搞好軟環(huán)境建設促進汽車消費
搞好軟環(huán)境建設促進汽車消費 2003-12-05 一、滿足汽車用戶需求的多樣性 　　在產(chǎn)品消費中，汽車產(chǎn)品屬高檔消費品，對大多數(shù)人而言，購買一輛汽車絕對是經(jīng) 濟生活中的一件大事。用戶選購新車時，對某公司生產(chǎn)的車型、品牌、性能、款式等都 會作一番調(diào)查和了解。從消費者的角度來看，由于消費者群體分布不同，其購買方式也 不同。了解汽車用戶的需求，加強汽車消費的軟環(huán)境建設，滿足用戶的需求，是促進汽 車消費的推進劑。 　　1.購車消費預算 　　消費者首先要對自己的經(jīng)濟能力進行謀劃，大體上根據(jù)事先的調(diào)查結(jié)果，把購車費 用鎖定在自己能夠接受的條件范圍內(nèi)，而后再將相同車價的車或者是接近自己目標的車 進行排列，根據(jù)自己掌握的相關資料進行對比、評估，最后才能確定自己所要購買的車 型。 　　2.付款方式選擇 　　目前，我國汽車消費者購車往往采用現(xiàn)款購車和信貸方式購車等付款方式，而汽車 信貸方式則主要有“間客式”和“直客式”兩種模式。 　　“間客式”是指先買車后貸款的模式。汽車消費信貸由銀行、保險、經(jīng)銷商聯(lián)手，資 信調(diào)查和信用管理以經(jīng)銷商為主題，保險公司提供保證保險，經(jīng)銷商負連帶保證責任。 這種模式下消費者除承擔銀行利息外，還要承擔保證保險、經(jīng)銷商服務費等各項支出。 　　“直客式”是指先貸款后買車的模式，購車人到銀行設立的汽車消費貸款機構(gòu)獲得購 車貸款，然后到市場上選購自己所喜愛的車型。汽車信貸由銀行、律師事務所、保險三 方聯(lián)合，以銀行為信用管理主體，委托律師事務所完成資信調(diào)查，保險公司提供保證保 險。這種模式下汽車消費者除承擔銀行利息外，還要承擔保證保險、代理費(律師費)等 各項支出。 　　就目前購車的消費趨勢看，間客式受到大多數(shù)購車者的喜愛，約占90%的消費者還 是通過經(jīng)銷商或金融服務公司獲取銀行的貸款。 　　3.用車方式的多面性 　　由于存在消費者所處的地理位置不同，其工作環(huán)境、文化修養(yǎng)及愛好也不同等客觀 因素，決定了消費者選用的車型也有所不同。有些人長時間在城市生活，工作繁忙，一 旦有時間休息，就想換一種環(huán)境，到鄉(xiāng)間田野去度假，這些消費者就會選擇越野性能強 、爬坡能力好的車型。而只要求在城市以車代步的消費者，則一般類型的轎車就可以了 。隨著人們生活水平的不斷提高，居住的地方遠離鬧市區(qū)，然而工作地點在100- 200km的消費者，就會選擇安全性能好、提速快，車內(nèi)較寬敞的車型。隨著社會發(fā)展和人 們愛好品位不同，對車的功能性要求各有所異。消費者用車方式的多面性，是商家制定 發(fā)展戰(zhàn)略應該考慮的重要方面。 　　4.車比三家 　　購車用戶中常聽到這樣一段話：“同樣產(chǎn)品比品質(zhì)，同樣品質(zhì)比價位，同樣價位比 服務”，歸結(jié)起來，這就是當今世人的消費觀念。消費者選擇汽車產(chǎn)品主要通過以下幾個 方面： 　　車輛日常費用。汽車用戶已經(jīng)意識到日后的養(yǎng)車費用與自己的生活息息相關。其中 主要的一項就包括汽油、機油、齒輪油和制動液等，假如每年按1.5萬km行程，100km耗 油10L計，全年油耗1500L，1L按2.9元計算，1年的油費約4350元；機油消耗按汽油消耗 的1%計算，1年15L，而機油更換1次10L，共25L，1L按10元計算，需250元，再加上齒輪 油、制動液約占250元，油料年消費為4850元左右。這也是汽車廠商把汽車燃油經(jīng)濟性作 為產(chǎn)品選擇的宣傳重點的原因所在。 　　同樣價位比服務。我們時?？吹揭恍┯脩糍徿嚭?，使用中時常出現(xiàn)一些小故障而總 修不好，投訴無果，甚至在新聞媒體曝光。究其原因，就是沒有良好的服務，所以售后 服務對消費者來說，則顯得越來越重要。例如，對易損件保修期內(nèi)的“三包”服務。車輛 易損件以及必須定期更換的零件包括空氣濾清器、汽油濾清器、機油濾清器的濾芯，每 年至少要更換一次；電瓶的正常使用壽命一般為2年左右(免維護電瓶為4年)；輪胎的使 用壽命一般為3年左右，壽命里程為8萬～10萬km；制動摩擦片使用壽命為7萬～12萬km， 再加上電器等配件，每年的配件費用達1500～2500元。如上提到的這些配件，用戶從什 么地方購買，是否方便，廠家能夠給用戶提供什么樣的服務，對消費者說是十分重要的 。越來越多的汽車消費用戶更看中的是服務品質(zhì)。 　　二、商家開辦汽車租賃業(yè)務是促進汽車消費的有效途徑 　　汽車租賃在上世紀90年代的歐洲已十分普遍，其租賃方式大體上分3種，一是短期 租賃；二是長期租賃；三是永久租賃。租賃增長率一般在6.5%左右；長期租賃的增長率 為1.0%左右；永久租賃的增長率為1.9%左右。從歐洲上世紀90年代的租賃市場來看，長 期租賃占84%以上，而短期租賃不足16%。 　　1.中國汽車消費特點 　　中國汽車消費市場有著自己獨特的特點。目前中國的大部分消費人群仍然是工薪階 層，月收入在1000～5000元之間的工薪族約占42%左右，真正能夠購得起10～30萬轎車的 人必定是少數(shù)。然而，購車欲望比較高的往往是年輕人，他們掙錢不多，喜歡玩車的人 卻特多，約占90%以上。為了達到目的，他們計劃的第一步就是拿到駕照。據(jù)交管部門統(tǒng) 計，駕照發(fā)放年增長率在300%。為了早日圓駕車夢，年輕人3～4萬元買1輛微型客貨兩用 車節(jié)假日開著滿城跑的并不罕見。我國二手車市場日益火爆，其中一個重要原因，就是 因為不少人購不起高檔轎車又想圓轎車夢，就傾其所有積蓄買一輛二手車過過癮。在城 市持有駕照的人中，約占10～30%之間都在做自己的駕車夢。 　　2.建立目標市場 　　商家在開辦租賃業(yè)務中應當對目標市場進行調(diào)查，商家必須預知供求信息，同時也 要讓消費者了解商家的租賃業(yè)務，并且告知消費者租賃車需辦理的手續(xù)、時間以及所提 供的服務項目及費用。 　　租賃業(yè)務不能單一考慮某一種服務。由于消費者有季節(jié)性消費，也有非季節(jié)性消費 ，各有要求不同，所以通過租賃業(yè)務應盡可能地提供當?shù)氐南嚓P信息。例如旅游方面的 有關途徑介紹、景物介紹、購物特點介紹以及住宿介紹等，商務方面的附近有什么大型 工業(yè)、供求市場如何、目前還有哪些投資商機等。在介紹市場信息的同時，也能夠進一 步開拓自我租賃業(yè)務。 　　西部開發(fā)建設是我國的重大發(fā)展戰(zhàn)略，支援西部物資運輸業(yè)、西部各種礦產(chǎn)開發(fā)、 西部產(chǎn)品向內(nèi)地銷售和西部企業(yè)建設，都離不開汽車的運輸。這些項目一般都有較大的 特點，開發(fā)期少則1～2年，多則8～10年。在西部建立租賃業(yè)務市場前景看好，尤其是高 噸位重型車的租賃業(yè)務，由此還可以推動汽車配件業(yè)務的發(fā)展及其它相互配套產(chǎn)品的開 發(fā)等。 　　3.開辦租賃業(yè)務的組織形式 　　汽車租賃組織形式，以商家企業(yè)形式出現(xiàn)為好，汽車租賃組織不僅僅是為消費者提 供車輛租賃，而且是一個專業(yè)性很強的行業(yè)。租賃中涉及最多的是專業(yè)技術問題，管理 只是租賃業(yè)務中的一小部分。而租賃業(yè)務以企業(yè)形式出現(xiàn)，可以對消費者使用中的故障 排除進行24小時的監(jiān)控和服務，并提供易損件及專用設置的維護，為消費者提供全方位 的技術咨詢和大修項目的開展。這些服務不僅僅是簡單的零件更換，更重要的是使租賃 業(yè)務在服務中拓展和品牌意識的建立。 　　4.市場份額劃分 　　隨著我國地方壟斷的打破，那種跨地區(qū)、跨省份、跨城市的汽車制造商租賃機構(gòu)將 會有較大的發(fā)展前景。在市場份額的劃分中，在車型需求方面應當遵循“人無我有，人有 我優(yōu)，人優(yōu)我新”的原則。汽車沒有永久的市場，只有永久的競爭，在競爭中求生存，在 競爭中求發(fā)展。根據(jù)地區(qū)發(fā)展的需求群體不同，有些公司可能成為專門租賃公司，只有 轎車、客車或載貨汽車某一單一品種，占據(jù)某一品種較大的市場份額；有些公司可能成 為多種車型的租賃公司。份額的占有和發(fā)展都不是一個定數(shù)，要靠用戶和商家的共知、 互信、互利為基礎。 　　三、減小與世界汽車工業(yè)在汽車貿(mào)易與服務業(yè)上的差距 　　中國汽車市場潛在消費者人群對入世懷著急不可待的欣喜，他們認為入世就必然降 關稅，而降關稅就可以買到價廉物美的家用轎車了。毫無疑問，這種直覺是正確的。入 世后逐漸取消汽車工業(yè)貿(mào)易壁壘的政府承諾，5年后整車進口關稅將下降25%，進口車價 將有較大幅度的降低，國產(chǎn)轎車價格將被迫產(chǎn)生較大降幅。大部分消費者，會有更多的 選擇余地，同時消費者也是入世的最大受益者。從一定意義上，中國汽車競爭力與西方 發(fā)展上百年的汽車強國的差距更多地體現(xiàn)在汽車貿(mào)易與服務業(yè)上。以全球領先的消費者 公司一一福特信貸公司為例，目前該公司共擁有員工1800人，總資產(chǎn)為1400億美元，每 年純收人為11億美元，利潤占整個福特公司的1／4。其為全球40個國家1000萬最終用戶 和11500個經(jīng)銷商提供信貸服務，業(yè)務范圍擴展到與汽車相關的批售庫存保險、人壽保險 和傷殘保險等領域。目前的重大重組中的福特信貸公司將在全球集中建立8個服務中心， 采取集中管理，確保141個分支機構(gòu)集中精力投入融資服務，并運用信息化技術提高工作 效率。當我國汽車品牌專營制度剛剛起步的時候，國外品牌專營制度已經(jīng)在消費信貸、 二手車置換、保險、信息服務等全方位服務方面積累了幾十年發(fā)展經(jīng)驗，并開始大規(guī)模 的應用B2B、B2C等電子商務來提升汽車貿(mào)易與服務的實現(xiàn)方式和效率。也正如福特副總 裁Brian Kelley所講，電子商務帶給傳統(tǒng)企業(yè)的不僅僅是營銷方式的變革，更帶來了，嶄新的經(jīng) 營理念。福特公司與福特經(jīng)銷商組建了在線銷售公司，形成了為顧客提供在線汽車配置 、挑選、咨詢、訂購、定期隨訪、保養(yǎng)提醒等完整的在線服務機構(gòu)，甚至通過衛(wèi)星定位 系統(tǒng)，對車輛事故及故障車輛提供實時救助，這些做法大大促進了汽車消費，并為消費 者建立了無后顧之憂的消費環(huán)境。 　　中國人民銀行頒布了《企業(yè)集團財務公司管理辦法》，企業(yè)集團的財務公司可以辦理 集團成員單位產(chǎn)品的消費信貸、買方信貸及融資租賃等業(yè)務。財務公司提供消費信貸對 消費者而言意味著購車不用再找銀行和保險公司，而是購哪家的車直接與廠商打交道， 廠商的決策程序遠比銀行和保險公司要快捷得多。另外財務公司辦理購車業(yè)務的好處還 在于財務公司一般不需要提供其他抵押物，把所購汽車作為抵押就可以了。這對那些收 入較低的工薪階層來說，無疑是一大喜訊。 　　在國內(nèi)，幾個汽車大公司已在開展這一業(yè)務，不久的將來，社會用戶對信貸購車的 各種租賃形式會更加熟悉，并且會對這種新的購車消費形式感到滿足和欣喜。這種新的 汽車消費方式必將成為我國汽車市場經(jīng)濟的新亮點。 作者：魏國旗　來源：《汽車工業(yè)研究》2003年第11期
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