客戶挖掘的TRAIG方法
“離散型生產(chǎn)制造行業(yè)”解決方案不同于以往注重財務(wù)、庫存等單個方面的解決方案，而是針對企業(yè)整體資源（人力、設(shè)備、資金、供應(yīng)鏈）計劃的完整解決方案（ERP），是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后全面提升企業(yè)競爭力的有力手段?；谠摻鉀Q方案僅僅適用于離散型制造行業(yè)，對適用行業(yè)有一定的選擇性；而且又是在以往財務(wù)信息化、庫存信息化基礎(chǔ)之上的涉及企業(yè)整體資源的協(xié)調(diào)規(guī)劃，牽涉的部門、實施周期、解決方案所需金額等皆大大超出以前。正如H公司產(chǎn)品經(jīng)理所說一樣：“我們的軟件比較貴！也不想賣給所有企業(yè)，有些企業(yè)根本達(dá)不到我們軟件所需要的管理規(guī)范！”由此，H公司產(chǎn)品經(jīng)理、市場分析師一致同意了如下的針對潛在客戶的主題定義：本地特定行業(yè)中具備資金實力、一定信息化意識的客戶。
2. 主題的分解(Resolution)及潛在客戶的初步篩選
定義了潛在客戶的主題后，需要的就是圍繞主題，根據(jù)將推廣地區(qū)的產(chǎn)業(yè)特色、地域分布，客戶年齡特征、消費習(xí)慣、性別特征等，對主題進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)確的分解，然后根據(jù)分解的主題對該地區(qū)潛在客戶實現(xiàn)100%的接觸，并盡力按照分解的主題進(jìn)行一個初步的篩選。在本階段，必須保證的有兩點，一是主題的準(zhǔn)確分解，二是潛在客戶的100%接觸；否則，將可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)誤差的無限擴(kuò)大。
H公司針對重慶地區(qū)產(chǎn)業(yè)特色，根據(jù)自己解決方案的適用范圍，首先按行業(yè)屬性將潛在客戶的主題分解為“機(jī)械、食品、建材、服裝”四個行業(yè)；同時，對于企業(yè)的資金實力，H公司認(rèn)為，大陸的信息化從財務(wù)信息化始，如果一個企業(yè)至今沒有實現(xiàn)財務(wù)的信息化，一方面說明它不具備信息化意識，另一方面更說明它不可能一次就拿出50萬來搞一個信息化整體解決方案的；而對于企業(yè)信息化意識，H公司認(rèn)為，經(jīng)過.com浪潮的洗禮，企業(yè)有自己的網(wǎng)站或在其所屬的行業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行注冊交易應(yīng)該是考察的標(biāo)準(zhǔn)。所以，H公司認(rèn)為，“財務(wù)的信息化、網(wǎng)站的建設(shè)或在行業(yè)網(wǎng)站中進(jìn)行注冊交易”是企業(yè)是否具備信息化意識以及基本的資金實力的表現(xiàn)，也是我們初步篩選的尺度！
H公司首先按照行業(yè)屬性從CRM數(shù)據(jù)倉庫中抽取出了重慶地區(qū)“機(jī)械、食品、建材、服裝”四個行業(yè)的客戶名單，共5000余家企業(yè)；在這5000家中，再根據(jù)“具備資金實力、一定信息化意識”著手進(jìn)行初步篩選。H公司最后確定，財務(wù)信息化、有企業(yè)的網(wǎng)站、在所屬行業(yè)的交易網(wǎng)站中注冊這三項標(biāo)準(zhǔn)中只要實現(xiàn)了二項，就認(rèn)為初選過關(guān)！
在CRM數(shù)據(jù)倉庫里，筆者等人很容易就對上述5000家企業(yè)的財務(wù)信息化作出了標(biāo)記；而對于網(wǎng)站建設(shè)，筆者等人抽查后認(rèn)為，數(shù)據(jù)倉庫中的相關(guān)數(shù)據(jù)不能代表客戶目前情況；同時，對于客戶在行業(yè)網(wǎng)站上的注冊交易信息，數(shù)據(jù)倉庫里根本沒有表征這一主題的屬性。為了對這兩個屬性進(jìn)行標(biāo)注與鑒別，筆者等人編輯了一個JAVA程序，在YAHOO中文、中國企業(yè)網(wǎng)重慶站、重慶機(jī)械工業(yè)網(wǎng)等網(wǎng)站上對這5000家客戶進(jìn)行自動匹配；借助頁面讀取軟件(IBM公司的NetQuestion[3]) 對四大行業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站，如中國摩托車信息網(wǎng)、重慶建材信息網(wǎng)等進(jìn)行了Web頁面文本的挖掘。經(jīng)過計算機(jī)的努力以及人工的干預(yù)，1周后僅僅剩下532家客戶，而其它近90%的客戶，H公司決策層認(rèn)為他們根本不具備實力來“看一看”產(chǎn)品，也不值得讓他們“看”，所以在后續(xù)評測中完全不予以考慮。
3. 客戶行為(Action)特征的描述以及考核指標(biāo)(Index)的確定
傳統(tǒng)的定性的市場分析過程，在上述階段完成后，往往就認(rèn)為完成了潛在客戶的發(fā)現(xiàn)；他們卻忽略了這樣一個事實，以上分析的理論基礎(chǔ)是認(rèn)為客戶該買，而對客戶是否有購買的實力、動機(jī)、迫切度卻沒有細(xì)致的分析判斷。也就是說，在完成了潛在客戶的初步篩選后，要對潛在客戶的層次（A級、B級、C級）進(jìn)行精確區(qū)分，挖掘出A級客戶，需要更多地了解客戶行為特征（如最近購買習(xí)慣、購買時間、相關(guān)的投資計劃、員工培訓(xùn)計劃），然后結(jié)合我們的市場分析目標(biāo)，制定出相應(yīng)的考核指標(biāo)。
在描述客戶行為特征時，我們應(yīng)盡力從外因（如競爭激烈度、同行的水平等）、內(nèi)因（企業(yè)歷史、領(lǐng)導(dǎo)人個性等）或者是主動、被動著手分析。為了獲得客戶的行為特征信息，可以采用問卷調(diào)查、電話拜訪、展示會、小型研討會等形式；并盡可能的與政府或行業(yè)協(xié)會攜手，以擴(kuò)大影響并提高檔次。
本例中，H公司率先向532家客戶寄發(fā)了邀請函以及“信息化應(yīng)用水平”調(diào)查表；隨后舉行了一天的新聞發(fā)布會（上午）以及行業(yè)研討會（下午，分四個行業(yè)），向客戶宣講他們的理念以及解決方案的優(yōu)勢，同時與客戶做一個互動的交流。H公司產(chǎn)品經(jīng)理以及市場分析師認(rèn)為，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)親自到現(xiàn)場、企業(yè)現(xiàn)場向H公司管理咨詢專家提問就是客戶主動性的明確表現(xiàn)；企業(yè)是否通過國際質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，是否采用了OA、CRM、成本管理等重慶地區(qū)不太常見的信息化措施，就鮮明的透露出了企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個性、企業(yè)對信息化的態(tài)度。對于新聞發(fā)布會現(xiàn)場以及行業(yè)研討會現(xiàn)場的資料（簽到冊、客戶所賜名片、現(xiàn)場咨詢登記表、回收的調(diào)查問卷等），H公司皆作了相應(yīng)的標(biāo)識；針對各方面所掌握的客戶信息，H公司為了對客戶行為特征進(jìn)行描述與測量，一共設(shè)定了16項考核指標(biāo)（詳見下文）。
4. 指標(biāo)的權(quán)重設(shè)定及潛在客戶的層次(Gradation)劃分
在設(shè)定考核指標(biāo)以及對每個指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重設(shè)定時，建議由相關(guān)的市場分析專家、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售經(jīng)理等一起討論決定，以避免個人價值觀判斷力的極端走向！之所以需要對每一個指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重設(shè)定，是因為每個指標(biāo)在測量評價中的地位明顯不同；而且，每個地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同、信息化歷史不同，所以在設(shè)置權(quán)重時不能將其他地區(qū)的測評權(quán)重拿到另一個地區(qū)；應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，比如H公司設(shè)定的局域網(wǎng)絡(luò)這一指標(biāo)，在深圳、蘇南、上海等地僅僅是一個初選標(biāo)準(zhǔn)（就如上述的財務(wù)信息化一樣），但在重慶地區(qū)，卻成為一個企業(yè)有無經(jīng)濟(jì)實力、有無先進(jìn)意識的表現(xiàn)，所以賦予它較高的權(quán)重值。同時，筆者個人的經(jīng)驗認(rèn)為，不必去追求權(quán)重之和是100或100%之類的標(biāo)準(zhǔn)，我們的最終目標(biāo)是篩選客戶.
客戶挖掘的TRAIG方法