核心價(jià)值——品牌永遠(yuǎn)的靈魂
核心價(jià)值——品牌永遠(yuǎn)的靈魂 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利 益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌 的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消 費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn) 與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。形象一點(diǎn)說，品牌核心價(jià)值之于品牌有如靈魂之 于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是 不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌。因此，準(zhǔn)確地理解品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵，并提煉具有商業(yè)價(jià) 值的核心價(jià)值就顯得很有必要。 一、完整準(zhǔn)確地理解品牌核心價(jià)值 “不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”讓每位歷經(jīng)滄桑，不禁感嘆“此情可待已成追憶 ”的人回首往事時(shí)，有銘心刻骨的共鳴，如果鐵達(dá)時(shí)表沒有這種感動(dòng)心靈深處的情感價(jià)值 ，就會(huì)淪落為與一般計(jì)時(shí)工具沒有區(qū)別的手表而已。品牌核心價(jià)值既有眾所周知的功能 性利益，更有情感性與自我表達(dá)性利益。運(yùn)用之妙只在“合適”二字。 不少人可能會(huì)在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于品牌給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利 益，即產(chǎn)品賣點(diǎn)（獨(dú)特的銷售說辭）或極端地理解為品牌核心價(jià)值主要就是品牌給目標(biāo) 消費(fèi)群傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性價(jià)值。 實(shí)際上品牌核心價(jià)值完全也可能是情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型（社會(huì)型）價(jià)值，也許是 一種審美體驗(yàn)、快樂感覺、表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位。 隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，就要更多地依賴情感性與自我表現(xiàn)型利益 的品牌核心價(jià)值來與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異；社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情 感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)消費(fèi)者有訴求力與感染力。道理很簡(jiǎn) 單，當(dāng)大家都很窮，制衣工業(yè)很不發(fā)達(dá)、衣服品質(zhì)保證還不十分穩(wěn)定的時(shí)候，能買一件 布料好、透氣舒服、做工精細(xì)的衣服就成了主要的購買動(dòng)機(jī)，而制造技術(shù)成熟了、服裝 的品質(zhì)都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能退而求其次，此時(shí)消費(fèi)者需要的 也許是能折射出或“富有、尊貴”、或“青春、活力”、或“另類、個(gè)性”、或“成熟、穩(wěn)重、 不張揚(yáng)”等符合自身個(gè)性偏好的品牌。 正因?yàn)槿绱?，一個(gè)具有極高的品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動(dòng)的情感性與 自我表現(xiàn)型利益，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)品牌是否具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感性與 自我表現(xiàn)型利益已成為一個(gè)品牌能否立足市場(chǎng)的根本。強(qiáng)勢(shì)品牌有情感性與自我表現(xiàn)型 利益、鮮明的個(gè)性及企業(yè)聯(lián)想，阿迪達(dá)斯原先十分強(qiáng)調(diào)功能性利益，但隨著市場(chǎng)的成熟 這個(gè)策略失效了。90年代，阿迪達(dá)斯為品牌注入了情感因素，品牌重新贏得了消費(fèi)者的 厚愛。手表的功能性利益是“走時(shí)準(zhǔn)確、防水”等，而名表的品牌核心價(jià)值主要不是這些 功能性利益，而是品牌所代表的文化與精神價(jià)值，如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江 詩丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。 情感性利益指的就是消費(fèi)者在購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足。 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”能讓我們洗卻浮燥，以一顆寧靜的心靈感動(dòng)于純真愛情的偉 大。“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”讓每位歷經(jīng)滄桑不禁感嘆“此情可待已成追憶” 的老人回首往事時(shí)，有銘心刻骨的共鳴；美加凈護(hù)手霜“就象媽媽的手溫柔依舊” 讓我們的內(nèi)心世界能掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護(hù)有如媽媽一樣溫柔；大白兔奶糖 讓人們沉浸在對(duì)童年天真無邪歲月的溫馨回憶。品牌的情感性利益讓消費(fèi)者擁有一段美 好的情感體驗(yàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化、替代品日益豐富的時(shí)代，如果產(chǎn)品只有功能性利益沒有 “愛、友誼、關(guān)懷、牽掛、溫暖、真情……”，那就會(huì)變得十分蒼白無力。如果麗珠得樂僅 僅是高科技的胃藥，沒有“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”的情感價(jià)值去感動(dòng)人們的內(nèi)心世界，就 會(huì)淪落為與一般胃藥沒什么區(qū)別的東西， 品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時(shí) 候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益?！拔缫寡А钡氖罪?，名字十分鬼魅與香艷撩人 ，所折射出來的品牌內(nèi)涵“游離于主流價(jià)值觀”，很有不可思議的味道。這種品牌內(nèi)涵正 好與另類人士表達(dá)自我，張揚(yáng)“叛逆、酷、有新意”的個(gè)性，并以此界定自己的身份、確 立自我形象的動(dòng)機(jī)十分吻合?！拔缫寡А彼哂械淖晕冶憩F(xiàn)型利益打造出一個(gè)頗為誘人 的購買動(dòng)機(jī)；可口可樂宣揚(yáng)的“從來就是這么酷”、佳得樂“我有我可以”獲得渴望長(zhǎng)大與 獨(dú)立的少年的熱烈追捧；穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在、灑脫輕松”的個(gè)性品 質(zhì)；百事可樂則張揚(yáng)著“青春的活力與激情”；奔馳車則代表著“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”；沃 爾沃則代表著“含而不露的精英階層”。這些品牌都是以給予消費(fèi)者自我表現(xiàn)型利益而成 為強(qiáng)勢(shì)品牌。 然而這并不是說，功能性價(jià)值不重要和可有可無，只不過具體到許多產(chǎn)品與行業(yè)，情 感性利益與自我表達(dá)性利益成為消費(fèi)者認(rèn)同品牌的主要驅(qū)動(dòng)力，品牌的核心價(jià)值自然會(huì) 聚焦到情感性利益與自我表達(dá)性利益。但這都是以卓越的功能性利益為強(qiáng)力支撐的，也 有很多品牌的核心價(jià)值就是三種利益的和諧統(tǒng)一。沒有功能性利益，情感性利益與自我 表達(dá)性利益就沒有根基，象隨波逐流的浮萍。盡管，前面提到的阿迪達(dá)斯現(xiàn)在以強(qiáng)調(diào)個(gè) 性與情感利益為主，卻仍舊大力宣傳先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯深知品牌需 要物質(zhì)的支持，阿迪達(dá)斯從一開始就形成了技術(shù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)造令人心動(dòng)的產(chǎn)品 ，提供實(shí)在的功能利益。又如歐米茄表的確在走時(shí)準(zhǔn)確與防水防震等品質(zhì)上有其非凡表 現(xiàn)，有人曾作過試驗(yàn)，不僅常溫下能防水，接近零度的水里和蒸汽房里放一個(gè)多小時(shí)也 不會(huì)浸水。這是幾百元和一千來塊的日本品牌如西鐵城、精工等所做不到的。歐米茄牌 手表憑藉走時(shí)準(zhǔn)確，做工精良，多次被選為重大的世界公眾活動(dòng)計(jì)時(shí)之用。1969年太空 人阿姆斯特朗戴著它登上月球，使其聲望大增。從1932年起世界奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)50多年 間一直采用歐米茄表計(jì)時(shí)。可見歐米茄的品質(zhì)與計(jì)時(shí)的準(zhǔn)確性極受信賴，這種硬碰硬的 功能性利益是歐米茄“代表成就與完美”的情感與自我表現(xiàn)型利益的基石。 套用一句老生常談的話，功能性利益不是萬能的，但僅有功能性利益是萬萬不能的。 功能性利益是皮，情感性利益是毛。 品牌的核心價(jià)值既可以是功能性利益，也可以情感性和自我表現(xiàn)型利益，對(duì)于某一個(gè) 具體品牌而言，它的核心價(jià)值究竟是哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌核心價(jià)值對(duì)目標(biāo)消費(fèi) 群起到最大的感染力并與競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費(fèi)者最關(guān)注 的是“產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)、使用便捷等”，所以功能性利益往往成為電器品牌的核心價(jià)值 ；食品、飲料則較多地傳達(dá)情感性利益去打動(dòng)消費(fèi)者；保健品、藥品即講究技術(shù)與功效 ，保健品常用于送禮，藥品常能體現(xiàn)家人之間的關(guān)懷，故品牌核心價(jià)值中功能性與情感 性利益兼而有之；高檔服飾、時(shí)尚產(chǎn)品、皮具、名表、名車則主要以自我表現(xiàn)型利益為 品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值極可能是三種利益中的一種，也可能是二種乃至三種 都有。 二、、提煉品牌核心價(jià)值原則 1. 差異化、個(gè)性化 2. 觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界 3. 具有超強(qiáng)的包容力、擴(kuò)張力與延伸力——預(yù)埋品牌延伸的管線 4. 有利于獲得較高溢價(jià)。 （一）、品牌核心價(jià)值提煉的原則之一 ——高度的差異化 ——開闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個(gè)性化品牌核心價(jià)值 提煉品牌核心價(jià)值的首要原則是高度的差異化。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi) 需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以成為“萬金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引 力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。此外，媒體爆炸、 信息極速膨脹使消費(fèi)者身處廣告海洋的包圍之中，一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有 鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，會(huì)石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。缺乏個(gè)性的 品牌核心價(jià)值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。高 度差異化的核心價(jià)值一亮相市場(chǎng)，就能成為萬綠叢中一點(diǎn)紅，低成本獲得眼球，引發(fā)消 費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。差異化的品牌核心價(jià)值還是避開正面競(jìng)爭(zhēng)，低成本營(yíng)銷的有效策略。 農(nóng)夫山泉在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場(chǎng)殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活 水”這一高度差異化的核心價(jià)值是難以想象的；海爾是“真誠”、康佳是“時(shí)尚與現(xiàn)代”、海 信是“創(chuàng)新”、廈新是“精致”，這些中國家電品牌驕子都以鮮明的個(gè)性占領(lǐng)消費(fèi)者的心智 從而擁有了各自的市場(chǎng)空間；光明的“卓越科技與品質(zhì)—好牛好奶100%”、伊利的“綠色大 草原”、佳樂的“真情流動(dòng)”各有千秋，吸引不同的人群。 當(dāng)前中國品牌存在的最大誤區(qū)就是核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同 。2000年10月杰信公司在六個(gè)城市采取座談會(huì)調(diào)查的方式對(duì)中國彩電五大品牌進(jìn)行了品 牌資產(chǎn)的研究，在這一研究中，我們讓消費(fèi)者沒有限制地對(duì)各品牌進(jìn)行聯(lián)想。在這里， 我們用A、B、C三個(gè)字母代表中國三個(gè)最大的彩電品牌，來看看消費(fèi)者對(duì)它們的聯(lián)想： A品牌：是一個(gè)彩電品牌，是彩電行業(yè)中的老大，價(jià)格便宜，技術(shù)質(zhì)量還可以。 B品牌：中檔、大眾化品牌，質(zhì)量技術(shù)處于中上水平，有明星為之拍廣告。 C品牌：彩電企業(yè)，名氣大，老牌子，很熟悉，價(jià)格比較適合一般的消費(fèi)者，有信賴感。 看完關(guān)于ABC三個(gè)品牌的聯(lián)想，你認(rèn)為它們之間有什么區(qū)別嗎？明顯是沒有什區(qū)別， 實(shí)際上就可以視為A=B=C，幾乎驚人的一致。所以我們可以斷言，即使是年銷售額達(dá)上百 億的大企業(yè)，它品牌管理水平仍然存在很大問題。比如白酒動(dòng)不動(dòng) “源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價(jià)值；西服 品牌都去宣揚(yáng)“成功、高貴的男人”，連二三 百元的西服也不例外，其實(shí)二三 百元的西服宣傳自己是成功的象征，除了讓消費(fèi)者覺得可笑和生硬外，沒有任何正面意 義。 給品牌提煉規(guī)劃出一個(gè)差異化的核心價(jià)值真的就那么難嗎？其實(shí)并不難，難就難在 我們沒有開動(dòng)創(chuàng)造性的頭腦、沒有用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界。一開動(dòng)創(chuàng)造性的大腦 ，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)天地寬廣。西服除了宣揚(yáng)成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執(zhí)著、 智慧、有愛心”， 就脫離了西服定位的一般巢臼，杉杉“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”樹立的是“胸懷寬廣、目光如 炬、目標(biāo)遠(yuǎn)大、不畏艱難、執(zhí)著追求”的男子漢形象，很有個(gè)性與感染力；紅領(lǐng)則塑造了 一位“時(shí)尚、清新、優(yōu)雅具有歐陸氣質(zhì)”的品牌內(nèi)涵。 在洗發(fā)水市場(chǎng)，由于寶潔卓越的多品牌戰(zhàn)略把許多細(xì)分市場(chǎng)牢牢占領(lǐng)，再加上寶潔財(cái) 力雄厚。很少有企業(yè)敢動(dòng)洗發(fā)水市場(chǎng)的主意，因?yàn)槟軇澐值氖袌?chǎng)區(qū)隔和可以定位的價(jià)值 利益點(diǎn)似乎都被寶潔搶先占住了，沒有差異化的價(jià)值點(diǎn)切入無疑是飛蛾撲火。但奧妮和 伊卡璐演繹了一場(chǎng)非常精彩的核心價(jià)值差異化之戰(zhàn)，撬動(dòng)了被寶潔封鎖得鐵桶一般堅(jiān)硬 的市場(chǎng)。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄，別出心裁地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，不僅把洗發(fā)水分為 化學(xué)和植物兩類，在1997年推出的新品“百年潤(rùn)發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進(jìn)行了青年、中年 和老年的年齡劃分。而且，奧妮一改過去走低價(jià)位的老路，將價(jià)位定在與寶潔同等水平 上，著力塑精品意識(shí)，為了進(jìn)一步擴(kuò)張樹立良好的市場(chǎng)形象。1998年3月，重慶奧妮繼“ 百年潤(rùn)發(fā)”之后，推出重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”，強(qiáng)調(diào)“不燥不膩，爽潔自然 ”的純天然價(jià)值，這與近幾年市場(chǎng)上風(fēng)行的“綠色”和“回歸自然”不謀而合。寶潔公司的美 國對(duì)手伊卡璐把18個(gè)品種的全系列產(chǎn)品，推向中國，以“洗護(hù)分開”的全新概念挑戰(zhàn)寶潔 倡導(dǎo)的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精華及定型系列問世后，現(xiàn)已成為全美最大 的美發(fā)公司。伊卡璐洗護(hù)產(chǎn)品最大特色是洗護(hù)分開。伊卡璐市場(chǎng)部總監(jiān)羅先生說，洗護(hù) 分開雖然有所不便之處，但對(duì)頭發(fā)健康的好處是大家都不否認(rèn)的。因此，洗護(hù)分開雖在 中國市場(chǎng)暫時(shí)難以成為主流，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)是巨大的。1998年第一個(gè)月的官方調(diào)查顯示， “伊卡璐”這一品牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)僅次于寶潔的“飄柔”和聯(lián)合利華的“力士”，大有后 來居上的態(tài)勢(shì)?？赡艽蠹矣X得奧妮、伊卡璐能在被寶潔、花王挖掘得非常深入細(xì)致的洗 發(fā)水市場(chǎng)找到差異化的核心價(jià)值已經(jīng)很不容易了，應(yīng)該已經(jīng)到頂，再找出新的差異點(diǎn)恐 怕比較難了。但睿智的營(yíng)銷人又創(chuàng)造了風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”、夏士蓮“中藥滋養(yǎng)”等差異化 的新傳奇，風(fēng)影還通過電視畫面賦予品牌“時(shí)尚”等個(gè)性化內(nèi)涵與全新的審美體驗(yàn)，令都 市新潮一族趨之若騖?？梢姡眯娜ザ床煜M(fèi)者的內(nèi)心世界，發(fā)揮...
核心價(jià)值——品牌永遠(yuǎn)的靈魂