廣告學(xué)補(bǔ)充2
北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)考研復(fù)習(xí)資料（補(bǔ)充） 一、填空題 中國廣告猛進(jìn)史（1979年后） ◎1979年初，中國廣告恢復(fù)全面啟動(dòng)。這足以說明1979年是中國的廣告元年。 ◎2003年，全國共有廣告經(jīng)營單位 戶，從業(yè)人員 人，廣告營業(yè)額達(dá)到 萬元。 二、名詞解釋 廣告 廣告是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介傳播的、目的在于勸服的商業(yè)傳播活動(dòng)。 受眾研究 總體上說，就是了解、把握大眾傳播活動(dòng)中的受眾，從受眾的角度，透視傳播活動(dòng)。 具體地說，就是從系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)外部研究受眾產(chǎn)生信息需要的基因，觀照受眾對大眾 傳播活動(dòng)的興趣和評價(jià)，了解受眾選擇信息的方式和渠道，探討受眾自身素質(zhì)和外在環(huán) 境對大眾傳播效果的影響，以及大眾傳播活動(dòng)對受眾的作用等等。 直郵廣告 通過國營或私營郵遞服務(wù)公司直接送達(dá)潛在對象的廣告。 事件營銷 是指經(jīng)營者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具 有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與 興趣，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的 。 體育營銷 是按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，通過所贊助的體育活動(dòng)來樹立 企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng)造消費(fèi)需求、營造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨(dú)立的營銷手 段。 新聞搭車 即借助社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等新聞事件等進(jìn)行企業(yè)自身的宣傳。 家庭生命周期 指以家長為代表的一個(gè)家庭生活的全過程。 三、簡答題 廣告定義的核心內(nèi)容 1、廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主”； 2、廣告，一般指商業(yè)廣告，是付費(fèi)的； 3、廣告必須通過一定的廣告媒介得以傳播； 4、任何廣告都是特定的組織或個(gè)人為了達(dá)到一定的目的而發(fā)起的，都會包含“勸服企 圖”。 現(xiàn)代廣告產(chǎn)生和發(fā)展的直接動(dòng)因 1、市場經(jīng)濟(jì)體制的確立； 2、技術(shù)的有效開發(fā)和充分利用； 3、消費(fèi)者純收入的增加； 4、交通系統(tǒng)的完善； 5、教育水平的提高； 6、人力成本的增加和人員推銷的下降趨勢； 7、專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展； 8、市場調(diào)查的發(fā)展和運(yùn)用； 9、品牌的發(fā)展與商品差別的形成； 10、大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的發(fā)展； 11、生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者的隔離； 12、現(xiàn)代企業(yè)逐步把廣告作為一種營銷工具來看待。 重建中國現(xiàn)代廣告市場的源動(dòng)力 1、中國的經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，國民的購買力提高?？焖俚慕?jīng)濟(jì)增長使中國的零售市 場大為發(fā)展。 2、中國生產(chǎn)力發(fā)展水平不高且不平衡，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展決策機(jī)構(gòu)在80年代明確意識 到，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能違背客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律。廣告理所當(dāng)然是激化商品交換的因素之一。 3、門戶開放，合資、外資企業(yè)與進(jìn)口快速增加，是經(jīng)濟(jì)市場化的重要里程碑。外資 和外貿(mào)的增加也直接影響廣告業(yè)的發(fā)展。 4、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制早已不再適合社會主義制度的生長的要求，日益成為束縛經(jīng)濟(jì)發(fā)展 的桎梏。無論從理論上，還是實(shí)際上，在國有經(jīng)濟(jì)內(nèi)部，各個(gè)企業(yè)應(yīng)該是具有各自相對 獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益的商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)營者。廣告理所當(dāng)然是不同經(jīng)濟(jì)團(tuán)體經(jīng)濟(jì)利益協(xié) 調(diào)的有效手段之一。 5、政府決策層和經(jīng)濟(jì)學(xué)家，基本趨于一致地認(rèn)為：中國大陸的經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中，不僅僅 局部地存在商品生產(chǎn)和商品交換，而且從總體來看仍然是一種商品經(jīng)濟(jì)，是公有制經(jīng)濟(jì) 為主體的商品經(jīng)濟(jì)。廣告是適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)本身特點(diǎn)的市場行為。 6、1978年，中國農(nóng)村的以個(gè)人承包制為核心的改革已經(jīng)啟動(dòng)，其沖擊力自然刺激了 工業(yè)領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域。廣告成為企業(yè)營銷、情報(bào)交換的主力軍。 7、中國傳媒的商業(yè)化傾向。 批評廣告和支持廣告的的觀點(diǎn) 在批評者眼中，廣告的消極社會效果占多數(shù)，而廣告的支持者認(rèn)為廣告作品必須通過 反映現(xiàn)存社會狀況來與社會保持和諧。普通大眾對廣告的社會效果比經(jīng)濟(jì)效果批評得多 些，這與學(xué)者的意見不謀而合。 人們往往相信別人比自己更容易受廣告的社會效果的影響，另一方面，他們又認(rèn)為別 人往往從廣告的經(jīng)濟(jì)效果中收益更大。 廣告公司與客戶建立密切關(guān)系的根本 1、廣告主與廣告公司應(yīng)平等合作； 2、廣告主的廣告組織（即公司廣告部）和廣告公司的廣告小組應(yīng)該在完成廣告任務(wù) 的過程中互相配合。 3、雙方一定要有共同承擔(dān)責(zé)任的觀念，不要一出錯(cuò)誤就互相指責(zé)； 4、雙方都應(yīng)該互相尊重對方的專家； 5、廣告主與廣告公司應(yīng)該彼此信任，應(yīng)理解雙方的關(guān)系就是一種彼此信任的關(guān)系； 6、雙方都應(yīng)該清楚通過廣告活動(dòng)所要謀求的目標(biāo)； 7、廣告主與廣告公司雙方都必須理解各自對道德問題和誠實(shí)問題的看法，在這些問 題上必須取得一致意見； 8、雖然雙方的關(guān)系可以保持許多年不變，但雙方都應(yīng)明白，某些情況會促成雙方的 分手。 受眾的主動(dòng)地位的體現(xiàn) 首先，在大眾傳播活動(dòng)中受眾具有選擇權(quán)。 其次，受眾在大眾傳播活動(dòng)中不承擔(dān)任何責(zé)任。 受眾調(diào)查的特點(diǎn) 1、出發(fā)于理論，落腳于實(shí)踐； 2、減少主觀因素干擾，客觀反映受眾狀態(tài)； 3、注重定量分析，深化定性研究； 4、調(diào)查范圍廣泛，研究方法多樣； 5、此外，還具有主動(dòng)性與被動(dòng)性相融合、集效益的直接性與間接性于一身、時(shí)效性 強(qiáng)等特點(diǎn)。 受眾調(diào)查的基本功能 1、評價(jià)傳播效果的功能； 2、提供傳播決策依據(jù)的功能； 3、檢查播出節(jié)目的可靠性和準(zhǔn)確度的功能和影響節(jié)目安排的功能； 4、規(guī)范廣告活動(dòng)的功能； 5、理論建設(shè)與學(xué)術(shù)探討的功能； 6、擴(kuò)大報(bào)道線索，擴(kuò)展報(bào)道內(nèi)容的功能 精確報(bào)道的要素 1、受眾調(diào)查的主持者； 2、調(diào)查中的主要問題； 3、調(diào)查范圍； 4、樣本大小和回收率； 5、抽樣誤差； 6、新聞根據(jù)的部分或全部調(diào)查結(jié)果； 7、進(jìn)行調(diào)查的方式； 8、調(diào)查的時(shí)間。 精確報(bào)道的要求 1、精確報(bào)道有篇幅限制； 2、精確報(bào)道仍然十分依賴新聞價(jià)值； 3、時(shí)效性限制； 4、專業(yè)性強(qiáng)的要求。 受眾調(diào)查的程序 1、明確調(diào)查目的→2、選定調(diào)查研究的題目→3、初步探索→4、分解課題和決定調(diào)查事 項(xiàng)→5、成立假設(shè)→6、理論解釋與界定概念→7、確定調(diào)查研究的方式→8、設(shè)計(jì)調(diào)查指標(biāo)→9 、界定研究總體和決定抽樣的步驟→10、制定具體的調(diào)查方案與計(jì)劃 DAGMAR理論的主要內(nèi)容 1、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)應(yīng)該予以區(qū)別； 2、廣告目的與廣告目標(biāo)應(yīng)該有所區(qū)別； 3、這個(gè)理論提出了作為廣告目標(biāo)的必要條件：①可以測定；②標(biāo)準(zhǔn)的把握。這個(gè)理論 認(rèn)為，認(rèn)清現(xiàn)況和將來的狀況，將有助于三點(diǎn)：a.設(shè)定目標(biāo)；b.選擇適當(dāng)?shù)膹V告活動(dòng)； c.測定達(dá)成的程度；③確實(shí)界定出目標(biāo)消費(fèi)者；④明示達(dá)成時(shí)間；⑤制作書面文件； 4、Colley在DAGMAR理論中提出了廣告目標(biāo)應(yīng)以廣告效果的階層模式為準(zhǔn)。 DARMAR理論的優(yōu)點(diǎn) 1、使廣告的目標(biāo)更為明確化； 2、明確的目標(biāo)，可以減少浪費(fèi)，排除不必要的信息； 3、使廣告制作有一定方向，有助于思考及創(chuàng)作； 4、使目標(biāo)數(shù)量化，便于效果測定 報(bào)紙的特點(diǎn) 1、以文字和畫面為傳達(dá)信息的手段； 2、比自辦媒體的受眾廣泛、覆蓋面大； 3、比雜志、書籍傳播迅速，但畫面印刷相對粗糙，藝術(shù)感染力較差，制作較簡便。 4、比電視廣告和廣播廣告便于保存； 5、比電視和廣播廣告的有效時(shí)間長，但比雜志、書籍的有效時(shí)間短，一般是一至二 天。 6、報(bào)紙多數(shù)有一定的讀者層面，便于廣告主根據(jù)目標(biāo)市場的需要進(jìn)行選擇； 7、報(bào)紙，尤其是一些歷史悠久的報(bào)紙，在公眾中有較好的信譽(yù)； 8、報(bào)紙以報(bào)道新聞為主，廣告作品一般不能居主要地位； 9、閱讀報(bào)紙不受地點(diǎn)和設(shè)備的限制； 10、讀報(bào)一般是讀者的生活習(xí)慣之一，所以報(bào)紙是一種主動(dòng)閱讀且傳閱率高的媒體。 雜志的特點(diǎn) 1、以文字和畫面作為傳達(dá)信息的手段； 2、比報(bào)紙印刷精美， 藝術(shù)感染力強(qiáng)，制作也較為復(fù)雜； 3、在四大廣告媒體中，傳播速度最慢； 4、有效宣傳時(shí)間最長，廣告復(fù)讀率最高； 5、雜志比報(bào)紙的專業(yè)性相對更強(qiáng)，讀者群體的分界更明顯，更便于廣告主選擇； 6、攜帶更方便，便于保存； 7、閱讀雜志不受場地和設(shè)備的限制； 8、雜志是屬于一種間歇性媒體； 9、可附帶贈(zèng)品，提供試用 廣播的特點(diǎn) 1、以有聲語言音樂和音響作為傳達(dá)信息的手段； 2、傳播迅速，制作簡便； 3、聽眾廣泛，覆蓋面廣，不受聽眾文化水平的影響； 4、傳真性強(qiáng)，傳情性強(qiáng)； 5、價(jià)格低廉； 6、廣播的局限在于生意一瞬即逝，不留痕跡，廣播聽眾又多是邊進(jìn)行其它活動(dòng)邊收 聽，因此易出現(xiàn)誤聽；廣播靠聲音塑造形象，不能形成視覺形象；形象感弱，不易保存 ； 7、可移動(dòng)，便攜式媒體； 8、專業(yè)化程度提高，有穩(wěn)定收聽群（如學(xué)生、老年人、司機(jī)） 電視的特點(diǎn) 1、以有聲語言、流動(dòng)畫面、音樂、音響、字幕為傳達(dá)信息的手段，兼有報(bào)紙、廣播 、電影三者的優(yōu)勢； 2、在現(xiàn)代廣告媒體中，感染力最強(qiáng)，最受歡迎，受眾最廣泛； 3、電視廣告有一閃而過、不留痕跡的弱點(diǎn)，而且電視廣告時(shí)間一般時(shí)間較短，不可 能對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹； 4、價(jià)格昂貴，包括媒體和制作方面； 5、不論教育程度高低，年齡大小，看電視已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中一項(xiàng)主要娛樂，使 得電視成為最具影響力的媒體之一； 6、隨著觀眾選擇的增多，電視廣告易遭到忽視。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點(diǎn) 1、真正的互動(dòng)媒介； 2、大量的受眾； 3、及時(shí)反應(yīng)； 4、高度針對性； 5、購買力強(qiáng)的市場； 6、提供詳細(xì)的信息； 7、飛速成長的行業(yè)； 8、到達(dá)生產(chǎn)資料用戶； 9、社論式廣告； 10、實(shí)際門市。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的缺點(diǎn) 1、未經(jīng)驗(yàn)證； 2、定向成本昂貴； 3、下載速度緩慢； 4、尚不屬于主流媒介； 5、廣告發(fā)布位置也許不當(dāng)； 6、安全與隱私方面的顧慮； 7、全球性營銷局限。 直郵廣告的優(yōu)點(diǎn) 1、針對性強(qiáng)； 2、覆蓋集中，到達(dá)廣泛； 3、靈活； 4、便于控制； 5、人性化沖擊力； 6、專一性； 7、反應(yīng)率高； 8、可證實(shí)性。 直郵廣告的缺點(diǎn) 1、成本高； 2、投遞問題； 3、缺少內(nèi)容支持； 4、針對性問題； 5、態(tài)度不利； 6、環(huán)保意識。 戶外廣告的優(yōu)點(diǎn) 1、便捷性； 2、到達(dá)率； 3、頻次； 4、地理靈活性； 5、人口靈活性； 6、成本； 7、沖擊力； 8、創(chuàng)意靈活性； 9、位置。 戶外廣告的缺點(diǎn) 1、訊息短促； 2、環(huán)境影響； 3、受眾測定困難； 4、控制； 5、策劃與成本； 6、供不應(yīng)求； 7、視覺污染。 戶外媒體的規(guī)律 1、戶外媒體是很有秩序、很有規(guī)律的媒體； 2、各種戶外媒體可以資源互補(bǔ)，經(jīng)過恰當(dāng)?shù)恼现?，可以達(dá)到很好的傳播效果； 3、早晨和周末是戶外媒體的黃金時(shí)間。 對戶外媒體的評價(jià) 1、戶外媒體是情感媒體，不是信息媒體； 2、戶外媒體是構(gòu)建品牌的平臺； 3、戶外廣告的黃金時(shí)間幾乎是全天候的，它的每個(gè)形式都有特點(diǎn)，盡可以用相應(yīng)的 形式組合去創(chuàng)造獨(dú)特的優(yōu)勢； 4、戶外廣告是我們生活的背景。 交通廣告的優(yōu)點(diǎn) 1、暴露時(shí)間長； 2、重復(fù)率高； 3、訊息閱讀率高； 4、成本低； 5、創(chuàng)作靈活； 6、滿足需求； 7、適應(yīng)環(huán)保要求。 交通廣告的缺點(diǎn) 1、地位低； 2、環(huán)境擁擠； 3、針對性差； 4、龐雜； 5、位置不利； 6、創(chuàng)作限制。 媒體如何應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn) 集團(tuán)動(dòng)作、減少頻道；專業(yè)分工，準(zhǔn)確定位，精辦頻道；超級制作，科學(xué)編排；確保 覆蓋，名實(shí)相符；整合傳播，高效推廣。 事件營銷的特點(diǎn) 突發(fā)性強(qiáng)，時(shí)間緊迫；市場潛在的機(jī)會大；具有廣泛的消費(fèi)者受眾面；有高頻率的媒 體助陣 如何確定一個(gè)品牌名稱 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益； 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)； 它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記； 它應(yīng)該與眾不同。 品牌決策 品牌化決策，即公司是否一定要給產(chǎn)品按上品牌名稱； 品牌使用者決策，是制造廠商品牌還是私人品牌，混合品牌； 家庭品牌決策——個(gè)別的品牌名稱、對所有產(chǎn)品使用共通的家庭品牌名稱、對所有產(chǎn)品 使用不同類別的家庭品牌名稱、公司的商號名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合； 品牌擴(kuò)展決策——是盡量利用已經(jīng)成功的品牌名來推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品； 多品牌決策——銷售者是否對同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌； 品牌再定位決策
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