杰克特勞特《區(qū)隔或消亡》
《區(qū)隔或消亡》 序 言 我和我的合伙人一直在宣傳區(qū)隔的重要性，看起來(lái)像是好幾輩子的時(shí)間了。 在《定位》中，做到與眾不同意味著在你預(yù)期客戶(hù)的心智中區(qū)隔你自己。 在《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》中，做到與眾不同意味著利用一個(gè)區(qū)隔概念進(jìn)行防御、進(jìn)攻、側(cè)翼戰(zhàn)或游擊 戰(zhàn)。 在《22條商規(guī)》中，做到與眾不同意味著利用區(qū)隔概念打造品牌。 在《管理：意想不到的簡(jiǎn)單》中，做到與眾不同意味著啟用一個(gè)完全有關(guān)區(qū)隔的戰(zhàn)略。 與眾不同是我們幾乎30年來(lái)做的每件事的核心。 你可能會(huì)認(rèn)為現(xiàn)在這個(gè)信息已經(jīng)被傳達(dá)了。每個(gè)人忙于在他們的規(guī)劃中建立“區(qū)隔”。沒(méi) 有人會(huì)離開(kāi)家時(shí)沒(méi)有他或她的區(qū)隔概念。對(duì)嗎？ 錯(cuò)。 我們看到的是兩種類(lèi)型的組織。一種仍然沒(méi)有明白。他們還在那里依靠“更高質(zhì)量”或“價(jià) 值高”或老套的“更好產(chǎn)品”作戰(zhàn)。他們覺(jué)得自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，這個(gè)事實(shí)會(huì)讓他們勝出 。 他們的身邊圍滿(mǎn)了談?wù)撡|(zhì)量、授權(quán)、以客戶(hù)為導(dǎo)向和各種形式領(lǐng)先的權(quán)威人物。不幸的 是，他們所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身邊也圍滿(mǎn)了同樣的“你能做得更好”的權(quán)威人物。他們之間 沒(méi)有不同點(diǎn)。 另一種組織明白需要區(qū)隔。受到幾次激勵(lì)后，他們會(huì)承認(rèn)他們不知道如何實(shí)施區(qū)隔。他 們的借口是：我們的產(chǎn)品或銷(xiāo)售力量同我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有太大區(qū)別。 他們易于被激勵(lì)論人群所吸引，鼓吹激勵(lì)論的那些人保證巔峰表現(xiàn)、一個(gè)獲勝的態(tài)度和 有效的習(xí)慣。不幸的是，同一撥人也在激勵(lì)他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們之間也沒(méi)有不同。 而且他們沒(méi)有從知名的學(xué)院派人物那里得到太多幫助。比如說(shuō)，哈佛大學(xué)的邁克爾·波特 ，他確實(shí)提到過(guò)需要一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位，但是他從未在如何成為獨(dú)一無(wú)二上提供很多 幫助。相反，他談?wù)摰氖菓?zhàn)略的連續(xù)性、深化戰(zhàn)略定位和最小化協(xié)調(diào)。并且任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手付給他錢(qián)，他就和他們談。沒(méi)有不同。 而且他們的廣告公司也好不了多少。他們談?wù)摰氖顷P(guān)聯(lián)、可愛(ài)、突破和酷。他們談?wù)摰?就是關(guān)于藝術(shù)化而不是科學(xué)。沒(méi)有不同。 這本書(shū)說(shuō)的是改變以上所有現(xiàn)象。它概括了很多方法，這些方法讓你實(shí)施區(qū)隔并且免受 那些聽(tīng)上去像區(qū)隔但實(shí)際不是的誘惑。 你的手上有了這本書(shū)，就會(huì)在一個(gè)非常不寬容和競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界中處于一個(gè)更好的位置 。這本書(shū)，如果你仔細(xì)研究，會(huì)讓你的業(yè)務(wù)變得與眾不同。 杰克·特勞特 〔本文由特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司翻譯并供稿〕 第一章 選擇的暴力 最初，選擇不是問(wèn)題。當(dāng)我們最早的祖先考慮“這餐吃什么時(shí)”，答案不是很復(fù)雜。 他在附近能追逐、獵殺并拖回洞穴的任何動(dòng)物就是他就餐的食物。 今天，你步入巨大的超級(jí)市場(chǎng)，看到的是大量不同類(lèi)別和大小的由其他人追逐、獵殺 、清洗和包裝好的肉。 你的問(wèn)題不再是要捕獲獵物，而是要設(shè)法決定在貨架上瞪著你的成百上千的不同包裝 的肉中買(mǎi)哪種。紅色的肉，白色的肉，其它白色的肉還是合成肉？ 但是那僅僅是開(kāi)始。現(xiàn)在你必須決定你要?jiǎng)游锏哪膲K肉。腰，排骨，肋骨，腿肉還是 臀肉？ 還有你為你不吃肉類(lèi)的家人買(mǎi)點(diǎn)什么回去？ 釣幾條魚(yú)來(lái)進(jìn)餐 對(duì)那個(gè)祖先而言，捕魚(yú)就是削個(gè)矛然后期望好運(yùn)降臨那擋子簡(jiǎn)單的事。 今天，那可意味著踱入BASS PRO 店或者LL. BEAN或者CABELA’S 或者ORVIS商店， 讓那些讓你猶豫不決的一大堆魚(yú)桿，卷線(xiàn)器，魚(yú)餌，服裝和小船弄得眼花繚亂。 在Bass Pro位于Springfield Missouride 的占地30萬(wàn)英尺的旗艦店里，店員會(huì)給你理發(fā)， 然后給你一個(gè)用你剪下的頭發(fā)做成的魚(yú)餌。 從削尖的長(zhǎng)矛開(kāi)始到現(xiàn)在，事物已經(jīng)有了很大的發(fā)展。 外出用餐 今天許多人覺(jué)得讓別人來(lái)替你弄清吃什么是更好的方法。但是在像紐約這種地方，要 決定該去哪里吃飯可不容易。 因此，在1979年，Nina和Tim Zagat 始創(chuàng)了第一份對(duì)紐約餐廳的調(diào)查報(bào)告，以幫助我們解決這選擇的難題。 今天，口袋大小的Zagat 調(diào)查已成為銷(xiāo)量最好的書(shū)，它整理了10萬(wàn)個(gè)參與者對(duì)美國(guó)和國(guó)外超過(guò)40個(gè)城市餐廳的打 分和評(píng)價(jià)。 選擇的爆炸 最近幾十年里商業(yè)發(fā)生的變化就是在幾乎每個(gè)類(lèi)別里產(chǎn)品選擇的驚人增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)， 在美國(guó)有100萬(wàn)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位（SKU）。普通超市有4萬(wàn)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位。一個(gè)普通家庭 有150個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位就能滿(mǎn)足80%到85%的需求。這意味著我們會(huì)忽視這家超市里的398 50個(gè)貨品。 在二十世紀(jì)50年代，買(mǎi)小汽車(chē)就是在通用汽車(chē)（GM），福特 ( Ford )，克萊斯勒 (Chrysler)或美國(guó)汽車(chē) (American Motors) 生產(chǎn)的車(chē)型中挑選。今天，你要從通用汽車(chē)（GM），福特( Ford )，克萊斯勒 ( Chrysler )，豐田（Toyota），本田 (Honda)，大眾 (Volkswagen)，菲亞特 (Fiat)，日產(chǎn) (Nissan), 三菱 (Mitsubishi)，雷諾（Renault）, 鈴木(Suzuki), 大發(fā)（Daihatsu）, 寶馬( BMW )，梅賽德斯 (Mercedes), 現(xiàn)代 (Hyundai)，大宇（Daiwa）, 馬自達(dá)（Mazda）, 五十鈴（Isuzu），起亞（Kia）和沃爾沃（Volvo）中挑選。在二十世紀(jì)70年代早期，市 場(chǎng)上有140種汽車(chē)型號(hào)可供選擇。今天，則有260種。 甚至在定價(jià)175,000美元的法拉力類(lèi)型的跑車(chē)那樣狹小的市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。有林 寶堅(jiān)尼 ( Lamborghini ), 賓利 ( Bentley ) 跑車(chē)，亞斯頓·馬汀(Aston Martin) 和梅賽德斯（Mercedes）新品叫做Vision SLR。 而這些汽車(chē)所用輪胎的選擇更糟。一開(kāi)始有固特異（Goodyear），火石（Firestone） , Kelly, 鄧祿普（Dunlop）和西爾斯（Sears），現(xiàn)在則有固特異（Goodyear），普利司通(Brid gestone), Cordovan, 米其林（Michelin）, 庫(kù)珀(Cooper), 太騰（Dayton）, 火石（Firestone）, Kelly, 鄧祿普（Dunlop）, 西爾斯（Sears）, Multi-mile, 倍耐力（Pirelli）, 將軍（General）, 阿姆斯特朗（Armstrong）, Sentry, 優(yōu)耐陸（Uniroyal）, 還有其它24種品牌。 巨大的差別就是之前是本地的公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶占業(yè)務(wù)，現(xiàn)在則變成了每個(gè)公司在全 球市場(chǎng)的各個(gè)地方搶占業(yè)務(wù)。 保健服務(wù)的選擇 讓我們考慮一下保健之類(lèi)的基本需求。過(guò)去，你有自己的保健醫(yī)生，你的保健醫(yī)院， 可能是Blue Cross，Aetna/US Healthcare, Medicare,或Medicaid. 現(xiàn)在，你必須同新的品牌如MedPartners, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Wellpoint, Quorum, Oxford, Americare, Multiplan, 和像健康保健組織（HMO）, Peer Review Organization (PRO), 內(nèi)科醫(yī)生醫(yī)院組織（PHO）和受歡迎供應(yīng)商組織（Preferred Provider Organizations）的概念打交道。 很令人不解的是，像《美國(guó)新聞和世界報(bào)道》之類(lèi)的雜志已開(kāi)始對(duì)醫(yī)院和健康保健組織 （HMOs）進(jìn)行評(píng)分，好讓我們的選擇更加容易。 在紐約，一本叫“如何找最好的醫(yī)生”的書(shū)中用1300頁(yè)記滿(mǎn)了針對(duì)28,000個(gè)醫(yī)生、護(hù)士 和醫(yī)院管理人員的調(diào)查結(jié)果。 加利福尼亞甚至也演變成了保健公共報(bào)告卡的舞臺(tái)。一開(kāi)始是幾個(gè)醫(yī)生組織和保健計(jì) 劃發(fā)布了評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)提供者表現(xiàn)的報(bào)告卡。接著，加利福尼亞的有210萬(wàn)成員的Pacificar e在網(wǎng)站上發(fā)布了新的“質(zhì)量指數(shù)”報(bào)告，它參考了診所的產(chǎn)出指標(biāo)、成員的滿(mǎn)意度、管理 記錄和專(zhuān)業(yè)/組織數(shù)據(jù)，對(duì)超過(guò)100個(gè)醫(yī)生組織進(jìn)行評(píng)分。 很令人不解的是，人們現(xiàn)在不擔(dān)心生病，他們擔(dān)心的是到哪里能獲得更好的治療。 選擇在擴(kuò)張 我們剛剛描述的是美國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的情況。美國(guó)市場(chǎng)是迄今為止在世界所有市場(chǎng)中提供 最多選擇的地方。（因?yàn)槊绹?guó)公民錢(qián)最多，而為數(shù)眾多的營(yíng)銷(xiāo)人員想從他們手中得到那 些錢(qián)）。 看看像中國(guó)那樣正崛起的國(guó)家。中國(guó)的消費(fèi)者在經(jīng)歷了幾十年購(gòu)買(mǎi)國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)的大 同小異的食品后，現(xiàn)在每次購(gòu)物時(shí)的選擇正不斷增加，他們既可以選國(guó)內(nèi)的品牌，也可 以選國(guó)外的品牌。最近的一個(gè)調(diào)查顯示，一個(gè)品牌食品構(gòu)成的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正開(kāi)始成形。中 國(guó)已經(jīng)有135個(gè)國(guó)內(nèi)食品品牌可供選擇。這些品牌走過(guò)了很長(zhǎng)的路，但是他們正在走向某 種嚴(yán)重的選擇暴力。 一些市場(chǎng)則遠(yuǎn)沒(méi)有形成。像利比里亞，索馬里亞，朝鮮和坦桑尼亞這些國(guó)家是如此貧 窮和動(dòng)蕩，選擇僅僅是人們心中的期望而已。 分化規(guī)律 分化規(guī)律推動(dòng)了選擇，《22條商規(guī)》一書(shū)提到了這一點(diǎn)。 就像變形蟲(chóng)在培養(yǎng)皿里分裂那樣，營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)可以看成是一個(gè)種類(lèi)不斷擴(kuò)展的海洋。 一個(gè)品類(lèi)開(kāi)始是個(gè)單一的整體，例如電腦。但隨著時(shí)間的推移，這個(gè)品類(lèi)分成了其它 的小類(lèi)：主機(jī)，微型計(jì)算機(jī)，工作站，個(gè)人電腦，膝上型電腦，筆記本和筆輸入計(jì)算機(jī) 。 同計(jì)算機(jī)一樣，汽車(chē)開(kāi)始也是一個(gè)單一的品類(lèi)。三大品牌（雪弗蘭，福特和克萊斯勒 ）控制了市場(chǎng)。接著，這個(gè)品類(lèi)分化了?，F(xiàn)在，我們有豪華轎車(chē)、中等價(jià)位的嬌車(chē)和廉 價(jià)嬌車(chē)，大型轎車(chē)、中型轎車(chē)和經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，跑車(chē)、四輪驅(qū)動(dòng)汽車(chē)、休閑娛樂(lè)車(chē)、小型 貨車(chē)和越野汽車(chē)（這是種加大動(dòng)能的旅行車(chē)）。 在電視行業(yè)，美國(guó)廣播公司（ABC），哥倫比亞廣播公司（CBS），和國(guó)家廣播公司（ NBC）曾經(jīng)擁有90%的收視觀(guān)眾。 現(xiàn)在我們有了網(wǎng)絡(luò)電視，獨(dú)立電視，有線(xiàn)電視，衛(wèi)星電視和公共電視。今天，一個(gè)接入 電視的家庭有超過(guò)150個(gè)頻道可以選擇。同時(shí)，讓我們不安的是，“視頻流”保證會(huì)讓有線(xiàn) 電視實(shí)現(xiàn)500個(gè)頻道的夢(mèng)想看起來(lái)非常稀松平常。擁有了這么多頻道選擇，如果你調(diào)換頻 道，想看某個(gè)節(jié)目，當(dāng)你找到時(shí)，它都已結(jié)束了。 分化是一個(gè)無(wú)法停止的過(guò)程。如果你有疑問(wèn)，看看以下選擇急劇增加的選擇表吧。 選擇的急劇增加 |項(xiàng)目 |20世紀(jì)70年代早期 |20世紀(jì)90年代晚期 | |汽車(chē)型號(hào) |140 |260 | |肯德基菜單項(xiàng)目 |7 |14 | |汽車(chē)式樣 |654 |1,212 | |油炸玉米餅品種 |10 |78 | |運(yùn)動(dòng)型休閑車(chē)式樣 |8 |38 | |早餐谷類(lèi)食品 |160 |340 | |電腦型號(hào) |0 |400 | |脆果餅 |3 |29 | |軟件名稱(chēng) |0 |250,000 | |軟飲料品牌 |20 |87 | |網(wǎng)站 |0 |4,757,894 | |瓶裝水品牌 |16 |50 | |電影發(fā)行 |267 |458 | |牛奶品種 |4 |19 | |機(jī)場(chǎng) |11,261 |18,202 | |高露潔牙膏 |2 |17 | |雜志名稱(chēng) |339 |790 | |嗽口水 |15 |66 | |新書(shū)名稱(chēng) |40,530 |77,446 | |牙線(xiàn) |12 |64 | |社區(qū)大學(xué) |886 |1,742 | |處方藥 |6,131 |7,563 | |娛樂(lè)公園 |362 |1,174 | |非處方止痛藥 |17 |141 | |電視機(jī)屏幕尺寸 |5 |15 | |利維牛仔式樣 |41 |70 | |休斯頓的電視頻道 |5 |185 | |跑鞋式樣 |5 |285 | |電臺(tái) |7,038 |12,458 | |女性?xún)?nèi)衣式樣 |5 |90 | |麥當(dāng)勞食品項(xiàng)目 |13 |43 | |隱形眼鏡種類(lèi) |1 |36 | “選擇行業(yè)” 所有這些促成了一個(gè)幫助人們做選擇的全新行業(yè)。我們已經(jīng)提到過(guò)Zagat’s 的餐廳指南和保健報(bào)告卡。 無(wú)論你到哪里，有人會(huì)向你就各...
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