廣告文案教程(1-6)
廣告文案教程(1-6) 第一章　廣告文案概說A （一）學習目標與學習方法指導 　　1．從廣告入手 或結合具體廣告案例認識廣告的基本性質和廣告文案的定義。 　　2. 在與其他文體的對比中認識廣告文案的特性并進而弄清廣告文案撰寫的特性。 　　3. 在理解廣告文案定義、特性、撰寫特性的基礎上明確廣告文案的要求。 　　4. 弄清廣告文案所要 " 表現(xiàn) " 和 " 傳達 " 的內容 , 在塑造企業(yè)和品牌形象、點活畫面和突出主旨上的用途。 　　5. 依據(jù)分類的原則對廣告進行分類 , 力求做到既可 " 包舉 " 所有的廣告 , 并且各類中的廣告都 " 對等 " 并 " 正確 " 。 　　6. 由文章的一般生成規(guī)律進而認識廣告文案的特殊生成規(guī)律。 　　（二）內容概要 　　盡管廣告文案是廣告的一個重要組成部分 , 但是要真正理解并掌握廣告文案的定義還要從廣告人手。這是一種由整體到部分的認知 方法。 　　教材從五個方面闡述了廣告的性質并舉出了實例。這是理性的解說與感性印證的結 合。幾個方面的解說 , 主要在于對 " 傳播 " 、 " 付費 " 、 " 內容 " 、 " 目的 " 、 " 受眾 " 等幾個關鍵詞的把握。這幾個例子雖然不是從史的角度的全面介紹 , 但也體現(xiàn)出一絲史的線索。 　　廣告文案不僅是廣告策劃與創(chuàng)意的物化 , 而且是廣告的核心與靈魂的集中 表達 。 　　廣告文案的特性 , 是指廣告文案直接的應用性、主題信息傳播的廣泛性、 文案程式的非特定性、文案效用的現(xiàn)實性等等 , 是廣告文案最本質、最獨特的本質特性 。 　　廣告文案撰寫的特性 , 是為凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的鮮明的目的性、制作環(huán)節(jié)的程序性、創(chuàng)意與媒體的制約性、 言語與文字表達的獨特性。 　　廣告文案的要求有 : 一要立足于真誠才能做到文案信息的真實可靠 ; 二要 立足于說服才能做到傳播有效 ; 三要立足于獨創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 。 　　廣告文案的用途是多種多樣的 , 其中表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心 , 傳達廣告的意圖、訴求和承諾 , 塑造企業(yè)形象、品牌形象和點活廣告畫面 , 突出內容主旨 , 應視為廣告文案最主要的用途。 　　廣告文案的分類 , 實際上也就是廣告的分類。因為有什么樣的廣告必然就會有什么樣的廣告文案。廣告的 分類方法有多種 , 文案的分類方法也自然有多種。從媒體角度可劃分為 : 印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告 ( 櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱…… ) 文案 ; 從題材的 角度又可分為以下四大類別 : 企業(yè)廣告文案、產(chǎn)品廣告文案、服務廣告文案、 公益廣告文案等。這兩種分類法 , 前一種是從媒體的傳播形式上劃分 , 后一種 是從題材內容上劃分。無論用哪一種劃分 , 都可 " 包舉 " 所有的廣告 , 且各類中的廣告都 " 對等 ", 因而也都 " 正確 " 。 　　認識廣告文案生成的特殊規(guī)律 , 不僅要遵循文章生成的基本原理 , 循廣告文案撰寫的特殊規(guī)律一一須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略。 　?。?三）各節(jié)重點、難點提示 第 一 節(jié) 廣告與廣告文案 　　一、 重要觀點 　　廣告文案以廣告作品的策劃、創(chuàng)意為寫作前提 。 　　廣告文案在廣告中往往起著表達廣告主題和傳達廣告信息的重要作用。 　　廣告的制作應樹立客體意識 , 以廣告受眾為中心并受市場和消費者制約 , 廣告文案的寫作作為廣告活動的必然組成部分 , 自然也毫不例外。 　　廣告文案是對廣告創(chuàng)意的深化和再創(chuàng)造。 　　廣告文案能有效地提高廣告受眾對廣告作品的審美維度和記憶度。 廣告文案的寫作需要具備較深厚的文化素養(yǎng)和文字功底。 　　廣告文案的寫作需要具備較高的文字表達能力 。 　　廣告文案的寫作需要獨具創(chuàng)造性地表現(xiàn)廣告主題的能力 。 　　二、 主要概念 　　1． 廣告 (advertising) 是廣告主付費 , 通過媒體向確定的受眾傳播商品、勞務或觀念信息的活動。 　　2． 廣義的廣告文案 , 是指廣告從設計到表現(xiàn)整個過程中能夠傳遞廣告信息內容的所有的文本 , 即廣告人撰寫的與廣告活動相關的文字作品。 　　3． 狹義的廣告文案 , 是指廣告作品中用以表達主題和創(chuàng)意的語言 ( 包括言語 ) 和文字符號。 　　二、 問題 解答 　　如何正確理解廣告文案是廣告作品中用以表達主題和創(chuàng)意的語言 ( 包括言語 ) 和文字符號 ? 　　提示 ( 要點 ): 　　對于廣告文案的狹義定義 , 我們應從以下幾方面來理解。 　　第一 , 廣告文案只存在于已經(jīng)完成的廣告作品中。廣告文案是幕前的 , 明白白顯示出來的 , 受眾可以一目了然或一昕即明 。 　　第二 , 廣告文案指廣告作品中的語言和文字符號。這里的 " 語言 ", 既指 廣告中有聲的話語 ( 言語 ), 它訴諸受眾的 聽 覺 ; 也指廣告中的書面語或其他文字符號 , 訴諸受眾的視覺 ; 還指影視廣告中的體勢語。 　　第三 , 廣告作品中表現(xiàn)出的言語和文字部分大體指的是廣告的標題、正文、廣告語、隨文等幾 項內容 , 它體現(xiàn)著一篇廣告作品的整體結構。 　　第四 , 廣告文案是要表達主題和創(chuàng)意的 , 所以應當十分精當、誘人。 第二節(jié) 廣告文案的特性 　　一 、重要觀點 　　廣告文案不僅是廣告策劃與創(chuàng)意的物化 , 而且是廣告的核心與靈魂的集中表達 。 　　只有把廣告文案視為廣告的核心與靈魂的集中表達 , 才能準確地把握廣告文案的價值之所在。 　　在同類商品的廣告中 , 廣告文案應傳達該產(chǎn)品獨特皚的信息、廣告主的銷售主張 —— USP 或者稱為獨特賣點 。 　　文案語言所表述的觀念或商品的賣點不僅要目的明確 , 而且要具體化。 　　不論是情感訴求還是理性訴求 , 其目的都是為了 : 誘發(fā)共鳴 , 激發(fā)受眾潛在的需求 , 以真正達到說服受眾的目的。 　　二、問題 解答 　　1. 為什么說廣告文案是廣告的核心與靈魂的集中表達 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　第一 , 無論怎樣精彩的創(chuàng)意都是為了傳達信息 , 或者說是服務于信息的傳 　　達。而廣告文案所傳達出的信息則是整個廣告最重要的信息。 　　第二 , 如果說任何一個廣告作品中的各個組成部分 ( 要素 ) 都是為了突出 　　一個主題的話 , 那么廣告文案就是巧妙地強化這一主題的最主要的部分。 　　第三 , 特別是在同類商品的廣告中 , 廣告文案傳達著該產(chǎn)品獨特性的信 　　息、廣告主的銷售主張一一 -USP 或者稱為獨特賣點。 　　第四 , 廣告文案是整個廣告作品的眼睛。正如人們常說的 " 眼睛是心靈的 窗戶 " 、 " 畫人先畫眼 " 一樣 , 廣告文案所開掘的正是商品之 " 眼 " 、服務之 " 眼 " 、公益之 " 眼 " 。 　　第五 , 廣告文案統(tǒng)領著整個廣告作品 , 一則廣告作品如果缺少了文案 , 也 就失去了其存在的價值。也就是說 , 廣告文案是任何一則廣告的 " 帥 ", 其他 部分則為 " 兵衛(wèi) " 。若是離開了這個 " 帥 ", 廣告的其他部分也就成為 " 烏合之 眾 " 了。 　　意在形先 , 才會有完整的設計 ; 以意托形 , 才會有畫面的展現(xiàn)?？梢?, 文案統(tǒng)領并集中表現(xiàn)著整個廣告作品的核心與靈魂的信息。 　　2. 廣告文案同其他文體相比具有哪些特性 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告文案不同于一般的文章 , 而是具有 " 方案 " 意味的文章 , 它同其他文體比較具有以下特性 : 　　第一 , 直接的應用性。這種應用性體現(xiàn)在 , 廣告文案所傳達的主題、內容與受眾的直接利益相關聯(lián)。它雖有創(chuàng)意 , 但不能虛構 ; 雖然真實 , 但必須經(jīng)過策劃。文案語言所表述的觀念或商品的賣點不僅要目的明確 , 而且要具體化。 　　第二 , 主題信息傳播的廣泛性。廣告文案是全部廣告信息中最主要的部分。而受眾從廣告中所 獲得的最主要的信息 , 則是廣告文案的主題信息。如果 是營銷商品的廣告 , 其傳播最廣的應當是其 USP 一一廣告主的銷售主張 , 即 其獨特的賣點 。 　　第三 , 文案程式的非特定性。廣告文案雖有特定的結構形式 , 但已經(jīng)完稿的廣告文案在程式上具有較大的靈活性與自由度。有不少廣告文案就是為了 突 出一個主題 , 并非一定要遵循特定的程式不可。 　　第四 , 文案效用的現(xiàn)實性。廣告文案總是根據(jù)廣告主的戰(zhàn)略需要或現(xiàn)實需要而制作 , 講究的是效用的現(xiàn)實性。 　　總之 , 廣告文案直接的應用性 , 主題信息傳播的廣泛性 , 文案程式的非特定性 , 文案效用的現(xiàn)實性等等 , 都是廣告文案最本質、最獨特的本質特性。 　　3. 廣告文案撰寫的 有些什么 特性 ？ 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　第一 , 凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的鮮明的目的性。 　　民第二 , 制作環(huán)節(jié)的程序性。 　　第三 , 創(chuàng)意與媒體的制約性。 　　第四 , 言語與文字表達的獨特性。 　　4. 如何理解廣告文案的特性之一是為凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的鮮明的目的性 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告既然是一種市場行為 , 廣告作品既然是一種有償?shù)闹谱?, 那么廣告作 品的主題就由廣告主制作廣告的目的所決定 , 即目的決定主題。廣告文案的寫 作首先要確定寫作目的。也就是說 , 只有發(fā)現(xiàn)了理念才能夠產(chǎn)生文案。不然的 話 , 主題的確定就會產(chǎn)生隨意性。隨意性是廣告文案寫作的禁忌。 　　廣告文案寫作目的的實現(xiàn)要充分考慮到受眾的實際需求和接受能力。文案的寫作不 僅要服從于創(chuàng)意的需求 , 而且還要在創(chuàng)意的基礎上為親和受眾、適應受眾、調動受眾的潛在需求、提高受眾的審 美品位而進行再創(chuàng)造 , 即物化著創(chuàng)意 , 提升著創(chuàng)意。 　　廣告文案的寫作就是要服從并凸現(xiàn)創(chuàng)意的傾向性 , 有明確的主題和強烈的 受眾意識 , 要從廣告受眾的感受的角度去發(fā)表看法 , 并采取有說服力的方式以利于廣告?zhèn)鞑ツ康牡膶崿F(xiàn)。因此 , 廣告的主題和內容都要以明確的廣告目的為方向進行思考和創(chuàng)作。 　　5. 如何理解廣告文案的特性之一是制作環(huán)節(jié)的程序性 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣 告文案產(chǎn)生于廣告策劃與創(chuàng)意之后 , 即廣告文案依賴于廣告策劃與廣告創(chuàng)意的宗旨。也就是說 , 廣告文案的寫作是有依據(jù)的 , 它要依據(jù)廣告的策劃和創(chuàng)意來完成。沒有策劃和創(chuàng)意不可能有廣告文案的寫作。因此 , 廣告文案的作者必須首先認清策劃與創(chuàng)意的精神 , 并在此基礎上創(chuàng)造性地構建文案的寫作思路和表達風格 。 　　6. 如何理解廣告文案的特性之一是創(chuàng)意與媒體的制約性 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告文案的寫作一方面受制于媒體的約束 , 另一方面又可充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢。不同媒體有其不同的優(yōu)長 , 媒體之間不可能完全代替。印刷廣告的文案 , 主要是文字符號 , 它訴諸受眾的視覺 , 十分明確、清晰 , 但版面有限 , 內 容難得十分豐富 ; 廣播廣告的文案 , 主要是言語 , 它訴諸受眾的昕覺 , 因其口 語化 , 有著其他廣告文案所不具備的親切感 , 但不容易記憶 ; 影視廣告 , 既有畫面又有言語 , 立體感強 , 訴諸受眾綜合的感官 , 刺激更為強烈 , 傳播效果也 就自然得到了強化 , 但停留的時間短暫。當然 , 不同媒體在顯示其優(yōu)長的同 時 , 也無不暴露其不足。廣告文案的作者 , 就是要在使用不同媒體時 , 揚其 長 , 避其短 , 在有限中追求無限。 　　7. 如何理解廣告文案的特性之一是言語與文字表達的獨特性 ? 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　廣告作品是科學與藝術的融合。 它 既具有內容的真實性 , 又具有表現(xiàn)的藝術性。在真實與藝術的基礎上又有著濃郁的文化氣息。這是廣告創(chuàng)作必 須遵循的原則 , 當然也是廣告文案寫作所必須遵循的原則 。 " 科學的廣告術是依據(jù)心理學法則的 ", 這也必然適用于廣告文案的寫作。 　　廣告的表現(xiàn)手法靈活多樣廣告文案的寫作手法也不拘一格?？梢赃@樣說 , 除了虛構而外 , 文學的表達方式與表現(xiàn)方法 , 無一不可進入廣告文案的寫作領域 。 廣告文案又因其借助的媒體不同 , 其表現(xiàn)形式具有多樣性的特點。 　　8. 廣告文案 有何 要求 ？ 　　【 提示 】 ( 要點 ): 　　第一 , 立足于真誠才能做到文案信息的真實可靠。 　　第二 , 立足于說服才能做到傳播有效。 　　第三 , 立足于獨創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 。 　　現(xiàn)實中大量的廣告文案都能做到這一點。但有些廣告卻反其道而行之 , 如 2001 年國家工商行政管理總局共查處違法醫(yī)療廣告 7433 件 , 其中有 10 起典型的違法醫(yī)療廣告。它們是 : 李杰虛假廣告案 , 重慶長海衛(wèi)生所虛假廣告案 , 河南 4 家報紙于 2001 年 4 月以新聞報道形式發(fā)布的 " 北京腫瘤專家率團來鄭 州大型會診癌癥不等于死亡 " 廣告 , 林園春發(fā)布虛假廣告案 , 吳天和發(fā)布虛 假廣告案 , 陜西中醫(yī)學院 ( 西安 ) 天眸醫(yī)院虛假廣告案 , 鄭州市管城中醫(yī)院虛假廣告案 , 福建寧德市第三醫(yī)院虛假廣告案 , 內蒙古華建職工醫(yī)院虛假廣告案 , 貴州省中醫(yī)研究所附屬省府路門診部發(fā)布虛假廣告案等。在北京某部隊門診部租借房屋 行醫(yī)的李杰于 2001 年 3 月 12 日在某媒體廣告版發(fā)布了 " 仁心施妙術奇藥治腫瘤一一北京著名腫瘤專家魯正堂教授 " 的廣告。對此 , 〈北京 青年報〉 (2002 年 2 月 21 日第 2 版 ) 發(fā)表 " 今日社評 " 〈打擊違法不...
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