未來(lái)一對(duì)一營(yíng)銷或關(guān)系營(yíng)銷的年代中，雙向傳播將會(huì)是建立及維持關(guān)系不可或缺的因| |素。 | |關(guān)于接觸管理 | |D·E·舒爾茲認(rèn)為，每個(gè)接觸都應(yīng)是傳播工具。接觸管理就是要強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑ィ瑴p| |緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?，從而使接觸信息有助于建立或強(qiáng)化對(duì)品牌| |的感覺(jué)、態(tài)度與行為。 | |新的廣告程序 | |營(yíng)銷目標(biāo)→選擇目標(biāo)消費(fèi)者→媒體定位→傳播策略→創(chuàng)意執(zhí)行 | |IMC的橫向整合 | |1、橫向整合源于兩個(gè)理由： | |·隨著技術(shù)發(fā)展的變化，媒體劇增產(chǎn)生了一大串新型的、專門的媒體，每個(gè)消費(fèi)者接觸 | |的媒體越來(lái)越多，公司需要協(xié)調(diào)產(chǎn)品信息的復(fù)雜性成了一個(gè)突出的問(wèn)題——事實(shí)上，許多| |情況下缺乏一致和連貫性，甚至互相抵觸。 | |·從消費(fèi)者處理信息來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息采用“淺嘗式”方式，他們把購(gòu)買決策過(guò)程 | |的信息搜集局限在必須知道的最小范圍內(nèi)，他們不會(huì)花精力去思考排斥和他們已知者相| |沖突的信息，這要求廠商的產(chǎn)品或服務(wù)信息必須清晰一致。只有這樣，才易于消費(fèi)者對(duì)| |信息的處理存儲(chǔ)（辨認(rèn)、分類、理解），從而獲得“累積”的效果，即加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌| |的信念與關(guān)系。 | |2、從四個(gè)方面把握橫向整合的精神： | |·媒體信息的整合； | |·營(yíng)銷傳播工具的整合； | |·接觸管理； | |·對(duì)各類目標(biāo)受眾的信息傳達(dá)整合。 | |IMC的縱向整合 | |1、縱向整合源于兩個(gè)理由： | |·從營(yíng)銷傳播的連續(xù)過(guò)程來(lái)看，除了上面提到的各種媒體與傳播工具外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包 | |裝、配銷通路、定價(jià)都是和消費(fèi)者溝通的要素。IMC認(rèn)為傳播工具可以無(wú)限寬廣，只要 | |能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及傳播目標(biāo)，店頭促銷、商品展示、顧客服務(wù)等都是傳播利器，關(guān)鍵在| |于哪些工具、哪種組合最能夠協(xié)助達(dá)成傳播目標(biāo)。 | |·從營(yíng)銷傳播目標(biāo)的層級(jí)反應(yīng)模式來(lái)看，營(yíng)銷傳播需要提供消費(fèi)者在不同階段所需的適 | |當(dāng)信息，才能使消費(fèi)者在品牌忠誠(chéng)階梯上不斷向上推進(jìn)，最終成為品牌忠誠(chéng)和擁護(hù)者。| |在橫向整合中，把各種傳播工具視為并列的位置，而事實(shí)上，在傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的不同階| |段，它們具有不同的重要性與優(yōu)先級(jí)。 | |·總之，IMC的縱向整合，是在不同傳播階段，運(yùn)用各種形式的傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致| |、漸進(jìn)加強(qiáng)的信息，完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。 | |2、營(yíng)銷活動(dòng)不同過(guò)程中的整合 | |營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組合、品牌識(shí)別、品牌傳播 | |3、與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的整合 | |消費(fèi)者——引起注意； | |有意顧客——引發(fā)興趣； | |潛在顧客——刺激欲望； | |顧客——付諸行動(dòng)； | |品牌擁護(hù)者——再次購(gòu)買。 | |“王麻子”的失誤 | |1、品牌維護(hù)乏術(shù)； | |2、缺乏品牌創(chuàng)新； | |3、機(jī)制老化陳舊； | |4、品牌延伸失誤； | |5、品牌傳播乏力。 | |產(chǎn)生文化沖突的主要原因 | |首先，不同地對(duì)廣告符號(hào)的理解差異導(dǎo)致文化沖突； | |其次，道德觀念和價(jià)值觀念的不同引起文化沖突； | |最后，風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰的不同而產(chǎn)生文化沖突。 | |如何解決跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘺_突問(wèn)題 | |首先，在創(chuàng)意中把握住文化共性來(lái)進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ィ? | |其次，根據(jù)文化間的差異性采用有針對(duì)性的傳播策略。 | |廣告公司應(yīng)注意的幾點(diǎn) | |1、加強(qiáng)員工，尤其是創(chuàng)意人員的培訓(xùn)。這種培訓(xùn)不只在創(chuàng)意能力上，還在本土文化、 | |法律知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)方面； | |2、健全制度。按照工作流程安排創(chuàng)意、評(píng)估、審查等環(huán)節(jié)，可以要求速度，但不可不 | |保證質(zhì)量； | |3、關(guān)心廣告主的利益。 | |廣播媒體的發(fā)展 | |·在整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代，企業(yè)不能忽視任何溝通的渠道。尤其是像廣播這樣的千人成 | |本低、具有廣泛受眾基礎(chǔ)和影響力的媒體。 | |·廣播媒體有很大的增長(zhǎng)潛力，私家車的增多、對(duì)廣大農(nóng)村市場(chǎng)的滲透、寬帶所帶來(lái)的 | |網(wǎng)絡(luò)廣播的普及等等不斷拓展廣播廣告的發(fā)展空間。 | |·廣播...
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