廣告定位三題
廣告定位三題 [pic] 《銷售與市場》1996年第七期， 2000-06-29， 作者: 葉茂中， 訪問人數(shù): 2305 　　一顆子彈打一只鳥，一顆子彈打兩只鳥...... 　　 A;一顆子彈打一只鳥 　　現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥 呢?　 　　定位原是營銷的一個觀念，現(xiàn)被廣告上偷了來，并且迅速滲透到了廣告運(yùn)動的每個 環(huán)節(jié)，諸如產(chǎn)品定位、品牌定位、市場定位、目標(biāo)對象定位、廣告原點(diǎn)定位，搞得整個 廣告運(yùn)動就成了一系列的定位運(yùn)動，好像廣告倒成了定位的原產(chǎn)地了。 　　最初將定位觀眾偷入廣告界的是艾·里斯為主的一伙廣告人，他們于1972年在美國《 廣告時代》上發(fā)了一個名為《定位時代》的系列文章。不過定位觀念．在廣告上的應(yīng)用卻要 早得多了。后來這幫老爺兒們又專門寫了一本書《廣告攻心戰(zhàn)略——品脾定位》，系統(tǒng)闡述 了品牌定位的概念、范疇與方法。再后來，定位的觀念就漫山遍野地火起來，很深葉茂 地深人人心了。定位的威力由此可見一斑。 　　 不過定位本身并不具備如此威力。無論是產(chǎn)品定位、市場定位，還是品牌定位、廣告原 點(diǎn)定位，只有做到準(zhǔn)確適切，才可能發(fā)揮威力?！八茌d舟，亦能覆舟”，準(zhǔn)確的定位是 成功廣告運(yùn)動的前提，反之，定位失誤則必將導(dǎo)致失敗的廣告運(yùn)動。 每天打開電視，翻開報紙，定位失誤的廣告比比皆是。往往就忍不住為那些廣告主扼 腕長嘆：這上百萬、上千萬的廣告費(fèi)是扔進(jìn)水里了，白自浪費(fèi)了不算，還要倒貼上一些 副作用，可不是花錢找罪受。 常見的定位失誤癥有：貪大求全，盲目出擊，眼睛長在額角上，腳踩在云端里。 　　在極有限的時間與空間里拚命塞進(jìn)產(chǎn)品利益點(diǎn)，即滋陰又壯陽，還能強(qiáng)肝明目延年 益壽，王婆一樣嚕里嚕嗦說了一大堆，把個時間與空間都擠得滿滿的，唯恐遺漏了什么 ；老人宜、小孩宜，男人宜，女人也宜，人人都是目標(biāo)消費(fèi)者；冬天熱飲溫胃，夏天涼 喝清火，嚴(yán)寒酷暑總相宜，天下有什么能難倒我?此皆所謂貪大求全癥也。 　　定位的實(shí)質(zhì)就在于找到一塊足夠小的市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，于狹小區(qū)隔中 占有最大市場份額。 　　這里有幾個“小而精”：產(chǎn)品利益點(diǎn)要小而精，目標(biāo)市場要小而精，目標(biāo)消費(fèi)對象也 要小而精。 　　打一個最簡單的比方：拿一支矛去截一個目標(biāo)，矛的尖端是越尖越好還是越鈍越好 ?產(chǎn)品的利益點(diǎn)就好比矛的尖端部位，最鮮明、最突出的只需一點(diǎn)，而且越集中，穿透力 也越強(qiáng)。 　　再打個比方：現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放”一槍， 驚飛所有的鳥呢?如果說產(chǎn)品是子彈，消費(fèi)者就是那一群鳥了。眾所周知，目標(biāo)越明確， 命中率會越高?！?　　定位的根本在于尋找一個你能稱得上第一的空隙，比如第一事件，第一說法，第一 位置，而不是去發(fā)明或創(chuàng)造一個了不起的事物。白加黑將感冒藥劃分為白天和黑夜服用 的，使自己從眾多感冒藥中脫穎而出；日本一洗發(fā)水定位為晨洗專用，憑空與其他洗發(fā) 水區(qū)別開來。 　　有些廣告定位奇特，異想天開，標(biāo)了新，也立了異，卻仍然于產(chǎn)品推銷絲毫無補(bǔ)。 經(jīng)?？吹揭恍V告，或美侖美免不染人間煙火，或越界激情風(fēng)馬牛不相及，就藝術(shù)角度 而言，美則美矣，奇則奇矣，放在廣告上，就是定位失誤的第三個癥狀：眼睛長在額角 上，腳踩在云端里。 　　話說來說去，又回到了消費(fèi)者身上。因?yàn)槟闼獙ふ业哪莻€空隙必須是消費(fèi)者心智 中的空隙。市場空隙也好，競對手的空隙也好，一切都只有與消費(fèi)者心中的空隙吻合起 來，才具有進(jìn)入消費(fèi)者心智的可能。“非可樂”的定位只存在于飲用者的頭腦里，七喜汽 水的罐里是找不到“非可樂”的概念的。 　　一般而言，人生來都具有某種自私的傾向，他們往往只關(guān)心自己感興趣的東西，或 者跟自己有關(guān)的東西。有一個最顯著的現(xiàn)象：當(dāng)人聽到一個熟悉的名字時的興奮，與聽 到一個陌生的名字時的冷淡，兩種反應(yīng)是截然不同的。所以，定位一定要使產(chǎn)品與消費(fèi) 者發(fā)生某種關(guān)系，或與其以前的知識與經(jīng)驗(yàn)發(fā)生某種關(guān)系。 　　而當(dāng)人心一旦決定，則幾乎不可變更。任何試圖改變消費(fèi)者的心理與習(xí)慣都將是徒 勞而愚蠢的。千萬不要去冒不必要的險，浪費(fèi)虛擲于改變?nèi)诵牡钠髨D上的金錢已經(jīng)無法 計(jì)算了。前車之鑒不可忘、否則那些老祖宗吃的苦可不是白吃了。 　　列舉了這許多廣告定位失誤癥，至于藥方，還是請各位自己去琢磨吧。 　　 B：一顆子彈打兩只鳥 　　經(jīng)驗(yàn)是死的，而人是活的；活的人若是叫死的經(jīng)驗(yàn)捆住了，那不是笑話嗎?活，就要 活出個“活”樣幾來。炎活運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，則死的經(jīng)驗(yàn)也會變活起來，也才能真正發(fā)揮出經(jīng)驗(yàn) 應(yīng)有的作用。 　　上文中提及定位失誤的三大癥狀：貪大求全，盲目出擊，眼睛長在額角上，腳踩在 云端里?？墒呛鋈挥幸惶欤野l(fā)現(xiàn)居然有一種產(chǎn)品“貪大求全”成功了，不僅救活了一只 老牌子，并且創(chuàng)造了一個新品牌，不能不叫人驚奇。 　　是一位熟知該產(chǎn)品生產(chǎn)及策劃內(nèi)幕的人士告訴我的：上海某飲料企業(yè)將一種產(chǎn)品分 別注冊成兩個牌子，以成年人為目標(biāo)消費(fèi)對象的叫“樂口福”，以兒童為目標(biāo)消費(fèi)對象的 叫“阿華田”?，F(xiàn)在不知道有多少人會唱“有福的人喝樂口?！?、“阿華田的孩子了不得”這 兩句廣告語。一種產(chǎn)品，兩種定位，并且都在廣告及銷售上取得了極大的成功，這種手 法，確實(shí)出人意料，令人拍案叫絕。 　　叫絕之余，不由陷入沉思：廣告到底有沒有規(guī)則?　 　　奧格威父親曾對攻擊他制訂規(guī)則的人說：我討厭規(guī)則！ 　　香港著名廣告人稱俊明也說：廣告無真理，只有喜歡不喜歡！ 　　在廣告的上古時代，科學(xué)尚不甚發(fā)達(dá)，廣告基本上著落在對產(chǎn)品本身的研究及人的 心理研究上，表現(xiàn)手法更多地依賴一種形式上的花巧和創(chuàng)意性的思維。隨著現(xiàn)代科學(xué)的 迅速發(fā)展，電子技術(shù)應(yīng)用進(jìn)入廣告領(lǐng)域，給市場分橋、廣告效果評估都帶來了準(zhǔn)確、具 象的可靠結(jié)論。廣告領(lǐng)域開始滲入越來越多的科學(xué)方法與技術(shù)，近年來市場調(diào)查的日漸 盛行就是最顯著的一個現(xiàn)象。 　　到了現(xiàn)代，廣告則更多地傾向于科學(xué)與靈感的結(jié)合。廣告不純是科學(xué)，科學(xué)是有規(guī) 則的；廣告也不純是靈感，靈感完全是不可捉摸、來無影去無蹤的?；蛘撸f得準(zhǔn)確一 點(diǎn)，廣告就是廣告，它是科學(xué)與靈感的混血兒。適當(dāng)運(yùn)甩科學(xué)方法，有助于引導(dǎo)靈感的 出現(xiàn)；靈感的畫龍點(diǎn)睛，又提升突破了廣告的科學(xué)。就像“樂口?！迸c“阿華田”的定位， 便是科學(xué)與靈感共同的成功作品。 　　“樂口?！迸c“阿華田”，分別定位在不同的目標(biāo)消費(fèi)群，這本身是符合科學(xué)的；而一 種產(chǎn)品以兩種定位出現(xiàn)，則完全非規(guī)則的，只能是靈感的凸現(xiàn)，于是這才有了“樂口?！?與“阿華田”的家喻戶曉，有了老牌子的再度輝煌，新品牌的大放異彩。 　　確實(shí)，世界上沒有絕對的事情。我們從廣告理論角度而言，適合所有人的產(chǎn)品是不 存在的，而且也不可想象、不可相信。但事實(shí)上也許就有產(chǎn)品是適合所有人的(至少是某 一范疇內(nèi))，不分男女老少，不分春夏秋冬。最典型的產(chǎn)品莫過于米飯了，世界上至少有 三分之一的人一生皆以其為主食。但按人的一般思維，雖然很多人都希望有靈丹妙藥存 在，卻很少有人相信靈丹妙藥，那實(shí)在是超出了人的常識和想象能力。尤其現(xiàn)代人，教 育程度高，知識豐富，自主意識與判斷力都很強(qiáng)。一個產(chǎn)品，真正的優(yōu)勢不僅僅在于其 本身的品質(zhì)優(yōu)勢，也不僅僅在于其相對于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)勢，而在于品質(zhì)優(yōu)勢、市場 的優(yōu)勢和針對消費(fèi)者需求的優(yōu)勢這三者的融合。所以，產(chǎn)品的定位就要參照品質(zhì)、市場 、消費(fèi)者三方面來進(jìn)行?；蛘?，將廣告理論中關(guān)于定位的理論闡述得更全面一點(diǎn)：在市 場上，或消費(fèi)者的心目中，適合所有人的產(chǎn)品是不存在的。 　　仍以“樂口福”、“阿華田”來說，“樂口?！迸c“阿華田”實(shí)質(zhì)上是同一種產(chǎn)品，但若宣 傳上就直接說有這么一種產(chǎn)品，它既營養(yǎng)豐富，又美昧可口；既適合老人、成人，又適 合兒童。消費(fèi)者或許就會有疑惑：老人、成人和小孩的生理機(jī)能與需求就沒有分別了嗎 ?但是若為著這個疑惑的緣故，就將產(chǎn)品的好處削去一半，將產(chǎn)品的市場放棄一半，豈不 是太可惜了?“樂口?！?、“阿華田”就是非常技巧地解決了這個問題，絕對是創(chuàng)意性的一種 定位方法，在心理上予消費(fèi)者以專業(yè)對口的感覺，也省卻了面臨眾多選擇難以決斷的麻 煩，消費(fèi)者自然更樂意接受，更易于接受。在這里，策劃者只是運(yùn)用了一種小小的卻不 無善意的狡猾，從而輕而易舉地攻入了消費(fèi)者的心理，獲得了最大的市場。 　　由此，我們是不是可以得出結(jié)論：經(jīng)驗(yàn)本身不是規(guī)則，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的目的也不是為了 制訂規(guī)則。說到底，經(jīng)驗(yàn)是死的，而人是活的，活的人若是叫死的經(jīng)驗(yàn)捆住了，那不是 笑話嗎?活，就要活出個“活”樣兒來。靈活運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，則死的經(jīng)驗(yàn)也會變活起來，也才能 真正發(fā)揮出經(jīng)驗(yàn)應(yīng)有的作用。 　　 C：定位時代已經(jīng)到來了嗎? 　 　　不同產(chǎn)品有其所處的特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境，我們在進(jìn)行營銷策劃、廣告運(yùn)動 時得看其定位的基礎(chǔ)具備不具備?時宜合適不合適？ 　　“定位”是新近熱起來的一個時髦詞，大而廣之有人生定位、角色定位、事業(yè)定位、 感情定位、消費(fèi)定位、社會定位……還有重新定位。廣告人最為先知先覺，理所當(dāng)然站在 了定位的最前列。拿到一個 CASE，首先是產(chǎn)品定位，然后是市場定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位、競爭對手定位、價格定位 、賣場空間定位、廣告定位、促銷定位，一連串的定位，幾乎貫穿了廣告運(yùn)動的始終。 　　于是有人振臂高呼：定位時代已經(jīng)到來了！ 　　可不是?越來越豐富的商品麟次櫛比地充斥商場的貨架，同質(zhì)同效的同類商品的品脾 少則七八個，多則十幾個、幾十個，令人眼花絳亂，難以選擇。大市場競爭日益激烈混 亂，誰都想分一杯羹，誰也只能分一杯羹，市場競爭呈現(xiàn)一種自然無序的狀態(tài)。這個時 候定位產(chǎn)生了，將市場細(xì)分化，同一種洗發(fā)水，衍生出于性的、中性的、油性的不同類 別；都是護(hù)膚用品，你的白天用防紫外線，我的夜晚用保濕皮膚；香水，有男性女性之 分；時裝，有禮服休闌之別；飲料，有解渴的、醒酒的、降火的、開胃的、補(bǔ)充營養(yǎng)的 、美容養(yǎng)顏的1香煙，有牛仔形象、紳士形象、高科技形象、情侶形象、森林形象……看看 ，哪一行不是細(xì)分了又細(xì)分，全仗“定位”，才使你爭我搶的大市場變得井然有序，商品 找到了自己的位置，消費(fèi)者也找到了自己所需。皆大歡喜，“定位”的功勞大大的。 　　可是定位時代真的到來了嗎?　 　　前文所列洗發(fā)水、護(hù)膚品、化妝品、時裝、飲料、香煙等，皆為同類商品相當(dāng)豐富 、市場競爭相當(dāng)激烈之狀態(tài)，可見，營銷領(lǐng)域的定位是應(yīng)商品發(fā)展市場狀況而生的。也 就是說，生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)，社會商品豐富到一定程度，市場競爭加??；消費(fèi)需求分化、 消費(fèi)能力參差不齊，形成不同類型的消費(fèi)群體；計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制取消(計(jì)劃經(jīng)濟(jì)已經(jīng)都計(jì)劃 好了，還需要什么定位?)市場經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行；這是定位觀念引入營銷領(lǐng)域的三大基礎(chǔ)前 提。 　　事實(shí)是怎樣的呢? 　　中國是一個發(fā)展中的國家，剛剛由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟(jì)體制，各行各業(yè)都正 在發(fā)展之中。有的行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，從業(yè)單位多，從業(yè)人員多，相對產(chǎn)品也異常豐富 。而市場是有限的，消費(fèi)吸納也是有限的。豐富的同類商品不可避免帶來同業(yè)之間的競 爭，這種競爭越來越激烈，最終逼迫企業(yè)主從人有我優(yōu)轉(zhuǎn)向人無我有，尋找市場空隙， 為自己定位。有的行業(yè)卻剛剛起步，從業(yè)單位少，從業(yè)人員也少，商品供不應(yīng)求，賣方 主導(dǎo)市場。就像我們參與策劃的春蘭空調(diào)，八十年代后期，70立柜剛剛上市時，國內(nèi)市 場獨(dú)此一家，根本沒有競爭對手，無需定位，照樣獨(dú)霸市場。從國家機(jī)關(guān)中南海到平民 百姓普通家庭，春蘭空調(diào)一路春風(fēng)輕吹春意輕送，直綠了大江南北春夏秋冬。 　　十個指頭有長有短，各行各業(yè)的發(fā)展也不可能齊頭并進(jìn)，總有個先來后到，定位時 代更不是說來就一齊來了，說定位就全都給定上了。我們一直反對凡事下刀切，同樣， 這個態(tài)度也適合定位觀念在營銷領(lǐng)域的運(yùn)用。不同產(chǎn)品有其所處的特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市 場環(huán)境，我們在進(jìn)行營銷策劃、廣告運(yùn)動時得看其定位的基礎(chǔ)具備不具備?時宜合適不合 適？ 　　更重要的是，定位不能完全作為一個“時代”性的事物對待，應(yīng)該就事論事，具體問 題具體解決。有一種經(jīng)濟(jì)理論，說是西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)狀況可以用一個金宇 塔來描繪：塔尖部分是極少數(shù)的貴族高消費(fèi)層，中間是比較富裕的中產(chǎn)階級，而最多的 塔基部分，則是普通的大眾消費(fèi)群體。我們國家呢?消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)狀況卻是方形的，主流 是大眾消費(fèi)，貴賤高低前鋒后衛(wèi)并無明顯的層次。這從另一方面充分說明，目前，無論 我們的生產(chǎn)能力、市場發(fā)展?fàn)顩r，還是社會大眾的消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式，都遠(yuǎn)末成熟到 定位成為一個時代的地步，許多空白地帶正等著有眼光的企業(yè)...
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