廣告定量研究與ＳＰＳＳ應(yīng)用
廣告定量研究與SPSS應(yīng)用 摘 要： 完整的市場研究分析一般要經(jīng)過定性——定量——定性三個(gè)流程；定性分析可以把握方向， 而降低成本和提升效益需要精確的數(shù)據(jù)分析和挖掘；在競爭日趨激烈的廣告市場，對于 綜合性廣告公司和大廣告主而言，市場調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒體發(fā) 布以及廣告效果評估等流程更加需要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)和提高市場預(yù)測的準(zhǔn)確性；SPSS作為 高級數(shù)據(jù)處理軟件之一，在廣告定量研究中有廣泛的應(yīng)用。 關(guān)鍵詞：SPSS 廣告效益 預(yù)測 定量分析 The Quantitative Research of Advertisement and SPSS Application Abstract: usually, integrated market research would undergo ‘qualitative- quantitative-qualitative’ three phrases. Qualitative analysis can make the direct clear, but cost control and prompting efficiency need precise data analysis and mining. In the more and more competitive advertising industry, as far as comprehensive advertising enterprises, it is vital to strengthen risks control, improve marketing predictive capacity during market survey, ad strategy, creation, ad making as well as media distribution; SPSS is one of advanced data process tools, which is used comprehensively in relate to advertising quantitative research. Key words: SPSS advertising effectiveness forecasts quantitative analysis 一、中國廣告市場總體發(fā)展趨勢 從宏觀上看，中國廣告業(yè)發(fā)展前景看好。廣告行業(yè)發(fā)展速度相對放緩，但依然強(qiáng)勁。根 據(jù)尼爾森媒介研究測算的數(shù)字，中國在2003年收獲了145億美元的廣告收入，比上一年9 28億元人民幣的廣告市場增長了28%，媒介研究公司尼爾森媒介亞太區(qū)董事長霍本德認(rèn)為 ——“以此速度發(fā)展，中國可望成為全球第二大電視廣告市場”①。 根據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTR）公布結(jié)果看，內(nèi)地廣告市場潛力依然巨大。中國 內(nèi)地去年廣告花費(fèi)額達(dá)1544億人民幣元(刊例價(jià)，只包括電視及平面媒體)，約1456億港 元，比前年增加39 %。香港去年廣告花費(fèi)額達(dá)356億人民幣元(刊例價(jià)，只包括電視及平面媒體) ，比前年上升10%。臺灣去年廣告花費(fèi)額達(dá)937億人民幣元(刊例價(jià)，只包括電視及平面媒 體)，比前年上升10 %。 從微觀上看，由于高額利潤的驅(qū)使，中國廣告業(yè)競爭進(jìn)一步加劇。根據(jù)中國對WTO的承諾 ，從2004年3月份開始，外商可以參與控股中國的廣告企業(yè)；從2005年12月10日起，凡是 符合規(guī)定的國外廣告公司，均可在國內(nèi)設(shè)立外商獨(dú)資的廣告企業(yè)。這意味著6萬多家中國 廣告公司不僅要和國內(nèi)同業(yè)慘烈廝殺，還要和實(shí)力雄厚的外國廣告公司火拼。大陸、香 港企業(yè)集團(tuán)在國際資本全面角逐中國市場之前，早已開始行動——李嘉誠旗下TOM集團(tuán)與白 馬集團(tuán)在2001年就開始了激烈的戶外媒體爭奪。2003年，星美傳媒集團(tuán)組建集“制作——傳 輸——發(fā)行——媒介——廣告”五位一體超媒體航母，開始了垂直一體化經(jīng)營新廣告運(yùn)作模式探 索。 現(xiàn)代意義上的中國廣告只有二十多年的發(fā)展史，在初期發(fā)展速度快是很正常的事情，當(dāng) 然，其中出現(xiàn)的種種問題不可能避免。 二、中國廣告公司發(fā)展的核心問題 一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為廣告公司的發(fā)展核心在于客戶的數(shù)量和質(zhì)量，這個(gè)觀點(diǎn)有一定的道理 。從深層次來講，廣告公司發(fā)展的核心問題歸根結(jié)底是廣告公司專業(yè)服務(wù)水平的問題， 具體到一個(gè)公司，就是核心競爭力問題。 一方面，在買方市場主宰消費(fèi)的背景下，人類大量的時(shí)間和精力投入在新消費(fèi)手段不斷 被“創(chuàng)造和復(fù)制”的過程中，程式化的消費(fèi)動作和語言逐漸占據(jù)了人們的日常行為和思維 方式。當(dāng)消費(fèi)勞動與生產(chǎn)勞動力量達(dá)到均衡或前者大于后者的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)工人的價(jià)值鏈 位置也被改寫了，于是，研究消費(fèi)的時(shí)代在新世紀(jì)開始了；而廣告是消費(fèi)的“風(fēng)向標(biāo)”， 加強(qiáng)對廣告的控制是引領(lǐng)消費(fèi)的必由之路，談到控制，就牽涉到?jīng)Q策，要決策就必須科 學(xué)分析市場，也就避免不了跟數(shù)據(jù)打交道，而精于數(shù)據(jù)處理分析和挖掘的廣告公司實(shí)在 太少，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。 另一方面，中國改革開放以來，太陽神、愛多、秦池品牌從廣告中崛起，從廣告中隕落 。廣告給無數(shù)企業(yè)帶來驚喜，也帶來巨大困惑。廣告就像一個(gè)黑匣子，廣告費(fèi)投入之后 ，銷售量就大幅度攀升，但廣告與銷售量之間成何種關(guān)系？我們?nèi)绾未_定廣告投入和產(chǎn) 出之間的關(guān)系？如何對投入的廣告效果作未來預(yù)測？定性分析解決不了這個(gè)問題，許多 廣告主投放廣告時(shí)以廣告額占銷售量的比例來計(jì)算，或者提出一個(gè)“大膽”的創(chuàng)意，制造 新聞效應(yīng)，到央視競爭標(biāo)王，或者透支企業(yè)營業(yè)收入，負(fù)債投放廣告。保守的廣告策略 和冒險(xiǎn)的廣告策略給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來的是不確定的、無法預(yù)測的廣告效果，也大大 暴露出定性分析的局限性—— 不能為產(chǎn)品的銷售“買單”。目前廣告主對廣告效果重視程度日益增強(qiáng)，對廣告公司的市 場調(diào)研和整合推廣能力有了更高的要求，不再滿足簡單的廣告創(chuàng)意、制作和發(fā)布幾個(gè)方 面，普遍要求廣告公司對產(chǎn)品銷售負(fù)責(zé)。 這反映了中國廣告業(yè)發(fā)展的核心問題——廣告公司普遍缺乏對廣告加以高效控制和引導(dǎo)的 能力，其中關(guān)鍵是缺乏廣告定量控制分析能力。 三、發(fā)展中的定量統(tǒng)計(jì)分析科學(xué) 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲅芯靠梢詼p少決策風(fēng)險(xiǎn)，為成功市場營銷奠定基礎(chǔ)。隨著市場競爭在全球盛 行,管理決策系統(tǒng)在市場營銷領(lǐng)域發(fā)揮的作用越來越大，對數(shù)據(jù)的快速處理需求迅速增長 。20世紀(jì)60年代末，統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS（Statistical Package for the Social Sciences）在美國應(yīng)時(shí)而生，即“社會科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包”，現(xiàn)更名為Statistical Product and Service Solutions，意為“統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案”。由于其系統(tǒng)接口的友好性和對社會實(shí)踐的 預(yù)測科學(xué)性，它的全球客戶已超過25萬，它們分布于通訊、醫(yī)療、銀行、證券、保險(xiǎn)、 制造、商業(yè)、市場研究、科研教育等多個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)，是世界上應(yīng)用最廣泛的專業(yè)統(tǒng)計(jì) 軟件。在國際學(xué)術(shù)界有條不成文的規(guī)定，即在國際學(xué)術(shù)交流中，凡是用SPSS軟件完成的 計(jì)算和統(tǒng)計(jì)分析，可以不必說明算法，由此可見其影響之大和信譽(yù)之高。 在此期間誕生的公司還有SAS（statistical analysis system）等公司。SPSS、SAS程序界面如下所示： 統(tǒng)計(jì)軟件科學(xué)離不開科學(xué)理論的支撐，事實(shí)上，統(tǒng)計(jì)學(xué)家、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)家、數(shù)學(xué)家在這 方面的建樹頗豐。統(tǒng)計(jì)學(xué)經(jīng)過威廉·配第、開特勒、恩格爾、哥塞特、科克侖等不同學(xué)派 的學(xué)者開拓，到現(xiàn)代已經(jīng)形成了龐大的統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)術(shù)群，研究領(lǐng)域不斷細(xì)化，出現(xiàn)了傳播 統(tǒng)計(jì)學(xué)、商務(wù)統(tǒng)計(jì)學(xué)等應(yīng)用型學(xué)科，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)也是在統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，而數(shù) 學(xué)則是前兩者的基礎(chǔ)，比如微積分里面的牛頓- 萊布尼茨定律仍然指導(dǎo)著統(tǒng)計(jì)學(xué)的發(fā)展。去年10月8日，瑞典皇家科學(xué)院將諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué) 獎(jiǎng)授予美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Robert F· Engle和英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Clive W·J·Granger，同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)130萬美元表彰兩位數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)泰斗為世界金融所作的貢獻(xiàn)，這 是理論與實(shí)踐結(jié)合而開出的美麗花朵。中國社會科學(xué)院財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所副所長何德旭在 計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)受寵諾貝爾一文指出：“計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)通過把經(jīng)濟(jì)理論具體化和數(shù)量化，使人們 能夠更深刻的理解和掌握經(jīng)濟(jì)規(guī)律，更好的按客觀規(guī)律辦事……，為經(jīng)濟(jì)主體經(jīng)營管理的 現(xiàn)代化提供了有力的支持?！雹谟纱丝梢?，正是由于理論和實(shí)踐的相互結(jié)合，推動了定量 研究與應(yīng)用的發(fā)展。 四、廣告定量技術(shù)應(yīng)用 我們可以運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的概念與方法來處理廣告商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的各種問題，研究不確性現(xiàn)象 的規(guī)律性，而SPSS和SAS是高效計(jì)算決策工具，可以節(jié)約大量時(shí)間和精力。運(yùn)用SPSS研究 各個(gè)行業(yè)市場廣告項(xiàng)目，這樣，我們就可以做出更精確、更有效、更專業(yè)的市場分析報(bào) 告。 A、 行業(yè)市場的廣告研究 由于廣告業(yè)服務(wù)的客戶來自不同的行業(yè)，因此，對每一行業(yè)客戶，我們都需要進(jìn)行研究 ，以專業(yè)服務(wù)贏得客戶和市場。調(diào)查分析是必不可少的一環(huán)，分析行業(yè)市場面對的首要 問題便是如何處理繁雜的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)涵的規(guī)律，比如每個(gè)品牌的市場占有率、市 場增長率、利潤鏈之間的關(guān)系、分類判別分析等等，通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析，發(fā) 現(xiàn)廣告在不同的行業(yè)、不同的時(shí)間所處的地位和作用。 下面舉一個(gè)轎車行業(yè)廣告研究應(yīng)用的例子： [編碼：BANDS 品牌 GROUP 檔次1=微型2=普及型3=豪華型4=中高檔5=中檔ADSUM 廣告總額 FREQUENCIES頻率 CITY 城市數(shù) MEDIA 媒體數(shù) SALES 銷售量] bands group Adsum frequencies media city sales 千里馬 2 5,096.43 6,198 1,247 61 143,132 奇 瑞 2 9,239.98 8,374 1,684 63 138,581 寶 來 2 9,196.05 11,830 1,540 64 135,882 中 華 2 8,979.32 5,120 972 71 133,182 愛麗舍 2 8,189.99 4,444 1,302 63 127,783 波 羅 2 7,798.30 7,870 1,220 63 119,685 帕薩特 5 8,833.01 6,285 1,407 61 130,483 賽 歐 4 8,155.87 2,641 1,120 58 125,084 捷 達(dá) 5 5,657.96 6,979 1,308 62 122,445 菱 帥 5 7,871.82 4,850 978 59 122,384 風(fēng) 神 5 7,231.79 4,267 1,196 64 116,986 奧 迪 2 6,543.36 5,596 1,346 60 111,587 紅 旗 2 6,254.27 5,664 1,353 62 108,887 別 克 4 5,183.28 2,690 1,037 61 103,488 吉 利 5 5,116.35 2,627 882 55 100,789 索納塔 5 4,922.27 6,344 1,087 53 95,390 威 馳 2 4,734.43 2,440 872 51 92,691 馬自達(dá) 4 4,288.03 1,680 643 54 89,991 北斗星 5 3,837.50 1,430 800 58 87,292 福萊爾 5 3,665.83 2,286 764 59 84,592 索納塔 5 3,598.69 1,226 728 46 81,893 奧 拓 5 6,744.21 6,478 1,512 63 78,068 帕薩特 1 1,851.90 3,545 722 57 76,494 寶 馬 1 1,783.50 3,571 841 59 71,095 松花江 1 1,736.62 4,638 1,030 57 68,396 奇 瑞 3 1,790.55 614 295 31 73,795 江南奧拓 1 691.39 2,500 539 53 61,302 奧 迪 1 358.3 741 269 50 57,598 廣州本田 1 166.34 1,126 237 33 49,500 東 風(fēng) 1 120.37 739 271 42 41,402 梅賽德斯 1 90.95 460 172 24 36,003 云 雀 4 1,703.91 540 317 42 65,696 凌 志 4 993.35 289 183 51 62,997 凱迪拉克 3 355.77 153 95 21 54,899 大 眾 3 2,247.22 370 225 27 53,108 寶 馬 4 284.74 125 23 17 52,199 本特利 3 149.03 418 145 24 46,800 瑪薩拉蒂 1 103.66 24 150 16 38,702 法拉利 3 141.47 5 222 28 44,101 菱 帥 1 60.93 358 125 20 27,904 日 產(chǎn) 3 77.51 23 15 22 33,303 別 克 3 72.55 45 27 9 30,604 奧 迪 3 57.57 29 17 11 25,205 日 產(chǎn) 3 29.22 86 48 14 22,506 嘉年華 3 25.29 15 13 6 19,806 樂 馳 4 0.2 1 1 1 17,107 注：以上數(shù)據(jù)均為截面數(shù)據(jù)，來源于慧聰汽車商務(wù)網(wǎng)，并稍作了調(diào)整。 現(xiàn)在應(yīng)用向后剔除法來建立回歸預(yù)測模型： Coefficients(a) Model 95% Confidence Interval for B Collinearity Statistics Lower Bound Upper Bound Tolerance VIF 1 (Constant) 13721.123 31960.907 adsum 5.091 10.057 .164 6.106 frequencies -2.062 3.665 .157 6.372 media -30.819 20.896 .058 17.354 city 338.217 1043.334 .215 4.647 2 (Constant) 14385.422 32028.164 adsum 5.268 9.351 .237 4.220 frequencies -1.683 2.557 .280 3.570 city 371.814 928.138 .338 2.957 3 (Constant) 14295.937 31512.810 adsum 5.928 9.188 .364 2.747 city 399.897 930.583 .364 2.747 a Dependent Variable: sales 經(jīng)SPSS檢驗(yàn)，在剔除MEDIA、FREQUENCIES兩個(gè)變量之后，方程回歸系數(shù)、擬和優(yōu)度、預(yù) 測精度均達(dá)到顯著水平,多元回歸不再存在共線性、序列相關(guān)性、異方差性，可以用來預(yù) 測。因此，得到兩個(gè)二元回歸方程： sales1=14295.937+5.928*adsum+399.897*city sales2=31512.810+9.188*adsum+930.583*city 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約95%的預(yù)測值落在sale s 1、sales2之間，這兩個(gè)方程式反映了城市數(shù)量、廣告額與轎車銷售量之間的因果關(guān)系， 從方程式中分析，可以發(fā)現(xiàn)城市數(shù)量的彈性比廣告額的彈性要大。 再用SPSS分析廣告費(fèi)與轎車銷售量之間的因果關(guān)系。因?yàn)闈M足條件，我們還可以建立廣 告投入和產(chǎn)品銷售之間的反應(yīng)模型。 Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 41153.146 2844.878 14.466 .000 adsum 10.817 .609 .937 17.768 .000 a D...
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