廣告效應(yīng)長(zhǎng)效短效談
廣告效應(yīng)長(zhǎng)效短效談 [pic] 《銷售與市場(chǎng)》1995年第十二期， 2000-08-25， 作者: 葉茂中、顧小君， 訪問人數(shù): 1910 　　說到廣告效應(yīng)，我相信這是個(gè)令廣告主激動(dòng)而感興趣的話題。 　　事實(shí)上，所有的廣告主最關(guān)心又最擔(dān)心的就是廣告效應(yīng)問題。沒有一個(gè)廣告主不關(guān) 心自己的每一筆廣告費(fèi)是怎么花出去的，起到了什么作用：是一聲爆炸，還是無聲無息 ? 　　常常碰到一些性急的廣告主，剛剛投了400萬廣告費(fèi)，便指望當(dāng)年一定要收回800萬 的盈利。敢情廣告真是一顆炸彈，扔下去立馬倒下一大片。碰到這樣的情形，我總是彬 彬有禮地問他：您確定貴廠今年400萬廣告投入就僅僅是為了取得800萬的盈利嗎?那么我 建議您將400萬廣告費(fèi)全部用于促銷活動(dòng)，那么完成800萬的盈利并不是很困難的事。 　　只是這里還存在幾個(gè)問題：姑且不談400萬廣告費(fèi)全部用于促銷受不受法律限制，廣 告效應(yīng)本來就有長(zhǎng)效與短效之分。相應(yīng)的，廣告行為也就有長(zhǎng)效行為與短效行為之別。 　　長(zhǎng)效，就是品牌價(jià)值、形象建立的累積效應(yīng)。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，即使全世界的可 口可樂制造業(yè)在一夜之間全被摧毀，可口可樂公司照樣能在第二天東山再起，何也?可口 可樂400億美金的品牌價(jià)值在有力支撐著可口可樂的存在！所以，每一次廣告行為都應(yīng)該 對(duì)品牌形象的樹立有所裨益，應(yīng)該對(duì)品牌的累積效應(yīng)具有作用。 　　短效行為就是指各類優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)禮、折價(jià)券等促銷活動(dòng)。從表面看，這些活動(dòng) 暫時(shí)刺激了消費(fèi)，提高了營(yíng)業(yè)額，增進(jìn)了利潤(rùn)，卻沒有樹立起產(chǎn)品和企業(yè)的形象。一哄 而上的一次性消費(fèi)行為往往是盲目的，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與銷售并無任何益處。任何 一個(gè)真正的企業(yè)與產(chǎn)品都不會(huì)只考慮眼前的一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)，而喪失長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)的。當(dāng) 然，只想乘機(jī)撈一把就開溜的除外，那是不值—提的。 　　廣告的效應(yīng)顯然不是炸彈式的。我欣賞美國(guó)著名廣告學(xué)家丹·舒爾放的論斷：廣告的 作用就象足—團(tuán)霧，慢慢透人消費(fèi)者的內(nèi)心，在消費(fèi)者心目中留下恒久的深刻的印象。這 種印象可能不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在心里表層的，但是一旦消費(fèi)者在面對(duì)該產(chǎn)品時(shí)，卻會(huì)生長(zhǎng)出 似曾相識(shí)的親切感，一種類似與多年不見的老朋友相會(huì)的欣喜。不管是誰，人都天生有 程度不同的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感，打破陌生與隔閡，令 消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)一下子就很親和。這是一種非常奇妙的力量，好象父母與子女之間 的血緣關(guān)系，哪怕他們從未見過面，偶然相通，仍然會(huì)有某種感應(yīng)將他們吸引到一起， 彼此渴望?；蛘哒f，廣告就是在結(jié)一種緣吧。 　　成功的廣告應(yīng)該能夠在眾多的信息中脫穎而出，引起人的注意和興趣，并且激發(fā)消 費(fèi)者的參與意識(shí)，將欲望付諸于購買行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)推動(dòng)銷售的目的。如此，則廣告的 效應(yīng)已是無可挑剔的完美了。 　　人們喜歡用一些比較具象的圖表或曲線以及種種概念來表示廣告效應(yīng)，這使得原本 模糊、不可衡量的廣告效應(yīng)變得清晰并且可衡量。比如，品牌知名度、指名購買率、品 牌忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額、銷售額、利潤(rùn)、利潤(rùn)率等。落實(shí)到圖象上就是一些圓點(diǎn)、曲線、 柱子、圓的幾分之幾，一目了然，很容易看懂。這可以幫助我們了解產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位 置和處境，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，從而制定出我們產(chǎn)品的市場(chǎng)策略、銷售策略與廣告策 略。 　　相比較而言，以上提到的幾項(xiàng)指標(biāo)中，品牌知名度的問題是比較容易解決的，指名 購買率的問題是最難解決的，品牌忠誠(chéng)度則是難上加難了。做廣告到頭來最怕的就是產(chǎn) 品知名度有了，指名購買率卻上不去；或是最初的銷售額上去了，持續(xù)的購買行為卻接 不上。這種廣告運(yùn)動(dòng)，說有效吧，當(dāng)然是有效的；說有多大效應(yīng)呢，又說不上。比如上 海今夏的和路雪冷飲，上市之時(shí)送了5000臺(tái)冷柜給各個(gè)零售點(diǎn)，大張旗鼓宣傳，是真的 下了血本投入廣告。時(shí)人驚呼：和路雪哪里是在做冷飲，簡(jiǎn)直是在做房地產(chǎn)！結(jié)果呢?第 一批消費(fèi)者嘗試性消費(fèi)之后，便再也沒有多少人問津了。和路雪解決了知名度問題；卻 沒能解決品牌忠誠(chéng)度問題。原因何在?價(jià)格太高，大眾消費(fèi)不起，反倒是中價(jià)位的圣麥樂 大行其道?？梢砸姷?，廣告要想取得理想的效應(yīng)，還得與產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、市場(chǎng)、消 費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等諸多因素相結(jié)合才行。 　　解決品牌知名度問題并不是我們的最終目的，我們要解決的最根本問題是指名購買 率和品牌忠誠(chéng)度。但在不同階段，我們要達(dá)到的目標(biāo)是不同的，所采取的策略也有所區(qū) 別。為了與廣告主協(xié)同配合，每一階段的廣告運(yùn)動(dòng)都要明確其目的，達(dá)到預(yù)期效果。與 廣告主討論這些問題對(duì)于雙方的工作都極為有利，也是廣告公司對(duì)廣告主有所交待的一 種方式。 　　最后，我還想談?wù)剰V告風(fēng)險(xiǎn)的問題，這也應(yīng)是廣告效應(yīng)的一部分。不可否認(rèn)，任何 廣告都是有風(fēng)險(xiǎn)的?；蛘呤菑V告策劃的證據(jù)不夠完全確鑿，或者是執(zhí)行偏差未能完全體 現(xiàn)策劃方案，或者是媒介“晚點(diǎn)”使廣告運(yùn)動(dòng)失去相互呼應(yīng)，或者有了突發(fā)事件(如市場(chǎng)變 化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊而己力未能迅速作出調(diào)整反應(yīng)等)阻礙運(yùn)動(dòng)進(jìn)展，又或者僅僅是一些細(xì) 節(jié)忽略了，一子落錯(cuò)，滿盤皆輸……凡此種種，防不勝防，誰也不敢保證廣告運(yùn)動(dòng)一定能 夠隨人如愿。期望著廣告巨大效應(yīng)的同時(shí)不能不考慮到廣告的風(fēng)險(xiǎn)，尤其廣告主。原本 ，廣告主承擔(dān)的廣告的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告公司所承坦的風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)測(cè)廣告效應(yīng)多一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn) 意識(shí)是極有必要的。這里，我始終相信我的初中班主任送我進(jìn)考場(chǎng)時(shí)的一句話：作最壞 的打算，做最大的努力。
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