格蘭仕的“雙面行動(dòng)”
格蘭仕的“雙面行動(dòng)” 《中外管理》■本刊記者 凌子 一張面孔在國(guó)內(nèi)行走，被人稱為“價(jià)格屠夫”。一張面孔在全球行走，自稱“苦行僧 ”。他殺價(jià)的狠勁，他擴(kuò)張的迅猛，都張顯著一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)大生命力。這就是格蘭 仕。 1993年格蘭仕殺入微波爐行業(yè)。3年后，到達(dá)他的第一目的地：微波爐中國(guó)第一。 再過(guò)兩年，到達(dá)他的第二目的地：微波爐全球第一。這是中國(guó)家電業(yè)任何一家企業(yè) 都沒有做到的速度。 不知幾年，他能到達(dá)第三目的地：全球最大的家電生產(chǎn)制造中心。格蘭仕的“雙面 行動(dòng)”到底仰仗著什么？ 格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一語(yǔ)道破天機(jī)：規(guī)模化、專業(yè)化。他們的終極目的地：壟斷 尖端技術(shù)，稱霸全球。 格蘭仕的“雙面行動(dòng)”在全球走出了一條獨(dú)特的擴(kuò)張模式，對(duì)于一些在技術(shù)上、資金 上難占優(yōu)勢(shì)的中國(guó)中小企業(yè)更具有吸引力。 價(jià)格屠夫的成本壁壘 記者：格蘭仕是一個(gè)以經(jīng)常掀起價(jià)格戰(zhàn)并進(jìn)行“越軌促銷”著稱的企業(yè)，被業(yè)界稱為 價(jià)格屠夫。常常有人痛恨格蘭仕，因?yàn)楦裉m仕微波爐的降價(jià)使許多企業(yè)在這個(gè)行業(yè) 中消失。你們的薄利多銷到底薄到了什么程度？ 俞堯昌：我們國(guó)內(nèi)一些微波爐的利潤(rùn)只有1元錢。因?yàn)楦裉m仕的產(chǎn)品2/3在國(guó)外，而 國(guó)外的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。 記者：為什么在國(guó)內(nèi)要低價(jià)銷售呢？ 俞堯昌：你所說(shuō)的低價(jià)策略是有背景的。1992年，我從美國(guó)帶回來(lái)一個(gè)免稅商場(chǎng)里 的微波爐，折合人民幣300元，當(dāng)時(shí)已是奢侈品。1992年我們進(jìn)入微波爐行業(yè)，當(dāng) 時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，而且中國(guó)的微波爐價(jià)格要比國(guó)際平均價(jià)格高出很多。這主要是因 為我們的家電企業(yè)普遍規(guī)模小，成本高，與一些跨國(guó)公司無(wú)法形成真正的對(duì)抗。1 996年，企業(yè)一涌而上，一下子就都上馬了。當(dāng)時(shí)引發(fā)微波爐價(jià)格戰(zhàn)的并不是格蘭 仕而是北京的雪花，在北京打響了第一槍。我們挺了三個(gè)月后，一降就是40%，而 且每年都降40%。降了以后，我們得到了一個(gè)很大的信息：市場(chǎng)容量很大。因此擴(kuò) 容以后我們就拼命擴(kuò)大規(guī)模，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大才能降低成本，成本降下來(lái)以后再降價(jià) ，就進(jìn)入了這種高速發(fā)展的循環(huán)狀態(tài)，久而久之就構(gòu)成了成本壁壘。 記者：為什么有的企業(yè)降價(jià)以后就死掉了？ 俞堯昌：格蘭仕當(dāng)初將所有的賭注押在了微波爐上，將支撐了格蘭仕十幾年發(fā)展的 傳統(tǒng)項(xiàng)目都砍掉了，包括羽絨和毛紡產(chǎn)業(yè)等，就是為了集中所有資源發(fā)展一個(gè)產(chǎn)品 。我們是依靠生產(chǎn)專業(yè)化、集約化來(lái)提高生產(chǎn)力水平，從而降低了成本。降價(jià)有三 種類型：限量供應(yīng)式降價(jià)。實(shí)際上這不能說(shuō)明問(wèn)題，格蘭仕送幾千臺(tái)微波爐出去都 不成問(wèn)題，這是炒作式降價(jià)。還有一種偷工減料式的降價(jià)，無(wú)疑這種降價(jià)會(huì)造成企 業(yè)的短命。而我們是真正靠規(guī)模生產(chǎn)降低了成本的降價(jià)。 記者：為什么不采取技術(shù)壁壘的方式保住利潤(rùn)空間呢？ 俞堯昌：因?yàn)榫揞~開發(fā)的技術(shù)成本沒有一個(gè)消化的平臺(tái)。你算一筆帳，今年我們是 4億人民幣的技術(shù)開發(fā)投入，生產(chǎn)總量達(dá)到了一千多萬(wàn)臺(tái)，平均每臺(tái)增加成本才2. 30元。如果我今年生產(chǎn)10萬(wàn)臺(tái)，投入4億的技術(shù)開發(fā)，每個(gè)產(chǎn)品成本就是4000元。 這就說(shuō)明在中國(guó)，你依靠沒有規(guī)?；纳a(chǎn)，要去消化巨額技術(shù)投資是不現(xiàn)實(shí)的， 形成技術(shù)壁壘也是不現(xiàn)實(shí)的。諾基亞它每年可以投放幾十億美元的技術(shù)開發(fā)，你說(shuō) 中國(guó)哪一個(gè)手機(jī)廠商可以消化掉這么大的成本？格蘭仕在低成本擴(kuò)張達(dá)到規(guī)模后才 開始轉(zhuǎn)型，開發(fā)技術(shù)。現(xiàn)在格蘭仕擁有500多項(xiàng)專利、專有技術(shù)，并且以“一天一個(gè) 新產(chǎn)品”成為全球行業(yè)新品開發(fā)速度最快的企業(yè)。 苦行僧的拿來(lái)主義 記者：說(shuō)到底，我認(rèn)為格蘭仕還是存在一個(gè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題。微波爐是一個(gè)跨國(guó) 公司不感興趣的一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域。你們這么大的規(guī)模去年產(chǎn)值也不過(guò)才10億美元，而 且利潤(rùn)空間又那么低。入世后，關(guān)稅壁壘一降低，財(cái)大氣粗、技術(shù)與管理領(lǐng)先的跨 國(guó)公司一進(jìn)來(lái)，格蘭仕的經(jīng)濟(jì)安全如何保障呢？ 俞堯昌：說(shuō)得不好聽一點(diǎn)，有些跨國(guó)公司說(shuō)了：“我們就是不和你打，真要?jiǎng)悠鹫?格的，我們把你的產(chǎn)品、你的企業(yè)全買下來(lái)，扔到太平洋里去，就可以占有你的市 場(chǎng)?！笨鐕?guó)公司不打的原因是這里也沒什么利潤(rùn)了，不值得?，F(xiàn)在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、技 術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)乃至人才的競(jìng)爭(zhēng)等都是表象的，核心的問(wèn)題是資本競(jìng)爭(zhēng)。像短線的、利潤(rùn) 空間比較大的、技術(shù)更新比較快的領(lǐng)域我們沒有資本實(shí)力進(jìn)去。所以我們也明白， 我們必須在這種勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮我們的比較優(yōu)勢(shì)。首先我們要生存，才有 發(fā)展。那么我們的生存空間在哪里？那就是跨國(guó)公司準(zhǔn)備放棄的產(chǎn)業(yè)，像微波爐這 種利潤(rùn)微薄的產(chǎn)品已無(wú)法消化歐美的勞動(dòng)力成本。我們?yōu)槭裁匆炎约憾ㄎ粸槿?最大的生產(chǎn)車間，和200多家跨國(guó)公司合作呢？我們?yōu)槭裁匆隹嘈猩降钠髽I(yè)呢 ？就是要利用我們一流的生產(chǎn)力、一流的成本與他們一流的網(wǎng)絡(luò)、一流的品牌整合 在一起，最后使市場(chǎng)成為我們的天下。互相融入彼此，才可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng) 營(yíng)的安全。 OEM第一！品牌第二！ 記者：據(jù)說(shuō)，你們要將格蘭仕的品牌產(chǎn)品降到總生產(chǎn)量的40%以內(nèi)，為什么格蘭仕 要削弱自己的品牌生產(chǎn)呢？ 俞堯昌：因?yàn)榭紤]到反傾銷，我們的國(guó)外產(chǎn)品價(jià)格比國(guó)內(nèi)貴。所以就沒有遇到反傾 銷，但就是還不知道有一個(gè)反壟斷，去年我們?cè)诎⒏⒕偷姑沽?。?dāng)我們的品牌占 有率在當(dāng)?shù)赝黄?0%的時(shí)候，我們就遇到了反壟斷。我們花了四五年的心血打下的 江山就這樣放棄了，說(shuō)我們壟斷，實(shí)際上我們根本就沒有壟斷利潤(rùn)。這樣我們就決 定降低品牌在國(guó)外的占有率，提高產(chǎn)品的占有率。哪怕只一個(gè)法律的沖突，我們都 是受不了的。 記者：就是說(shuō)格蘭仕誓以O(shè)EM求生存了？ 俞堯昌：入世后，家電業(yè)的關(guān)稅壁壘已經(jīng)沒有了，跨國(guó)公司進(jìn)駐中國(guó)后，我們的勞 動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)正漸漸喪失，我們面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。好在我們前幾年搶的速度快 ，迅速形成了規(guī)模化和集約化，所以我們還能抗?fàn)幰幌?。品牌是什么？品牌是黃金 堆起來(lái)的。我們有多少黃金？現(xiàn)在呢，我們不是做簡(jiǎn)單的OEM，說(shuō)到底很簡(jiǎn)單，比 如變壓器怎么做的呢，當(dāng)時(shí)我們從日本進(jìn)口變壓器是23美元，日本說(shuō)成本無(wú)論如何 降不下來(lái)。后來(lái)，我們合算了一下它的成本不過(guò)10美元。在歐洲同樣的變壓器是3 0多美元。我們和歐洲的企業(yè)說(shuō)：“你把生產(chǎn)線搬過(guò)來(lái)，我們幫你干，我干完以后8 美元給你。”日本受不了了，我就對(duì)他們說(shuō)：“那你也把生產(chǎn)線搬過(guò)來(lái)，我5美元給 你?！爆F(xiàn)在他們的生產(chǎn)線全搬過(guò)來(lái)了，我們的生產(chǎn)成本是4美元。 記者：也就是說(shuō)我們還是依靠勞動(dòng)成本低？ 俞堯昌：這就說(shuō)到了一個(gè)問(wèn)題。在法國(guó)，一周生產(chǎn)時(shí)間只有24小時(shí)，而在我們這里 可以根據(jù)需要一天三班倒，一天就可以24小時(shí)連續(xù)生產(chǎn)。也就是說(shuō)，同樣一條生產(chǎn) 線，在我這里做一天相當(dāng)于在法國(guó)做一個(gè)星期。我們現(xiàn)在和200多家跨國(guó)公司全方 位合作，就是依靠拿來(lái)主義。A品牌的生產(chǎn)線搬過(guò)來(lái)，我就生產(chǎn)A；B生產(chǎn)線搬過(guò)來(lái) ，我就生產(chǎn)B；多余出來(lái)的生產(chǎn)時(shí)間就屬于格蘭仕的。我們把外國(guó)的生產(chǎn)線搬到中 國(guó)來(lái)，同時(shí)也保證了國(guó)外企業(yè)的利益，保證它的品牌，實(shí)際上是替別人管理別人的 工廠。所以格蘭仕是整合人家的生產(chǎn)和管理，當(dāng)然我們也被人家整合。 記者：格蘭仕如何解決產(chǎn)品單一帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)呢？ 俞堯昌：2000年我們就斥資20億進(jìn)入空調(diào)業(yè)，格蘭仕空調(diào)也將沿襲微波爐的道路， 利用國(guó)外跨國(guó)公司的產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，采用拿來(lái)主義，搬來(lái)美、日、歐等國(guó)家和地區(qū)一 流的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)線、裝備等，繼續(xù)大規(guī)模進(jìn)行專業(yè)生產(chǎn)、超常規(guī)大發(fā)展和 薄利多銷戰(zhàn)略。3～5年內(nèi)，我們將空調(diào)做精、做透、做到全球最大，那時(shí)，空調(diào)應(yīng) 能占到格蘭仕所有產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入的70%。 拒不上市的資本運(yùn)營(yíng) 記者：很多企業(yè)都在資本市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的神話，格蘭仕為什么一直堅(jiān)持不上 市？如果有足夠的資金，就不用給這些跨國(guó)公司打工了。 俞堯昌：因?yàn)槲⒗袠I(yè)和暴利行業(yè)不適合上市。中國(guó)的家電業(yè)馬上就會(huì)進(jìn)入微利時(shí) 代，不存在“上市圈錢”的可能性。 我們不上市并不意味著我們沒有進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，資本運(yùn)營(yíng)有貨幣形態(tài)的，也有實(shí)物 型形態(tài)的，我們和跨國(guó)公司的合作就是實(shí)物形態(tài)的資本運(yùn)營(yíng)。不是通過(guò)股權(quán)收購(gòu)， 而是收購(gòu)?fù)鈬?guó)企業(yè)的資產(chǎn)——生產(chǎn)線。同時(shí)這種收購(gòu)又是不花錢的，等于融了買生產(chǎn) 線的錢。另外，將國(guó)外的生產(chǎn)線拿過(guò)來(lái)就等于“收買”了國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)形中得 到了國(guó)外現(xiàn)成的市場(chǎng)。 目前，格蘭仕正在與一批全球著名的投資基金公司和投資銀行洽談合作事宜，準(zhǔn)備 引入更多的國(guó)際資本來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的跳躍式發(fā)展。 □ 責(zé)任編輯：劉宏君
格蘭仕的“雙面行動(dòng)”