廣告文案培訓(xùn)教材
廣告文案培訓(xùn)教材 我是怎樣寫(xiě)文案的 幾乎總在最后一分鐘才寫(xiě)[創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)] 要給撰文一個(gè)值得在市場(chǎng)上賣的商品 它應(yīng)該有一點(diǎn)與其它的商品不同 這一點(diǎn)就是策劃運(yùn)動(dòng)背后的構(gòu)想 情緒，來(lái)不得假，如果你不喜歡寫(xiě)，也沒(méi)有人愿意讀 要積極，不要消極 把自己放在產(chǎn)品里 用你的生活工你了解到的別人的生活去活化你的文案 如果有什么感動(dòng)了你，就有很大機(jī)會(huì)感動(dòng)別人 智慧往往成為阻礙情感的東西 文案五步法： 1、文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，而不是拼命地想點(diǎn)子　　――收集 深入了解產(chǎn)品，除非有關(guān)的人聊一聊，文案首先要考慮消費(fèi)者而非產(chǎn)品 把所有的資料都放在手邊 2、要想有效率就記?。核伎紩r(shí)，不寫(xiě)作，寫(xiě)作時(shí)，不思考　　――咀嚼 如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆，應(yīng)該就不必要費(fèi)思量 3、躲避開(kāi)始動(dòng)筆的誘惑，做點(diǎn)別的，讓簡(jiǎn)報(bào)里的東西沉淀下來(lái)　　――拋開(kāi) 4、對(duì)產(chǎn)品的徹底了解就像滿載的能量，能使廣告靈感源源而出　　――竄出 這時(shí)你感覺(jué)到，可以開(kāi)始了 其實(shí)，在開(kāi)始之前的很久你其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始寫(xiě)了很多你最后寫(xiě)到廣告里的東西，是在計(jì)劃 階段就已經(jīng)決定好了的 　　5、反思創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，遵循知覺(jué)而不是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)　　――檢驗(yàn) 且慢動(dòng)筆，賣點(diǎn)可*嗎？ 推銷員和文案是硬幣的兩面 假如廣告人認(rèn)為商品本身不值得消費(fèi)者去注意 這個(gè)商品就應(yīng)該從市場(chǎng)剔除 假如房子有值得為它付錢的特點(diǎn) 它是一定有值得注意的特點(diǎn)，盡管我們經(jīng)常認(rèn)為它不突出 實(shí)際上只是我們的表述能力不高 賣點(diǎn)正如桌縫里的一粒米 在只是看見(jiàn)，沒(méi)有摳出它之前不要?jiǎng)庸P 文案的立竿見(jiàn)影無(wú)法判斷 如果某個(gè)商品銷售成功，不是我們的功勞 只是我們沒(méi)有埋沒(méi)了商品 消費(fèi)絕對(duì)不是傻瓜，尤其是買貴重的東西 除非產(chǎn)品打動(dòng)了他，否則他怎么能掏錢呢 面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)特點(diǎn) 所以，就怕你以為自己是誰(shuí) 文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品 不要帶著強(qiáng)烈的廣告使命感進(jìn)行策略構(gòu)思和創(chuàng)作 這樣容易感覺(jué)失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱 原創(chuàng)重要嗎？ Claude C Hopkins的看法：廣告就是“紙上推銷術(shù)” George Cribbin說(shuō)：我很想避免使用“創(chuàng)作”這人詞，而把這個(gè)人稱為“美工人員”“文案人員”，而 不稱之為“創(chuàng)作人員” 聽(tīng)聽(tīng)李白的：文章本天成，妙手偶得之 理論上：創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認(rèn) 結(jié)論：效果好，消費(fèi)者不熟悉，借鑒的好，不參加評(píng)獎(jiǎng) 解決了以上問(wèn)題，你可以動(dòng)筆了 記住，要?jiǎng)庸P，不要?jiǎng)与娔X 電腦對(duì)文案人員意味著修改工具，而不是創(chuàng)作工具 在大多數(shù)廣告中，無(wú)論插圖多么精彩，標(biāo)題都是最為重要的。大多數(shù)讀者在讀過(guò)標(biāo)題后 ，便會(huì)因?yàn)?其感性趣或不感性趣來(lái)決定是否繼續(xù)讀下去 標(biāo)題的類型：利益式、新聞式、啟發(fā)式、疑問(wèn)式、命令式 成功廣告標(biāo)題的五條規(guī)則： 1、吸引消費(fèi)者的興趣 2、提供最新的信息（新聞） 3、引起消費(fèi)者的好奇 4、暗示一條方便快捷之路 5、可信 撰寫(xiě)廣告標(biāo)題的十三條經(jīng)驗(yàn)： 1、撰定標(biāo)題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產(chǎn)品 2、不要把標(biāo)題寫(xiě)的太短，不能圓滿的表達(dá)觀點(diǎn) 3、不要寫(xiě)死標(biāo)題（信心無(wú)限，優(yōu)良品質(zhì)，價(jià)值非凡，升值在即） 4、標(biāo)題不要太張楊（為什么還不丟掉你的家具） 5、避免毫無(wú)意義的標(biāo)題（普通人的普通事實(shí)） 6、在標(biāo)題里暗示其后的方案會(huì)提供有用的信息（） 7、在標(biāo)題里把觀點(diǎn)明確的亮出來(lái) 8、興趣＋好奇 9、不要只羅列事實(shí) 10、盡量加入公司的名字 11、不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告 12、不要嘗試沒(méi)有標(biāo)題的廣告 13、利用插圖很好的配合標(biāo)題，標(biāo)題之所以成為好標(biāo)題 不僅僅是因?yàn)樗陨恚苍谟谒c圖像的關(guān)系 “他中午吃大便”：這樣的廣告標(biāo)題肯定能引起注意但并沒(méi)有多少想象力在里面 　　　　　　　　　要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力努力去導(dǎo)致?tīng)?zhēng)取注意的廣告 　　　　　　　　　才能擺脫上面的膚淺的推理 標(biāo)題如果還需要副標(biāo)題就通常還需要加工 在你掙扎的寫(xiě)出合適的標(biāo)題的時(shí)候，不要把其他的丟掉， 他們會(huì)形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適 標(biāo)題的長(zhǎng)度：今年夏天，我和海南有個(gè)約會(huì) 今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個(gè)去處等著你　?。扇?沒(méi)有人讀文案？人們買雜志為的是讀文章而不是廣告 小標(biāo)題 在你動(dòng)筆寫(xiě)正文之前，先把基本架構(gòu)想好 利用小標(biāo)題，讓讀者便一瀏覽 不要讓消費(fèi)者在接受題目后，瀏覽時(shí)，一看很累，懶得看下去 要有一個(gè)誘敵深入的全盤計(jì)劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀 然后從第一段開(kāi)始 為什么文案開(kāi)頭這么難寫(xiě)？ 1、人的大腦就像一部機(jī)器，溫度最高時(shí)工作效率最高。當(dāng)你開(kāi)始坐下來(lái)寫(xiě)作時(shí)，你的大 腦是冷的。就是說(shuō)，當(dāng)你坐下來(lái)為一個(gè)廣告擬一個(gè)開(kāi)頭，就如同沒(méi)打開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)就要駕駛 汽車翻山越嶺。 2、尋找開(kāi)宗明義的第一句話是十分困難的 3、創(chuàng)意指導(dǎo)的框架和標(biāo)題與文案人員自己的想法有沖突 怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象？ 如果寫(xiě)不出來(lái)　　　就先說(shuō)出來(lái)　　　然后再寫(xiě) 一種不太激進(jìn)的打破常規(guī)的方法就是，假想消費(fèi)者就在你面前，用TA的語(yǔ)言和TA說(shuō)話， 說(shuō)能幫助你用口語(yǔ)表達(dá)，比起寫(xiě)儈更快的捕捉到思維，更快的找到表達(dá)的詞匯和合適的 修辭 想象你現(xiàn)在是在給朋友推薦你已經(jīng)選用的一件商品，多說(shuō)幾遍，然后寫(xiě)下來(lái) 我們把文字寫(xiě)得艱澀而枯燥，是因?yàn)槲覀儼阉兂闪搜葜v稿，而不是一次談話 和朋友聊天不是進(jìn)行面試 要允許你自己有語(yǔ)病羅嗦　 盡管寫(xiě)，邊寫(xiě)邊找語(yǔ)感 盡量多寫(xiě)，先把所有的問(wèn)題寫(xiě)出來(lái)，然后再編輯、濃縮 一個(gè)心理障礙就是總對(duì)已經(jīng)寫(xiě)過(guò)的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴 訣竅是不要停下來(lái)改，持續(xù)的寫(xiě) 不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好 我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序第一句往往自然而然的跳出來(lái) 了 我用我祖母做雜菜湯的方法寫(xiě)文案。我把所有能找到的有趣的作料都丟進(jìn)湯里。然后慢 慢的讓湯濃縮。剛開(kāi)始湯看起來(lái)相當(dāng)稀薄而且不怎么樣，只不過(guò)你要攪拌最后才會(huì)煮出 濃稠的好湯 如何寫(xiě)好第一段 首先，要根據(jù)確定的小標(biāo)題來(lái)寫(xiě)第一段 如果你是在售樓處遇到的售樓小姐對(duì)你說(shuō)的第一句話是：這是一個(gè)時(shí)尚、信息化的時(shí)代 。－有毛病？ 文案開(kāi)頭也是一樣 　　現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用。他們更偏重于風(fēng)格和美觀。他們品位高 雅知識(shí)淵博。 他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值 ――這段文案根本沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，只不過(guò)是讀者和他們想獲取的信息之間的一道 人為屏障 廣場(chǎng)（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場(chǎng)往往形成附近居民聚會(huì)、散步、 休閑、相約的地點(diǎn) 　　　――你在給消費(fèi)者上課嗎？你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費(fèi)者，總講一些 別人早知道的東西，即使不知道也遠(yuǎn)不是什么哲理，何況消費(fèi)者對(duì)哲理也不感興趣 所以，還是用一個(gè)咒語(yǔ)提醒自己吧 　“這個(gè)廣告是關(guān)于如何－。。。”　然后把前面的短語(yǔ)（這個(gè)。。是關(guān)于）去掉 咒語(yǔ)的作用就是要提醒你直接進(jìn)入正文，除非你已經(jīng)到達(dá)一個(gè)層次，否則老老實(shí)實(shí)的照 做， 即使是成功文案，依然是遵循著這個(gè)原則，只不過(guò)，他們的逃離更有分寸 如果找不到一個(gè)創(chuàng)意的方法對(duì)咒語(yǔ)進(jìn)行改變 先寫(xiě)好第一段，這段的內(nèi)容是你的標(biāo)題的主題思想的繼續(xù) 　例：如何為自己提供退休收入 　　　　無(wú)論你想在何時(shí)退休――55歲、60歲或者65歲，這項(xiàng)退休收入保險(xiǎn)計(jì)劃都將使你 夢(mèng)想成真，你可以為自己提供1500元，2000無(wú)或更多的月收入 1、第一段要盡量短 2、延續(xù)標(biāo)題的主旨表現(xiàn) 當(dāng)標(biāo)題里的某個(gè)優(yōu)點(diǎn)或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的 另一優(yōu)點(diǎn)，那就會(huì)失去最初的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而失去讀者 3、當(dāng)用幾個(gè)詞表現(xiàn)出讀者能從購(gòu)買你的產(chǎn)品中得到的最重要的好處和實(shí)惠 4、把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭 所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會(huì)讀到第二段？ 最好及早讓讀者知道到底在搞什么 把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭，否則很可能一個(gè)讀者都不剩 理論的陷阱 第一個(gè)陷阱　　認(rèn)為通俗易懂就是迎合大眾 知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心 陌生的東西只能產(chǎn)生區(qū)敬畏以有對(duì)實(shí)力的猜測(cè) 讀者對(duì)你是否學(xué)識(shí)淵博不感興趣，也沒(méi)時(shí)間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品 晦澀永是低水平文案的避難所 你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動(dòng)機(jī)和欲望，建 立信任感， 而不是讓他煩，只有極少數(shù)文案能用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言對(duì)復(fù)雜的理論和術(shù)語(yǔ)進(jìn)行解釋 第二個(gè)陷阱　　　大量依*形容詞 寫(xiě)作多用短語(yǔ)和簡(jiǎn)單有力的詞匯 *形容詞過(guò)日子，只會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤 少用形容詞，多用動(dòng)詞，名詞，這樣短而可信 原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見(jiàn)可信 　例：　。。。小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息 　　　　金色家園周邊有豐富的飲食場(chǎng)所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面 包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境 　　　　東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“椒魚(yú)頭”、“臘味合蒸”，味重 悠長(zhǎng)；重慶的“毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮。。 。一條條街走來(lái)，讓你聞香止步，食指大動(dòng) 第三個(gè)陷阱　　　正規(guī)的語(yǔ)句表達(dá)更通順 應(yīng)該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報(bào)紙，每頁(yè)平均花費(fèi)兩秒鐘 有效的廣告必須比一般的寫(xiě)作速度快，要寫(xiě)出文字的速度感 讀者是邊接受信息邊進(jìn)行處理，并反應(yīng)出結(jié)果的 火炬?。〖t色 如果你輸出一個(gè)火炬 紅色　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　能讓消費(fèi)者反應(yīng)出紅色的概念 火炬　＋　紅色　 就不要把“紅色”也輸入進(jìn)去 因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)二度接收，并對(duì)“紅色”進(jìn)行反應(yīng) 兩個(gè)“紅色”就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疲勞的信號(hào) 這就是垃圾意象的產(chǎn)生過(guò)程 第四個(gè)陷阱　　　簡(jiǎn)潔 簡(jiǎn)潔與[表達(dá)內(nèi)容的多少]沒(méi)有關(guān)系 簡(jiǎn)潔取決于[對(duì)元素的安排是否有邏輯性] 　簡(jiǎn)潔往往被表達(dá)成簡(jiǎn)陋（精致的簡(jiǎn)陋令讀者沒(méi)有所得） 要努力做廣告才能得到第一眼的關(guān)注 要更加努務(wù)才能引起消費(fèi)者的興趣 要加倍努力才能做到讓人相信 [傳球的聯(lián)想] 文案人員要有良心和責(zé)任感 每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品。設(shè)想消費(fèi)者會(huì)讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的 一個(gè)又一個(gè)廣告是不現(xiàn)實(shí)的。你應(yīng)該把每一則廣告都寫(xiě)的很完整，設(shè)想這是你把你的產(chǎn) 品推銷給讀者的唯一機(jī)會(huì)――機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái) 長(zhǎng)文案 人們?cè)覆辉敢庾x文案和文案長(zhǎng)度沒(méi)關(guān)系 你寫(xiě)的越多，賣掉產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也越大 沒(méi)有所謂的長(zhǎng)文案，只有太長(zhǎng)的文案 （兩個(gè)字的文案，如果是不對(duì)的兩個(gè)字就是冗長(zhǎng)） 長(zhǎng)文案本身就是一種圖像 它會(huì)傳達(dá)這樣的信息，關(guān)于這產(chǎn)品真有不少話可說(shuō) 所以即使消費(fèi)者沒(méi)有讀完也會(huì)留下一個(gè)印象 有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復(fù)雜的文字組合，不僅無(wú)法增加廣告的效果還會(huì) 減少?gòu)V告的效果 有的人文案人員說(shuō)：這樣會(huì)爭(zhēng)取到注意力，這樣的文案似乎假設(shè)廣告讀者想得到娛樂(lè)。 想自詼諧及不平常的語(yǔ)言中獲得深刻印象，他假設(shè)讀者將因?yàn)榭次淖钟螒蚨煮@又喜。 他希望這種快感會(huì)波及到產(chǎn)品。然后消費(fèi)者會(huì)興趣倍增，就會(huì)選擇產(chǎn)品　　　　――狗屁 邏輯 文案｜錯(cuò)誤的比喻：作家　　談?wù)?｜正確的比喻：推銷員　　媒婆 廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠(yuǎn)是超乎自身之上的東西；產(chǎn)品注意談吐推銷的是自 己。而廣告顯然推銷的是產(chǎn)品 你是拿錢讓客戶的產(chǎn)品看起來(lái)更聰明不是讓你看起來(lái)更聰明 美和賞心悅目不是廣告目標(biāo) 　　廣告是一個(gè)信息傳達(dá)的過(guò)程而不是審美的過(guò)程 事實(shí)上那些所謂的爭(zhēng)取注意的玩意兒確實(shí)引起了注意 只不過(guò)是注意到了廣告本身，對(duì)產(chǎn)品，卻做著分散注意力的工作 這就是吸血鬼 廣告之所以發(fā)生效用 在于用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把推銷的論據(jù)簡(jiǎn)單直接的表達(dá)出來(lái) 避免使用與商品本身無(wú)關(guān)的爭(zhēng)取注意力的玩意 寫(xiě)作中總會(huì)發(fā)生放縱口舌的誘惑， 聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻 對(duì)傳播目的來(lái)說(shuō)只意味著愚蠢和失敗 很多人對(duì)于文字有獨(dú)到之處，常常那是他僅有的東西 　　　　　花樣年華和力士 　　　　　三面鏡子的故事 　　　　―――不錯(cuò)，讀者的確定是“讀”文案 所以你要先當(dāng)一回讀者，把文案大聲讀出來(lái) 1、這有助于檢查文字的單行韻律和文章的流暢程度 2、朗誦是一種窘困測(cè)試 想象站在全家面前，大聲朗誦所寫(xiě)文案，仍覺(jué)驕傲嗎 3、寫(xiě)作時(shí)要用力傾聽(tīng)，聽(tīng)見(jiàn)訴求對(duì)象說(shuō)對(duì)對(duì)對(duì)，說(shuō)下去為止 平面廣告的文案并不是寫(xiě)文案，而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象 把你的文案當(dāng)作視覺(jué)元素 版面看起來(lái)舒服，文案讀起來(lái)也會(huì)舒服 文案必須能以視覺(jué)的想象思考 最好的文案常常有高度的視覺(jué)想象力 能夠看到占據(jù)空白的圖象，否則寫(xiě)出來(lái)的文字就會(huì)被誤解 做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起 真正的文案是由兩個(gè)人一起寫(xiě)作的 有時(shí)候最好的文案就是沒(méi)有文案 因?yàn)橐曈X(jué)的思考而遭到誤解的文案有很多 不用垃圾詞　　一句一句的分行　?。ǎ┑倪\(yùn)用　　...
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