流通企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的鑄造與提升
流通企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的鑄造與提升 東方智業(yè)管理顧問(wèn)公司 2001/2 目 錄 一、 未來(lái)的流通格局 2 （一） 奮起直追的流通行業(yè) 2 （二） 流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì) 2 1、 百貨商場(chǎng) 2 2、 連鎖經(jīng)營(yíng) 3 3、 大型購(gòu)物中心與超市 3 （三） 流通企業(yè)組織變革的根本方向與要求 3 1、 流通企業(yè)組織變革的根本方向是連鎖化經(jīng)營(yíng) 3 2、 變革對(duì)連鎖流通企業(yè)提出的要求 4 二、 流通領(lǐng)域連鎖企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 5 （一） 核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)與一般要素 6 （二） 連鎖企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力鑄造與提升 9 1、 營(yíng)銷(xiāo)能力——如何吸引顧客、穩(wěn)定并擴(kuò)大市場(chǎng)占用率 9 （1） 終端網(wǎng)絡(luò) 10 （2） 價(jià)格 11 （3） 消費(fèi)者研究 12 （4） 促銷(xiāo) 13 （5） 一體化服務(wù) 14 （6） 品牌 14 2、 采購(gòu)與供應(yīng)商管理能力——整合控制外部產(chǎn)品資源，與制造商合作共同滿(mǎn)足 市場(chǎng)要求 15 （1） 采購(gòu)方式 15 （2） 采購(gòu)組織 16 （3） 采購(gòu)技術(shù) 16 （4） 供應(yīng)商管理 17 3、 物流能力——儲(chǔ)運(yùn)與購(gòu)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)能力 17 （1） 物流調(diào)配能力 18 （2） 倉(cāng)庫(kù) 18 （3） 遠(yuǎn)途配送與一公里送貨 18 4、 信息能力——大規(guī)模數(shù)據(jù)處理的能力 19 三、 結(jié)束語(yǔ) 20 1 未來(lái)的流通格局 1 奮起直追的流通行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)加強(qiáng)使得流通環(huán)節(jié)重要性越來(lái)越大，制造商越來(lái)越重視流通 環(huán)節(jié)，對(duì)于分銷(xiāo)承擔(dān)的職能與品質(zhì)要求也越來(lái)越高。中國(guó)的流通企業(yè)曾經(jīng)由于變革緩慢 、條塊壟斷、地區(qū)分割、漠視市場(chǎng)、反應(yīng)遲鈍等種種弊端讓制造商無(wú)法滿(mǎn)意，即使在流 通企業(yè)奮起直追的今天，批發(fā)零售企業(yè)的服務(wù)很多方面仍然達(dá)不到制造商越來(lái)越高的要 求。眾多行業(yè)制造商采用直銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)、專(zhuān)柜和直鋪等分銷(xiāo)形式則是直接表達(dá)了對(duì)流通商 的不滿(mǎn)。 九十年代，大批外資和私營(yíng)流通企業(yè)的加盟、新流通組織形式和新技術(shù)的采用使得流 通行業(yè)又重新煥發(fā)光彩，百貨商場(chǎng)革命、超市革命、連鎖革命使得流通行業(yè)重新看到了 希望。而信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)流通企業(yè)物流和信息流的運(yùn)作則產(chǎn)生根本性影響。正如Pete r.Druke說(shuō)：“在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)權(quán)利正迅速?gòu)闹圃焐舷蜾N(xiāo)售商和零售商轉(zhuǎn)移。 這種轉(zhuǎn)移是信息帶來(lái)的”。社會(huì)分工合作機(jī)制的建立使流通企業(yè)的地位和專(zhuān)業(yè)化程度會(huì)越 來(lái)越高，流通企業(yè)正面對(duì)一個(gè)極富潛力的空間。 流通企業(yè)在新的流通機(jī)會(huì)下如何打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè) 戰(zhàn)略管理者必須重視的大事。 2 流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì) 如果以零售企業(yè)的形態(tài)和組織形式為標(biāo)準(zhǔn)可以發(fā)現(xiàn)流通組織的三次重要變革：百貨商 場(chǎng)、連鎖零售和超市與購(gòu)物中心。 1 百貨商場(chǎng) 百貨商場(chǎng)變革開(kāi)始于19世紀(jì)70年代并延續(xù)到20世紀(jì)50年代，其背景是工業(yè)化與城市化 浪潮。在完成工業(yè)革命后，整個(gè)社會(huì)已經(jīng)具備了大規(guī)模生產(chǎn)能力，制造商為了實(shí)現(xiàn)大量 銷(xiāo)售，需要能夠滿(mǎn)足大量銷(xiāo)售的組織出現(xiàn)；同時(shí)城市化進(jìn)程導(dǎo)致城市人口聚集，出現(xiàn)巨 大的購(gòu)買(mǎi)力，而消費(fèi)者需求個(gè)性化程度很低，少量品種完全可以滿(mǎn)足要求。百貨商場(chǎng)的 優(yōu)勢(shì)就是“大規(guī)模集中銷(xiāo)售能力”。 2 連鎖經(jīng)營(yíng) 20世紀(jì)50年代到80年代是歐美連鎖經(jīng)營(yíng)高速發(fā)展時(shí)期。原因是消費(fèi)者個(gè)性化的需求已 經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)，而小批量、多品種的要求是獨(dú)立的百貨商場(chǎng)難以實(shí)現(xiàn)的。 連鎖企業(yè)借鑒工業(yè)企業(yè)規(guī)?；笊a(chǎn)原理，通過(guò)組織創(chuàng)新將眾多的店鋪連為一體共同 銷(xiāo)售，建立配送中心進(jìn)行采購(gòu)和配送，獲得低成本優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。遍布各地的零 售終端就是一個(gè)個(gè)汲取消費(fèi)者信息的觸角，不斷了解、反饋個(gè)性化小批量、多品種的需 求信息，向配送中心匯集并在整合后形成多品種、大批量的生產(chǎn)定單傳遞給制造商。顯 然連鎖企業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)單體式零售終端具有的優(yōu)勢(shì)是“大規(guī)模分散銷(xiāo)售能力”。 3 大型購(gòu)物中心與超市 超市作為“方便、價(jià)優(yōu)、快速”的購(gòu)物終端不斷擠占著百貨商場(chǎng)的空間。日用快速消費(fèi) 品是超市經(jīng)營(yíng)的主要產(chǎn)品，原因是這類(lèi)產(chǎn)品不需要付出太多的購(gòu)買(mǎi)決策努力，快速、便 利、廉價(jià)是主要的要求。 與此同時(shí)消費(fèi)者需求日益綜合化，因此原來(lái)的百貨商場(chǎng)由滿(mǎn)足簡(jiǎn)單的購(gòu)物需求向綜合 化提供購(gòu)物、娛樂(lè)、飲食、休閑、旅游參觀的大型購(gòu)物中心轉(zhuǎn)變。購(gòu)物中心的產(chǎn)品與服 務(wù)大多是滿(mǎn)足顧客高層次精神需求，如服飾、視聽(tīng)、禮品飾品、娛樂(lè)用品等。在需求分 化的時(shí)代里，超市和購(gòu)物中心乃至其他各類(lèi)終端最終都必須針對(duì)某一特定顧客群體建立 一種具有“滿(mǎn)足個(gè)性化需求的能力” 。 3 流通企業(yè)組織變革的根本方向與要求 1 流通企業(yè)組織變革的根本方向是連鎖化經(jīng)營(yíng) 現(xiàn)在作為流通企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的是：“在小批量、多品種的需求條件下，如何快速、便 利的滿(mǎn)足產(chǎn)品分銷(xiāo)要求，并盡可能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。連鎖是目前解決這個(gè)問(wèn)題的最佳方案。 下圖為連鎖經(jīng)營(yíng)下流通運(yùn)行示意。 [pic] 連鎖店向顧客提供信息、商品、服務(wù)，連鎖店將銷(xiāo)售信息及時(shí)輸入信息系統(tǒng)，傳遞給 倉(cāng)庫(kù)和部門(mén)（甚至是供應(yīng)商，如沃爾瑪），配送中心根據(jù)商場(chǎng)的庫(kù)存水平和銷(xiāo)售趨勢(shì)及 時(shí)向商場(chǎng)補(bǔ)貨，并且將庫(kù)存信息傳遞給采購(gòu)部門(mén)，采購(gòu)部門(mén)根據(jù)商場(chǎng)銷(xiāo)售趨勢(shì)和配送中 心庫(kù)存狀況決定是否訂貨，擬定訂單傳遞給供應(yīng)商，工廠組織生產(chǎn)后向配送中心送貨。 這種流程與傳統(tǒng)流通形式的不同之處在于：現(xiàn)代化信息技術(shù)手段使得商場(chǎng)—配送中心 —采購(gòu)部門(mén)—供應(yīng)商—工廠間信息傳遞可以實(shí)現(xiàn)“時(shí)間同步”，大大加快了反應(yīng)速度。配送中 心需要將各類(lèi)補(bǔ)貨信息進(jìn)行整合，形成規(guī)模，將商品重新分撿、搭配后送貨，以便最大 限度發(fā)揮運(yùn)輸工具的效能，降低成本。 2 變革對(duì)連鎖流通企業(yè)提出的要求 消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)要求流通企業(yè)必須更加尊重顧客的需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。必 須準(zhǔn)確、及時(shí)把握顧客的需求信息和購(gòu)買(mǎi)心理與行為特點(diǎn)，逐步規(guī)范在廣告宣傳、價(jià)格 、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、售后服務(wù)等方面的行為，建立以“顧客滿(mǎn)意度”指標(biāo)為核心的服務(wù)體系，顧 客光臨商場(chǎng)并不只是購(gòu)物，還想要一種愉快與舒適。 向顧客提供產(chǎn)品并不意味著顧客需求的滿(mǎn)足，從顧客的核心需求出發(fā)向前后延伸，就 可以發(fā)現(xiàn)顧客越來(lái)越多的潛在需求，甚至自己都沒(méi)意識(shí)到。購(gòu)買(mǎi)電器的顧客事前要選擇 產(chǎn)品、比價(jià)，事中要反復(fù)比較、測(cè)試，事后要送貨、安裝、調(diào)試，我們可以采取定期提 供產(chǎn)品價(jià)格目錄手冊(cè)、現(xiàn)場(chǎng)人員全程咨詢(xún)服務(wù)、免費(fèi)送貨、到家測(cè)試、不滿(mǎn)意退換貨等 措施在售前、中、后盡量讓顧客感到簡(jiǎn)單、輕松，無(wú)形中就為顧客創(chuàng)造了更多的價(jià)值， 獲取了更多的顧客滿(mǎn)意度。 制造商“貼近市場(chǎng)、分工合作”的經(jīng)營(yíng)思想要求流通企業(yè)必須強(qiáng)化與制造商合作關(guān)系， 全面承擔(dān)分銷(xiāo)職能。制造商與分銷(xiāo)商相互分工、緊密合作是大勢(shì)所趨。流通企業(yè)加強(qiáng)與 上游的戰(zhàn)略協(xié)作或聯(lián)盟，優(yōu)化供應(yīng)商管理和采購(gòu)管理是關(guān)鍵。制造商對(duì)市場(chǎng)的重視要求 流通企業(yè)必須能夠承擔(dān)制造商提出的銷(xiāo)售信息分析與反饋，市場(chǎng)促銷(xiāo)，客戶(hù)服務(wù)，物流 配送等全面的分銷(xiāo)職能，傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系和簡(jiǎn)單的批發(fā)、零售交易無(wú)法滿(mǎn)足新時(shí)代下制 造商的要求。 制造商與消費(fèi)者的壓力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求流通企業(yè)必須具有“快速反應(yīng)能力”。需求變化 越來(lái)越頻繁，產(chǎn)品壽命周期不斷縮短，制造商要求快速布貨、快速促銷(xiāo)、快速回收投資 ，“速度經(jīng)營(yíng)時(shí)代”要求流通企業(yè)必須具備快速反應(yīng)能力，以便盡可能縮小生產(chǎn)與消費(fèi)之 間的時(shí)空差距。具體講包括三個(gè)反面的快速反應(yīng)：一是重視溝通，制造商與消費(fèi)者之間 雙向的產(chǎn)品、需求、服務(wù)信息傳遞速度要快；二是產(chǎn)品配送要快，縮小在途時(shí)間，縮短 資金占用時(shí)間；三是流通企業(yè)自身要組織扁平化、流程簡(jiǎn)化、權(quán)力下放，以保證內(nèi)部具 有快速反應(yīng)能力。 流通企業(yè)必須千方百計(jì)降低流通成本。流通企業(yè)的利潤(rùn)空間在消費(fèi)者和制造商雙重壓 力之下日趨減小，高昂的成本等于死亡。連鎖流通企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)工業(yè)企業(yè)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn) 化的生產(chǎn)模式，使零售網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售量、采購(gòu)量實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，各項(xiàng)常規(guī)工作盡可能標(biāo)準(zhǔn)化 、自動(dòng)化，在計(jì)劃執(zhí)行、流程運(yùn)作、物流配送、資金流動(dòng)方面實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)，千方百計(jì) 降低成本。 2 流通領(lǐng)域連鎖企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 競(jìng)爭(zhēng)力可以稱(chēng)之為企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)的武器。自然，武器可以是多種多樣的， 然而不同的企業(yè)由于資源擁有條件不同、內(nèi)部組織特性不同，什么樣的武器可以發(fā)揮最 大的效能、擊敗對(duì)手獲取勝利就不一樣了，這種武器就會(huì)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。 如果簡(jiǎn)單的比較一下競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)別：我們可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng) 、維持不敗的能力，而核心競(jìng)爭(zhēng)力是能給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到“班級(jí)第一名”（獲勝 ）的能力。 1 核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)與一般要素 核心競(jìng)爭(zhēng)力目前尚無(wú)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義，但是標(biāo)準(zhǔn)卻可以歸納為三條。 1. 這種能力應(yīng)當(dāng)是在本行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟的、難以復(fù)制模仿； 2. 這種能力可實(shí)現(xiàn)用戶(hù)看重的、高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值； 3. 這種能力可提供進(jìn)入廣闊多樣市場(chǎng)的潛能，從而是長(zhǎng)期利潤(rùn)的源泉。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小最終體現(xiàn)為獲利能力、市場(chǎng)份額、企業(yè)形象及公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù) 的認(rèn)同等方面。 需要指出的是：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力并不能認(rèn)為是企業(yè)擁有的一些特殊資源，資源是無(wú)法長(zhǎng)期 維持的，重要的是企業(yè)具有的能比對(duì)手更有效的獲取、利用資源的能力。一般講包括如 下要素： 1. 企業(yè)的人力資源能力 企業(yè)擁有的一支高素質(zhì)的管理隊(duì)伍毫無(wú)疑問(wèn)是一種排他性的競(jìng)爭(zhēng)資本，你擁有這些人 員，其他人就無(wú)法擁有。然而對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來(lái)講，在職業(yè)經(jīng)理階層沒(méi)有成熟的情況下 ，人力資源的管理能力就更為重要。 企業(yè)遵循什么樣的用人理念，建立什么樣的內(nèi)部人事環(huán)境才能有效的吸引外部人才？ 提供什么樣的薪資激勵(lì)政策、如何考核才能調(diào)動(dòng)、發(fā)揮員工積極性？如何建立培訓(xùn)體系 ，不斷轉(zhuǎn)變員工觀念、提高員工素質(zhì)與技能？如何創(chuàng)造和諧、積極的工作氛圍，使員工 結(jié)合為一個(gè)團(tuán)隊(duì)努力工作？ 2. 企業(yè)組織 任何企業(yè)都有自己獨(dú)特的組織，由此形成了獨(dú)特的運(yùn)行原則、職責(zé)分工、權(quán)力分配、 部門(mén)結(jié)構(gòu)、工作流程和管理規(guī)范，這些內(nèi)容影響了企業(yè)內(nèi)部橫向協(xié)作的順暢程度、面對(duì) 環(huán)境變化時(shí)反應(yīng)的快慢，上下層級(jí)信息傳遞速度與準(zhǔn)確度，獨(dú)立單位的控制合理性等， 進(jìn)而對(duì)企業(yè)運(yùn)作、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生影響。 例如一個(gè)扁平化、充分放權(quán)、高效率的組織能夠迅速對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)，搶先一步 ，調(diào)整策略，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)固或擴(kuò)大市場(chǎng)份額。一個(gè)顧客導(dǎo)向的組織則能夠順應(yīng)消費(fèi)者 需求，及時(shí)推出合適的產(chǎn)品與服務(wù)，提高顧客滿(mǎn)意度，培養(yǎng)忠實(shí)的顧客群體，牢牢占據(jù) 市場(chǎng)。 3. 核心技術(shù) 核心技術(shù)即傳統(tǒng)意義上的“know—how”，包括技術(shù)雖然公開(kāi)但受法律保護(hù)的專(zhuān)利技術(shù)以 及一系列技術(shù)秘密。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)核心技術(shù)具有重要的意義。流通企業(yè)同樣可以擁有 這種核心技術(shù)，例如沃爾瑪?shù)膸?kù)存商品管理系統(tǒng)軟件能夠自動(dòng)監(jiān)控銷(xiāo)售與庫(kù)存，根據(jù)補(bǔ) 貨標(biāo)準(zhǔn)自動(dòng)產(chǎn)生訂單傳給供應(yīng)商組織生產(chǎn)，這種系統(tǒng)大大簡(jiǎn)化采購(gòu)流程、庫(kù)存水平，為 降低成本立下汗馬功勞。 4. 企業(yè)形象與品牌 品牌意味著顧客對(duì)企業(yè)承諾的信任，產(chǎn)品質(zhì)量的保證和一種生活方式的代表。品牌最 大的作用在于對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力。品牌的樹(shù)立是需要耗費(fèi)時(shí)間和資源的，因此也是難以短 期復(fù)制的。一旦企業(yè)樹(shù)立了良好的市場(chǎng)形象與品牌，將是贏得競(jìng)爭(zhēng)、吸引顧客的極佳武 器。蘇寧在空調(diào)服務(wù)方面的品牌就是一個(gè)例證。 5. 營(yíng)銷(xiāo)能力 營(yíng)銷(xiāo)能力指企業(yè)與顧客溝通、對(duì)需求進(jìn)行調(diào)查分析、定價(jià)、根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)展開(kāi)廣告、 促銷(xiāo)推廣活動(dòng)的能力。營(yíng)銷(xiāo)能力由營(yíng)銷(xiāo)組織、規(guī)范、人員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)和設(shè)備構(gòu)成。積極 發(fā)展以電子商務(wù)為核心技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化有利于企業(yè)在更大 的范圍拓展銷(xiāo)售空間。在消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)能力甚至是比制造技術(shù)更重要的競(jìng)爭(zhēng) 力因素。 6. 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)是企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的前沿陣地，其主要功能是產(chǎn)品銷(xiāo)售、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng) 銷(xiāo)宣傳、技術(shù)支持和市場(chǎng)開(kāi)拓。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是通過(guò)一定的管理技術(shù)將配送中心、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn) 、信息體系和信息系統(tǒng)等聯(lián)系在起，形成覆蓋較大區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 的角度分析，企業(yè)一旦在消費(fèi)者中形成了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，將成為后來(lái)者進(jìn)入該市場(chǎng)的壁壘， 從而在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)獲得超額利潤(rùn)；而后來(lái)者只有花費(fèi)大量的投入與既存企業(yè)進(jìn)行廣 告和銷(xiāo)售網(wǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，才有可能在市場(chǎng)上獲得一席之地。流通企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)具有關(guān)鍵的地 位。 7. 財(cái)務(wù)管理能力 對(duì)于流通企業(yè)而言，更多的是指流動(dòng)資金的管理能力、財(cái)務(wù)控制能力和融資能力。在 財(cái)務(wù)控制能力中尤其需要突出成本控制能力。在一個(gè)大集團(tuán)里，如何提高流動(dòng)資金周轉(zhuǎn) 率，在各個(gè)事業(yè)單位之間合理分配，保證足夠的現(xiàn)金儲(chǔ)備？如何有效控制廣泛地域內(nèi)下 屬單位的財(cái)務(wù)運(yùn)作，在保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提下降低運(yùn)行成本？如何建立銀企合作網(wǎng)絡(luò)， 根據(jù)公司發(fā)展進(jìn)行融資等問(wèn)題解決的好壞都取決于財(cái)務(wù)管理能力的高低。 8. 研究開(kāi)發(fā)能力 原創(chuàng)性研究開(kāi)發(fā)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)...
流通企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的鑄造與提升