搶先成交
（奪取銷(xiāo)售市場(chǎng)25招） 第一章 掌握你的銷(xiāo)售周期 完整的銷(xiāo)售流程包含：盡可能準(zhǔn)確并快速的辨認(rèn)顧客的需求；熟練地解除異議與困局； 獲得某種形式的承諾，若可以拿到訂單則最符合人意；并且要求客戶(hù)轉(zhuǎn)介，使這個(gè)流 程有再上揚(yáng)的機(jī)會(huì)。 精簡(jiǎn)目標(biāo)：是每個(gè)銷(xiāo)售周期階段的主要焦點(diǎn)，并且是所有成功銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。精簡(jiǎn)目標(biāo)的 范圍包括，建立另一個(gè)約定，以取得顧客承諾，而向他的老板示范，并擁護(hù)你的產(chǎn)品 或服務(wù)，使銷(xiāo)售可以進(jìn)入周期的下一個(gè)階段。所以你的責(zé)任是建立精簡(jiǎn)目標(biāo)，并引導(dǎo) 顧客也以其為目標(biāo)。 典型的銷(xiāo)售周期： 1. 尋找潛在顧客（辨別非潛在顧客與潛在顧客） 參與式管理決策模式：即為讓顧客組織內(nèi)更多的人參與主要決策。 這意味著，身為專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的你，不僅必須辨識(shí)出誰(shuí)是決策者，并且必須讓影響 采購(gòu)的人在這些委員心中留下深刻的印象。 潛在顧客必須具備的三項(xiàng)重要特質(zhì)： a)擁有采購(gòu)決策權(quán) b)擁有預(yù)算控制權(quán) c)對(duì)你的服務(wù)或產(chǎn)品有需求 2）銷(xiāo)售訪談（發(fā)掘有關(guān)潛在顧客的事實(shí)以及了解他們的感受） 熟悉顧客的需求要比讓他們了解特色和利益來(lái)得重要，銷(xiāo)售拜訪必須變成一種詢(xún)問(wèn) 或發(fā)掘的行為。 3）示范/提案/簡(jiǎn)報(bào)（展示并加強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的特色與優(yōu)點(diǎn)，并滿(mǎn)足顧客的需求） 4）具體化（建立可信度，使你的顧客能夠信任你的產(chǎn)品，并放心購(gòu)買(mǎi)） 具體化階段常常會(huì)受到品牌認(rèn)同或市場(chǎng)占有率的影響。如果你的顧客對(duì)你不熟悉， 那么整個(gè)銷(xiāo)售周期中，你可能必須不斷地執(zhí)行具體化的工作。 5）協(xié)商（與潛在顧客磋商，并且持續(xù)到銷(xiāo)售成交為止） 價(jià)錢(qián)應(yīng)該是最后討論的問(wèn)題。 6）銷(xiāo)售成交（取得訂單） 7）客戶(hù)轉(zhuǎn)介（準(zhǔn)確地記錄潛在顧客的擋案，并且搜集至少三位潛在顧客資料） 并不是所有的銷(xiāo)售周期都相同，可能還會(huì)有拒絕階段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段等。所以在實(shí) 際應(yīng)用中會(huì)增加或減少些步驟。 那些條件會(huì)影響你的銷(xiāo)售周期： 1. 銷(xiāo)售產(chǎn)品給初次向你購(gòu)買(mǎi)的潛在顧客 2. 銷(xiāo)售相同的產(chǎn)品給已向你購(gòu)買(mǎi)過(guò)的現(xiàn)有顧客 3. 銷(xiāo)售全新的產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客 4. 銷(xiāo)售現(xiàn)有產(chǎn)品給從未向你購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)有顧客（你必須執(zhí)行具體化與協(xié)商的工作） 5. 購(gòu)買(mǎi)頻率 6. 你在市場(chǎng)中的名聲或可信度 7. 掌控銷(xiāo)售周期 第二章 評(píng)估你的競(jìng)賽 內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng) 主動(dòng)的人就是贏家 進(jìn)取心，主導(dǎo)銷(xiāo)售。（給人壓迫感的銷(xiāo)售人員只能當(dāng)個(gè)失敗者） 不屈不撓 自信 榮譽(yù)心 外在競(jìng)爭(zhēng)（利用競(jìng)爭(zhēng)矩陣來(lái)做評(píng)鑒，了解顧客在做采購(gòu)決策時(shí)考慮的競(jìng)爭(zhēng)因素） 我們花相當(dāng)多的時(shí)間認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)，但花在分析競(jìng)爭(zhēng)者本身的時(shí)間很少 。這就容易以自己的觀點(diǎn)來(lái)決定自己有那些條件優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而不會(huì)嘗試了解顧客 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知是什么。顧客的認(rèn)知方能反映出銷(xiāo)售情境中的事實(shí)，因此了解顧客的認(rèn) 知，你會(huì)比較容易影響或改變他們的認(rèn)知。 以顧客認(rèn)知為依歸的競(jìng)爭(zhēng)分析 你必須詢(xún)問(wèn)顧客，他對(duì)你以及競(jìng)爭(zhēng)公司的比較。而結(jié)果將使你能夠洞悉顧客希望的 銷(xiāo)售方式，進(jìn)而縮短你的銷(xiāo)售周期。 顧客具體競(jìng)爭(zhēng)分析的六個(gè)快速步驟：它們?nèi)贾赜陬櫩驼J(rèn)知，且是以之位依據(jù)的 競(jìng)爭(zhēng)矩陣，進(jìn)一步發(fā)展這個(gè)矩陣可以幫助你辨認(rèn)銷(xiāo)售契機(jī)（機(jī)會(huì)）。 步驟一：競(jìng)爭(zhēng)力 安排一個(gè)與顧客的訪談，于訪談過(guò)程中，你必須發(fā)現(xiàn)你有那些可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 最好的詢(xún)問(wèn)方式：“先生，我需要你的幫助。我們公司正在舉行市場(chǎng)調(diào)查，而我們會(huì) 將你提供的資訊列入調(diào)查中。就你對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，除了我們之外，你認(rèn)為有那些供應(yīng)商 最受好評(píng)？請(qǐng)舉出四五個(gè)。” 此詢(xún)問(wèn)方式明顯將你自己包含在問(wèn)題中，此外你不必直截了當(dāng)?shù)膯?wèn)，那幾個(gè)是我最 強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 步驟二：競(jìng)爭(zhēng)因素 接下來(lái)與你顧客探討的是，步驟一中他用以認(rèn)同你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)入這個(gè)主 題最佳的問(wèn)題是：“除了價(jià)格以外，你在選擇供應(yīng)商時(shí)最重要的考察因素是那些？請(qǐng)舉 出6－7個(gè)?！?最常出現(xiàn)在客戶(hù)列舉清單的項(xiàng)目：定購(gòu)程序、顧客服務(wù)支援、配銷(xiāo)時(shí)間、地點(diǎn)、品 質(zhì)、特色、付款條件、產(chǎn)業(yè)知識(shí)、新產(chǎn)品研發(fā)、尺寸等。 完成清單后，請(qǐng)你的顧客將其中的項(xiàng)目依照他購(gòu)買(mǎi)決定的有限次序排列。若你的顧 客提及價(jià)格，你告訴他你一定會(huì)將價(jià)格列入考慮，但你希望先看這些其它因素。等他完 成排列后，再請(qǐng)他將價(jià)格列入排名中。并與他再次確認(rèn)是否有改動(dòng)。最后向他致謝。 步驟三：矩陣發(fā)展 建立競(jìng)爭(zhēng)分析矩陣。以顧客提供的所有競(jìng)爭(zhēng)因素為基礎(chǔ)，做一個(gè)你與客戶(hù)所列舉的 競(jìng)爭(zhēng)公司的排名比較。 1. 請(qǐng)于矩陣的X軸，也就是第一列，列出競(jìng)爭(zhēng)公司的名稱(chēng)。 2. 請(qǐng)依照優(yōu)先次序，于矩陣的Y軸，列出顧客在決策過(guò)程中會(huì)考慮的因素，最重要的 項(xiàng)目寫(xiě)在左邊第一欄第二格里。 3. 填寫(xiě)優(yōu)，同，差（比我差） 4. 當(dāng)你準(zhǔn)備好矩陣表之后，將它以電子郵件方式發(fā)給你的顧客，并且請(qǐng)他也給這個(gè)矩 陣評(píng)分，不要將你完成的評(píng)分讓他看到，請(qǐng)你客戶(hù)盡快填完回發(fā)給你。 5. 現(xiàn)在比較你與客戶(hù)的矩陣。把同，差的格子涂成深色。所有競(jìng)爭(zhēng)因素將很清楚的顯 示出來(lái)。 步驟四：矩陣詮釋與機(jī)會(huì)分析 比較兩個(gè)矩陣，你的顧客一定比你更能洞悉某些競(jìng)爭(zhēng)因素，客戶(hù)通過(guò)矩陣告訴你他 如何并且為何購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品?！巴钡哪惚阌袡C(jī)會(huì)可以透過(guò)證書(shū)或行動(dòng)來(lái)改變客戶(hù)對(duì) 你的認(rèn)知，“差”的那你可以借助提案或給予客戶(hù)額外的利益，利用你的優(yōu)點(diǎn)為你獲利。 “同，差”存在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。“優(yōu)”是你需要改進(jìn)的。 第三章 目標(biāo)銷(xiāo)售（花時(shí)間調(diào)查與辨認(rèn)目標(biāo)客戶(hù)） 市場(chǎng)特性包含：市場(chǎng)大小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多寡、獲利性、生命周期、地理位置。 購(gòu)買(mǎi)行為包含：購(gòu)買(mǎi)頻率、品牌忠誠(chéng)度、緊急程度、動(dòng)機(jī)、價(jià)格重要性、品質(zhì)認(rèn)知。 市場(chǎng)區(qū)域是將你市場(chǎng)細(xì)分為具有同質(zhì)性或特性的流程。每個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的顧客均擁有各 自獨(dú)特與共同的購(gòu)買(mǎi)特性。 當(dāng)你能夠掌握并且洞悉某個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，你便能夠設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合與銷(xiāo)售計(jì)劃。 1. 不要一次攻擊整個(gè)市場(chǎng)，而是一次處理一個(gè)區(qū)域，并且能夠準(zhǔn)確地了解那個(gè)區(qū)域內(nèi)地需 求。 2. 將市場(chǎng)區(qū)域化，可以省下可觀的時(shí)間。應(yīng)用相同的策略與計(jì)劃于同質(zhì)性客戶(hù)，你的銷(xiāo)售 會(huì)更集中。 3. 由于區(qū)域知識(shí)，你會(huì)得到許多的轉(zhuǎn)介。 4. 顧客會(huì)自動(dòng)找上門(mén)，因?yàn)槟阍谀莻€(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)是著名的權(quán)威。 市場(chǎng)區(qū)域與選擇目標(biāo)市場(chǎng)流程 有七個(gè)步驟可以迅速地區(qū)分你的市場(chǎng)，并且在那些區(qū)域內(nèi)辨認(rèn)出目標(biāo)。 步驟一：辨認(rèn)你的整體市場(chǎng)，并給它一個(gè)名稱(chēng)。 步驟二：依照主要購(gòu)買(mǎi)模式與相似的行為，將整體市場(chǎng)分成數(shù)個(gè)次級(jí)市場(chǎng) 步驟三：詳細(xì)檢視次級(jí)市場(chǎng)，確定最大的次級(jí)市場(chǎng)，在細(xì)分為更小的同質(zhì)性次級(jí)市場(chǎng)， 它們擁有相同的市場(chǎng)特性與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，并為每個(gè)次級(jí)市場(chǎng)命名。 步驟四：現(xiàn)在我們要預(yù)測(cè)每個(gè)目標(biāo)區(qū)域的大小，來(lái)決定他們是否值得我們花時(shí)間從事銷(xiāo) 售。 步驟五：賦予你辨認(rèn)出的市場(chǎng)一個(gè)名稱(chēng)。 步驟六：列出其市場(chǎng)區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的需求。 步驟七：列出最終次級(jí)市場(chǎng)里的潛在客戶(hù)，并且將他們分類(lèi)。 將市場(chǎng)區(qū)域化的重要性是不容忽視的。 拜訪顧客須有備而來(lái) 你完成區(qū)域化的工作，辨認(rèn)出市場(chǎng)中最大的獲利區(qū)域，以及此區(qū)域中的需求與顧客 類(lèi)型。接著你必須掌握辨認(rèn)具體的顧客目標(biāo)（不要企圖為市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的所有成員服務(wù)） ，并對(duì)每一位顧客做調(diào)查。積累關(guān)于每位目標(biāo)客戶(hù)的資料（網(wǎng)絡(luò)，貿(mào)易期刊，產(chǎn)業(yè)公會(huì) ，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料）。 將你新發(fā)現(xiàn)的資料應(yīng)用與第一通電話(huà)拜訪，或者是開(kāi)發(fā)信函，以吸引顧客的注意。 顧客總是希望可以談?wù)撟约旱氖隆?發(fā)展你的獨(dú)特銷(xiāo)售主張 在辨別出你的市場(chǎng)區(qū)域目標(biāo)后，為了區(qū)別你與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你必須了解自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的差異性，并且給顧客一個(gè)與你做生意的獨(dú)特理由。 獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）:發(fā)展USP的最佳起始方式，就是列舉那些使你公司成為“第一、原 創(chuàng)、唯一”的事項(xiàng)。有一系列你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的要素。 最后要讓顧客知道你的USP。你要告訴你的顧客你的USP對(duì)它的重要性。在你完成你的 USP之后，你必須將它們傳達(dá)給你的顧客，它帶給你的利益是、、、、、、。 針對(duì)不同的區(qū)域調(diào)整你的USP，你必須更進(jìn)一步為每一位顧客量身定做你的USP 第四章 更快獲得新生意 從你熟悉的環(huán)境和客戶(hù)著手，是尋找機(jī)會(huì)以擴(kuò)大事業(yè)的最佳辦法。 你可以借由詢(xún)問(wèn)現(xiàn)有客戶(hù)這個(gè)問(wèn)題來(lái)縮短你的銷(xiāo)售周期“除了我們提供你服務(wù)之外， 還有誰(shuí)供應(yīng)你？”“在現(xiàn)有市場(chǎng)上，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有那些？” 別擔(dān)心向你顧客要求更多生意會(huì)令他們有壓迫感。千萬(wàn)不要認(rèn)定顧客看待事物的方 式與你相同。不要未經(jīng)詳查而做判斷或擅自為你的顧客做決定。 你必須留意顧客的組織圖上出現(xiàn)的新面孔。 顧客內(nèi)在機(jī)會(huì)分析 下列問(wèn)題可以幫助你辨識(shí)隱藏在客戶(hù)背后的額外機(jī)會(huì)： 到目前為止，你對(duì)我們的服務(wù)或產(chǎn)品有多滿(mǎn)意？ 切記，你只能在你確定顧客的答案時(shí)，才能提此問(wèn)題，而且最好是肯定的答案。一 旦你得到肯定的回應(yīng)，你就接著問(wèn)其他的問(wèn)題。如是負(fù)面的，那在你詢(xún)問(wèn)更多問(wèn)題之前 ，你最好先著手整頓公司的形象。 o 在貴公司的各單位里，你認(rèn)為有誰(shuí)或許用的到我們的服務(wù)或產(chǎn)品。 o 在貴公司的各單位里，你知道有誰(shuí)目前使用的服務(wù)或產(chǎn)品與我們的類(lèi)似。 o 我該如何安排與你另一個(gè)單位里相等職位的人見(jiàn)面。 o 我如何得知你下一次主管會(huì)議的議程，以便了解你使用我們的服務(wù)或產(chǎn)品后，結(jié)果如 何。 o 我想要寫(xiě)一封信給你的執(zhí)行官，告訴他你在使用我們服務(wù)或產(chǎn)品，獲得很大的利益。 請(qǐng)問(wèn)他的電子郵箱是什么？ o 你知道貴公司有那些策略性供應(yīng)商（不具競(jìng)爭(zhēng)力的），或許可以使用我們的服務(wù)或產(chǎn) 品。 o 有那些顧客是你希望介紹給我的？ o 貴公司有那些發(fā)展中的機(jī)會(huì)是我們可以幫得上忙的？ o 假設(shè)預(yù)算不列入考慮因素，那么接下來(lái)的兩年里，貴公司的預(yù)期采購(gòu)單是什么？ o 接下來(lái)兩年內(nèi)，貴公司的最高方案是什么？ o 貴公司的董事會(huì)有那些成員？我如何聯(lián)系他們？ 奪取銷(xiāo)售市場(chǎng)第一招：懂得縮短周期的銷(xiāo)售人員了解，良好的客戶(hù)管理機(jī)會(huì)是無(wú)可取代 的。 客戶(hù)管理計(jì)劃 制定一套客戶(hù)管理計(jì)劃來(lái)引導(dǎo)你的顧客經(jīng)歷你的銷(xiāo)售周期。依不同的顧客的需求， 計(jì)劃可以告訴你在下一個(gè)會(huì)計(jì)年度里，你預(yù)計(jì)要銷(xiāo)售什么給他。你必須與顧客進(jìn)行一個(gè) 策略性客戶(hù)計(jì)劃會(huì)議，確認(rèn)顧客的目標(biāo)，以配合自己的計(jì)劃。 奪取銷(xiāo)售市場(chǎng)第二招：在銷(xiāo)售周期中打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕佳快速方式是，向你現(xiàn)有的客戶(hù) 求援。 你的顧客希望協(xié)助你 不過(guò)請(qǐng)記得，你必須得先開(kāi)口要求。 要學(xué)會(huì)訓(xùn)練顧客持續(xù)地幫助你尋找潛在客戶(hù)。 訓(xùn)練顧客幫助你縮短銷(xiāo)售周期得5個(gè)步驟 你該如何訓(xùn)練顧客從他們的領(lǐng)域里，找到并轉(zhuǎn)介潛在顧客給你，因而縮短你的銷(xiāo)售周 期呢？ 1）互惠：與你的顧客相互轉(zhuǎn)介可靠的客戶(hù)，以建立互動(dòng)關(guān)系，幫助你的顧客取得更 多生意。 2）列舉：將每一位顧客的轉(zhuǎn)介列于一張名單上，并向顧客表示你的感謝。列出成果 。 3）通知：發(fā)展一系列的手寫(xiě)書(shū)信策略，不論好壞，都要告知你的顧客關(guān)于轉(zhuǎn)介的結(jié) 果。第一封簡(jiǎn)短的感謝函，表示你一定會(huì)盡快與轉(zhuǎn)介客戶(hù)聯(lián)系。第二封信里，讓你的顧 客知道你剛與轉(zhuǎn)介客戶(hù)見(jiàn)過(guò)面，并且附上有關(guān)討論的結(jié)果。第三封信是最后一封，告知 顧客關(guān)于轉(zhuǎn)介的結(jié)果。 4）教育：你必須很明確地讓你的顧客知道，你最希望與什么類(lèi)型的潛在顧客合作。 5）獎(jiǎng)勵(lì)：記得要獎(jiǎng)勵(lì)那些幫助你最多的客戶(hù)。 試探?jīng)]有反映的潛在客戶(hù)，最佳方式就是寄一封簡(jiǎn)短的電子郵件：“先生，我是由某 人介紹的，我可以幫助你改善收益。我在你的語(yǔ)言信箱里留了好幾次留言，但我認(rèn)為電 子郵件可能是傳達(dá)信息的最迅速又最有效的方式，假設(shè)衡量標(biāo)準(zhǔn)從1－5，5表示非常有興 趣，你對(duì)于與我安排因此簡(jiǎn)短拜訪，有多少興趣呢？請(qǐng)告訴我你的想法。” 如果轉(zhuǎn)介沒(méi)成功，最佳表達(dá)方式是“先生，很感謝你轉(zhuǎn)介張三給我，我沒(méi)有成功地聯(lián) 系上他，所以我先暫時(shí)將他放在我的資料庫(kù)里，過(guò)幾天再聯(lián)系他。” 第五章 A.R.E.B.A.(通往首次拜訪的最快捷徑) 利用A.R.E.B.A.模式約定初次拜訪時(shí)間 A.R.E.B.A.為一套五步驟的系統(tǒng)。 接近：介紹你自己以及你的告訴，詢(xún)問(wèn)適當(dāng)?shù)陌菰L時(shí)間，并且呈現(xiàn)你的獨(dú)特銷(xiāo)售主張（ USP）。 理由：讓潛在顧客知道你打電話(huà)的理由。 解釋?zhuān)合驖撛陬櫩徒忉屇阃ǔ?huì)再訪談時(shí)做些什么，這會(huì)解除他的不安和防備心。 利益：潛在顧客如果原意與你訪談，可以獲得什么樣的好處？ 要求：要求約定拜訪時(shí)間。 最有效的接近潛在顧客的方法為：“SMITH小姐你好，我的名字是周冰溪，是MT公司的 大客戶(hù)經(jīng)理。我們是稱(chēng)重設(shè)備制造商。請(qǐng)問(wèn)你現(xiàn)在方便給我?guī)追昼姷臅r(shí)間自我介紹嗎？ ” 理由 你聯(lián)系顧客的理由是，盡快與顧客約定拜訪時(shí)間。此時(shí)你唯一的目標(biāo)就是約定銷(xiāo)售拜 訪時(shí)間，然后掛上電話(huà)。 奪取銷(xiāo)售市場(chǎng)第3招：保持簡(jiǎn)短。你說(shuō)得越多，受到拒絕得機(jī)會(huì)就越大。 你得理由：“我聯(lián)絡(luò)你的理由是，希望了解我要如何與你約定拜訪時(shí)間，并且以最短 的時(shí)間讓你了解，我們?nèi)绾卫皿w積測(cè)量，幫助像貴公司一樣的公司改善他們的收益狀...
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