李寧公司品牌重塑（學(xué)員手冊）
北京大學(xué)光華管理學(xué)院 北京大學(xué)管理案例研究中心 北 大 商 學(xué) 網(wǎng) 北大案例課堂 學(xué)員手冊 李寧公司品牌重塑 案例作者：孫夢 作者單位：北京大學(xué)光華管理學(xué)院 指導(dǎo)教師：何志毅 李寧公司品牌重塑 《李寧公司品牌重塑》回顧了李寧成長歷程，在總結(jié)“李寧”品牌輝煌十年的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ) 上指出了李寧公司在品牌及市場定位上所面臨的問題。本案例適用于《營銷管理》課程中 目標(biāo)市場營銷與市場細(xì)分，品牌定位和戰(zhàn)略品牌管理等理論的課程學(xué)習(xí)與討論。本案例 使用者應(yīng)具備基本的戰(zhàn)略管理和市場營銷知識(shí)。 2001年歲末的一個(gè)下午，北京，大雪紛飛。 李寧體育用品有限公司大會(huì)議室里，公司總監(jiān)級(jí)以上人員及市場部主要負(fù)責(zé)人都圍坐 在會(huì)議桌旁，就公司明年的市場營銷策略展開討論。 按照慣例，下一年度的營銷工作會(huì)議一般在10月中旬召開，而12月份正是圣誕和新年 的銷售高潮，該是在全國范圍布置新的POP和展品的時(shí)候了。 而為什么這次營銷戰(zhàn)略會(huì)議要在此時(shí)召開呢？ 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，李寧公司經(jīng)營的單一品牌“李寧牌”已經(jīng)牢牢地坐上中國第一體育品 牌的交椅，其品牌知名度和美譽(yù)度也居全國體育品牌之首。但近幾年公司經(jīng)營中出現(xiàn)的 一些問題，卻讓公司管理高層不得不重新審視苦心經(jīng)營了11年的“李寧牌”： 在今年10月召開的2002年春夏季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和訂貨會(huì)上，又有經(jīng)銷商反映產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng) 格不夠清晰和統(tǒng)一； 公司以往的營銷策略在計(jì)劃和執(zhí)行中也遇到了不夠連續(xù)和一致的問題； 委托一家知名調(diào)研公司所作的一項(xiàng)品牌綜合調(diào)查結(jié)果顯示，李寧牌的核心價(jià)值在消費(fèi) 者心中并不十分清晰，且現(xiàn)有消費(fèi)群體對李寧牌的品牌認(rèn)知與李寧公司努力塑造的品牌 定位并不十分吻合，消費(fèi)者認(rèn)知的某些品牌屬性正是李寧公司為實(shí)現(xiàn)其品牌提升而希望 弱化的…… 因此，制定明年的整合營銷方案必須慎重，既要考慮到公司長期的發(fā)展戰(zhàn)略，又要以 目前體育用品消費(fèi)市場大眾化的需求為基礎(chǔ)。 大雪還在紛紛揚(yáng)揚(yáng)，京城已是萬家燈火，會(huì)議室的溫度卻在不斷升高。 行業(yè)狀況 中國體育用品行業(yè)從50年代開始進(jìn)入逐步發(fā)展的階段。通過每年的計(jì)劃訂貨會(huì)，以需 定產(chǎn)，實(shí)行封閉式管理，逐步形成了一個(gè)由京、津、滬、穗、黑等五大生產(chǎn)基地和北京 、天津、上海、廣州四大商業(yè)供應(yīng)站構(gòu)成的產(chǎn)銷格局。 體育用品行業(yè)自80年代開始逐漸形成品牌概念，十佳、回力等國營品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 90年代以后，體育用品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，體育用品企業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了國營、集體 、個(gè)體、外資等多元化投資經(jīng)營的新局面，在流通領(lǐng)域也開始出現(xiàn)了產(chǎn)、供、銷一體化 的新的營銷模式。 1993年至1996年是全行業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)期，成長起一大批國內(nèi)知名企業(yè)，如李寧、康 威、格威特，等等。同一時(shí)期， NIKE、ADIDAS等國際知名品牌通過在中國設(shè)廠的方式紛紛進(jìn)入中國。 1997年東南亞金融危機(jī)影響到我國消費(fèi)市場，整個(gè)體育用品市場出現(xiàn)了滑坡，相比9 6年下降了8%。1998年開始逐漸回升，體育用品行業(yè)重新洗牌，李寧等企業(yè)及時(shí)進(jìn)行經(jīng)營 策略的調(diào)整和品牌的轉(zhuǎn)型，穩(wěn)居市場零售額第一把交椅。 1999年，我國體育用品市場總?cè)萘窟_(dá)50億元，中國體育用品市場逐漸成熟，消費(fèi)者在 體育品牌方面有了更多的選擇。以NIKE為首的國際知名品牌與李寧等國內(nèi)品牌形成二分 天下的局面。 附圖1：中國體育用品歷年市場容量（1996-2000年） | |價(jià)格范圍 | | | | | | |高 | | |Nike |Nike |Nike | | | | | |Adidas |Adidas |Adidas | | | | | | | | | | |中 | | | | | | | | | | |Reebok |Reebok | | | | | | | | | | | |低 | |Li Ning |Li Ning |Li Ning |Li Ning | | | | |康威 |康威 |康威 | | | | |國產(chǎn)品牌 |國產(chǎn)品牌 |國產(chǎn)品牌 | | |消費(fèi)傾 | | | | | | | |向 | | |不喜歡運(yùn)動(dòng)|中性態(tài)度 |關(guān)心健康 |愛好運(yùn)動(dòng) |專業(yè) | | 附圖2：中國體育用品消費(fèi)市場主要競爭品牌定位 附圖3：中國體育用品市場各主要品牌市場占有率（1996－2000年） 附圖4：中國體育用品市場主要品牌銷售額（1996-2000年） 李寧公司發(fā)展歷程 1988年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，在經(jīng)歷了漢城奧運(yùn)會(huì)的失敗之后，并沒有停 止挑戰(zhàn)自我的奮斗。退役后的李寧沒有走運(yùn)動(dòng)員繼而教練員的常規(guī)發(fā)展之路，而是選擇 了加盟廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理，從此闖蕩商海，拉開了李寧公司創(chuàng)業(yè) 之路的序幕。 1989年，李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務(wù)。1990年4月，注冊“李寧牌”商標(biāo)；5月，李寧 公司宣布成立。 十年來，李寧公司的發(fā)展是迅速的，又是穩(wěn)健的，可以說，李寧公司的創(chuàng)業(yè)史、成長 史就是中國體育用品市場的發(fā)展史。 1992. 創(chuàng)業(yè)階段 在這一階段，團(tuán)隊(duì)管理是情感型的，團(tuán)隊(duì)由李寧的隊(duì)友、親屬和朋友組成。在經(jīng)營上 以體育贊助、特許經(jīng)營為主。 創(chuàng)業(yè)初期，公司曾把李寧牌產(chǎn)品定位為“國內(nèi)高檔品牌”，但推出的第一件產(chǎn)品，因?yàn)?價(jià)格比國內(nèi)一般產(chǎn)品高出1倍，根本無法得到市場、商家的認(rèn)可和接受。由于當(dāng)年首先要 解決生存問題，所以只好回調(diào)成適合大眾價(jià)位的產(chǎn)品，以中低檔產(chǎn)品的定位進(jìn)入市場， 開始了“農(nóng)村包圍城市的道路”。 這一時(shí)期，李寧公司主要品牌經(jīng)營手段為體育贊助和特許經(jīng)營。1990年，剛剛成立的 李寧公司斥資300萬，說服亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)回絕了韓國某公司3000萬的贊助，成功贊助了在 北京舉行的亞運(yùn)會(huì)，從而讓全國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了李寧牌。從此以后，體育贊助成為李寧公 司主要的市場推廣手段。而說到特許經(jīng)營，也算是歪打正著，當(dāng)年李寧公司由于不是國 有企業(yè)而進(jìn)不了國營大商場的門，只好另辟蹊徑，一方面聯(lián)絡(luò)李寧的隊(duì)友、親友和朋友 ，另一方面聯(lián)系全國個(gè)體戶經(jīng)銷李寧牌產(chǎn)品。1990年，李寧公司在北京開設(shè)了第一家“李 寧牌”專賣店。 1995. 高速增長階段 這一階段的管理團(tuán)隊(duì)是經(jīng)驗(yàn)型的團(tuán)隊(duì)，來自當(dāng)時(shí)國內(nèi)名牌“十佳”、“梅花”等廠家的專 業(yè)技術(shù)人員和銷售管理人員的加盟，為李寧公司的長足發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在李 寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時(shí)期加入的。 從這一階段開始，職業(yè)經(jīng)理人開始駕御企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，特許經(jīng)營體制逐步完善，經(jīng)銷 商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，李寧公司的營銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競爭砝碼。公司每年保持著100％的 增長速度。李寧產(chǎn)品的三大主項(xiàng)：體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、便裝雄踞市場頭把交椅。1995年 8月，在天津召開的體育用品訂貨會(huì)上，李寧公司設(shè)立巨型獨(dú)立展位，成交額達(dá)4.5億元 人民幣，占整個(gè)訂貨會(huì)交易量的1/2。 順應(yīng)市場需要，李寧公司以中檔產(chǎn)品定位，以團(tuán)體定貨為主渠道，以農(nóng)村包圍城市為 主要經(jīng)營道路，迅速建立了品牌知名度。由于其大眾化的產(chǎn)品定位，李寧公司成功實(shí)現(xiàn) 了生存目標(biāo)，進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。公司許多員工還記得當(dāng)年“全民穿李寧”的壯觀場面： 李寧公司的一款茄克（JD001）銷量達(dá)20萬件，有的地區(qū)上至政府官員、下至工薪階層， 甚至拉平板車的，幾乎人手一件！ 1999. 調(diào)整期 這一時(shí)期李寧公司的經(jīng)營是穩(wěn)健、偏于保守的。 96年開始，我國進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整，對國企施行兼并破產(chǎn)，東南亞金融風(fēng)暴波及 中國國內(nèi)市場，使團(tuán)體消費(fèi)驟然下降，使李寧公司頓時(shí)失去了主攻方向。在李寧公司內(nèi) 部，前幾年的高速發(fā)展使公司陷入品牌多元化陷阱，公司不僅生產(chǎn)體育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋帽 ，也生產(chǎn)西服、襯衫，甚至健身器械、文具、化妝品和皮衣。公司經(jīng)營成本加大，內(nèi)耗 嚴(yán)重。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營、竄貨和經(jīng)銷商資質(zhì)下降、經(jīng)銷商由于利潤空間縮小而 轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營等現(xiàn)象。 李寧公司管理層果斷地進(jìn)行了“大手術(shù)”，對龐大臃腫的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行分拆，淘汰經(jīng)營 不善的子公司，余下的重新進(jìn)行整合。最重要的整合是以鞋業(yè)公司為主，收編運(yùn)動(dòng)服裝 、便裝公司，成立北京李寧體育用品有限公司，專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)和經(jīng)營李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝、 運(yùn)動(dòng)鞋鞋和配件。 同一時(shí)期，李寧公司改革企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，將有親屬關(guān)系的人員請出公司，對外公開招 聘人員，并開始對公司高層實(shí)行股份制，極大的調(diào)動(dòng)了經(jīng)理人員的積極性。 為加強(qiáng)零售終端，1997年，剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司在經(jīng)濟(jì)形勢十分嚴(yán) 峻的情況下，毅然在全國成立了12家全資子公司，以經(jīng)銷商經(jīng)營不力的省會(huì)城市為主戰(zhàn) 場，輻射周邊地區(qū)。在經(jīng)銷手段上，一改過去以團(tuán)體訂貨，批發(fā)為主的方式，以提高單 店銷售額為主攻目標(biāo)。第二年，這12家子公司的銷售額就占到整個(gè)公司的50%，為經(jīng)受市 場大幅下滑的李寧公司注入了穩(wěn)定劑。這一方面讓經(jīng)銷商看到經(jīng)營李寧專賣店有利可圖 ，由此吸引經(jīng)銷商；另一方面直接樹立了李寧牌的品牌形象，并且鍛煉了一支管理隊(duì)伍 。 另一個(gè)大手筆是注資800萬在廣東佛山建立了一個(gè)當(dāng)時(shí)亞洲最大的服裝設(shè)計(jì)開發(fā)中心 ，并相繼引進(jìn)臺(tái)灣設(shè)計(jì)師和韓國MD（Merchandiser），開始進(jìn)行品牌的重新規(guī)劃。 1999年末，經(jīng)過慎重決策，李寧公司選擇德國SAP公司為其施行ERP系統(tǒng)，對公司整個(gè) 業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合。 2000年開始 二次創(chuàng)業(yè) 李寧公司在1999年即提出“品牌國際化”的戰(zhàn)略，2000年著眼于未來發(fā)展又提出了“二 次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)。 這一時(shí)期，李寧公司管理團(tuán)隊(duì)逐漸從經(jīng)驗(yàn)型向?qū)W院型過渡，更加重視制度和規(guī)律，經(jīng) 營決策從依靠主要管理層的直覺判斷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脭?shù)字說話”——委托著名調(diào)研公司或者自行 進(jìn)行市場分析和調(diào)研，積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。 從2000年開始，李寧公司員工隊(duì)伍迅速擴(kuò)大，外資、合資企業(yè)的“空降兵”不斷進(jìn)入公司 ，來自意大利和法國等地的海外設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)工作室先后加盟，體育贊助走出國門。 2001年，李寧公司相繼成立高爾夫事業(yè)部和青少年事業(yè)部，推出李寧高爾夫產(chǎn)品和面 向18歲以下消費(fèi)群的體育用品。 2001年下半年，李寧公司開始實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理制，重新審視品牌現(xiàn)狀，著手確立準(zhǔn)確的 品牌定位。 [pic] 附圖5：李寧牌產(chǎn)品銷售額（1996-2001年） 品牌現(xiàn)狀 李寧牌與李寧 提到李寧的品牌，不能否認(rèn)，李寧在當(dāng)時(shí)的歷史條件下，個(gè)人影響力對品牌的起步和 傳播起到了決定性的作用。強(qiáng)調(diào)當(dāng)時(shí)的歷史條件，是因?yàn)榻裉煊皿w育名人命名的運(yùn)動(dòng)產(chǎn) 品很多，如鄧亞萍、李小雙、郝海東，都沒有像李寧一樣獲得成功。 但是縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來不為李寧品牌做廣告，其主要原因是因 為李寧本人希望在公司經(jīng)營上按市場規(guī)律來運(yùn)作，主動(dòng)弱化個(gè)人在產(chǎn)品上的形象。 因此，在品牌初創(chuàng)時(shí)期，尤其是前五年，李寧的名人效應(yīng)發(fā)揮了最主要的作用，但在 后五年，李寧牌的品牌個(gè)性逐漸形成，李寧本人的影響逐漸減弱；今后，這種趨勢會(huì)一 直延續(xù)下去，直到(也許20年后)，許多人將不知道李寧但卻知道李寧牌。 李寧牌的今天 從1999年開始，李寧公司根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析，感覺到在青少年中蘊(yùn) 藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有特 性的城市品牌”。 李寧公司堅(jiān)信“開發(fā)決定市場”， 在加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)投入的同時(shí)，放棄低端市場。一方面，依托佛山設(shè)計(jì)開發(fā)中心進(jìn)行 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)上的調(diào)整，在設(shè)計(jì)上尋求突破，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量；另一方面一改以 往農(nóng)村包圍城市的做法，轉(zhuǎn)而走城市化的道路，投入相當(dāng)比例的資金，在全國主要城市 建品牌專賣店，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時(shí)尚、年輕的內(nèi)涵，以 此推廣品牌的新形象。2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端 市場的品牌形象。 品牌形象和品牌定位的困惑 2001年6月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對其品牌各個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行一次全面 的調(diào)查，10月份，出來的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半： 調(diào)查結(jié)果顯示： 1．目前體育產(chǎn)品的主力消費(fèi)群集中在15- 25歲的消費(fèi)群體。而李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：24- 30歲為主，二級(jí)城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)；李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征 是：14- 28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢。明顯出現(xiàn)了目 標(biāo)消費(fèi)者不清的現(xiàn)象。 2． 消費(fèi)者對李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，非李寧公司自 1997年以來所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。 調(diào)查還顯示：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌產(chǎn)品的影 響還十分深厚；同時(shí)，消費(fèi)者所認(rèn)知...
李寧公司品牌重塑（學(xué)員手冊）