廣告軟文操作
廣告軟文操作 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2004-04-27， 作者: 杜鳳林， 訪問人數(shù): 6459 　　如今，閱讀各類報(bào)紙或雜志，也許你一不小心就會掉入被精心設(shè)計(jì)過的“軟文廣告” 圈套。　 　　俗話說，各行都有各行的道。在軟文操作中，也有藝術(shù)，也有境界之分。 　　翻翻手頭的報(bào)紙雜志，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可以在輕易之間以 無形勝有形，讓你在不知不覺中接受企業(yè)想傳播的信息，而境界差的軟文要么被讀者一 眼洞穿其真面目，要么就被干脆當(dāng)作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。 　　為了避免企業(yè)白白浪費(fèi)廣告費(fèi)用，或者花了錢、請別人吃了飯還要被別人看不起， 遭人唾棄，我們這些做宣傳的就不得不“忍辱負(fù)重”、潛心鉆研軟文操作的境界。 　　我認(rèn)為，軟文按境界高低可分為三種，企業(yè)需要對號入座，看看自己屬于哪一種， 以便確定今后的努力方向。 廣告軟文三境界 1、垃圾廣告 　　此類軟文在報(bào)紙上經(jīng)?？吹玫?。它的特點(diǎn)是：一般都在報(bào)紙的廣告專版，很少有圖 片，有的還加了邊框，其內(nèi)容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業(yè)，諸如產(chǎn)品技術(shù)如何 高、功能如何強(qiáng)等等；標(biāo)題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)系人、電話都明顯地標(biāo)注在文后， 像是生怕別人聯(lián)系不到似的。 　　這類軟文幾乎全是付費(fèi)的，因?yàn)閷τ趫?bào)紙來講，這些版面是當(dāng)作廣告版面銷售的。 真正看報(bào)紙內(nèi)容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁了。因而它的傳播效果極差。企業(yè)為 這種軟文花了大量的廣告費(fèi)用，卻得不到良好的效果，實(shí)在是可惜。 　　很顯然，這類軟文是境界最差的。但是大多數(shù)企業(yè)卻停留在這個(gè)階段。它們往往疲 于應(yīng)付產(chǎn)品研發(fā)、資本運(yùn)作、銷售渠道等工作，廣告制作也都全權(quán)交給廣告公司去做， 而對軟文方面根本不重視。 　 　那么，如何進(jìn)行改進(jìn)呢？ 　　首先要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現(xiàn)，它通過讀者 逐字閱讀來傳遞內(nèi)容，所以，軟文有沒有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣 。而平面廣告則不同。一個(gè)具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，一幅極富沖擊力的圖片，或者是幾句富有 詩意的短句，都有可能給人以無法抗拒的感染力。因此，軟文的制作必須充分注意到這 些差異，要揚(yáng)長避短，決不能將軟文用操作廣告的方式來處理。 　　具體來說，要堅(jiān)持兩點(diǎn)原則： 　　第一，一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關(guān) 的?？?、專版、專欄。也不能刊登整版，那樣也有廣告嫌疑。什么？正文版面搞不定？ 那可不行！廣告版面里出不了好軟文！沒有條件創(chuàng)造條件也得搞定！ 　　第二，文章撰寫要求無商業(yè)氣息，嚴(yán)禁自賣自夸式的口吻，盡量回避易讓消費(fèi)者認(rèn) 為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式，如果不是特別需要，不要留下聯(lián)系方式。你覺 得有點(diǎn)可惜？是可惜，但是必須這樣！軟文不是廣告，它要改變的是消費(fèi)者的觀念、認(rèn) 識，如果是營銷方面的信息，完全可以在更具沖擊力的廣告中體現(xiàn)。 2、正面報(bào)道 　　此類軟文屬中等境界。它們常常出現(xiàn)在報(bào)紙的正文版面，特點(diǎn)是文章篇幅不大，屬 于新聞報(bào)道式的。當(dāng)然，其內(nèi)容是以媒體的視角來報(bào)道企業(yè)，在字里行間或含蓄或直白 地把企業(yè)贊揚(yáng)一番。從而為企業(yè)進(jìn)行“客觀”的宣傳。因?yàn)樗鼈兪切侣勑问?，大多?shù)讀者 都看，所以這種軟文還是有些閱讀率的。不過，隨著“有償新聞”的泛濫，讀者的眼睛也 越來越亮，對于一些明顯帶有傾向性的報(bào)道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章 的閱讀率。 　　此類軟文需要注意的是：一要注意編輯、記者將報(bào)道寫得過于平淡，甚至有些負(fù)面 味道（后者可能是公關(guān)未做好）；二要防止他們不負(fù)責(zé)任，把企業(yè)給的宣傳資料不加改 動(dòng)就照發(fā)，要把稿件的調(diào)子定在不是明顯吹噓的感覺上。 　　你覺得別人應(yīng)該“拿人錢財(cái)替人消災(zāi)”，一切都給你做好？非也非也。他們到時(shí)候都 很忙，沒有心思逐字逐句符合你的意思，況且這種稿件對他們來說簡直和垃圾沒什么兩 樣，很多稿子給你寫出來都不愿署真名。 3、“三贏”做法 　　軟文的最高境界是：不管你怎么看都很難確定它是不是軟文。它是“三贏”的，即讀 者、媒體、企業(yè)三方都獲益。這類軟文說起來較為復(fù)雜，從某種意義上說，這種軟文已 經(jīng)不是普通意義上的“軟文”了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表其“公正性”的文字。它一 般分為兩類，一類是企業(yè)無需付費(fèi)，文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價(jià)值的東西；另 一類則是媒體付費(fèi)采寫的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報(bào)道?？偟膩碚f，這種軟文的特點(diǎn)是 ：媒體產(chǎn)出了有價(jià)值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和 美譽(yù)度。這種“三贏”的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是所有軟文操作人員夢寐以求的。 　　三種境界的軟文一經(jīng)列出，高下立判。但是，怎樣達(dá)到“三贏”的境界呢？這里有一 個(gè)經(jīng)驗(yàn)與悟性的問題。 　　經(jīng)驗(yàn)，就是要對媒體的運(yùn)作了如指掌。因?yàn)檐浳倪@種傳播載體是企業(yè)與媒體互動(dòng)的 結(jié)果，所以要?jiǎng)?chuàng)作出好的軟文，就要求具體操作人員必須充分了解媒體的運(yùn)作特點(diǎn)，要 對新聞傳播規(guī)律有一定的理解，并對新聞事件有很強(qiáng)的意識。 　　悟性，則全在你用心不用心，能否如癡如醉地去鉆研，達(dá)到忘我境地。 　　當(dāng)然，這并不是說沒有方法、技巧可循。 如何進(jìn)行軟文操作？ 　　軟文操作的初級階段，就像手工作坊，來一個(gè)訂單，做一件產(chǎn)品，但是經(jīng)過一段時(shí) 間之后，企業(yè)接觸的媒體多了，積累的報(bào)道也不少了，這時(shí)就應(yīng)該走向規(guī)?；?、“產(chǎn)業(yè)化 ”。建立軟文的標(biāo)準(zhǔn)件是一個(gè)聰明的辦法。 　　軟文的標(biāo)準(zhǔn)件就是把企業(yè)給外界說的話統(tǒng)一起來，避免重復(fù)性的工作，也避免了企 業(yè)對外口徑不一致的現(xiàn)象。標(biāo)準(zhǔn)件必須非常謹(jǐn)慎、細(xì)心地編撰，因?yàn)樗碇髽I(yè)對外 的正式發(fā)言。標(biāo)準(zhǔn)件一旦出臺，就要馬上在公司宣傳、散發(fā)，最好讓員工統(tǒng)一學(xué)習(xí)，這 樣就可以在不同場合保持統(tǒng)一口徑。 　　有的企業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)件，但僅僅是幾篇介紹公司和產(chǎn)品的文章，由于在各種報(bào)刊上都用 ，結(jié)果讓人看都看煩了。我們有一種“模塊化”的標(biāo)準(zhǔn)件制作法，通過對各模塊的組合搭 配，寫出的軟文不但口徑統(tǒng)一，而且千變?nèi)f化。 　具體做法是，在公司數(shù)據(jù)庫建立一個(gè)專門的文件夾，其中包括以下幾個(gè)模塊（可以視 情況增加其他模塊）： 　　1、企業(yè)歷史。列出公司自成立以來發(fā)生的較大的、有新聞價(jià)值的事件、具有里程碑 意義的階段，通過內(nèi)部采訪，了解企業(yè)從創(chuàng)立前到現(xiàn)在的整個(gè)歷程、故事，比如曾經(jīng)遇 到何種困難，是如何克服的；何種機(jī)會，又是如何抓住的等等。 　　2、企業(yè)規(guī)模。包括經(jīng)營規(guī)模、人員規(guī)模、成員企業(yè)以及營銷網(wǎng)絡(luò)等代表企業(yè)發(fā)展?fàn)?況的信息。 　　3、企業(yè)產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）系列的介紹?？赡芄井a(chǎn)品類別較多，所以分開作了介紹。但 無論哪一種，介紹詞都需突出產(chǎn)品的概念定位及功能特性，并統(tǒng)一口徑。 　　4、企業(yè)認(rèn)證、榮譽(yù)和市場地位。包括公司的市場影響力、各種認(rèn)證和排名等。這一 塊通常需要及時(shí)加入新的內(nèi)容。 　　5、企業(yè)規(guī)劃。包括公司制定的一段時(shí)間內(nèi)的目標(biāo)、戰(zhàn)略發(fā)展方向、計(jì)劃等。 　　6、企業(yè)方法。包括企業(yè)文化、管理理論、經(jīng)營模式，也可以是獨(dú)特的經(jīng)營管理策略 等。 　　7、重點(diǎn)人物。包括公司的董事長、總經(jīng)理，還有其他一些在公司發(fā)展中舉足輕重的 人。介紹他們的觀點(diǎn)、故事、軼事以及一些簡短的語言花絮。這類模塊必須注重積累， 并不斷充實(shí)內(nèi)容，對媒體曾經(jīng)對他們的報(bào)道加以整合。 　　8、圖片、影片庫。例如公司標(biāo)志性建筑、辦公場景、重要事件場面、產(chǎn)品包裝、廣 告圖片以及重要人物照片。等等 　　需要強(qiáng)調(diào)的是，標(biāo)準(zhǔn)件自始至終要按照“尋找新聞點(diǎn)”的思路編寫，要“換位思考”， 充分考慮媒體和讀者的視角，切忌王婆賣瓜，切忌糾纏于產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)而忽視真正具有 新聞價(jià)值的東西。 　　那么，究竟什么時(shí)候運(yùn)用這些模塊，怎樣排列組合呢？有兩點(diǎn)需要注意： 　　一是要把握時(shí)機(jī)。要在時(shí)間方面找到一個(gè)由頭。例如新產(chǎn)品上市、獲得獎(jiǎng)項(xiàng)、大項(xiàng) 目的中標(biāo)、與其他企業(yè)建立合作關(guān)系、本行業(yè)突發(fā)事件以及企業(yè)訴訟等等。 　　二是要有針對性。不同報(bào)刊有自己的背景和特色，而不同版面內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)不同，這 樣，最終軟文的風(fēng)格也一定不同。不過，由于需要的資料都來源于軟文標(biāo)準(zhǔn)件，它們的 基本內(nèi)容是一致的。
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