連鎖店“最后一滴血”式“大擠壓”
連鎖店“最后一滴血”式“大擠壓”
21世紀(jì)經(jīng)濟報道 　2003-06-11 11:39:41

戴秀珍繪


　　連鎖店“最后一滴血”式“大擠壓”
　　•中小品牌覆亡中的生存縫隙•

　　制造大品牌的出現(xiàn)逼迫大量批發(fā)零售商倒閉，迫出商業(yè)連鎖業(yè)態(tài)，連鎖店毫不留情反身擠壓中小品牌最后一滴血，而后以自己品牌取彼而代，這一西方市場100年的漫長歷史，在中國5－10年就會演變完畢，中小品牌制造商，你準(zhǔn)備好滅亡了嗎？

　　大品牌應(yīng)該還是贏利的。
　　零售店別無選擇，只能銷售青島啤酒、紅塔山香煙，以及其它一些主導(dǎo)品牌。因此，要想擠壓著名大品牌的利潤可沒那么容易。就在弱勢同行們被連鎖店擠壓的同時，大品牌卻是獲益匪淺。
　　那么小品牌該怎么做呢？也許最好是到菲律賓、泰國、印尼（上海的一家消費品公司就轉(zhuǎn)移到了印尼）、歐洲或美國去找個安全的避風(fēng)港。將所有精力集中到一個特定渠道，或者一個特定的消費細(xì)分市場。

　　柏唯良（WillemP.Burgers）
　　在中國，最令人興奮的一件事就是你能看到正在創(chuàng)造中的歷史。在其他地方歷經(jīng)了數(shù)十年的事件，在這里只經(jīng)歷了十年甚至更短的時間。例如，在傳統(tǒng)的自由市場經(jīng)濟中，我們目睹了持續(xù)整整一個世紀(jì)的“品牌之戰(zhàn)”。而我們現(xiàn)在正看著這場戰(zhàn)爭在中國僅用很短的時間就演繹殆盡。
　　品牌之戰(zhàn)始于一百年前，當(dāng)時大規(guī)模生產(chǎn)與市場營銷締造了許多全國性的大品牌。這些品牌并沒有給批發(fā)商和零售商帶來什么好處。相反，消費者的品牌忠誠度削弱了批發(fā)商和零售商的議價能力，進而削減了它們的利潤。
　　這就是造成大量批發(fā)商和零售商紛紛倒閉或合并的原因之一。到20世紀(jì)30年代，連鎖店經(jīng)營已經(jīng)取代了許多獨立零售商。連鎖店充分利用它們的購買力來壓制弱勢品牌，但卻沒有能夠制服那些強勢品牌。許多小品牌開始消失，這給全國性的大品牌帶來了更多的優(yōu)勢。在眾多商品種類中，只有少數(shù)公司和品牌占據(jù)了幾乎整個市場：其中包括可口可樂與百事、百威與米勒、萬寶路等知名品牌。
　　接著，零售商開始說服實力較弱的制造商，生產(chǎn)零售店自己的品牌商品。

　　今天我們可以看到，在許多產(chǎn)品領(lǐng)域，高價制造商品牌與低價零售店品牌被放在一起出售。制造商品牌的高議價能力意味著零售店從自己低價品牌所獲得的利潤普遍要高于制造商品牌。
　　這段漫長的歷史正在中國上演，但可能只需五到十年就會演完。最近在與一家快速消費品制造商的合作中，我親眼目睹了這場游戲在三年內(nèi)就宣告結(jié)束。在主要市場，該制造商一直占據(jù)著頭把交椅，它對連鎖店的銷售額從占總銷售額20％增加到了70％。而這時，一個內(nèi)地競爭者來勢洶洶進入了該市場，對其主導(dǎo)地位構(gòu)成了威脅。據(jù)說，該競爭對手得到了其他大型連鎖店的支持。
連鎖店“最后一滴血”式“大擠壓”