柯達——人人都會用
柯達——人人都會用 小檔案 　　1886年，喬治o伊斯曼研制出第一架自動照相機，并給它取名為"柯達"，柯達公司從 此誕生。 1930年，柯達占世界攝影器材市場75%的份額，利潤占這一市場的90%； 1964年，立即自動相機上市，當(dāng)年銷掉750萬架，創(chuàng)下了照相機銷量的世界最高記錄； 　　1966年，海外銷售額達21．5億美元，在《財富》雜志中排名第34位，純利居第10位， 當(dāng)時位于感光界第2的愛克發(fā)銷量僅及它的l／6； 1990年，1996年，在品牌顧問公司排名的10大品牌中，位居第4，是感光界當(dāng)之無愧的霸 主。 一、產(chǎn)品："人人都會用" 1877年，照相機已被發(fā)明出來，但當(dāng)時的照相設(shè)備極為龐雜，包括一個黑色的大帳篷， 一個水箱，一個裝著厚厚的玻璃感光板的容器……帶它出去旅行就像帶著一座實驗室，必 須單雇一匹馬馱著才行。這還算簡單，復(fù)雜的是操作，沒有專門的知識和技術(shù)，誰也無 法駕馭這個龐然大物。 　　柯達創(chuàng)始人喬治o伊斯曼，第一次接觸到照相機時，就忍不住想：照相機能不能做得 小一些呢?攝影藝術(shù)能否弄得像"用鉛筆寫字那么簡單"?這些偉大的疑問加上伊斯曼堅持 不懈的追求終于給感光業(yè)帶來了一場劃時代的革命。1886年，小型、輕便，"人人都會用 "的照相機誕生了，伊斯曼為它起了一個字母不多，但讀著響亮的名字："柯達"。1888年 ，柯達打出了第一個廣告，畫面上一只手舉著一架柯達相機，旁邊是伊斯曼寫的自信而 自豪的承諾："你壓下按紐，其余由我負責(zé)。"柯達上市，一舉獲得成功。 　　從此，"人人都會用"這一思想貫徹了整個柯達的經(jīng)營歷程，如何方便消費者使用相 機一直是柯達公司孜孜以求的目標(biāo)。1964年，柯達經(jīng)過10年的研究，推出了一種"立即自 動"相機，這種相機機型更加簡單輕便，易于攜帶；操作簡便，無需測距對光，就能獲得 清晰的照片：底片裝卸便利安全。這種"老少皆宜"的照相機上市之初就銷掉了750萬架， 一舉創(chuàng)下了相機銷量的世界最高記錄。同年，正值"立即自動"旺銷之際，柯達了解到電 子閃光燈設(shè)備不夠完善，每照一張相片就得換一個燈泡，于是又于1965年推出使用方便 的方型四閃鎂光燈裝置。1970年，柯達為彌補方型四閃鎂光燈離不開電池的缺陷，進一 步推出了"新奇X系列閃光燈"。1973年，超小型匣式柯達相機誕生，這種相機方便到可以 放在口袋或手提袋里，而且照出的相片畫面清晰。這種相機上市后僅3個月在美國一地就 銷售了100多萬架，全世界銷量達1000萬架；在臺灣，柯達相機的家庭普及率猛增到40% 。人們親眼地稱它為"傻瓜相機"。 二、定價："犧牲打"策略 柯達在定價中采用獨特的"犧牲打"策略，取得了巨大的成功。所謂"棲牲打"，即以一種 產(chǎn)品作為擴充市場的先鋒，以高質(zhì)低價格在市場上站穩(wěn)腳跟之后，通過擴大相關(guān)產(chǎn)品的 銷售量彌補先鋒產(chǎn)品跌價所造成的損失。 　　1964年，柯達推出"立即自動"相機之后，定價相當(dāng)?shù)?，最低?3美元，8種機型中， 有一半在50美元以下。更出人意料的是：在柯達相機備受歡迎，銷售直線上升之際，柯 達公司宣布："柯達相機，人人可以仿造。"柯達將10年的研究成果公之于眾，這種大將 風(fēng)度令人大惑不解。然而不久人們就明白了，而且為柯達的精明所折服。原來，柯達早 就考慮到了隨著照相機銷量的增加，膠卷沖印服務(wù)肯定會有大量的需求。于是在大家爭 相生產(chǎn)"立即自動"相機之時，柯達已將生產(chǎn)能力重點放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。果然 ，柯達的膠卷銷量猛增，同時幾乎壟斷了整個沖印市場。"迷你型"相機上市后，柯達又 以同樣的方法，降低價格，使"人人都買得起"，結(jié)果柯達的膠卷、照相機及相關(guān)器材的 銷量扶搖直上，盡管愛克發(fā)拼力使出密集式供應(yīng)的老方法，富士、櫻花不借血本降價， 但總敵不過柯達膠卷的銷售量。 三、品牌：名字值干金 柯達的成功離不開它強有力的品牌"柯達"?？逻_相機誕生之日，伊斯曼就選中了這個名 字。他認為"K"是一個幸運的字母，而且更重要的是，這個字母在世界任何國家發(fā)音都相 同。今天，"柯達"連同它那黃底紅字的標(biāo)志在全世界已家喻戶曉，這除了證明了伊斯曼 的判斷外，與柯達公司建立品牌忠誠的持續(xù)努力也是分不開的。 　　柯達建立品牌忠誠的努力之一是經(jīng)常舉辦或贊助一些攝影大賽或文體活動。1897年 ，柯達舉辦了一次業(yè)余攝影大賽，參加者達25，000人之眾。1904年，柯達又發(fā)起了一次 旅游柯達攝影展，展出了41幅攝影作品。192O年，柯達在美國許多公路兩旁的風(fēng)景點豎 起了寫有"前面有風(fēng)景"的路標(biāo)提醒開車的人注意安全。1984年洛杉磯奧運會之前，柯達 一直壟斷著世界體育大賽的膠卷專售權(quán)。 　　柯達建立品牌忠誠的另一著眼點在于建立清晰而有力的品牌識別。柯達的品牌識別 可以總結(jié)為兩個詞：簡單(主要針對產(chǎn)品特征而言)、家庭(主要通過營銷溝通和視覺形象 來傳播)。20世紀(jì)初，柯達推出了兩個重要人物來代表產(chǎn)品，即男孩布朗尼(Brownie)和 女孩柯達(Kodak)。兩個人物形象不僅代表著產(chǎn)品容易操作(因為連小孩都可以操作)，而 且與孩子和家庭聯(lián)系起來。柯達早期廣告多表現(xiàn)有孩子、狗和朋友的家庭場景，而且多 為發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭。30年代，人們?？梢詮碾娕_上收聽到"柯達時刻 "的特別節(jié)目，節(jié)目主要是描述一些家庭影集。1967年柯達的一則廣告獲了獎。廣告內(nèi)容 是：一對60多歲的夫婦在整理閣樓時發(fā)現(xiàn)了一些舊時的照片，有的是20來歲，正值青春 年少；有的是結(jié)婚、度蜜月、生第一個孩子時的照片，還有的是參加兒子畢業(yè)典禮的照 片。結(jié)尾時，是這位女人，確切地說已是一位老奶奶，正在用立即自動相機為剛出生的 孫子拍照?？逻_正是通過宣傳這一幕幕難忘的時刻來打動消費者的心弦。"這就是柯達一 刻，別讓它溜走"、"柯達串起每一刻"，在一幕幕動人的畫面中，這些廣告語深深刻進了 消費者的腦海，使消費者自然而然把享受快樂時光與"柯達"這一名字聯(lián)系在了一起。 　　消費者對柯達的忠誠還來自柯達面臨逆境時仍把消費者利益放在首位。如：1964年 柯達推出的"立即自動"相機在進入市場僅一年之后就占領(lǐng)了自動相機市場的1／3的份額 ，但是拍立得公司卻搶先一步取得了專利權(quán)并警告柯達公司退出市場。這對柯達來說， 打擊無疑是沉重的，但是柯達在深受損失的同時不忘消費者利益。它宣布：邀請消費者 返還立即自動相機，每返還一架可以換取一架柯達光盤相機和膠卷，或者價值50美元的 一件其它柯達產(chǎn)品，或者一只柯達股票。柯達用這種方法，在推銷光盤相機的同時，加 強了與消費者的聯(lián)系，鞏固了消費者對柯達的忠誠。 四、競爭：不惜代價 　　從50年代起，富士、櫻花、愛克發(fā)等品牌就紛紛崛起，不斷向柯達發(fā)起猛烈的進攻 。面對這些進攻，柯達不借一切代價進行反攻，才使得霸主寶座不致被人奪走。 富士一直是柯達的最強勁的對手。在第23屆洛杉磯奧運會前夕，正當(dāng)柯達公司與奧委籌 備人員為贊助費討價還價時，富士主動出擊，積極申請參加贊助，甚至把贊助費由400萬 美元提高到700萬美元，使得奧運會上，富士大出風(fēng)頭，銷量激增，給柯達以重創(chuàng)。除此 之外，在中國市場上，日本又搶先一步適應(yīng)中國文化，在膠卷包裝上印上中文說明和北 京名勝天壇，這比包裝上全是英文的柯達膠卷更能打動中國消費者。這些活動一度使柯 達總是慢富士半個節(jié)拍，處于被動不利的局面。 　　面臨競爭，柯達的作法之一是：以眼還眼，以牙還牙。洛杉磯奧運會受挫后，柯達 決定以其人之道還治其人之身，入對方的虎穴一搏。1984年8月，柯達企劃主管西格先生 飛赴東京，研究如何在這塊"拍照樂士"與富士爭霸。當(dāng)時，日本攝影用軟片和相紙市場 規(guī)模高達22億美元，而柯達只占10%。其癥結(jié)在于，柯達雖在日本做了四年的生意，但從 無長期經(jīng)營規(guī)劃。公司在日本既無直接銷售網(wǎng)，也無生產(chǎn)踞點，更無駐地經(jīng)理，在東京 的25位職員，完全依賴各地的經(jīng)銷商。經(jīng)過周密的計劃，西格開始出擊。1984年，柯達 花了5億美元在東京建立了一個總部，在名古屋附近建立了一個研究和發(fā)展實驗室，并將 其在日本的雇員從12人擴大到4500人。結(jié)果6年間柯達在日本的銷售額擴大了6倍，1990 年銷售額達13億美元。與此同時，富士在日本國內(nèi)的銷售額開始下降，以致富士公司不 得不將其在國外的一部分最精干人員撤回東京，以抵擋柯達的襲擊?？逻_在日本的成功 完全靠了打破美國式的經(jīng)銷觀念和經(jīng)銷模式，讓柯達在日本成為與富士一樣的"日本公司 "，而不是一家在日本的外國公司。 　　柯達的另一成功之道是向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。在柯達公司制造部總經(jīng)理威廉o Fo福布爾辦公室里，掛著一楨白雪皚皚的雄偉莊嚴(yán)的富土山大幅照片。福布爾說："它不 斷提醒我要注意競爭。"在柯達公司的實驗室里，研究人員有條不紊地對富士膠卷進行分 析。一位研究員說："這叫做’照搬術(shù)’，富士公司怎么改進，我們就如法泡制。我們對富 士公司著了迷。"多年來，富士公司銷售的膠卷色彩鮮艷，柯達公司的研究人員當(dāng)初認為 它的色彩失真，但他們很快發(fā)現(xiàn)顧客喜歡富士膠卷，于是柯達推出"VR- G"系列膠卷，其色彩與富士膠卷同樣鮮艷。 另外，廣告宣傳也是柯達競爭的一個重要手段?？逻_為了與富土競爭，在廣告上投入了 大量金錢。在富士準(zhǔn)備投入大量資金促進海外銷售時，柯達投入3倍于富士的資金用于在 日本做廣告。柯達不借重金在日本眾多大城市中設(shè)置了價值100萬美元的當(dāng)時日本最高的 巨型路標(biāo)。不僅如此，柯達還出資贊助參加1988年漢城奧運會的日本代表團，以報1984 年洛杉磯蒙羞之仇。同時，柯達還早早支付800萬美元，以獲準(zhǔn)使用奧運五環(huán)標(biāo)志，來擊 退富士向印度、中國內(nèi)地和臺灣這些迅速擴大的市場的進攻。為徹底打敗富士，柯達花 費10O萬美元特地購置了一艘飛艇，裝飾上醒目的柯達標(biāo)志，在日本城市上空整整飛行了 3年，還特別挑釁似地在東京富士總部的上空來回盤旋，致使日本輿論界紛紛指責(zé)富士丟 了日本人的臉。為挽回影響，富士不得不付出2倍于柯達的代價，專門從歐洲調(diào)回富士的 飛艇，在東京上空作了兩個月的飛行。 五、未來：迎接挑戰(zhàn) 瞬息萬變的市場和飛速發(fā)展的科技使每個企業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)，柯達也不例外。 　　首先是來自市場領(lǐng)域的激烈的價格競爭。自加標(biāo)簽(或零售商品牌)將柯達產(chǎn)品的價 格壓低了4O%，富士膠卷也在價格上同柯達展開競爭，計劃在美國南卡羅來納州建造價值 2．5億美元的生產(chǎn)相紙的新廠，該廠的建造將使本已供應(yīng)過多的相紙更加泛濫成災(zāi)。在 東歐和發(fā)展中國家市場上，價格便宜的膠卷也給柯達造成極大的威脅，因為低收入水平 的人更注意價格而非品牌和質(zhì)量。針對這種價格戰(zhàn)，柯達經(jīng)過市場細分，向不同的市場 部分推出了不同品牌、質(zhì)量和價格的膠卷："Royal Gold"(貴族金膠卷)，專門供應(yīng)某些特別重大的場合和活動，質(zhì)高價高；"Cold Plus"(超級金膠卷)，是一種日常使用的普通膠卷，質(zhì)價中等；"Fun Time"(快樂時刻)，是一種低價膠卷，定位于對價格較敏感，愛討價還價的消費者?？逻_ 這種價格反擊策略在一定程度上起了作用，但仍無法徹底清除價格戰(zhàn)帶來的惡劣影響。 　　柯達面臨的另一個挑戰(zhàn)來自數(shù)字成像技術(shù)對傳統(tǒng)成像技術(shù)造成的沖擊。在傳統(tǒng)的攝 影技術(shù)下，形象是靠相機捕捉的，保存在底片上，最后印在相紙上，這一工序從喬治o伊 斯曼創(chuàng)建柯達公司至今100多年都沒有大的變動。但傳統(tǒng)的攝影技術(shù)的缺憾也是相當(dāng)明顯 的：高昂的成本、笨重的設(shè)備、嚴(yán)重的污染是底片與相紙生產(chǎn)和沖印過程中難以解決的 問題，體積大、不能永久保存、查找困難是使用底片和相紙給人們帶來的不便。隨著數(shù) 字成像技術(shù)的出現(xiàn)，照相術(shù)告別底片和相紙成為可能。新式數(shù)字相機可將被攝物體的光 信號轉(zhuǎn)化成數(shù)字信號并直接存放于光盤中。一張巴掌大的光盤可存貯幾億位的信息，用 它代替底片可貯存成千上萬張照片；然后，通過電腦打印機可以直接打印出照片……總之 ，數(shù)字成像完全取代底片和相紙的日子已指日可待。作為感光技術(shù)的龍頭老大，柯達當(dāng) 然是不借巨資去研究開發(fā)這一新技術(shù)領(lǐng)域，但是，數(shù)字成像技術(shù)的普及在意味著照相機 將更加快速便捷的同時，也意味著柯達公司將喪失膠卷、相紙所帶來的豐厚利潤。如何 在不影響現(xiàn)有傳統(tǒng)技術(shù)的豐厚利潤的同時，積極成為新技術(shù)的推動者和帶頭人，以及如 何適應(yīng)全新的技術(shù)產(chǎn)品，樹立全新的品牌形象，都是柯達所需急待解決的問題?？逻_能 否在這一百多年中串起的無數(shù)個光輝的時刻之后，再添上精彩的一筆呢?
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