廣告心理學(xué)
廣告心理學(xué) 凡是利用廣告來招攬顧客的廣告主，無不希望自己的廣告能夠發(fā)揮出最佳的效力， 達(dá)到推銷自己的產(chǎn)品的目的。然而，怎樣的廣告活動才能夠激起消費者的欲求，促使他 購買并持久地使用廣告主的產(chǎn)品呢？要探討這個問題，就必須對消費者心理進(jìn)行研究。 例如，人的需要是怎樣產(chǎn)生的？消費者有哪些需要心理？消費者對商品是怎樣進(jìn)行決策 的？哪些因素影響著消費者進(jìn)行決策？消費者的購買動機是怎樣產(chǎn)生的？只有弄清了這 些問題，才可能使廣告符合消費者心理，打動消費者的心，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。 　　心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學(xué)。把心理學(xué)的基本原理運用于廣告，就是 我們現(xiàn)在要研究的廣告心理學(xué)。 　　廣告是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品。說服的過程是一個非常復(fù)雜 的過程，有時一次性的說服不能使消費者產(chǎn)生欲望，要經(jīng)過反復(fù)說服。說服者事先還要 對消費者購買商品前后的一些心理活動有所了解，例如，自尊、求實、求新、求美、求 廉、求樂、求榮、求速、求情、求名等心理。有的消費者購買商品時是幾個心理活動并 存。另外，消費者在決定購買之前心理活動還要經(jīng)歷這樣一個過程　　 1．注意——知覺階段 　　2．興趣——探索階段 　　3．欲望——評估階段 　　4．確信——決策階段 　　5．購買——行動階段 　　只有真正了解消費者的這些心理活動及心理活動過程，才能使廣告的知覺與觀念、 理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。所謂說服過程就是讓消費者對廣告的內(nèi)容有興趣，引 起注意及共鳴，相信廣告內(nèi)容，接受廣告內(nèi)容，按照說服者的意圖采取購買行動。由此 看來，掌握心理學(xué)的基本原理在廣告活動中的運用是非常重要的。如果說沒有對市場進(jìn) 行調(diào)查分析的廣告計劃是無根據(jù)的，那么，沒有對消費者心理進(jìn)行研究的廣告更是盲目 的。 　　心理學(xué)在廣告活動中的運用多種多樣，并且很復(fù)雜。本章在此著重理論方面的介紹 。 　　　 第一節(jié)　消費者的心理過程 　　消費者的心理活動過程，指的是消費者在其購買行為中的心理活動的全過程，是消 費者的不同心理活動現(xiàn)象對商品現(xiàn)象的動態(tài)反映。消費者的心理過程，大致可以分為認(rèn) 知過程、情緒過程和意志過程三個部分，在這些不同的過程中，消費者的心理行為直接 地反映出消費者個體的心理特征。 　　一、消費者的認(rèn)知過程 　　消費者購買行為的心理活動，是從對商品的認(rèn)知過程開始的，這一過程構(gòu)成了消費 者對所購買商品的認(rèn)識階段和知覺階段，是消費者購買行為的重要基礎(chǔ)。在這里，認(rèn)知 過程指的是消費者對商品的個別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺） 相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。在這一過程中，消費者通過自身的感覺、記憶和思 維等心理活動，來完成認(rèn)知過程的全部內(nèi)容。消費者的感覺過程，是指商品直接作用于 消費者的感官、對消費者加以刺激而引起的過程。在這一過程中，消費者獲得有關(guān)商品 的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、商標(biāo)、規(guī)格、用途、購買地、購買時間和價格等 ，是消費者接觸商品的最簡單的心理過程。在購買中，消費者借助于觸覺、視覺、味覺 、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關(guān)商品的各種不同信息，并通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息感覺傳遞 到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對商品個別的、孤立的和表面的心理印象。 　　在消費者對商品產(chǎn)生心理印象，也即對商品產(chǎn)生感覺之后，在感覺的基礎(chǔ)上，消費 者的意識還會隨著對感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分 加以解釋，在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體印象。這一過程，就是消費者的知覺過 程。在這一過程中，消費者在頭腦中形成了對商品的完整形象，從而對商品的認(rèn)識更進(jìn) 了一步。當(dāng)然，在日常生活中，消費者對商品從感覺到知覺的認(rèn)識過程，在時間上幾乎 是瞬間或同步完成的。 　　感知是消費者對商品的外在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對商品 認(rèn)識的初級階段。但是，消費者只有通過這一階段，才能為進(jìn)一步認(rèn)識商品提供必要的 材料，形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過程。在此基礎(chǔ)上，對商品產(chǎn)生信任 情感，采取購買行為。在購買中，消費者借助于記憶，對過去曾經(jīng)在生活實踐中感知過 的商品、體驗過的情感或有關(guān)的知識經(jīng)驗，在頭腦中進(jìn)行反映的過程，也是異常復(fù)雜的 認(rèn)識過程。它包含對過去所經(jīng)歷過的事物或情感或知識經(jīng)驗的識記、保持、回憶和認(rèn)識 等過程，在消費者的購買行為中起著促進(jìn)購買行為的作用。如果消費者的生活經(jīng)驗或購 買經(jīng)驗在神經(jīng)中樞中沒有存貯，或者在消費者的神經(jīng)中樞中沒有存貯有關(guān)商品的任何信 息的話，就必然會影響到消費者對商品的認(rèn)識，使消費者難于完成對商品的認(rèn)識過程， 這樣，就很難促成購買行為。所以，在廣告宣傳中，采取強化記憶的手段來強化認(rèn)知， 是相當(dāng)重要的。 　　此外，在消費者發(fā)生對商品的表象認(rèn)識、并在神經(jīng)中樞中建立起商品的印象之后， 他就會把對商品的認(rèn)識過程更向前推進(jìn)一步，使認(rèn)知過程從表象形式向思維過渡，進(jìn)一 步認(rèn)識商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品質(zhì)。這一 思維過程是認(rèn)識過程的高級階段——理性認(rèn)識階段。在這一過程中，消費者對商品在神經(jīng) 中樞中進(jìn)行概括，產(chǎn)生間接的反映，從而使消費者間接地理解和把握那些沒有感知過的 或根本不可能感知的事物。在這一過程中，消費者還始終保持著與感知、表象的聯(lián)系， 即保持著商品的個別屬性與整體形象的聯(lián)系，以繼續(xù)發(fā)揮感知和表象的認(rèn)識功能，從而 使認(rèn)識的兩個階段互相轉(zhuǎn)化，交替發(fā)展，相互制約和相互促進(jìn)，完成對商品的認(rèn)知過程 。 　　在購買活動中，消費者借助于認(rèn)識過程的感知與表象獲得第一信號系統(tǒng)的信號，即 形象的信息，而在思維過程中，則獲得抽象思維的信息。兩種系統(tǒng)信息在神經(jīng)中樞的交 替作用下直接影響消費者的購買決策。 　　二、消費者的情緒過程 　　消費者對商品的認(rèn)知過程，是采取購買行為的前提，但并不就等于他必然采取購買 行為。因為消費者是生活在復(fù)雜的社會環(huán)境中的具有思維能力的人，是容易受影響的個 體，因此，他們在購買商品時將必然地受到生理需求和社會需求的支配，兩者構(gòu)成其物 質(zhì)欲求的強度。由于生理欲求和社會欲求會引起消費者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成 消費者對商品的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費需要，就會產(chǎn)生愉快 、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費需要，則會 產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會產(chǎn)生購買欲望。消費者對待客觀現(xiàn)實是否符合自己的態(tài)度而產(chǎn)生 的行為態(tài)度，就是購買心理活動的情緒過程。情緒過程是消費者心理活動的特殊反映形 式，貫穿于購買心理活動的評定階段和信任階段，因而，對購買活動的進(jìn)行有著重要影 響。 　　消費者的情緒表現(xiàn)，大多數(shù)是通過其神態(tài)、表情、語氣和行為等來表達(dá)。各種情緒 的表達(dá)程度也有著明顯的差異。消費者在購買活動中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類 ：積極的、消極的和中性的。在購買活動中，消費者的情緒主要受購買現(xiàn)場、商品、個 人喜好和社會環(huán)境的影響。 　　購買現(xiàn)場環(huán)境條件，是影響消費者情緒的重要因素。寬敞明亮、色彩柔和、美觀典 雅、氣氛祥和的商場，會引起消費者愉快、舒暢的情緒反應(yīng)，使消費者處于喜悅、歡快 的積極情緒之中，從而刺激消費者的購買欲望；反之，環(huán)境條件差的場所，則會使消費 者產(chǎn)生厭惡、煩躁的情緒。 　　商品本身是影響消費者情緒的另一個因素，當(dāng)商品能使消費者產(chǎn)生符合自己過去經(jīng) 驗所形成的愿望需要的想法時，就會產(chǎn)生積極的情緒，從而導(dǎo)致購買；反之，就會形成 消極情緒，打消購買欲望。在現(xiàn)實購買活動中，消費者的情緒演化，是隨著對商品的認(rèn) 識過程而發(fā)生變化的。隨著對商品的深入了解，會產(chǎn)生對商品的“滿意——不滿意”、“愉快 ——失望”這樣的對立性質(zhì)的情緒變化。如在購買商品時，消費者發(fā)現(xiàn)某種商品的外觀好， 則會引起愉快情緒，但在深入認(rèn)識商品時，發(fā)現(xiàn)商品的品質(zhì)較差，則會轉(zhuǎn)變情緒，產(chǎn)生 對商品的不滿意態(tài)度。 　　影響消費者情緒的第三個因素，是消費者本人在進(jìn)行購買活動時自身所帶有的情緒 態(tài)度，如歡愉、開朗、振奮或憂愁、悲觀等。消費者的這種持久情緒的形成，是以他的 心理狀況為背景的。這種心理狀況背景包含多項內(nèi)容，如消費者的生理特點、性格傾向 、生活經(jīng)歷、事業(yè)成敗、需求順逆、道德觀念、社會地位、理想信念、乃至生活環(huán)境、 身體狀況和社會關(guān)系等。消費者的這些心理背景的差異，構(gòu)成了各自不同的情緒狀態(tài)， 而這種狀態(tài)是使消費者的購買心理和購買行為染上同質(zhì)情緒色彩的根源。 　　由社會性需要所引起的情感，是人類的高級社會性情感，這種情感具有穩(wěn)定的社會 內(nèi)容，往往以鮮明的、突發(fā)性的情緒表現(xiàn)形式表達(dá)出來。這種情感對消費者的購買行為 也是具有很明顯的影響的，因為它代表了人的社會欲求。 　　消費者的社會性情感可以分為三類：道德感、理智感和美感等。 　　所謂道德感，就是消費者依據(jù)社會道德的行為規(guī)范去評價事物時產(chǎn)生的一種情感反 應(yīng)。如服務(wù)人員的熱情、禮貌，因為符合道德原則，就會使消費者產(chǎn)生諸如贊賞、友誼 、滿足和人情歸屬的感覺，并以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應(yīng)表現(xiàn)出來。所謂理智感， 是消費者的求智欲望是否得到滿足時產(chǎn)生的一種情感。消費者對一些結(jié)構(gòu)新奇、功能特 殊、性能復(fù)雜的商品進(jìn)行認(rèn)識活動時，所產(chǎn)生的疑惑、求知、好奇和自信、猶豫、都屬 于理智感，他們都可能促使消費者作出某種情緒反應(yīng)。所謂美感，是消費者出于審美的 需要，對客觀事物或社會現(xiàn)象和它們在藝術(shù)上的反映進(jìn)行評價時產(chǎn)生的心理體驗。 　　在購買活動中，消費者由于有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們在購 買過程中對客觀事物或社會現(xiàn)象的反應(yīng)具有不同的情緒方式，從而導(dǎo)致不同的購買行為 。 　　三、消費者的意志過程 　　在購買活動中，消費者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服 自己的心理障礙和情緒障礙、實現(xiàn)其既定購買目的的過程，這被稱為消費者的心理活動 的意志過程。它對消費者在購買活動中的行動階段和體驗階段有著較大影響。 　　消費者的意志過程具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困 難，實現(xiàn)既定目的。 　　消費者對商品的意志過程，可以在有目的的購買活動中明顯地體現(xiàn)出來。在有目的 的購買行為中，消費者的購買行為是為了滿足自己的需要。因而，總是在經(jīng)過思考之后 提出明確的購買目標(biāo)，然后有意識、有計劃地去支配自己的購買行為。消費者的這種意 志與目的性的聯(lián)系，集中地體現(xiàn)了人的心理活動的自覺能動性。意志對人的心理狀態(tài)和 外部行為進(jìn)行調(diào)節(jié)，推動人實現(xiàn)為達(dá)到預(yù)定目的所必須的情緒和行動，同時，還制止與 預(yù)定目的相矛盾的情緒和行動。意志的這種作用，可以幫助人們在實現(xiàn)預(yù)定的目的的過 程中克服各種阻撓和困難，使購買目的順利實現(xiàn)。在意志行動過程中，消費者要排除的 干擾和克服的困難是多種多樣的，既有內(nèi)在原因造成的，也有外部因素影響的結(jié)果。并 且，由于干擾和困難的程度不同，以及消費者意志品質(zhì)的差異，消費者對商品的意志過 程有簡單和復(fù)雜之分。簡單的意志過程一般是這樣的，在確立購買目的之后，立即就付 諸行動，從決定購買過渡到實現(xiàn)購買；而復(fù)雜的意志過程則是這樣的，在確立購買目的 之后，從擬定購買計劃到實現(xiàn)購買計劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定 購買轉(zhuǎn)化為實行購買。 　　在消費者由作出購買決定過渡到實行購買決定的過程中，由于要克服主觀和客觀兩 方面的困難，使實行購買決定成為真正表現(xiàn)出消費者意志的中心環(huán)節(jié)，就不僅要求消費 者克服內(nèi)在困難，還需要他創(chuàng)造條件，排除外部障礙，為實現(xiàn)既定的購買目的付出意志 的力量。 　　總而言之，消費者心理活動的認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程，是消費者決定購買 的心理活動過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個環(huán)節(jié)，其相互作用關(guān)系也是顯而易見的。意 志過程有賴于認(rèn)知過程，并促進(jìn)認(rèn)知過程的發(fā)展和變化。同時，情緒過程對意志過程也 具有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情緒過程的發(fā)展和變化。 　　四、消費者的個體心理特征 　　在日常生活中，消費者的購買行為是千差萬別的，而構(gòu)成這種千差萬別的心理基礎(chǔ) ，就是消費者的個體心理特征。消費者在購買活動時所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、思維 、情感和意志等心理過程，體現(xiàn)了人的心理活動的普遍性規(guī)律。對于具體的個體，其所 發(fā)生的心理活動具有鮮明的個性特色，即個性心理特征。這種個性心理特征，既體現(xiàn)了 心理活動的普遍規(guī)律性，同時，還反映了心理活動的個性特點，從而形成了各具特色的 購買行為。 　　個性是表現(xiàn)在人...
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