康基：增高產(chǎn)品的成功招商經(jīng)驗
康基：增高產(chǎn)品的成功招商經(jīng)驗談 作者: 陳奇銳 發(fā)布日期:2004-4-22 來自: 中國經(jīng)營報 競爭日趨激烈，整合資源已經(jīng)成為中小企業(yè)勝敗關(guān)鍵。在營銷4P中間，渠道也許是最 最需要整合的力量，對于許多無力開拓全國市場的中小企業(yè)來說，招商已經(jīng)成了企業(yè)生 存的生命線。 然而招商的企業(yè)越來越多，效果也越來越差。3年前，隨便找個項目只要在《商界》、 《銷售與市場》上投放一點廣告，就能很輕松的招到兩三百萬，甚至上千萬元；但在現(xiàn)在 即使東盛集團(tuán)投入巨資（估計超過1000萬）推廣的“四季三黃軟膠囊”，招商回款也只有 幾百萬元。 招商越來越難了。怎樣去提升招商的效果呢？并不一定是花了大錢才能干大事，只要 內(nèi)功扎實，策略正確，低成本也能干大事！上海鉑策劃一直在追蹤研究中國的醫(yī)藥保健 品市場，也做過一些比較成功的招商案例，積累了一點經(jīng)驗，在此與諸位分享一下。 2003年，香港康基集團(tuán)和上海鉑策劃合作，采用健康顧問營銷模式成功地操作了一個 增高產(chǎn)品，在上海市場一年營業(yè)額就做到了2200萬元。但這個模式對于操作者的人力資 源管理、培訓(xùn)能力要求很高，還要求操作者在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫墓碴P(guān)系。如果全靠自己 建立分公司，無疑擴(kuò)張速度太慢。這就需要通過招商來快速建設(shè)渠道。怎么做呢？我們 與康基協(xié)商后，制定了一套完善的招商方案。 首先，我們必須告知經(jīng)銷商我們操作市場的成功經(jīng)驗。這對傳播要求很高。我們采取 的方法是，把康基的經(jīng)驗和保健品行業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型聯(lián)系起來。時間到了年底，根據(jù)保健 品行業(yè)的大趨勢，我們把康基作為一種現(xiàn)象寫進(jìn)了《2003年保健品行業(yè)綜述》；此外還贊 助了“中國女籃”，召開了新聞發(fā)布會，從而吸引了大量媒體報道，包括權(quán)威媒體《中國經(jīng) 營報》。這是第一輪的傳播，僅用了1個月時間，康基作為保健品營銷轉(zhuǎn)型的典型代表， 就在行業(yè)內(nèi)大幅度提升了知名度。 但第一輪的傳播并不夠深入、專業(yè)，而且時間到了年底并不是招商的好時候，怎么辦 ？招商的季節(jié)大多數(shù)在3月份以后，我們迅速將操作康基的經(jīng)驗總結(jié)成專業(yè)的論文，在《 銷售與市場》、《商界》等權(quán)威媒體進(jìn)行了進(jìn)一步的闡述。 值得說明的是，盡管年底不是招商的好季節(jié)，但是我們的招商廣告一直沒有停止。只 用了短短3個月時間，康基集團(tuán)就在全國各主要省會城市、地級城市建立了高素質(zhì)的分銷 渠道、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。目前，康基已經(jīng)轉(zhuǎn)入招收縣級經(jīng)銷商、進(jìn)行深度分銷的階段。 有一個事情能夠說明康基招商的成功。在蒙交會上，我問康基集團(tuán)負(fù)責(zé)招商的副總經(jīng) 理陳學(xué)軍先生招商效果如何。陳總笑著說：就像皇帝娶媳婦，簡直太容易了。 在三個月的時間里，招商的投入是多少呢？我們粗略計算了一下，扣除贊助中國女籃 的費用和策劃費（這部分費用和新產(chǎn)品推廣有關(guān)），招商投入不超過20萬元，而招商回 款卻超過了500萬元。更重要的是，通過招商康基建設(shè)了一支高素質(zhì)、能戰(zhàn)斗的經(jīng)銷商隊 伍，對康基集團(tuán)2004年業(yè)務(wù)的快速成長，奠定了堅實的基礎(chǔ)。 為什么康基能夠操作得這么成功呢？我們簡單總結(jié)了一下。 首先，康基的產(chǎn)品具有良好的功效和包裝。比如“高之營養(yǎng)液”，不但效果好、產(chǎn)品名 稱好，而且得到了“國家體育總局體育科學(xué)研究所”的推薦，又是中國女籃唯一指定營養(yǎng) 品。 其次，樣板市場非常成功。去年康基和鉑策劃合作，在上海取得了2200萬元的銷售額 ，新模式非常成功，樣板成功，經(jīng)銷商看了以后非常有信心?；旧蟻淼慕?jīng)銷商，全部 都有強烈的合作欲望，甚至出現(xiàn)幾個人爭一個地級市場的情況。毛主席說：手中有糧， 心里不慌。樣板成功，企業(yè)自信，經(jīng)銷商放心。 還有，鉑策劃在策劃整個招商過程中，利用分眾營銷的原理，根據(jù)目標(biāo)經(jīng)銷商的特點 與習(xí)慣，進(jìn)行了有針對性的傳播。鉑策劃清晰地劃分了招商的階段，把康基的成功經(jīng)驗 和保健品行業(yè)營銷轉(zhuǎn)型聯(lián)系在了一起，從而在短期內(nèi)，在目標(biāo)經(jīng)銷商群體中，快速提高 了康基的知名度、美譽度，從而增強了經(jīng)銷商的信心；雖然費用不高，但效果非常好。 最后，康基非常重視招商工作，把招商放在2004年公司快速發(fā)展的關(guān)鍵。公司兩個副 總坐鎮(zhèn)，有一支戰(zhàn)斗力很強的招商隊伍，經(jīng)銷商來了，看了樣板，和負(fù)責(zé)人談過了，就 把合約簽下來了。 樣板成功、策略務(wù)實正確、經(jīng)銷商有信心、招商隊伍能完成臨門一腳，招商怎么會不 成功呢？鉑策劃運作的很多招商個案，招商投入產(chǎn)出比都很高，原因是什么？我覺得最 大的經(jīng)驗是：基本功扎實、營銷策略務(wù)實高效。
康基：增高產(chǎn)品的成功招商經(jīng)驗