開爾服飾品牌建設(shè)建議書
開爾服飾 品牌建設(shè)建議書 2002年7月12日 提升市場份額 ·塑造激活全新品牌形象 ·分區(qū)域銷售突破 ·開拓全國市場 目 錄 ——市場概況 ·競爭態(tài)勢 ·消費行為 ·一些啟示 ——關(guān)于開爾 ·開爾的回顧 ·開爾的現(xiàn)狀 ·開爾的打算 ——品牌塑造 ·目標消費者 ·產(chǎn)品定位 ·品牌定位 ·品牌認知模型 ——品牌推廣 ——媒介策略 ·市場分類 ·媒介策劃 ·媒介創(chuàng)意 ——品牌管理 中國男裝市場概況 消費者！?。?讓我們來一起關(guān)注中國男裝市場的 消費者 男裝的消費行為（一） ·男性各年齡層對西服和時裝的信息接觸情況 |不管買還是不買想看看 |閱讀有關(guān)的雜志和專門報道 |相互口頭傳播信息 |經(jīng)?？催@種商品的廣告 |購買這種商品的新類型 |過去在這種商品上花了不少錢 |今后愿意在這方面花錢 |不關(guān)注這方面的信息 | |25~34歲 |36.4 |11.9 |10.6 |17.2 |14.6 |25.2 |34.4 |31.8 | |35~44歲 |35.9 |7.8 |10.2 |17.2 |8.6 |19.5 |27.3 |43.8 | |45~54歲 |39.0 |18.2 |7.8 |18.2 |14.3 |18.2 |31.2 |49.4 | |*本題為多選題，合計百分比超過100% *資料來源：IMI 男裝的消費行為（二） ·不同消費者層面對西服和時裝的信息接觸情況 |不管買還是不買想看看 |閱讀有關(guān)的雜志和專門報道 |相互口頭傳播信息 |經(jīng)?？催@種商品的廣告 |購買這種商品的新類型 |過去在這種商品上花了不少錢 |今后愿意在這方面花錢 |不關(guān)注這方面的信息 | |平實生活指向 |36.8 |16.0 |12.8 |16.9 |10.7 |15.0 |23.9 |44.9 | |時尚流行指向 |52.9 |27.3 |25.3 |30.5 |24.6 |30.7 |40.0 |20.0 | |*本題為多選題，合計百分比超過100% *資料來源：IMI 男裝的消費行為（三） ZJACC市調(diào)組以隨機攔截方式，訪問25~50歲男性目標人群樣本56例。 調(diào)查結(jié)果： 男性男裝消費中，100%為品牌消費行為！ *目標人群以白領(lǐng)為主 *抽樣地點：（杭州）商場、寫字樓、銀行 一些啟示 ·綜觀中國男裝市場的競爭和消費，我們的看法是： ——中檔消費是主流，高檔市場大有可為 ——品質(zhì)、款式日趨雷同，差異只是心理感受 ——消費者不拒絕國產(chǎn)品牌，也不迷信外國品牌 ——中高檔男裝消費，幾乎都為品牌消費行為 ——品牌形象是獲取市場的利器，也是競爭焦點 ——地方品牌優(yōu)勢正在消失，應(yīng)盡快爭取成為中國強勢品牌 關(guān)于開爾（一） ·開爾的回顧 ——較強的生產(chǎn)能力，銷售模式單一 ——有限范圍的通路，在營銷及其它方面并無明顯優(yōu)勢 ——品牌定位不清，品牌形象不高 ——銷售地域局限，區(qū)域銷售差異化大 ——廣告及推廣力度不夠 關(guān)于開爾（二） ·開爾的現(xiàn)狀 ——同區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)擁擠，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理難度加大 ——銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部競爭影響了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性 ——各地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)CIS系統(tǒng)的理解及運用有較大的差別，品牌形象 難以高度統(tǒng)一 ——中間商素質(zhì)與實力差異較大，導(dǎo)致各地銷售網(wǎng)絡(luò)形式不盡相同，銷售思 路不一致 ——有些中間商存在短期經(jīng)營行為，相互間容易出現(xiàn)利益沖突 ——銷售缺乏品牌支持，市場擴張能力及競爭力不足 關(guān)于開爾（三） ·開爾的打算 ——單一生產(chǎn)贏利型企業(yè)轉(zhuǎn)向多元管理型企業(yè) ——以產(chǎn)品為市場營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以品牌為市場營銷導(dǎo)向 ——單一產(chǎn)品布局轉(zhuǎn)向男裝系列化經(jīng)營 ——梳理銷售網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向區(qū)域獨立經(jīng)營 ——資源整合，轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營 ——著力生產(chǎn)經(jīng)營軟件優(yōu)勢建設(shè)，以顧問銷售取代原始推銷 我們在努力加工一種低附加值的產(chǎn)品 而浪費了品牌應(yīng)有的巨大無形資源 影響經(jīng)濟效益 阻礙公司發(fā)展 怎么辦？ 塑造鮮明品牌 挖掘品牌資源 創(chuàng)新行銷策略 名利雙收 品牌三階段 樹立品牌 激活品牌 讓消費者關(guān)注、熟悉、熱衷品牌 我們現(xiàn)在的位置 [pic] [pic] ▲皮爾卡丹 ▲華倫天奴 品牌塑造（一） ·目標消費者 ——25~50歲男性 ——中等以上收入 ——中等以上教育程度 ——事業(yè)有成或已有良好基礎(chǔ) ——現(xiàn)在大多是競爭品牌使用者 品牌塑造（二） ·產(chǎn)品定位 ——中高檔男裝為主，輔以配銷服飾系列化銷售 ——西裝主導(dǎo)價格為1000~1500元，500~1000元為陪襯，1500~3000元為補充 ·品牌定位 ——國內(nèi)中高檔品牌 ——高素質(zhì)、高品位的文化品牌 ——白領(lǐng)“知本家”的代表品牌 品牌塑造（三） ·品牌認知模型 開爾品牌成功要素 挖掘品牌資源優(yōu)勢 創(chuàng)造傳播品牌鮮明形象 引發(fā)廣大白領(lǐng)“知本家”的共鳴 代表現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家” 所有白領(lǐng)“知本家”心靈歸屬的男裝 中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié) ·面對西方“自由、自我”文化的沖擊和影響 ·對傳統(tǒng)文化及價值觀的質(zhì)疑/否定，而又傳承/守護的矛盾心理 ·不甘平庸，渴望自我價值的實現(xiàn) ·“拜金”只是一種宣泄，一種過渡文化 ·新白領(lǐng)文化尚待形成 中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)與開爾男裝的關(guān)系 ·中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”秉承渾厚的中國文化底蘊，富于睿智和明慧。 ·中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”熏陶了西方發(fā)達的工業(yè)文明，吸取了西方技術(shù)、管理、營銷等先 進理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。 ·中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”渴望憑借自己的卓越智慧和豐富經(jīng)驗一展抱負，而又常常面對現(xiàn) 實的失落和無奈。 ·開爾男裝正抱著同一信念，以中國人的智慧及現(xiàn)代的設(shè)計和工藝去制作一種最能代表現(xiàn) 代中國白領(lǐng)的男裝。 ·開爾男裝是中國白領(lǐng)“知本家”心靈歸屬的男裝。 品牌推廣 媒介策略（一） ·市場分類 兵家必爭 ——市場大，具影響力 ——品牌多，競爭激烈 ——媒體價格高 ——低投資回報 主場 ——開爾具市場優(yōu)勢 ——目標銷售額大 ——高投資回報 明日之星 ——銷售增長快 ——增長快但總投放量不大 ——媒體價格合理 ——投資回報合理 待開發(fā)市場 ——市場小，目標銷售小 ——銷售增長小 ——競爭較少 ——高投資回報 媒介策略（二） ·媒介策劃 媒介策略（三） ·媒介創(chuàng)意 「凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！?——《孫子兵法·兵勢篇》 傳統(tǒng)媒體運用，固然重要，但別出心裁， 高瞻遠矚的媒體意念，亦不可缺。 品牌管理 ·調(diào)查分析品牌驅(qū)動要素 ·分析確定品牌核心價值 ·確定品牌核心戰(zhàn)略 ·構(gòu)建基礎(chǔ)品牌平臺 ·品牌認知模式設(shè)計 ·制定品牌整合推廣計劃 ·品牌管理與價值監(jiān)控 品牌管理項目 1. 形象檢討； 2. 企業(yè)診斷； 3. 資料庫建立； 4. 品牌規(guī)劃； 品牌定位； A. 品牌形象確定； 品牌核心競爭力確定； B. 品牌主題廣告詞策劃； C. 品牌中、長期戰(zhàn)略規(guī)劃。 5. 品牌塑造； 品牌標識設(shè)計； A. 品牌視覺傳達系統(tǒng)設(shè)計； B. 品牌視覺傳達系統(tǒng)應(yīng)用； C. 品牌建設(shè)標準化作業(yè)規(guī)范制定； D. 品牌宣傳整合方案； E. 品牌宣傳設(shè)計、制作、發(fā)布。 6. 品牌推廣、提升； A. 品牌階段推進計劃； B. 品牌推廣活動個案策劃； C. 品牌推廣活動指導(dǎo)、監(jiān)控、協(xié)助組織； D. 品牌推廣活動檢討、總結(jié)； E. 品牌新聞價值創(chuàng)造，把握事件營銷； 品牌中期提升計劃； F. 品牌中期廣宣整合方案； G. 品牌多方位立體關(guān)注策劃。 7. 品牌維護、管理； 8. 品牌建設(shè)培訓(xùn)。 ----------------------- 品牌形象高 價格低 價格高 開爾 ▲曼哈頓 ▲杉杉 ▲報喜鳥 ▲觀奇 ▲雅戈爾 ▲恒柏 ▲巴黎世家 ▲培羅蒙 ▲啄木鳥 ▲培羅誠 品牌形象低 [pic] ▲皮爾卡丹 跟蹤驗證及 評估系統(tǒng) 針對不同的消費組群的需要，選載不同的信息 有創(chuàng)意性的運用不同媒體，針對不同的消費組群 為不同的對象組群制定不同的媒介目標 深入透視消費者和他們的消費行為 媒介計劃 預(yù)算分配 到達率/暴露頻次 RPTS/TARPS水平 媒介選擇 目標對象 監(jiān)測系統(tǒng) 媒介評估 媒介預(yù)算 RPTS/TARPS分配 市場分析 品牌塑造 …… 欄目合作 新聞炒作 SHOW活動 PR活動 （品牌推廣） 激活品牌 品牌推廣策略 CIS導(dǎo)入 經(jīng)銷商管理手冊 終端人員管理手冊 專賣店管理手冊 品牌 認知 報紙 電視 大廈專柜 銷售渠道 促銷 戶外 廣告 軟廣 告 導(dǎo)購 服務(wù) 專賣店 展示 雜志 品牌視覺傳達系統(tǒng)(VI) 品牌標識(logo) 品牌主題廣告語 品牌釋意 品牌故事 品牌宣傳整合方案 品牌形象低 ▲曼哈頓 ▲杉杉 ▲報喜鳥 ▲觀奇 ▲雅戈爾 ▲恒柏 ▲巴黎世家 ▲培羅蒙 ▲啄木鳥 ▲培羅誠 開爾 價格高 價格低 品牌形象高
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