建議書
南寧東盟國際醫(yī)藥博覽城推廣思路 1. 對項目定位的再思考 1、定位說明： —此前在項目商業(yè)計劃書里已經(jīng)對項目定位進行了深入的探討，但是這種 定位的出發(fā)點是在投資上，而現(xiàn)在我們尋求的定位的出發(fā)點是落在營銷 上。 —出發(fā)點的不同導(dǎo)致我們對定位的解析有所不同。以下分析將從營銷角度 對項目定位進行梳理。 —重新明確定位將成為以后項目推廣的決策依據(jù)。將定位的核心概念以及 支撐點通過不同的方式，以不同的角度進行傳播和推廣。 2. 定位分析： 、自身分析： — 區(qū)位支撐：南寧處于中國與東盟的交匯點，且中國- 東盟博覽會永久會址落戶南寧。 — 資源支撐：廣西是全國中草藥著名產(chǎn)區(qū)。中草藥及中藥產(chǎn)業(yè) 逐步成為廣西經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。 — 知本支撐：投資１０億元打造/中美現(xiàn)代化經(jīng)營手段與智力支 持 、環(huán)境分析： — 政策支撐： 中國-東盟/西部大開發(fā)/泛珠三角洲 — 國際支撐： 東盟成員大多對中藥的認同度很高，準(zhǔn)入門檻大大降低。 、競爭分析： — 競爭支撐：由于該項目擁有獨特的內(nèi)外部條件，并在項目定 位上實現(xiàn)了差異化，所以競爭強度暫時不是很大。 3. 確立定位： 項目的總體定位是立足南寧、匯集國內(nèi)、面向東盟，國際化經(jīng)營，以獨 特的風(fēng)格、一流的設(shè)計、現(xiàn)代的經(jīng)營方式打造一個亞洲最具規(guī)模的、國際性 的醫(yī)藥商品物流中心和東盟醫(yī)藥、醫(yī)療器械商品集散中心，構(gòu)成中國—東盟自 由貿(mào)易區(qū)醫(yī)藥商品貿(mào)易的大平臺。 核心定位： 亞洲最大、功能最完備的綜合性醫(yī)藥物流、交易中心 定位分解： 　　　　　　要素Ａ：　亞洲最大（知本、競爭） 要素Ｂ：　功能最完備?。ㄖ?、資源） 要素Ｃ：　綜合性醫(yī)藥　　（資源） 要素Ｄ：　物流、交易中心（區(qū)位、政策、國際） 2. 營銷策略的確定 　該商業(yè)計劃最核心的目標(biāo)就是招商，而招商的關(guān)鍵之處又是在于如何打造國際 醫(yī)藥博覽城的品牌形象和地位。所以在實現(xiàn)目標(biāo)之前，必須先對項目的目標(biāo)群體進 行分析。 　 １、目標(biāo)群體分析 　　　　博覽板塊，針對醫(yī)藥商戶，吸引1800家左右實力商戶進入； 　　　　物流板塊，針對物流企業(yè)，吸納50家企業(yè)； 　　　 生產(chǎn)板塊，針對藥品生產(chǎn)商，吸收5—10家企業(yè)； 　　　 種植板塊，針對藥業(yè)種植業(yè)，引進15家企業(yè)； 　　　 休閑板塊，針對文化娛樂、餐飲商等引進2000家左右。 　　　 　 應(yīng)該設(shè)定兩個分析指標(biāo)：重要性（對國際醫(yī)藥博覽城在品牌形象上的重要程 度）和價值性（國際醫(yī)藥博覽城在利潤貢獻上的重要程度），然后對這些目 標(biāo)群體進行分析，根據(jù)目標(biāo)群體的重要程度和價值程度，確定營銷資源的有 效投放，并依此制定不同的營銷策略（以上分析思路由于沒有經(jīng)過進一步溝 通與調(diào)研，所以沒有繼續(xù)深入展開）。 　　　　 2、總體營銷策略 品牌拉力 + 銷售推力 （1）、方式： — 主要通過公關(guān)創(chuàng)建品牌和鞏固品牌 （通過制造事件，利用輿論的影響力，打造強勢品牌） — 廣告直接進行招商推廣，兼顧維護品牌形象。 （對主要目標(biāo)群體進行精準(zhǔn)投放，進行招商推廣，兼顧品牌形象維護） — 主要通過大客戶（KA）銷售模式來進行直效營銷 　　?。ㄍㄟ^ＤＭ、會冊、電話等行銷手段來促進招商成功） 　—　項目推介會 　　　　直接到廣州、深圳、上海、北京等經(jīng)濟發(fā)達城市召開項目推介會 ，進　　　　　　　　 　　　　行面對面營銷。 （2）、節(jié)奏： 　 — 前期以品牌推廣為主，后期以招商直銷為主，兩者進行配合。 3. 推廣思路 　　　　　我們將推廣的三個階段稱為招商三步曲 　　　　　第一階段：引爆期（創(chuàng)立品牌） 　　　　　　 事件： 利用首屆中國－東盟博覽會11月份在南寧召開的契機，通過南寧市政府或 者其它資源，邀請東盟幾個國家（如新加坡，越南、泰國等）的幾位衛(wèi)生 部部長或者醫(yī)療方面的權(quán)威專家（或東盟其它國際著名醫(yī)藥人士）來南寧 進行首屆中國- 東盟國際醫(yī)藥博覽城高峰論壇，對“國際醫(yī)藥博覽城”全面定位以及發(fā)展模 式進行詳細的論證以及探討。 方式： 召開大型新聞發(fā)布會 擬邀請主流大眾媒體醫(yī)藥、物流等路線的記者/專業(yè)媒體（如醫(yī)藥、物 流的記者）/電視媒體的經(jīng)濟頻道／欄目的記者 效果： 對南寧東盟國際醫(yī)藥博覽城開始進行全面造勢，第一次全面亮相就以高 屋建瓴之勢，將自己放在國際化的平臺上去定位，這將對南寧東盟國際醫(yī) 藥博覽城的品牌形象建立產(chǎn)生深遠的意義，同時對招商進行預(yù)熱。 　　　　第二階段：升溫期（直接招商及維護品牌） 在制造出初步的品牌效應(yīng)之后，我們應(yīng)該將聲勢轉(zhuǎn)化為勝勢，繼續(xù)制定有 針對性的營銷手段進行強化營銷，以使招商開始進入升溫階段。這時候廣 告和項目推介會將成為主要營銷方式，公關(guān)與大客戶銷售成為輔助手段。 　 項目推介會 　　　　在前期做好充分預(yù)熱的前提下，直接到廣州、深圳、上海、北京 等經(jīng)　　 　濟發(fā)達城市召開項目推介會，進行面對面營銷。 平面/網(wǎng)絡(luò)廣告 　在專業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)媒體以及部分主流大眾媒體對主要目標(biāo)群體進行精準(zhǔn) 投放，進行招商推廣，兼顧品牌形象維護。 媒體公關(guān) 　　公關(guān)則需要根據(jù)該項目的特色，繼續(xù)深入挖掘一些有新聞價值的素材 ，形成一波接一波的輿論攻勢（比如對投資的進程、建筑的風(fēng)格以及博覽 城的特色等進行有計劃的、有層次的推進傳播，對核心定位進行分解傳播 。） 直效營銷 　　　通過ＤＭ、會冊、電話等行銷手段來促進招商推介成功，關(guān)于國際 醫(yī)　　　 　　藥博覽城的項目介紹必須精美而且有沖擊力和震撼力。 　　　　第三階段：持續(xù)期（直接招商及維護品牌） 在經(jīng)歷過引爆期和升溫期后，招商進入了平緩的階段。在持續(xù)時期，我們 應(yīng)該　　　 　　強化大客戶（KA）銷售的力度，主要通過大客戶（KA）銷售模式來進行直銷，通 過Ｄ　　　　 　?。汀㈦娫挼刃袖N手段來推動招商的進程。 　　　　如果前期的招商效果非常好，那我們繼續(xù)以各種公關(guān)活動鞏固品牌，以維護 這些　　　 　　大客戶的關(guān)系，并使國際博覽城的價值持續(xù)升溫。 　　　　注：由于提供的資料有限，而且沒有進行實地調(diào)研和溝通，所以該方案只是 初步 　　　思路，僅供參考。具體的執(zhí)行方案需經(jīng)過實地調(diào)研后再行確定。
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