搶先成交
（奪取銷售市場25招） 第一章 掌握你的銷售周期 完整的銷售流程包含：盡可能準確并快速的辨認顧客的需求；熟練地解除異議與困局； 獲得某種形式的承諾，若可以拿到訂單則最符合人意；并且要求客戶轉(zhuǎn)介，使這個流 程有再上揚的機會。 精簡目標：是每個銷售周期階段的主要焦點，并且是所有成功銷售的基礎(chǔ)。精簡目標的 范圍包括，建立另一個約定，以取得顧客承諾，而向他的老板示范，并擁護你的產(chǎn)品 或服務(wù)，使銷售可以進入周期的下一個階段。所以你的責(zé)任是建立精簡目標，并引導(dǎo) 顧客也以其為目標。 典型的銷售周期： 1. 尋找潛在顧客（辨別非潛在顧客與潛在顧客） 參與式管理決策模式：即為讓顧客組織內(nèi)更多的人參與主要決策。 這意味著，身為專業(yè)銷售人員的你，不僅必須辨識出誰是決策者，并且必須讓影響 采購的人在這些委員心中留下深刻的印象。 潛在顧客必須具備的三項重要特質(zhì)： a)擁有采購決策權(quán) b)擁有預(yù)算控制權(quán) c)對你的服務(wù)或產(chǎn)品有需求 2）銷售訪談（發(fā)掘有關(guān)潛在顧客的事實以及了解他們的感受） 熟悉顧客的需求要比讓他們了解特色和利益來得重要，銷售拜訪必須變成一種詢問 或發(fā)掘的行為。 3）示范/提案/簡報（展示并加強產(chǎn)品或服務(wù)的特色與優(yōu)點，并滿足顧客的需求） 4）具體化（建立可信度，使你的顧客能夠信任你的產(chǎn)品，并放心購買） 具體化階段常常會受到品牌認同或市場占有率的影響。如果你的顧客對你不熟悉， 那么整個銷售周期中，你可能必須不斷地執(zhí)行具體化的工作。 5）協(xié)商（與潛在顧客磋商，并且持續(xù)到銷售成交為止） 價錢應(yīng)該是最后討論的問題。 6）銷售成交（取得訂單） 7）客戶轉(zhuǎn)介（準確地記錄潛在顧客的擋案，并且搜集至少三位潛在顧客資料） 并不是所有的銷售周期都相同，可能還會有拒絕階段，產(chǎn)品設(shè)計階段等。所以在實 際應(yīng)用中會增加或減少些步驟。 那些條件會影響你的銷售周期： 1. 銷售產(chǎn)品給初次向你購買的潛在顧客 2. 銷售相同的產(chǎn)品給已向你購買過的現(xiàn)有顧客 3. 銷售全新的產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客 4. 銷售現(xiàn)有產(chǎn)品給從未向你購買的現(xiàn)有顧客（你必須執(zhí)行具體化與協(xié)商的工作） 5. 購買頻率 6. 你在市場中的名聲或可信度 7. 掌控銷售周期 第二章 評估你的競賽 內(nèi)在競爭 主動的人就是贏家 進取心，主導(dǎo)銷售。（給人壓迫感的銷售人員只能當個失敗者） 不屈不撓 自信 榮譽心 外在競爭（利用競爭矩陣來做評鑒，了解顧客在做采購決策時考慮的競爭因素） 我們花相當多的時間認識競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)，但花在分析競爭者本身的時間很少 。這就容易以自己的觀點來決定自己有那些條件優(yōu)于競爭對手，因而不會嘗試了解顧客 對競爭者的認知是什么。顧客的認知方能反映出銷售情境中的事實，因此了解顧客的認 知，你會比較容易影響或改變他們的認知。 以顧客認知為依歸的競爭分析 你必須詢問顧客，他對你以及競爭公司的比較。而結(jié)果將使你能夠洞悉顧客希望的 銷售方式，進而縮短你的銷售周期。 顧客具體競爭分析的六個快速步驟：它們?nèi)贾赜陬櫩驼J知，且是以之位依據(jù)的 競爭矩陣，進一步發(fā)展這個矩陣可以幫助你辨認銷售契機（機會）。 步驟一：競爭力 安排一個與顧客的訪談，于訪談過程中，你必須發(fā)現(xiàn)你有那些可能的競爭對手。 最好的詢問方式：“先生，我需要你的幫助。我們公司正在舉行市場調(diào)查，而我們會 將你提供的資訊列入調(diào)查中。就你對市場的認知，除了我們之外，你認為有那些供應(yīng)商 最受好評？請舉出四五個?！?此詢問方式明顯將你自己包含在問題中，此外你不必直截了當?shù)膯枺菐讉€是我最 強的競爭對手。 步驟二：競爭因素 接下來與你顧客探討的是，步驟一中他用以認同你的競爭對手的標準。進入這個主 題最佳的問題是：“除了價格以外，你在選擇供應(yīng)商時最重要的考察因素是那些？請舉 出6－7個。” 最常出現(xiàn)在客戶列舉清單的項目：定購程序、顧客服務(wù)支援、配銷時間、地點、品 質(zhì)、特色、付款條件、產(chǎn)業(yè)知識、新產(chǎn)品研發(fā)、尺寸等。 完成清單后，請你的顧客將其中的項目依照他購買決定的有限次序排列。若你的顧 客提及價格，你告訴他你一定會將價格列入考慮，但你希望先看這些其它因素。等他完 成排列后，再請他將價格列入排名中。并與他再次確認是否有改動。最后向他致謝。 步驟三：矩陣發(fā)展 建立競爭分析矩陣。以顧客提供的所有競爭因素為基礎(chǔ)，做一個你與客戶所列舉的 競爭公司的排名比較。 1. 請于矩陣的X軸，也就是第一列，列出競爭公司的名稱。 2. 請依照優(yōu)先次序，于矩陣的Y軸，列出顧客在決策過程中會考慮的因素，最重要的 項目寫在左邊第一欄第二格里。 3. 填寫優(yōu)，同，差（比我差） 4. 當你準備好矩陣表之后，將它以電子郵件方式發(fā)給你的顧客，并且請他也給這個矩 陣評分，不要將你完成的評分讓他看到，請你客戶盡快填完回發(fā)給你。 5. 現(xiàn)在比較你與客戶的矩陣。把同，差的格子涂成深色。所有競爭因素將很清楚的顯 示出來。 步驟四：矩陣詮釋與機會分析 比較兩個矩陣，你的顧客一定比你更能洞悉某些競爭因素，客戶通過矩陣告訴你他 如何并且為何購買競爭者的產(chǎn)品?！巴钡哪惚阌袡C會可以透過證書或行動來改變客戶對 你的認知，“差”的那你可以借助提案或給予客戶額外的利益，利用你的優(yōu)點為你獲利。 “同，差”存在銷售機會?！皟?yōu)”是你需要改進的。 第三章 目標銷售（花時間調(diào)查與辨認目標客戶） 市場特性包含：市場大小、競爭對手多寡、獲利性、生命周期、地理位置。 購買行為包含：購買頻率、品牌忠誠度、緊急程度、動機、價格重要性、品質(zhì)認知。 市場區(qū)域是將你市場細分為具有同質(zhì)性或特性的流程。每個市場區(qū)域內(nèi)的顧客均擁有各 自獨特與共同的購買特性。 當你能夠掌握并且洞悉某個市場區(qū)域，你便能夠設(shè)計一個營銷組合與銷售計劃。 1. 不要一次攻擊整個市場，而是一次處理一個區(qū)域，并且能夠準確地了解那個區(qū)域內(nèi)地需 求。 2. 將市場區(qū)域化，可以省下可觀的時間。應(yīng)用相同的策略與計劃于同質(zhì)性客戶，你的銷售 會更集中。 3. 由于區(qū)域知識，你會得到許多的轉(zhuǎn)介。 4. 顧客會自動找上門，因為你在那個市場區(qū)域內(nèi)是著名的權(quán)威。 市場區(qū)域與選擇目標市場流程 有七個步驟可以迅速地區(qū)分你的市場，并且在那些區(qū)域內(nèi)辨認出目標。 步驟一：辨認你的整體市場，并給它一個名稱。 步驟二：依照主要購買模式與相似的行為，將整體市場分成數(shù)個次級市場 步驟三：詳細檢視次級市場，確定最大的次級市場，在細分為更小的同質(zhì)性次級市場， 它們擁有相同的市場特性與購買習(xí)慣，并為每個次級市場命名。 步驟四：現(xiàn)在我們要預(yù)測每個目標區(qū)域的大小，來決定他們是否值得我們花時間從事銷 售。 步驟五：賦予你辨認出的市場一個名稱。 步驟六：列出其市場區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的需求。 步驟七：列出最終次級市場里的潛在客戶，并且將他們分類。 將市場區(qū)域化的重要性是不容忽視的。 拜訪顧客須有備而來 你完成區(qū)域化的工作，辨認出市場中最大的獲利區(qū)域，以及此區(qū)域中的需求與顧客 類型。接著你必須掌握辨認具體的顧客目標（不要企圖為市場區(qū)域內(nèi)的所有成員服務(wù)） ，并對每一位顧客做調(diào)查。積累關(guān)于每位目標客戶的資料（網(wǎng)絡(luò)，貿(mào)易期刊，產(chǎn)業(yè)公會 ，其競爭對手的資料）。 將你新發(fā)現(xiàn)的資料應(yīng)用與第一通電話拜訪，或者是開發(fā)信函，以吸引顧客的注意。 顧客總是希望可以談?wù)撟约旱氖隆?發(fā)展你的獨特銷售主張 在辨別出你的市場區(qū)域目標后，為了區(qū)別你與你的競爭對手，你必須了解自己與競爭對 手的差異性，并且給顧客一個與你做生意的獨特理由。 獨特銷售主張（USP）:發(fā)展USP的最佳起始方式，就是列舉那些使你公司成為“第一、原 創(chuàng)、唯一”的事項。有一系列你競爭對手沒有的要素。 最后要讓顧客知道你的USP。你要告訴你的顧客你的USP對它的重要性。在你完成你的 USP之后，你必須將它們傳達給你的顧客，它帶給你的利益是、、、、、、。 針對不同的區(qū)域調(diào)整你的USP，你必須更進一步為每一位顧客量身定做你的USP 第四章 更快獲得新生意 從你熟悉的環(huán)境和客戶著手，是尋找機會以擴大事業(yè)的最佳辦法。 你可以借由詢問現(xiàn)有客戶這個問題來縮短你的銷售周期“除了我們提供你服務(wù)之外， 還有誰供應(yīng)你？”“在現(xiàn)有市場上，你的競爭對手有那些？” 別擔(dān)心向你顧客要求更多生意會令他們有壓迫感。千萬不要認定顧客看待事物的方 式與你相同。不要未經(jīng)詳查而做判斷或擅自為你的顧客做決定。 你必須留意顧客的組織圖上出現(xiàn)的新面孔。 顧客內(nèi)在機會分析 下列問題可以幫助你辨識隱藏在客戶背后的額外機會： 到目前為止，你對我們的服務(wù)或產(chǎn)品有多滿意？ 切記，你只能在你確定顧客的答案時，才能提此問題，而且最好是肯定的答案。一 旦你得到肯定的回應(yīng)，你就接著問其他的問題。如是負面的，那在你詢問更多問題之前 ，你最好先著手整頓公司的形象。 o 在貴公司的各單位里，你認為有誰或許用的到我們的服務(wù)或產(chǎn)品。 o 在貴公司的各單位里，你知道有誰目前使用的服務(wù)或產(chǎn)品與我們的類似。 o 我該如何安排與你另一個單位里相等職位的人見面。 o 我如何得知你下一次主管會議的議程，以便了解你使用我們的服務(wù)或產(chǎn)品后，結(jié)果如 何。 o 我想要寫一封信給你的執(zhí)行官，告訴他你在使用我們服務(wù)或產(chǎn)品，獲得很大的利益。 請問他的電子郵箱是什么？ o 你知道貴公司有那些策略性供應(yīng)商（不具競爭力的），或許可以使用我們的服務(wù)或產(chǎn) 品。 o 有那些顧客是你希望介紹給我的？ o 貴公司有那些發(fā)展中的機會是我們可以幫得上忙的？ o 假設(shè)預(yù)算不列入考慮因素，那么接下來的兩年里，貴公司的預(yù)期采購單是什么？ o 接下來兩年內(nèi)，貴公司的最高方案是什么？ o 貴公司的董事會有那些成員？我如何聯(lián)系他們？ 奪取銷售市場第一招：懂得縮短周期的銷售人員了解，良好的客戶管理機會是無可取代 的。 客戶管理計劃 制定一套客戶管理計劃來引導(dǎo)你的顧客經(jīng)歷你的銷售周期。依不同的顧客的需求， 計劃可以告訴你在下一個會計年度里，你預(yù)計要銷售什么給他。你必須與顧客進行一個 策略性客戶計劃會議，確認顧客的目標，以配合自己的計劃。 奪取銷售市場第二招：在銷售周期中打敗競爭對手的絕佳快速方式是，向你現(xiàn)有的客戶 求援。 你的顧客希望協(xié)助你 不過請記得，你必須得先開口要求。 要學(xué)會訓(xùn)練顧客持續(xù)地幫助你尋找潛在客戶。 訓(xùn)練顧客幫助你縮短銷售周期得5個步驟 你該如何訓(xùn)練顧客從他們的領(lǐng)域里，找到并轉(zhuǎn)介潛在顧客給你，因而縮短你的銷售周 期呢？ 1）互惠：與你的顧客相互轉(zhuǎn)介可靠的客戶，以建立互動關(guān)系，幫助你的顧客取得更 多生意。 2）列舉：將每一位顧客的轉(zhuǎn)介列于一張名單上，并向顧客表示你的感謝。列出成果 。 3）通知：發(fā)展一系列的手寫書信策略，不論好壞，都要告知你的顧客關(guān)于轉(zhuǎn)介的結(jié) 果。第一封簡短的感謝函，表示你一定會盡快與轉(zhuǎn)介客戶聯(lián)系。第二封信里，讓你的顧 客知道你剛與轉(zhuǎn)介客戶見過面，并且附上有關(guān)討論的結(jié)果。第三封信是最后一封，告知 顧客關(guān)于轉(zhuǎn)介的結(jié)果。 4）教育：你必須很明確地讓你的顧客知道，你最希望與什么類型的潛在顧客合作。 5）獎勵：記得要獎勵那些幫助你最多的客戶。 試探?jīng)]有反映的潛在客戶，最佳方式就是寄一封簡短的電子郵件：“先生，我是由某 人介紹的，我可以幫助你改善收益。我在你的語言信箱里留了好幾次留言，但我認為電 子郵件可能是傳達信息的最迅速又最有效的方式，假設(shè)衡量標準從1－5，5表示非常有興 趣，你對于與我安排因此簡短拜訪，有多少興趣呢？請告訴我你的想法?！?如果轉(zhuǎn)介沒成功，最佳表達方式是“先生，很感謝你轉(zhuǎn)介張三給我，我沒有成功地聯(lián) 系上他，所以我先暫時將他放在我的資料庫里，過幾天再聯(lián)系他。” 第五章 A.R.E.B.A.(通往首次拜訪的最快捷徑) 利用A.R.E.B.A.模式約定初次拜訪時間 A.R.E.B.A.為一套五步驟的系統(tǒng)。 接近：介紹你自己以及你的告訴，詢問適當?shù)陌菰L時間，并且呈現(xiàn)你的獨特銷售主張（ USP）。 理由：讓潛在顧客知道你打電話的理由。 解釋：向潛在顧客解釋你通常會再訪談時做些什么，這會解除他的不安和防備心。 利益：潛在顧客如果原意與你訪談，可以獲得什么樣的好處？ 要求：要求約定拜訪時間。 最有效的接近潛在顧客的方法為：“SMITH小姐你好，我的名字是周冰溪，是MT公司的 大客戶經(jīng)理。我們是稱重設(shè)備制造商。請問你現(xiàn)在方便給我?guī)追昼姷臅r間自我介紹嗎？ ” 理由 你聯(lián)系顧客的理由是，盡快與顧客約定拜訪時間。此時你唯一的目標就是約定銷售拜 訪時間，然后掛上電話。 奪取銷售市場第3招：保持簡短。你說得越多，受到拒絕得機會就越大。 你得理由：“我聯(lián)絡(luò)你的理由是，希望了解我要如何與你約定拜訪時間，并且以最短 的時間讓你了解，我們?nèi)绾卫皿w積測量，幫助像貴公司一樣的公司改善他們的收益狀...
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