構(gòu)建品牌的532法則
構(gòu)建品牌的532法則——韓志鋒 　　世間的任何事情，一旦你掌握了其存在及發(fā)展的規(guī)律，做起來就會輕松的多。這一 點，對想建立自己品牌的企業(yè)同樣也不例外。因為品牌相對于企業(yè)的實質(zhì)是始終相同的 ，它或者是企業(yè)與消費者之間的一種關(guān)系，或者是一種有價值的標(biāo)識及價值系統(tǒng)，或者 是企業(yè)依據(jù)自身的內(nèi)在屬性在外部環(huán)境創(chuàng)建起來的一種使企業(yè)長期生存的資源，萬變不 離其宗，不一樣的只是一些表面的文字與形象而已，所以在企業(yè)如何建立一個好的長久 的品牌的問題上同樣有著規(guī)律可循。根據(jù)我多年的實踐經(jīng)驗和理論積累，我認(rèn)為一個簡 單的規(guī)律可以給那些一開始就自覺建立品牌的企業(yè)借鑒，當(dāng)然，一個企業(yè)在渡過了自發(fā) 成長的時期，對品牌建設(shè)有了自覺意識時也可以變通借鑒。 　　這個規(guī)律簡單的說就是“在品牌建立和管理過程中，企業(yè)要用5份的氣力提升自己的 素質(zhì)，3份的氣力構(gòu)筑自己的文化，2份的氣力完善自己的形象”，說得再俗氣點就是：“ 品牌建設(shè)靠的就是5份素質(zhì)、3份文化和2份長相”。具體解釋如下： 　　 一、產(chǎn)品/服務(wù)永遠是品牌的核心，沒了好的質(zhì)量保證，品牌將成為失水的玫瑰、無神的 眼 　　近些年，盡管一些業(yè)內(nèi)人士將廣告宣傳、營銷策劃等奉為品牌成功的制勝法寶，教 企業(yè)如何從此兩方面出奇制勝，但實際上我們只需明白“實踐是檢驗宣傳的唯一標(biāo)準(zhǔn)”和 “消費者的眼睛永遠是雪亮的”兩條簡單真理，就會識破這騙人的把戲，因為你說的再天 花亂墜，消費者一用你的產(chǎn)品就真假好壞、方圓豐癟全部知曉，能否產(chǎn)生好的品牌印象 、聯(lián)想甚至是忠誠度，也就不是廣告和營銷所能解決的了。如果這樣說還不清楚，請看 兩個例子： 　　【案例1】河南春都集團的春都牌火腿腸曾經(jīng)是全國馳名的品牌，然而就是這樣一個 企業(yè)因為盲目“求大求強”而降低產(chǎn)品質(zhì)量，以至于一段時間里消費者買到的火腿腸像“面 棍”，使消費者產(chǎn)生不信賴感，名譽掃地，最終客戶萎縮、銷量下降，成為末路名牌。 　　【案例2】當(dāng)年中央電視臺標(biāo)王山東秦池公司的失敗，同樣是因為沒有對重名下的產(chǎn) 品質(zhì)量負責(zé)，為滿足市場訂單大量生產(chǎn)真正的“酒水”酒，結(jié)果“聰明反被聰明誤”，遭到 消費者的遺棄。 　　既然產(chǎn)品質(zhì)量是品牌核心，那么企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上應(yīng)該做哪些、應(yīng)該做到什么程度 才能確保自己的品牌長青不衰？我們知道產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)因產(chǎn)品而異，所以，這里就舉 汽車的例子來說明問題。一個質(zhì)量過硬的汽車可能會包括技術(shù)含量高、工藝精美、功能 齊全、性能穩(wěn)定、環(huán)保節(jié)能等因素。這其中，既涉及到產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)階段的工作又包 含生產(chǎn)加工階段的工作，同時又是整個企業(yè)管理水平的側(cè)面反映，由此來看，建立品牌 不僅是企業(yè)品牌部門或市場部門的工作，而更是包括研發(fā)、市場、行政等部門在內(nèi)的所 有員工的工作。當(dāng)然，一個品牌要想在這所有因素上獲得相對的優(yōu)勢并非易事，所以， 企業(yè)只能考慮自己的核心競爭力確定一兩個相對優(yōu)勢因素加以充分表現(xiàn)。而實際上消費 者的需求也是有所側(cè)重，比如經(jīng)常開車的他會關(guān)注駕駛的方便與輕松，有人為他開車的 則希望銷售乘坐的快樂，年輕的希望有充分的動感和刺激，年長的則希望能持重沉穩(wěn)不 失風(fēng)度等等。VOLVO將重點放在安全性上，寶馬則創(chuàng)造“駕駛的樂趣”；奔馳體現(xiàn)一種成就 而保時捷則代表一種生活刺激。正是在這明確的品牌價值承諾的驅(qū)動下，各品牌從設(shè)計 入手打造了相應(yīng)的產(chǎn)品。試想，當(dāng)寶馬車的內(nèi)部設(shè)計不再讓每一個駕駛員享受“駕駛的樂 趣”時，奔馳車的工藝設(shè)計不再給車主帶來身份的顯示和乘車的享受時，VOLVO汽車不再 讓擁有者獲得駕乘的安全保障時，法拉利汽車不再帶給年輕人風(fēng)馳電掣的狂飚感時，豐 田汽車不再惜油如金時，人們還會帶著原來的目的購買它們嗎？不會的，因為縱使你的 市場部門巧舌如簧、廣告投入如水一樣的往外化，消費者還是不會買不是自己需要的產(chǎn) 品。在國內(nèi)，目前銷售勢頭正健的AUDIa6和PASSAT，其實就是在迎合國內(nèi)消費者對這一 價位上流線外形車的需求而開發(fā)的，優(yōu)雅的風(fēng)度讓每一個消費者可以直觀的體驗品牌的 價值，無須其它輔助。 　　而另一個例子就是瑞士斯沃琪手表。因為歷史傳統(tǒng)的原因，瑞士被認(rèn)為是全球手表 工業(yè)的最高代表，人們把瑞士制造看成是精品表的代名詞。斯沃琪并未因此而濫用“瑞士 制造”概念，相反建議政府以法律的形式對產(chǎn)品使用“瑞士制造”進行了嚴(yán)格的界定和規(guī)范 ，規(guī)定只有在瑞士國內(nèi)加工附件并使用瑞士表芯的、組裝過程同樣在認(rèn)識國內(nèi)進行的手 表才可以使用。正是這種對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，斯沃琪公司自20世紀(jì)80年代來，產(chǎn)生 了像浪琴、雷達、歐米加、勞力士、天梭等著名品牌，并幾乎壟斷了手表高端市場和30 ％左右的中端市場，成功阻擊了日本和香港鐘表業(yè)的沖擊。 　　當(dāng)然，產(chǎn)品的質(zhì)量無法也不可能100％的沒有瑕疵，這就必然涉及一個如何對待次品 和處理消費者投訴的問題。這一點在品牌企業(yè)的日常工作中同樣占據(jù)較大比重。比如， 國內(nèi)的海爾成立之初有總裁怒砸76臺不合格產(chǎn)品的例子，國外的三菱、東芝召回流向市 場的不合格越野車和筆記本電腦的例子，可能企業(yè)一時會有經(jīng)濟上的損失，但收獲的卻 是消費者對品牌的更加依賴，利益是持久的。 　　同樣的例子還有日本的索尼、東芝，德國的西門子、博世，美國的惠而普、GE、微 軟等。因為所有成功的品牌都視質(zhì)量為品牌生命，生命如果沒有了，宣傳廣告就成了無 身可依的孤魂了。二、系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵，使品牌形象在消費者心目中最為獨特 、正面和清晰 　　有了產(chǎn)品質(zhì)量的基本保障，在同類產(chǎn)品充斥的市場上，企業(yè)還需要規(guī)劃自己的文化 內(nèi)涵，為員工及消費者認(rèn)知品牌提供必要素材，具體包括三個明確，即明確自己將以什 么樣的形象出現(xiàn)在哪些類型的顧客面前，明確通過這個形象將傳達給消費者什么樣的信 息，同時明確如何使公司內(nèi)人員對這種形象產(chǎn)生認(rèn)同？換句話說，就是做好定位、傳播 、內(nèi)部認(rèn)同工作。 　　首先是定位問題。企業(yè)搞品牌無論自發(fā)還是自覺，都必須清楚自己的產(chǎn)品要賣給什 么人，或者說要滿足哪部分人的需要，這樣我們才可能清楚讓自己的品牌如何迎合消費 者，比如發(fā)源于意大利的貝納通，當(dāng)它將自己的產(chǎn)品定位于給年輕人消費時，就在產(chǎn)品 設(shè)計、廣告宣傳、文化潮流倡導(dǎo)上盡可能迎合每一代的年輕人。1982年貝納通推出的由 攝影師O.Toscani設(shè)計的以“貝納通的色彩聯(lián)合國”為主題的系列廣告，突出不同膚色的青 年男女及兒童，穿著類似各國傳統(tǒng)服裝（實際是貝納通出品的服裝），因營造出一種種 族和諧的氛圍而得到了各國年輕人的贊許。著名娛樂業(yè)品牌迪斯尼則定位兒童市場，并 因此而推出米老鼠和唐老鴉等深受孩童喜愛的品牌代言卡通等等。 　　企業(yè)進行產(chǎn)品及品牌定位的主要依據(jù)是企業(yè)所具有的某種核心技術(shù)競爭能力、核心 功能優(yōu)勢，其次是企業(yè)的核心經(jīng)營理念和核心價值承諾。拿國內(nèi)和日本的幾個家電品牌 來看，SONY在彩電上是因為技術(shù)的絕對領(lǐng)先，所以定位就相對高端，而在WAKEMAN這個產(chǎn) 品則主要因為易攜帶的功能優(yōu)勢而獲得溢價；國內(nèi)的品牌中像海爾，毫無疑問最初的成 功主要是因為它對顧客的“真誠到永遠”的價值承諾，是消費者愿意為了使用省心、節(jié)約 購買后的心智、時間等成本而多付給品牌費用，TCL則將自己“為顧客創(chuàng)造價值”的經(jīng)營理 念作為定位的依據(jù)，無論從產(chǎn)品設(shè)計、價格制訂還是顧客服務(wù)都力求多給消費者以附加 價值，像其首推的“關(guān)掉畫面單獨聽”的音響電視、突破萬元大關(guān)的P4家用電腦、立體送 風(fēng)的柜式空調(diào)等等無一不是這種理念的體現(xiàn)。 　　其次是傳播。從目前的理論和實務(wù)運用來看，整合傳播概念當(dāng)屬最有威力、企業(yè)投 入產(chǎn)出率最高的一種策略。所謂整合傳播就是利用所有必要的、可以到達消費者的傳播 媒體及工具來傳播同樣一個主題和聲音。話很簡單，操作卻很難。原因是企業(yè)第一難以 判斷哪些媒體和工具是他們可以利用的？第二不明白傳播那一句話、哪個主題能概括自 己所要傳播的所有信息？第三因為本身的管理缺乏或難以做到高度系統(tǒng)性，所以對如何 實施帶有疑惑？而產(chǎn)生這三個問題的根本原因?qū)嶋H就是定位不清和對目標(biāo)消費者的生活 形態(tài)及媒體接觸習(xí)慣了解不夠，前者上文已經(jīng)解決了，后者則需要我們進行必要的市場 研究，所謂“謀事先謀人”，以準(zhǔn)確的組合形式將品牌的定位傳達給消費者。 　　另外在傳播策略上，有三個規(guī)律值得企業(yè)借鑒，他們是：“波浪原則”、 “類馬太效應(yīng)”和“充電池原理”。波浪原則就是提醒企業(yè)在傳播的輪次上要注意時間間隔 ，既要堅信每一個傳播輪次都會有一個影響周期，通常為3－6個月，又要清楚讓消費者 恢復(fù)記憶的成本可能比創(chuàng)新宣傳的更高，倘若能形成了“一波未平又起一波”的態(tài)勢，自 然會使各個事件產(chǎn)生的品牌影響形成疊加的效果?！邦愸R太效應(yīng)”是指品牌在進行概念推 廣時一定要首先努力使自己的概念成為目標(biāo)受眾中的主流，隨后你就可以緩口氣了，因 為類似“越富的人越富”一樣，主流概念會越來越主流，比如做兩種飲料的口味測試，只 要我們告訴四個被測者中的三個人A飲料口味偏甜，那么第四個人就有90％的可能認(rèn)同他 們的判斷；“充電池原理”則是指做產(chǎn)品推廣時一定做好第一次，否則會象第一次未充滿 的電池一樣，下一次想充滿就很難了。像三株藥業(yè)、秦池酒一樣，品牌再想做起來的可 能微乎其微。 　　第三是品牌的內(nèi)部認(rèn)同。所謂內(nèi)部認(rèn)同就是讓內(nèi)部員工首先對品牌的定位和文化產(chǎn) 生認(rèn)同感，這是影響品牌外在印象的又一主要因素，我們知道和品牌打交道實際就是和 某個具體的人打交道，這個不管是總裁還是工人，他所表現(xiàn)出來的品牌價值將直接影響 我們對品牌的評價。結(jié)合我國社會文化的特點，我認(rèn)為企業(yè)建設(shè)品牌的內(nèi)部認(rèn)同應(yīng)該做 好三個工作，第一是精神領(lǐng)袖的塑造，第二是企業(yè)英雄的塑造，第三才是品牌規(guī)范的不 折不扣執(zhí)行。 　　【案例一】在海爾，“真誠到永遠”被詮釋為包括“用戶永遠是對的”和“用戶的困難， 我們的課題”在內(nèi)的一系列行為準(zhǔn)則。對前者，有事例說青島的一個老太太買了海爾的空 調(diào)，因為打車不當(dāng)，被出租車?yán)丝照{(diào)溜了，在老太太欲哭無淚的時候，海爾主動承擔(dān) 責(zé)任免費賠償了一臺空調(diào)。對后者，則有小小神童“及時洗”洗衣機和“地瓜”洗衣機的具 體產(chǎn)品加以印證。 　　【案例二】品牌和企業(yè)領(lǐng)袖相得益彰，像杰克.維爾奇和GE、比爾.蓋茨和微軟、卡 莉.菲奧里拉和HP、松下幸之助和松下、劉傳志和聯(lián)想、張瑞敏和海爾等，個人品牌和企 業(yè)品牌間的關(guān)系已密不可分，很難說誰提升了誰，盡管這些精神領(lǐng)袖都是企業(yè)最初塑造 起來，而后來的發(fā)展就對品牌有了強反作用。 　　【案例三】有一次，寧波的用戶打電話給海爾說要買他們的滾筒洗衣機，碰巧用戶 家附近沒有海爾的賣場，就有一個叫毛宗良的售后人員打車送過去，結(jié)果半路車因故被 扣，又沒有其它車可坐，毛宗良就背起那個龐然大物步行幾里地送到用戶家中，用戶深 受感動，寫信到總部表揚。海爾就將其作為企業(yè)英雄做了宣傳，結(jié)果是“墻內(nèi)墻外”都引 起了轟動，印證三、不可忽略的是一個好的品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計對一個品牌的建設(shè)往往 會起到意想不到的作用 　　有一次外出講座時，一個企業(yè)業(yè)主找到我問一個好的品牌名稱有什么標(biāo)準(zhǔn)?我認(rèn)為有 四點：第一要悅耳、簡單、易記，第二要盡可能的適應(yīng)多數(shù)人的發(fā)音習(xí)慣，或者適應(yīng)英 語發(fā)音習(xí)慣，第三要避免使用已經(jīng)現(xiàn)有字典上的名詞和地名，第四要盡可能的有一定內(nèi) 涵和意義。四點必備其一，或多點共有。像娃哈哈、步步高、康師傅、大白兔、喜之郎 等就屬于第一種情況，而海爾、可口可樂、格力等屬于第二種，海信、科龍、康佳等屬 于第三種，商務(wù)通、莊吉、聯(lián)想、方正、飄柔等屬于第四種。其中像娃哈哈的成功除過 堅持不懈的廣告?zhèn)鞑ネ猓鞘准矣鲬魰缘摹巴薰?.娃哈哈”的兒歌對其品牌的推廣貢獻 同樣不小，這一點可以說是娃哈哈的意外收獲。另外好的名稱便于傳播的演繹，使企業(yè) 可以做到事半功倍的效果，比如莊吉的“莊重一身、吉祥一生”、海信的“海納百川、信誠 無限”、聯(lián)想的“人類失去聯(lián)想，生活不再精彩”等，在推廣品牌的同時，將品牌的文化內(nèi) 涵或者價值承諾就同時傳達給消費者。 　　同樣的，好的形象設(shè)計也會幫助企業(yè)傳達更多正面、積極的信息給消費者，所謂VI 傳播力，和企業(yè)里一切諸如研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等構(gòu)成生產(chǎn)力的因素一樣，具有產(chǎn) 生利潤和價值的功能。舉個例子，1999－2000年可以說是中國家電企業(yè)集體調(diào)整VI年， 北有海信、海爾、澳柯瑪；南有科龍、TCL、美的、長虹，中有春蘭等企業(yè)對自己的VI系 統(tǒng)進行了不同程度的調(diào)整，其中，修正最成功的海信、科龍和美的都在變動中進一步提 升了自己的品牌知名度和美譽度，尤其是海信，借VI修正帶給...
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