江蘇電大
試卷代號(hào)：1511 江蘇廣播電視大學(xué)開放教育本科2001年（上）考試 市場(chǎng)營銷學(xué)試題 2001年1月 一、單項(xiàng)選擇（每小題1分，共20分，將選擇序號(hào)填入括號(hào)內(nèi)） 1．市場(chǎng)營銷學(xué)作為一種專門學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的：（　　） A．英國　　　　　　B．日本　　　 C．德國　　　 D．美國 2．企業(yè)宗旨的唯一定義是：（　?。?A．?dāng)U大規(guī)?！　? B．增加消費(fèi)　 　C．創(chuàng)造顧客　　 D．應(yīng)用新技術(shù) 3．某企業(yè)原來經(jīng)營食品、服裝，在國內(nèi)銷售。去年兼并一家制藥廠，并開拓了東南亞 市場(chǎng)，這種發(fā)展戰(zhàn)略稱為：（　?。?A．同心多角化　 B．復(fù)合多角化　 C．水平一體化　 D．后向一體化 4．企業(yè)部分地改變要采購的商品規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、或供應(yīng)者，這種購買行為稱為 ：（　　?。?A．間接購買　　　 B．修正重購　　 C．新購　　 　 D．探索性購買 5．調(diào)查法最適宜于：（　　） A．探索性研究　 B．描述性研究　 C．因果分析　 D．回歸分析 6．在產(chǎn)品差異性很小而價(jià)格敏感都很高、資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者之間 通常是謀求以下局面：（　?。?A．攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者 B．陣地防御　 C．和平共處　　 D．迂回進(jìn)攻 7．企業(yè)從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長出發(fā)，根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷的競(jìng)爭(zhēng)者稱為： （　?。?A．市場(chǎng)壟斷者　　 B．市場(chǎng)補(bǔ)缺者　 C．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者　 D．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 8．在產(chǎn)品生命周期的飽和階段，有下列某一特征：（　?。?A．成本高　　　　 　 B．模仿者開始出現(xiàn) C．利潤大　 　　 　 D．產(chǎn)品在服務(wù)方面競(jìng)爭(zhēng)激烈但在質(zhì)量上沒有競(jìng)爭(zhēng) 9．理解價(jià)值定法運(yùn)用的關(guān)鍵是：（　?。?A．確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤　　 B．準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格 C．正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本　　 D．找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值 10．生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品的企業(yè)一般應(yīng)選擇的渠道策略為：（　?。?A．直接渠道　　 B．間接渠道　 C．專營渠道　 D．都不是 11．產(chǎn)品――市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是：（　　） A．組織管理費(fèi)用太高　　　　 B．有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略 C．容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)　 D．不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息 12．下列被稱為“營銷革命”的市場(chǎng)觀念是：（　?。?A．產(chǎn)品觀念　 　 B．銷售觀念 C．生產(chǎn)觀念　 　D．市場(chǎng)營銷觀念 13．某種醬油的質(zhì)量不變而重量卻增加了，油瓶的外包裝上寫著“增量不加價(jià)”。 這種促銷方式稱為(　　) A．廣告促銷　 　B．營業(yè)推廣 C．聯(lián)合推廣　 　D．市場(chǎng)營銷觀念 5－1 14．擁有產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)的批發(fā)商業(yè)機(jī)構(gòu)稱為：（　　）　 A．商人批發(fā)商　 B．銷售代理商　 C．商品經(jīng)紀(jì)人　 　D．地區(qū)代理商 15．“旺旺大禮包”內(nèi)裝有不同的旺旺小點(diǎn)心，每包定價(jià)28元人民幣。這種定價(jià)策略稱為 ：（　　） A．組合定價(jià)策略　　　　　　 　B．“一攬子定價(jià)”策略 C．特種定價(jià)策略　　　　　　 　D．期望定價(jià)策略 16．人們購買空調(diào)所獲得的核心產(chǎn)品是：（　　?。?　　A．空調(diào)機(jī)　 　 B．制造新鮮空氣　 C．終身保修　 D．調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度　 17．某電子產(chǎn)品企業(yè)選擇少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)，制訂一套營銷方案為之服務(wù)。 這種目標(biāo)市場(chǎng)策略稱為：（　　） A．整體營銷策略　　　　　　 　B．差異營銷策略 C．無差異營銷策略　　　　　　 D．集中營銷策略 18．一個(gè)對(duì)家用電腦一無所知的消費(fèi)者，若購買電腦一般采用：（　?。?A．選擇性購買　　 B．習(xí)慣性購買　　C．探究性購買　 　D．代理購買 19．兩個(gè)人同時(shí)看完一場(chǎng)服裝表演，對(duì)于同一套服裝，甲認(rèn)為非常好，乙認(rèn)為還不如 自己身上穿的好看。乙的感受是：（　?。?A．選擇記憶　 　 B．選擇曲解　 　C．選擇感受　 　D．自我實(shí)現(xiàn) 20．從局部調(diào)查中得出有關(guān)整體的結(jié)構(gòu)的調(diào)查方法是：（　?。?A．個(gè)案調(diào)查法 　　B．抽樣調(diào)查法 　C．典型調(diào)查法　　 D．重點(diǎn)調(diào)查法 二、多項(xiàng)選擇（每小題1分，共20分，多選、少選、錯(cuò)選不給分，將選項(xiàng)的字母填入括號(hào) 內(nèi)） 1．企業(yè)戰(zhàn)略管理大體上可分為兩上階段：（　?。?A．規(guī)劃階段　　 B．規(guī)定任務(wù)階段 　C．組織控制 D．確定目標(biāo)階段 E．實(shí)施階段 2．“SWOT”分析法的含義是：（　　） A．企業(yè)產(chǎn)品多少　 B．企業(yè)弱勢(shì)　 C．消費(fèi)心理 D．企業(yè)的外部機(jī)會(huì) E．企業(yè)的外部威脅 3．教育狀況對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為：（　?。?A．影響目標(biāo)市場(chǎng)　 B．影響整體產(chǎn)品 C．影響營銷調(diào)研 D．影響促銷方式 E．影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)廣告媒體的評(píng)價(jià) 4．消費(fèi)者態(tài)度由下列內(nèi)容構(gòu)成：（　?。?A．信念　 B．學(xué)習(xí)　　 C．感受　 　D．情感　 　E．意向 5．影響生產(chǎn)者購買行為的因素有：（　?。?A．心理因素　　 B．相關(guān)群體 　C．個(gè)人因素 D．組織因素　　 E．人際因素 6．德爾菲法的優(yōu)點(diǎn)在于：（　?。?A．可發(fā)揮集體智慧 B．集思廣益　　 C．可避免權(quán)威人士意見的影響 D．準(zhǔn)確性較高　　 E．集體討論 7．一個(gè)完整可行的促銷方案至少包括如下內(nèi)容：（　　） A．刺激的力度　 　 B．刺激對(duì)象的范圍 C．實(shí)施的途徑 D．持續(xù)時(shí)間　 E．制定預(yù)算 5－2 8．根據(jù)生產(chǎn)觀念，下列說法正確的有：（　?。?A．企業(yè)生產(chǎn)管理的重點(diǎn)是產(chǎn)品數(shù)量　　 B．消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格是觀念存在的前提之一 C．企業(yè)追求最低成本 D．企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量 E．企業(yè)營銷的重點(diǎn)是促銷 9．影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素有：（　　） A．企業(yè)實(shí)力　　 B．產(chǎn)品的社會(huì)屬性　 C．市場(chǎng)差異性的大小 D．產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期的階段　　 E．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 10．下列關(guān)于商標(biāo)的正確說法有：（　　） A．商標(biāo)屬于企業(yè)的一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)　 　　　 B．商標(biāo)是區(qū)分商品的一種標(biāo)識(shí) C ．商標(biāo)就是名牌　　　　　　　　　　 　D．商標(biāo)就是品牌的標(biāo)志性圖案 E．商標(biāo)是具有法律效力的品牌 11．折扣價(jià)格策略有：（　?。?A．?dāng)?shù)量折扣　 B．季節(jié)折扣　 C．現(xiàn)金折扣 D．業(yè)務(wù)折扣　 　E．稅收折扣 12．企業(yè)營銷控制的主要方法有：（　?。?A．年度計(jì)劃控制　　 B．審計(jì)控制　 　 C．效率控制 D．盈利能力控制　 　 E．市場(chǎng)控制 13．產(chǎn)品需求價(jià)格彈性在下列情況下較小：（　?。?A．與生活關(guān)系密切的必需品　　 　 B．替代品數(shù)目較少的產(chǎn)品 C．知名度很高的名牌產(chǎn)品　　 　 　D．商品用途較多的產(chǎn)品 E．消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品 14．生產(chǎn)服裝的企業(yè)在運(yùn)用人員推銷策略時(shí)，可采用以下方式：（　?。?A．做購買中有影響力的人的工作 B．做導(dǎo)演的工作使其成為演員服裝 C．在人流較大的地方擺攤設(shè)點(diǎn)　 D．上門推銷　　　 E．做電視廣告 15．中間商數(shù)目的多少有以下選擇形式：（　?。?A．密集分銷　　　 　B．選擇分銷　　 　 C．普遍分銷 D．獨(dú)家分銷　　　 　E．直接經(jīng)銷 16．下列可采用區(qū)分需求定價(jià)法的有：（　　） A．同種產(chǎn)品對(duì)不同的消費(fèi)者　 　 B．不同產(chǎn)品不同花色 C．同種服裝不同顏色　　　　　 　 D．同種產(chǎn)品不同地點(diǎn) E．同種茶葉在不同時(shí)間 17．在下列情況下可采用撇取定價(jià)策略：（　?。?A．新產(chǎn)品具有特色，對(duì)消費(fèi)者有吸引力 B．剛上市的新產(chǎn)品 C．該產(chǎn)品的早期購買者對(duì)價(jià)格反映不敏感 D．商品的需求價(jià)格彈性較大 E．該產(chǎn)品在短期內(nèi)無法被模仿 18．下列符合市場(chǎng)營銷觀念的解釋有：（　　） A．企業(yè)營銷活動(dòng)以消費(fèi)者需求為心 B．營銷目的通過滿足需求達(dá)到長期獲利 C．營銷側(cè)重的方法是實(shí)施整體營銷方案 D．基本營銷策略是生產(chǎn)高技術(shù)產(chǎn)品 E．市場(chǎng)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)是促銷 5－3 19．市場(chǎng)營銷調(diào)研的程序包括：（　?。?A．確定問題研究目標(biāo)　 B．確定調(diào)研計(jì)劃　 C．收集信息 D．分析信息　 　　　　 E．提出結(jié)論 20．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容包括：（　　） A．規(guī)定企業(yè)任務(wù)　　　　　　 　B．戰(zhàn)略實(shí)施控制 C．確立長期目標(biāo)和短期目標(biāo)　　 D．選擇和實(shí)施戰(zhàn)略方針 E．決定實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略 三、判斷題（每小題1分，共10分，將“√”或“[pic]”填入括號(hào)內(nèi)） 1．市場(chǎng)營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。（　?。?2．非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段施行的結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異感。（　?。?3．市場(chǎng)細(xì)分是建立在產(chǎn)品差異基礎(chǔ)上的分析。（　?。?4．對(duì)于市場(chǎng)增長率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率低的新產(chǎn)品可采取淘汰策略。（　?。?5．恩格爾系數(shù)表明食品開支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越小，生活水平越高。（　　） 6．從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的防御性策略看，企業(yè)在自己市場(chǎng)范圍內(nèi)建立防范措施稱為防御運(yùn)動(dòng) 。（　　） 7．企業(yè)擁有的產(chǎn)品線越多，說明該企業(yè)的產(chǎn)品組合越有深度。（　?。?8．銷售促進(jìn)的本質(zhì)就是信息溝通。（　　） 9．營業(yè)推廣適用于品牌忠誠度較弱的消費(fèi)者。（　　） 10．市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象是市場(chǎng)需求。（　?。?四、簡述題（每小題６分，共24分，簡要展開，僅答“一句話”要點(diǎn)適當(dāng)扣分） 1．簡述市場(chǎng)細(xì)分及細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 2．簡述消費(fèi)者購買過程及企業(yè)營銷對(duì)策 3．簡述根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件設(shè)計(jì)分銷渠道 4．簡述產(chǎn)品處于成長期的特點(diǎn)和策略 五、案例分析（每小題13分，共26分，要求適當(dāng)展開分析） 案例１：南海物資總公司“泡沫箱”產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略 民營小企業(yè)以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢(shì)來開發(fā)海外市場(chǎng)才能使企業(yè)最富有競(jìng)爭(zhēng)力。1994年該廠 到緬甸考察投資項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，漁業(yè)資源是緬甸出口創(chuàng)匯的主要資源，可緬甸工業(yè)發(fā)展落 后，為了海產(chǎn)品的保鮮和運(yùn)輸，緬甸每年需要從國外進(jìn)口大批的聚乙烯泡沫箱。該廠對(duì) 市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，由于聚乙烯泡沫箱體積大，因而盡管其分量輕但運(yùn)輸成本卻很大 。一個(gè)聚乙烯泡沫箱在中國售價(jià)是13~14元人民幣，而在緬甸仰光的價(jià)格卻高達(dá)約80元人 民幣。 其實(shí)，看上生產(chǎn)聚乙烯泡沫箱這個(gè)會(huì)發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)的商家當(dāng)時(shí)不計(jì)其數(shù)，但他們最后都被 辦廠所遇到的困難嚇退了。因?yàn)榫挼槭且粋€(gè)還尚未開放的國家，缺少建立現(xiàn)代化工廠的 條件。該廠善于利用緬甸電費(fèi)便宜、水近乎免費(fèi)、勞動(dòng)成本低的投資環(huán)境，選準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥?場(chǎng)的緊俏商品項(xiàng)目投資，只用了107萬元人民幣和兩個(gè)半月時(shí)間建廠。 俗話說，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)在海外尋找發(fā)展空間，面臨的競(jìng)爭(zhēng)比國內(nèi)更加殘酷。該廠 為了能確定自己的泡沫箱在緬甸市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，早在聚乙烯泡沫箱廠投產(chǎn)前便在緬甸的 報(bào)紙和電視上大作產(chǎn)品廣告，嚇走了那些也想走到緬甸辦廠的外國商家；產(chǎn)品上市后， 遇到新馬泰商家企圖運(yùn)銷聚乙烯泡沫箱到緬甸搶占市場(chǎng)，他們又不惜血本大幅度降價(jià)， 將泡沫箱由1000緬幣降到300緬幣，終逼得國外商家望而卻步，不敢 5－4 競(jìng)爭(zhēng)緬甸的聚乙烯泡沫箱市場(chǎng)。 由于產(chǎn)品本土化，使得投資成本降低，每只箱的市場(chǎng)售價(jià)13元人民幣，比新馬泰國家 進(jìn)口的泡沫箱每只便宜60元，卻不能保持較高利潤。強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使得該廠不僅擠走 了新馬泰泡沫箱推銷商，而且還擴(kuò)大了泡沫箱在緬甸的使用范圍。原先該廠生產(chǎn)的泡沫 箱只是供裝運(yùn)海產(chǎn)品用，但由于其售價(jià)低廉使得日本和韓國在緬甸的電器生產(chǎn)商也紛紛 轉(zhuǎn)向該廠訂購，用于包裝電器。最近，該廠繼投資泡沫箱廠之后，又辦起了紙箱廠。此 外，他們根據(jù)緬甸漁業(yè)資源豐富的特點(diǎn)，用盈利后250萬元人民幣在緬甸辦起了一個(gè)烤魚 片廠，并利用制作烤魚片的邊角廢料又起了一個(gè)魚粉廠。 思考分析： （1）從市場(chǎng)營銷組合角度看，該廠在開拓國際市場(chǎng)方面采取了哪些措施？（８分） （2）從公司發(fā)展看，該廠還應(yīng)做哪些開拓？（５分） 案例2：紅桃Ｋ的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 紅桃Ｋ集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)，紅桃Ｋ生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元?？備N售額中有 70%的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。 公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究 ，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?。公司還進(jìn)一步 了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的容易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。而紅桃Ｋ 正是符合這一要求的生血?jiǎng)?。因此，公司決定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè) 計(jì)了一整套的營銷策略。 農(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購買水平，其求廉心理比城市消費(fèi)者更重。紅桃Ｋ集 團(tuán)經(jīng)過深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃Ｋ生血?jiǎng)?作為保健品購買；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者部分人作為藥品購買，部分人作為保健品購買 ；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購買。認(rèn)為30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消 費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格，紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的。 “紅桃...
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