廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算
廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算 ［內(nèi)容提示］ 廣告目標(biāo)是廣告主根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)資源所擬定的希望通過廣告實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 。廣告目標(biāo)是廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn),廣告策劃的各項(xiàng)工作均是圍繞廣告目標(biāo) 展開的。廣告預(yù)算是廣告活動所需費(fèi)用的計(jì)劃和控制方法，它規(guī)定計(jì)劃期內(nèi)從事廣 告活動所需經(jīng)費(fèi)總額和使用范圍，是企業(yè)廣告活動得以順利進(jìn)行的保證。廣告目標(biāo) 與廣告預(yù)算有著密切的聯(lián)系。廣告目標(biāo)說明廣告策劃者想作什么，而廣告預(yù)算則限 制廣告策劃者能作什么。編制廣告預(yù)算是制定廣告計(jì)劃的重要內(nèi)容，二者可以同時 進(jìn)行。 第一節(jié) 廣告目標(biāo) 一、廣告目標(biāo)及其特點(diǎn) 廣告是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營策略的工具之一，成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)，比如是 短時期內(nèi)推銷產(chǎn)品還是樹立良好的企業(yè)形象，是擴(kuò)大市場區(qū)域還是要提高市場占有 率，是極力保護(hù)鞏固現(xiàn)有市場還是通過向競爭對手發(fā)動進(jìn)攻，進(jìn)一步搶奪對手的市 場……。這些問題在廣告策劃中必須首先明確，只有這樣，制定的廣告策略才能有的 放矢。一般地講，廣告目標(biāo)就是廣告主希望廣告活動所能達(dá)到的預(yù)期目的?；蛘哒f ，廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到的要求。確定廣告目標(biāo)，是制定廣告策劃的第一步，不 論是廣告底稿擬制人、版面設(shè)計(jì)人、攝影的人、以及與媒體談判的人、預(yù)算廣告費(fèi) 的人等，都應(yīng)了解廣告目標(biāo)，共同對此目標(biāo)負(fù)責(zé)。 廣告目標(biāo)的確定不是隨機(jī)的，而應(yīng)當(dāng)是建立在對當(dāng)前市場營銷情況的透徹分析的基 礎(chǔ)上，以企業(yè)有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位營銷組合等重要決策為依據(jù)。 在企業(yè)市場營銷組合策略中促銷策略是非常重要的。而企業(yè)的促銷策略主要有四種 方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。廣告是促銷策略的一個組成部分， 廣告目標(biāo)、人員推銷目標(biāo)、營業(yè)推廣目標(biāo)以及公共關(guān)系目標(biāo)是相輔相成的，四者共 同形成了促銷目標(biāo)。廣告目標(biāo)是對其余三種目標(biāo)的有效支援，而廣告目標(biāo)又是在各 目標(biāo)密切合作、協(xié)調(diào)一致的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。 廣告目標(biāo)與促銷目標(biāo)都是擴(kuò)大商品銷售，但與促銷目標(biāo)相比，廣告目標(biāo)又有自身的 特點(diǎn)。這些特點(diǎn)主要是： 第一，促銷數(shù)額的不確定性。促銷目標(biāo)可以用銷售額或利潤額的完成情況來確定， 而廣告目標(biāo)很難準(zhǔn)確確定它完成了多少銷售額或利潤。例如，一個企業(yè)的促銷目標(biāo) 可以確定為一年內(nèi)把銷售額增長到20%，但廣告目標(biāo)卻很難如此確定，因?yàn)橛绊懫?業(yè)銷售額的因素除了廣告以外，還受很多因素的影響，如，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、包裝 、流通、營業(yè)推廣以及消費(fèi)者偏好的變化等（圖 2- 1）。當(dāng)然廣告的最終目標(biāo)是為企業(yè)擴(kuò)大銷售和增加利潤服務(wù)的。 [pic] 　〈圖2-1〉 影響企業(yè)銷售額的諸因素 第二，期間的不確定性。促銷目標(biāo)一般以一定的期間為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而廣告的促銷目 標(biāo)很難以一定的期間為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行準(zhǔn)確衡量，廣告效果有遲效性，其效果要在廣告刊 播以后持續(xù)一段時間才能表現(xiàn)出來。例如，某一家化妝品公司在電視上作了化妝品 廣告，但消費(fèi)者并不一定看了廣告以后馬上去購買，而要經(jīng)過一系列的心理活動過 程或認(rèn)知過程以后再做出購買決策。，效果的多元性。促銷目標(biāo)一般是單一的，就 是為了擴(kuò)大銷售額，而廣告目標(biāo)除擴(kuò)大銷售額之外，還有其他目標(biāo)要求，如提高產(chǎn) 品及企業(yè)的知名度、改變消費(fèi)者態(tài)度等目標(biāo)。 二、廣告目標(biāo)的類型 廣告雖有其共同的、最終的目標(biāo)，但是不同企業(yè)在不同的時期、不同的產(chǎn)品和不同 的營銷策略要求下，廣告的目標(biāo)是有所不同的。由于市場經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性，企業(yè)市場 營銷策略的多樣性。根據(jù)廣告目標(biāo)也是多種多樣的，不同的區(qū)分方法，廣告目標(biāo)的 類型也有所不同。 （一）從市場營銷策略上的區(qū)分 1．創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。這類廣告的目的，在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。它通過對產(chǎn) 品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，其中著重要求 提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的知名度、理解度和廠牌標(biāo)記的記憶度。 2．保牌廣告目標(biāo)。這類廣告的目的，在于鞏固已有市場陣地，并在此基礎(chǔ)上深入 開發(fā)潛在市場和刺激購買需求。它主要通過連續(xù)廣告的形式，加深對已有商品的認(rèn) 識，使消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，潛在消費(fèi)者發(fā)生興趣和購買欲望。廣告訴求的重點(diǎn)在 于保持消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的好感、偏好和信心。 3．競爭廣告目標(biāo)。這類廣告的目的，在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競爭，提高市場競爭能 力。廣告訴求重點(diǎn)是宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費(fèi)者認(rèn)知本產(chǎn)品能給他們帶來什 么好處，以增強(qiáng)偏好度并指明選購。 （二）從廣告的目的上區(qū)分 1．信息性廣告目標(biāo)。這類廣告目標(biāo)的作用一般在產(chǎn)品開拓階段表現(xiàn)的比較突出， 因?yàn)橹挥邢M(fèi)者對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和特點(diǎn)有所認(rèn)識，才能對產(chǎn)品產(chǎn)生某種需求。 如對某種保健營養(yǎng)飲料，應(yīng)首先把該產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值及其多種功效的信息傳遞給消 費(fèi)者。 2．說服性廣告目標(biāo)。廣告產(chǎn)品處于成長或成熟期階段，市場上同類產(chǎn)品多了，代 用品也不斷出現(xiàn)，市場競爭也日趨激烈，消費(fèi)者購買選擇余地也就比較大。這時， 企業(yè)為了在激烈的競爭中處于不敗之地，多采用說服性廣告，通過說服或具體比較 ，進(jìn)而建立某一品牌的優(yōu)勢。因此，在競爭階段企業(yè)對說服性廣告的運(yùn)用越來越重 視。 3．提醒性廣告目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期階段，雖然產(chǎn)品已有一定的知名度，消費(fèi) 者已有一定的消費(fèi)習(xí)慣，但由于新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品選擇余地大，所以提醒 性廣告不僅起“提醒”作用，更重要的是起“強(qiáng)化”作用。其目的在于使現(xiàn)有的購買者 確信他們購買這類產(chǎn)品是作了正確的選擇，從而加強(qiáng)重復(fù)購買與使用的信心。 以上三種廣告目標(biāo)的具體運(yùn)用如表2-1。 　〈表 2-1〉不同廣告目標(biāo)的訴求目的 |類 型 |訴 求 目 的 | |信息性廣告目標(biāo) |介紹有關(guān)新產(chǎn)品信息 | | |推介產(chǎn)品的新用途 | | |價(jià)格變動的信息 | | |宣傳產(chǎn)品的制造過程 | | |描述可提供的服務(wù) | | |改正錯誤的印象 | | |較少消費(fèi)者顧慮 | | |樹立企業(yè)的形象 | |說服性廣告目標(biāo) |培養(yǎng)品牌偏好 | | |鼓勵顧客改用本企業(yè)的品牌 | | |改變顧客對產(chǎn)品特性的感知 | | |說服顧客現(xiàn)在就購買 | |提醒性廣告目標(biāo) |維持最高的知曉度 | | |提醒人們在何處購買 | | |提醒顧客近期可能需要此產(chǎn)品 | | |淡季時保持產(chǎn)品在人們心目中的印象 | 　 （三）從廣告的信息處理過程區(qū)分 從廣告信息處理模型（Advertising Information Processing model）來看，消費(fèi)者接觸廣告以后首先知覺廣告，然后認(rèn)知品牌的屬性，或者產(chǎn) 生對廣告的態(tài)度，其結(jié)果會引起消費(fèi)者的購買意圖，最后在這些購買意圖的驅(qū)使下 去購買產(chǎn)品（〈圖2-2〉）。 [pic] 〈圖 2-2〉廣告信息處理模型 　 從廣告信息處理模型來看，消費(fèi)者接觸廣告以后，由于受各種中介因素的影響，因 而對廣告的反應(yīng)結(jié)果也是不一樣的。圖2- 3概括了消費(fèi)者對廣告反應(yīng)的中介因素與行為/結(jié)果因素。 | | |中介因素 | |行為及結(jié)果因素 | |　 |　 |品牌知曉度 |　 |詢問 | |　 |　 |對品牌屬性的理解及知識 |　 |訪問 | |　 |　 |對品牌屬性的信念 |　 |購買 | |　 |　 |對新用途的知識 |　 |采用 | |　 |　 |情感或情緒 |　 |再購買 | |廣告 |----> |品牌形象 |　--->|品牌忠誠度 | |　 |　 |對企業(yè)的知識 |　 |銷售額 | |　 |　 |企業(yè)形象 |　 |市場占有率 | |　 |　 |對廣告的態(tài)度 |　 |顧客占有率 | |　 |　 |對模特的態(tài)度 |　 |　 | |　 |　 |對品牌的態(tài)度 |　 |　 | |　 |　 |關(guān)心程度 |　 |　 | |　 |　 |偏愛程度 |　 |　 | |　 |　 |欲望 |　 |　 | |　 |　 |購買意向等 |　 |　 | 　〈圖 2-3〉中介因素與行為及結(jié)果因素 　這些因素在不同的情況下，也可以被用于廣告目標(biāo)。 （一）中介因素 １．品牌知曉度。 顧名思義，品牌知曉度是指消費(fèi)者知曉品牌是否存在的程度。品牌知曉度可以由回 憶度（recall）和再認(rèn)度（recognition）來測定，而回憶度又可分為無輔助回憶 度（unaided recall）和輔助回憶度（aided recall）。 無輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測定的?；貞浂纫话阋园俜直葋肀?示。例如調(diào)查問題為“昨晚您收看了中央電視臺的新聞聯(lián)播了嗎？如果您收看過， 那么請記錄在昨晚新聞聯(lián)播節(jié)目前后所播出的廣告中能記住的廣告”。然后把消費(fèi) 者回答內(nèi)容以百分比來表示。 輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息（如產(chǎn)品群）后，以開放式問卷的方 式來被測定的。協(xié)助回憶度也以百分比來表示。如問卷內(nèi)容為“在牛仔褲品牌中您 能想起的品牌按順序記錄”。這時消費(fèi)者第一個想起的品牌的百分比叫最初輔助回 憶度（top-of-mind recall）。 再認(rèn)度是先提示要測定的品牌或廣告，然后提問看過其品牌或廣告沒有，并把消費(fèi) 者回答的內(nèi)容以百分比來表示。如調(diào)查內(nèi)容為“在牛仔庫品牌中您聽過沒有尼克斯 這一品牌”，然后把消費(fèi)者回答以百分比來表示。 研究表明，品牌的最初協(xié)助回憶度與銷售額有更密切的關(guān)系。因?yàn)橄M(fèi)者在一般的 情況下最先回憶起自己最喜歡的品牌。所以，把回憶度作為廣告目標(biāo)時，以最初協(xié) 助回憶度作為廣告目標(biāo)比較合適。 2．對產(chǎn)品屬性的知識和信念。 對產(chǎn)品屬性的知識是指消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品屬性的掌握程度。對屬性的信念是指消費(fèi) 者相信某一品牌具有特定屬性的程度。例如，消費(fèi)者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉來 作的，而是由純牛奶來作的事實(shí)，這是知識。如果消費(fèi)者相信娃娃哈牛奶是純牛奶 來作的事實(shí)，這是信念。一般來看，消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的知識多，對產(chǎn)品屬性的相 信程度高，購買產(chǎn)品的可能性就越大。 3．品牌形象。 品牌形象也是重要的中介因素，特別是在產(chǎn)品之間的質(zhì)量、性能等方面沒有多大差 異的時候，品牌的形象對消費(fèi)者的購買決策起很大的作用。所以，品牌形象也可以 作為廣告目標(biāo)。 4．情感或情緒。 消費(fèi)者通過廣告所形成的情感或情緒也會影響消費(fèi)者對品牌的選擇。特別是消費(fèi)者 要選擇象寶石、時裝、化妝品等帶有情感色彩的產(chǎn)品時，就受情感方面因素的影響 。所以，針對這種產(chǎn)品進(jìn)行廣告時，就需要強(qiáng)調(diào)溫馨、趣味、喜歡、悲哀、威脅等 情感。 5．對品牌的態(tài)度/ 對品牌的態(tài)度是指消費(fèi)者喜歡或不喜歡特定品牌的程度。很多研究結(jié)果表明，對品 牌的態(tài)度越好，消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的可能性就越大。所以，提高消費(fèi)者對品牌的態(tài) 度也可成為廣告目標(biāo)。 6．購買意向。 購買意向（purchase intention）是消費(fèi)者對特定品牌所持有的購買意向。如果消費(fèi)者對特定品牌持有 購買意向，那么實(shí)際購買的可能性就很大。即使有時消費(fèi)者有購買意向，但由于實(shí) 際原因也許不購買，或者即使沒有購買意向，但因受沖動而會購買。但在一般的情 況下，購買意向與購買行為之間有較強(qiáng)的正（+）的關(guān)系。所以可以把購買意向確 定為廣告目標(biāo)。 （二） 行為或結(jié)果因素 有些廣告能直接引起消費(fèi)者的反應(yīng)或行為，如廣告以后消費(fèi)者直接打聽或詢問、訪 問商店或企業(yè)、甚至直接購買廣告產(chǎn)品。所以把這些能引起消費(fèi)者直接反應(yīng)或行為 的因素可以確定為廣告目標(biāo)。 這些能引起消費(fèi)者直接反應(yīng)或行為的廣告有以下幾種： 1．直接反應(yīng)廣告。 為在廣告以后直接引起消費(fèi)者的行為，在廣告中提示贈券（coupon）、或要求電話 詢問、訪問的廣告。作直接反應(yīng)廣告時，可以把贈券的回收數(shù)、詢問電話次數(shù)、訪 問者數(shù)等確定為廣告目標(biāo)。 2．直接營銷廣告。 通過直接郵遞（direct mail）廣告、網(wǎng)上購物廣告、PC通訊廣告、產(chǎn)品說明書廣告等來進(jìn)行直接營銷活動 的時候，消費(fèi)者直接向企業(yè)打聽或訂貨。所以可以以訂貨次數(shù)或打聽的次數(shù)來確定 廣告目標(biāo)。 ...
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