格蘭仕推廣活動指引手冊
推廣活動指引手冊 廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司 2003年5月14日 o 基礎(chǔ)篇： 主要介紹促銷的基本技巧，并提供一些實用的促銷工具供客戶經(jīng)理選擇，并列 出具體產(chǎn)品的促銷步驟，并對每個步驟進(jìn)行詳細(xì)的說明，旨在提供給客戶經(jīng)理 、代理商、經(jīng)銷商可以實際操作的內(nèi)容。 o 配合篇：本篇主要是在二三級市場活動推廣方面客戶經(jīng)理、代理商、經(jīng)銷商等方 面的配合分工和各自承擔(dān)的工作任務(wù) o 實戰(zhàn)篇：本篇主要是羅列了促銷活動的幾種方式，明確了各責(zé)任方的相應(yīng)權(quán)利、 義務(wù)，明確了活動方式及程序，作為實戰(zhàn)指引。 （一）基礎(chǔ)篇 一、為什么要促銷？ 在市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的市場環(huán)境中，我們離不開促銷的支持 ，在市場淡季介段，促銷是一個比廣告運用更加普遍，投入更多的市場拓展工具，因 此，策劃、組織實施促銷活動是我們立足市場、戰(zhàn)勝對手，完成銷售目標(biāo)的重要條件 。 二、為什么要進(jìn)行多種方式的促銷？ 為了能支持和促進(jìn)銷售，就需要進(jìn)行多種方式的促銷： 　--通過廣告，傳播有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和活動的信息； 　--通過現(xiàn)場演示方式，加深顧客對產(chǎn)品的了解，進(jìn)而促使其購買產(chǎn)品； 　--通過各種公關(guān)宣傳手段，改善企業(yè)在公眾心目中的形象； --通過導(dǎo)購人員，面對面地說服顧客?！?正像赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫七彩構(gòu)成的陽光倍加絢麗一樣，把廣告、營業(yè)推廣 、公共關(guān)系、人員推銷四種促銷方式結(jié)合起來，會發(fā)揮出一加一大于二的效果。促銷是 場立體戰(zhàn)、綜合戰(zhàn)，要迅速地達(dá)到銷售目標(biāo)，就必須運用促銷組合策略：發(fā)揮每一個促 銷方式的優(yōu)點，使各種促銷方式相互支持、相互配合、相互促進(jìn)，形成整體促銷優(yōu)勢， 在二三級市場的促銷活動更應(yīng)該如此，充分體現(xiàn)出狠、準(zhǔn)、快的特色；二三級市場的促 銷活動要突出體現(xiàn)出： 1、產(chǎn)品的賣點、功能、優(yōu)勢 2、促銷活動的主要內(nèi)容 3、夸大、充分體現(xiàn)的現(xiàn)場演示 4、營造良好的產(chǎn)品熱銷氛圍 三、促銷的對象都有那些？ 1、對經(jīng)銷商或零售商促銷。對經(jīng)銷商的促銷應(yīng)有相當(dāng)強的針對性和階段性，只有在回款 壓庫、滯銷或特定市場環(huán)境時方可采用，并要有很強的時效性，且在指定時間內(nèi)促銷， 絕不能成為一種習(xí)慣；針對二三級市場的零售商為促進(jìn)其回款和提貨，客戶經(jīng)理可將大 棚車活動與此結(jié)合，作為渠道促銷的一種方式；使通路成員進(jìn)貨的意愿及進(jìn)貨數(shù)量增加 ，進(jìn)而達(dá)到： 批發(fā)商大量囤貨 占壓批發(fā)商資金和倉庫，打擊競爭對手 店內(nèi)庫存增加 陳列面/位的改善 進(jìn)貨店數(shù)增加 鋪貨率增加 消費者購買增加 2. 針對消費者的促銷，主要是在階段時間內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品一定的銷量 3. 不論是針對經(jīng)銷商還是針對消費者的促銷活動，我們都給予折扣、優(yōu)惠、贈品等支持 ，鼓勵經(jīng)銷商積極推動銷售和消費者響應(yīng)購買，從而會提高產(chǎn)品的銷售量，針對經(jīng) 銷商的促銷在旺季期間可考慮充分運用。 四、如何令促銷活動最為有效 要想令促銷活動最為有效，那必須： 1. 明確促銷活動要達(dá)到的具體目標(biāo)，章法和計劃性是好的促銷活動的前提； 2. 確定促銷活動的主題，制訂相關(guān)價格策略、贈品策略、相應(yīng)的廣告活動策略、及活動現(xiàn) 場的宣傳策略，最好與公司或營銷中心階段性的營銷計劃或廣告計劃協(xié)調(diào)一致 3. 明確代理商、活動的零售商在促銷活動中的分工?？蛻艚?jīng)理要發(fā)揮活動的組織者、策劃 者和活動的監(jiān)控實施人的作用。 4. 促銷活動應(yīng)保持與公司或區(qū)域市場整體營銷計劃的相互協(xié)調(diào)性。 5. 現(xiàn)場演示活動應(yīng)是每次促銷活動的重頭戲。 6. 促銷活動前，客戶經(jīng)理要提前對活動開展區(qū)域內(nèi)商家和促銷員進(jìn)行培訓(xùn)，要求掌握基本 的促銷技巧、活動的內(nèi)容，同時作好該區(qū)域市場所有賣場的售點建設(shè)，特別對于參加活 動賣場的，必須充分進(jìn)行熱銷氣氛的布展，包括活動手寫海報、產(chǎn)品海報、產(chǎn)品堆頭、 贈品堆頭、現(xiàn)場演示、活動拱門、帳篷、活動條幅等。 7. 促銷活動的文字說明應(yīng)簡單明了、引人注意。如果促銷活動都是建立在“節(jié)省200元”這種 簡單的概念之上，文字說明就要必須強調(diào)這一概念，可不必追求漂亮的詞藻。 8. 對于廣告宣傳，圖示要新穎、易于辨認(rèn)，別指望能把500個字和20幅圖同時塞進(jìn)四分之一 版面的獨立、插頁或派發(fā)的宣傳單頁的廣告之中，向受眾傳遞的信息要清晰。在這方面 ，文字和圖示要相輔相成，共同發(fā)揮作用 9. 針對區(qū)域市場的媒介選擇，就必須首先了解促銷活動涉及的媒介的情況，確定哪種媒介 最為適合、對目標(biāo)消費群影響最大，選擇好的媒介傳播是活動成敗的關(guān)鍵之一，尤其是 在二、三級市場，好的傳播是活動成功的關(guān)鍵。 10. 不十分了解的區(qū)域市場，尤其是二三級市場，可提前對促銷活動的效果進(jìn)行測試，提前 測試僅需在關(guān)鍵的零售賣場銷售較好的時間段推出適當(dāng)?shù)拇黉N活動即可，然后客戶經(jīng)理 親自站3個左右小時的柜臺，將會胸有成竹。 五、基本促銷形式的介紹 1. 公關(guān)促銷：即通過各種人際關(guān)系將產(chǎn)品推銷出去， 注意事項：推銷的對象必須有一定的影響力，能在群眾中起一些帶頭作用，即通過口碑 效應(yīng)將產(chǎn)品宣傳出去。 目的：以點帶面，起到輻射效果。 二三級市場可采取的公關(guān)促銷方式： 1）、通過老用戶和當(dāng)?shù)卮笮蜕虉龅墓衽_長或商場負(fù)責(zé)人來推薦我司的微波爐。 2）、為配合二三級市場的開發(fā)，如果有可能可考慮讓當(dāng)?shù)氐闹耸繛槲宜咀鰪V告。 2. 公益促銷：即通過一些公益活動，在宣傳產(chǎn)品的同時宣傳品牌，在社會上造成一定影響 ，提高品牌的知名度與美譽度。 注意事項：公益促銷要注意對象的選擇，同時要有媒體的配合。 二、三級市場可采取的公關(guān)促銷方式： 二三級市場，當(dāng)?shù)卣畽C構(gòu)每年都會有大型的公益活動，客戶經(jīng)理和經(jīng)銷商可主動咨詢 當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門，聯(lián)合舉辦公關(guān)或公益活動，同時在活動進(jìn)行的過程中恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行產(chǎn)品和 促銷活動宣傳，這時對產(chǎn)品的收益最大，其次整個活動投入費用也相當(dāng)少。 3. 小區(qū)促銷：即在居民小區(qū)進(jìn)行促銷。 注意事項：促銷的產(chǎn)品與小區(qū)的消費群定位要相符合。高檔的產(chǎn)品，則應(yīng)選擇消費能力 較強的小區(qū)，如果是科技含量較高的產(chǎn)品，則應(yīng)選擇知識分子聚集的小區(qū)，如果是價格 便宜產(chǎn)品，則可選擇消費能力相對較低的小區(qū)。 小區(qū)促銷最重要的是打持久戰(zhàn)，不能打一槍換一個地方；其次小區(qū)活動建議主要在中心 城市開展，二三級市場以大棚車類似性質(zhì)的活動為主，但同樣也講究持久戰(zhàn)。 4. 零售賣場促銷：POP廣告、商品的陳列、現(xiàn)場演示是重要的三要素。 5. 專賣店促銷：售點建設(shè)、連續(xù)的現(xiàn)場演示、針對當(dāng)?shù)氐幕顒釉O(shè)計是專賣店優(yōu)于其他零售 賣場的重要因素。 6. 靜態(tài)和動態(tài)相結(jié)合的促銷：在戶外以產(chǎn)品展示、促銷活動、動態(tài)的舞臺劇等形式相結(jié)合 的促銷活動。針對二三級市場戶外活動，建議以產(chǎn)品展示、促銷活動、動態(tài)現(xiàn)場演示 等形式相結(jié)合，要通過現(xiàn)場演示、產(chǎn)品和贈品堆頭、活動和產(chǎn)品海報等形式突顯和營 造現(xiàn)場熱銷氣憤。 題外話：以上是一些基本的促銷活動形式，但任何形式的促銷活動，如果不能實現(xiàn)產(chǎn)品 的銷售，那么它都是失敗的。因為任何形式的促銷策劃都不是單一的方式組合的，它必 須與宣傳、人員推廣等相互整合才能突顯最大的活動成效的，其次促銷是沒有任何定式 概念的，只要能通過有效的方式組合能實現(xiàn)最大化的產(chǎn)品銷售，那么它就是很好的，記 住招無定式，特別在二三級市場，不拘一格的形式和內(nèi)容往往會產(chǎn)生更好的實效。 六、常用促銷技巧 1. 降價。 ╖降價又叫商品特賣、打折銷售、讓利酬賓、折扣優(yōu)惠等，是商家使用最頻繁的促銷 工具之一，也是影響消費者購物最重要的因素之一，降價看上去很簡單，但有的商 家運用起來從中獲益，有的商家在降價中卻受到損害。 二、三級市場，降價或特價銷售作為可使用的方式之一，一定有好的借口，避免將消 費者引入關(guān)注的誤區(qū)。如：重大節(jié)日降價酬賓、商家慶典活動降價（如新店開張、 開業(yè)一周年、開業(yè)100天、銷售突破若干萬元或若干萬件等）、特殊原因降價（如 門面拆遷、重新裝修等）。千萬不可讓"清倉大甩賣"、"降價處理"等給人不良印象 的字眼出現(xiàn)在降價招牌上，即使降價，也應(yīng)盡量用"推廣價"、"讓利酬賓"等給人較 好印象的字眼。 ╖在降價的操作技巧上，要注意以下問題： A、在降價標(biāo)簽或降價廣告上，應(yīng)注明降價前后兩種價格，或標(biāo)明降價金額、幅度 ，并把降價標(biāo)簽 直接掛在商品上，這樣最能吸引消費者立即購買，因為顧客不但一眼能看到降價的 金額、幅度，同時能看到降價商品，兩相比較權(quán)衡，立刻就能作出買不買的決定， 如果有可能要用大的向下的箭頭夸張突出，并且要有大副降價海報盡可能多的在活 動現(xiàn)場張貼，特別是大棚車活動現(xiàn)場； B、降價的時間要把握好，既要給消費者一定的時間考慮并將降價消息傳播給其他消 費者，又不能讓他們持幣觀望，等待更大幅度的降價，因此降價促銷時必須將這樣 的信息傳播給消費者：降價是一次性的，不會再次降價，降價也是有時間限制的（ 或數(shù)量限制，比如前20名購買者才能獲得價格優(yōu)惠，并將已購買者的名單張貼出來 ，以增加可信度），讓消費者感到機不可失，時不再來，必須趕快購買。 2、現(xiàn)場演示 現(xiàn)場演示促銷，指安排專門的促銷人員在銷售現(xiàn)場對微波爐的功效、性能作示范表演， 讓顧客親眼看到微波爐的主要功能優(yōu)勢，并向他們提供咨詢服務(wù)，以此吸引顧客購買， 這是推動微波爐產(chǎn)品知識普及，引導(dǎo)消費的最直接有效的方法。 現(xiàn)場演示促銷的優(yōu)缺點分析： 1）、優(yōu)點： ╖能使消費者立刻了解微波爐的特殊功效和主要優(yōu)點，并且深信不疑。俗話說：“耳聽為 虛，眼見為實”，只有讓消費者親眼目睹，才能使他們信服； ╖現(xiàn)場演示對推廣介紹微波爐新品有特殊作用。新品如果只是放在零售賣場內(nèi)，并不能使 消費者認(rèn)識它，了解它，當(dāng)然更談不上購買了，但如果現(xiàn)場演示就不同了，因為可以 讓消費者馬上了解到它的好處； 現(xiàn)場演示是打擊競爭產(chǎn)品的有力武器。一般的說，零售賣場中只要有一種商品在進(jìn)行 現(xiàn)場演示，就會吸引幾乎全部打算買這類商品的顧客，其他品牌的同類商品幾乎無人 問津。因此，作好現(xiàn)場演示也是對競爭品牌來說，是一種很好的壓制和打擊方式之一 。 ╖現(xiàn)場演示示范人員解答消費者的種種問題，對微波爐可以作更加全面的介紹宣傳，打消 消費者的顧慮。另外，消費者對商品的種種意見和建議，演示人員也可以反饋給客戶 經(jīng)理，作為改進(jìn)產(chǎn)品的重要依據(jù)。 2）、現(xiàn)場演示促銷活動中應(yīng)注意的事項： ╖演示人員要有好的演示水平。演示活動中，演示水平和演示解說水平的高低，會直接影 響促銷效果。示范表演者要得心應(yīng)手、操作自如，并在演示過程中通過解說和夸張產(chǎn) 品功能的叫賣，充分突顯格蘭仕微波爐功能不凡。如果演示者缺乏訓(xùn)練，操作起來老 出問題，消費者就會認(rèn)為是商品性能不好，不會認(rèn)為是表演者水平不高； ╖現(xiàn)場演示一定要增加一定的趣味性、戲劇性，才能吸引大量顧客圍觀； ╖現(xiàn)場演示必須突出微波爐的主要功能優(yōu)勢，千萬不要去證明那些顧客認(rèn)為可有可無或用 處不大的產(chǎn)品優(yōu)點； ╖現(xiàn)場演示人員必須具有較好的口才和比較豐富的產(chǎn)品知識，才能在解答顧客提出的問題 時消除他們的疑慮，促使他們購買。現(xiàn)場演示人員必須具備一定的表演天賦，在演示 過程中詳細(xì)說明微波爐的功能優(yōu)勢，體現(xiàn)風(fēng)趣、幽默，但又不離譜； ╖現(xiàn)場演示人員必須懂得禮節(jié)、禮貌，尊重消費者，才能給他們留下良好的印象； ╖在對促銷商品進(jìn)行現(xiàn)場演示的同時，如果有可能還可以對競爭商品作同樣的演示，以區(qū) 別優(yōu)劣； ╖推薦演示產(chǎn)品：新品光波系列、帶菜單的新品黑白金剛系列、V尚系列，重點是光波系 列。 3、抽獎上篇 抽獎作為一種促銷活動，就是由舉辦單位制訂一定的活動規(guī)則，請消費者參加某種帶有 碰運氣性質(zhì)的活動，消費者只要把填好的抽獎表格（抽獎券）送到或寄到指定地點，或 把購物憑證送到或寄到指定地點，舉辦單位在限定時間內(nèi)從中隨機抽出中獎?wù)摺?二三級市場的抽獎活動可以利用消費者喜歡博彩的心理，促進(jìn)其購買促銷商品獲得抽獎 資格，以此促進(jìn)銷售。 抽獎的常見種類及其操作辦法： ╖立即兌獎式抽獎：即買即抽，操作簡單方便，對消費者吸引力大，刺激性強，是普遍使 用的抽獎辦法。 方式：轉(zhuǎn)盤中獎；抽獎箱抽獎、（抽獎箱內(nèi)放置不同獎項的乒乓球若干個，隨買隨抽） ；抽獎券抽獎 ，氣球抽獎（每個氣球里放置不同的獎項，隨買隨抽）。 ╖定期兌獎式抽獎 定期兌獎式抽獎的辦法不勝枚舉，基本特點是：消費者購物參加抽獎后，不能立刻知道 自己是否中獎，需要經(jīng)過一段時間，在舉辦單位公開搖獎后，才知道自己是否中獎。 方式： ╖不以購物為必要條件的抽獎： 即消費者可以從報紙、 雜志廣告上、從商場得到抽獎券或商家的產(chǎn)品問卷上，填...
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