汽車定價(jià)策略
汽車定價(jià)策略 第一節(jié)汽車價(jià)格綜述 2 一、汽車價(jià)格的構(gòu)成 2 二、影響汽車價(jià)格的因素 3 三、汽車價(jià)格體系 5 第二節(jié)汽車定價(jià)目標(biāo)與程序 5 一、汽車定價(jià)目標(biāo) 5 二、汽車定價(jià)程序 9 第三節(jié)汽車定價(jià)方法 12 一、汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法 12 二、汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法 15 三、汽車競爭導(dǎo)向定價(jià)法 16 第四節(jié)汽車定價(jià)策略 20 一、汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略 20 二、折扣和折讓定價(jià)策略 24 三、針對汽車消費(fèi)者心理的定價(jià)策略 26 四、針對汽車產(chǎn)品組合的定價(jià)策略 27 汽車價(jià)格是汽車市場營銷中的一個(gè)非常重要的因素，它在很大程度上決定著市場營銷組 合的其他因素。價(jià)格的變化直接影響著汽車市場對其的接受程度，影響著消費(fèi)者的購買 行為，影響著汽車生產(chǎn)企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，汽車定價(jià)策略是汽車市場競爭的重 要手段。汽車的定價(jià)策略既要有利于促進(jìn)銷售、獲取利潤、補(bǔ)償成本，同時(shí)又要考慮汽 車消費(fèi)者對價(jià)格的接受能力，從而使汽車定價(jià)具有了買賣雙方雙向決策的特征。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看，價(jià)格是嚴(yán)肅的，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，不能隨意變動(dòng)。但從 汽車市場營銷的角度看，汽車價(jià)格是活躍的，汽車價(jià)格要對汽車市場變化做出靈活的反 應(yīng)，要以汽車消費(fèi)者是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)。 第一節(jié)汽車價(jià)格綜述 一、汽車價(jià)格的構(gòu)成 汽車價(jià)值決定汽車價(jià)格，汽車價(jià)格是汽車價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。但在現(xiàn)實(shí)汽車市場營銷中 ，由于受汽車市場供應(yīng)等因素的影響，汽車價(jià)格表現(xiàn)得異?；顫?，價(jià)格時(shí)常同價(jià)值的運(yùn) 動(dòng)表現(xiàn)不一致：有時(shí)價(jià)格高于價(jià)值，有時(shí)價(jià)格低于價(jià)值。在價(jià)格形態(tài)上的汽車價(jià)值轉(zhuǎn)化 為汽車價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)要素：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤 。 1、汽車生產(chǎn)成本。它是汽車價(jià)值的重要組成部分，也是制定汽車價(jià)格的重要依據(jù)。 2、汽車流通費(fèi)用 它是發(fā)生在汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)過程各個(gè)環(huán)節(jié)之中的，并與汽車移 動(dòng)的時(shí)間、距離相關(guān)，因此它是正確制定同種汽車差價(jià)的基礎(chǔ)。 3、國家稅金 它是汽車價(jià)格的構(gòu)成因素。國家通過法令規(guī)定汽車的稅率，并進(jìn)行征收。稅率的高低 直接影響汽車的價(jià)格。 4、汽車企業(yè)利潤 它是汽車生產(chǎn)者和汽車經(jīng)銷者為社會(huì)創(chuàng)造和占有的價(jià)值的表現(xiàn)形態(tài)，是汽車價(jià)格的構(gòu) 成因素，是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的重要資金來源。 從汽車市場營銷角度來看，汽車價(jià)格的具體構(gòu)成為： [pic] 二、影響汽車價(jià)格的因素 汽車價(jià)格的高低，主要是由汽車中包含的價(jià)值量的大小決定的。但是，從市場營銷角 度來看，汽車的價(jià)格除了受價(jià)值量的影響之外，還要受以下八種因素的影響和制約： 1、汽車成本 汽車在生產(chǎn)與流通過程中要耗費(fèi)一定數(shù)量的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)，并構(gòu)成汽車的成本。 成本是影響汽車價(jià)格的實(shí)體因素。汽車成本包括汽車生產(chǎn)成本、汽車銷售成本和汽車儲(chǔ) 運(yùn)成本。汽車企業(yè)為了保證再生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)，通過市場銷售，既要收回汽車成本，同時(shí)也 要形成一定的盈利。 2、汽車消費(fèi)者需求 汽車消費(fèi)者的需求對汽車定價(jià)的影響，主要通過汽車費(fèi)者的需求能力、需求強(qiáng)度、需 求層次反映出來。汽車定價(jià)要考慮汽車價(jià)格是否適應(yīng)汽車消費(fèi)者的需求能力；需求強(qiáng)度 是指消費(fèi)者想獲取某品牌汽車的程度，如果消費(fèi)者對某品牌汽車的需求比較迫切，則對 價(jià)格不敏感，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，可定得高一些，反之，則應(yīng)低一些；不同需求層次對汽車 定價(jià)也有影響，對于能滿足較高層次的汽車，其價(jià)格可定得高一些，反之，則應(yīng)低一些 。 3、汽車特征 它是汽車自身構(gòu)造所形成的特色。一般指汽車造型、質(zhì)量、性能、服務(wù)、商標(biāo)和裝飾 等，它能反映汽車對消費(fèi)者的吸引力。汽車特征好，該汽車就有可能成為名牌汽車、時(shí) 尚汽車、高檔汽車，就會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，這種汽車往往供不應(yīng)求，因而在 定價(jià)上占有有利的地位，其價(jià)格要比同類汽車高。 4、競爭者行為 汽車定價(jià)是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次汽車價(jià)格的制定與調(diào)整都會(huì)引起競爭者的關(guān)注 ，并導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)的對策。在這種對抗中，競爭力量強(qiáng)的汽車企業(yè)有較大的定價(jià) 自由，競爭力量弱的汽車企業(yè)定價(jià)的自主性就小———通常，它是追隨市場領(lǐng)先者進(jìn)行定價(jià) 。 5、汽車市場結(jié)構(gòu) 根據(jù)汽車市場的競爭程度，汽車市場結(jié)構(gòu)可分為四種不同的汽車市場類型，即： （1）完全競爭市場，又稱自由競爭市場。在這種市場里，汽車價(jià)格只受供求關(guān)系影 響，不受其他因素影響。這樣的市場在現(xiàn)實(shí)生活中是不存在的。 （2）完全壟斷市場，又稱獨(dú)占市場。這是指汽車市場完全被某個(gè)品牌或某幾個(gè)品牌 所壟斷和控制，在現(xiàn)實(shí)生活中也屬少見。 （3）壟斷競爭市場，指既有獨(dú)占傾向又有競爭成分的汽車市場。這種汽車市場比較 符合現(xiàn)實(shí)情況，其主要特點(diǎn)是：
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